導(dǎo)語

2019年起，“直播帶貨”成了熱門詞，直播逐步向成為商家的標(biāo)配營銷方案和銷售渠道的方向發(fā)展，對教育行業(yè)而言也不例外。前不久，美團(tuán)教育發(fā)布直播工具，在定位上作為第三方平臺助力教培機(jī)構(gòu)營銷獲客。“吃喝玩樂”之外，美團(tuán)似乎也在擴(kuò)展教育的邊界，美團(tuán)正在以“吃”為核心，著力建設(shè)生活服務(wù)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技平臺。

但是，一直以來，作為綜合服務(wù)電商平臺，美團(tuán)做教育的邏輯與背景顯然與其他進(jìn)入教育賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同，它更像是以一個(gè)支持者而非競爭者的姿態(tài)入局。2020年9月，美團(tuán)發(fā)布“春風(fēng)行動”教育商戶成長計(jì)劃，計(jì)劃3年內(nèi)幫助10萬家中小教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不久前發(fā)布的直播工具是“春風(fēng)行動”教育商戶成長計(jì)劃的一環(huán)。一個(gè)可能并不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎好缊F(tuán)只為教育企業(yè)提供刀叉，而并不參與切分蛋糕。

那么，美團(tuán)到底為何看準(zhǔn)了教育直播賽道？美團(tuán)做教育直播工具，是一個(gè)真命題嗎？

教育營銷的2.0時(shí)代

受疫情影響，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度進(jìn)一步強(qiáng)化。直播模式巨大的發(fā)展?jié)摿ο拢逃σ差l頻試水，但讓教育直播市場前景越來越廣闊的原因可能更多維。美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人張文月曾表示：“后疫情時(shí)代下，營銷數(shù)字化是教育行業(yè)必做的一件事?！?/span>

從一方面來看，在線教育迅猛發(fā)展，但隨之漲起來的還有越來越高的營銷獲客成本。雖說部分擁有實(shí)體校區(qū)的教培機(jī)構(gòu)尚能依賴地理位置優(yōu)勢打通線下獲客渠道，但位置偏僻的機(jī)構(gòu)仍難以被看見；而對一些純線上機(jī)構(gòu)來說，all in昂貴的流量成了他們無奈的選擇。壓力之下，直播成為了教育機(jī)構(gòu)公域流量向私域流量流轉(zhuǎn)營銷獲客新的發(fā)力點(diǎn)，而教育直播對沉淀粉絲和客戶具備極大優(yōu)勢，機(jī)構(gòu)可以直接觸達(dá)，更加直觀、深入地向用戶進(jìn)行內(nèi)容展示，提升商戶私域流量的轉(zhuǎn)化能力。

另一方面，除了成本較高，傳統(tǒng)營銷方式的痛點(diǎn)還包括轉(zhuǎn)化鏈路過長，教培機(jī)構(gòu)為獲客往往需要付出不小的時(shí)間成本和服務(wù)成本。但“廣播種”的粗放營銷未必能夠開花結(jié)果，即使擊中用戶需求，潛在客戶也會經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)間的考察周期，在這個(gè)過程中，用戶隨時(shí)有流失的可能。在某種程度上，選擇觀看教育直播的用戶消費(fèi)目的性更強(qiáng)，這就意味著對機(jī)構(gòu)來說用戶群體較為穩(wěn)定和明確。同時(shí)教育直播本身就約等于試聽課前置，機(jī)構(gòu)直接觸達(dá)用戶，學(xué)生和家長在直播過程中快速了解機(jī)構(gòu)，極大簡化了決策鏈路。

奇襲教育直播的

先天因素與后天考慮

傳統(tǒng)營銷方式效應(yīng)減弱，電商入局教育直播，一方面是在當(dāng)前形勢下看到了數(shù)字化營銷時(shí)代的到來，另一方面也是基于自身資源和特性后作出的綜合考量。正如我們開頭提到，美團(tuán)做教育的底層邏輯是鼓勵(lì)用戶通過平臺營銷獲客，幫助教育機(jī)構(gòu)引流，構(gòu)建私域流量，在這個(gè)過程中平臺自身生態(tài)也不斷得到優(yōu)化。所以美團(tuán)教育發(fā)布直播工具是符合平臺戰(zhàn)略與定位的，同時(shí)也是因?yàn)槊缊F(tuán)擁有這樣做的先天條件。

教育直播不是膚淺的第三方為教培機(jī)構(gòu)提供直播平臺、教培機(jī)構(gòu)為觀眾上演“我播你看”的簡單游戲，實(shí)效、精準(zhǔn)的直播獲客需要考慮的因素要復(fù)雜得多?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年將有750億部設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者與各品牌接觸能夠更加密切。這一代的80、90后家長是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，他們熱衷于交流和分享，對于教育直播和線上購買有著更深的親切感和更高的接納度，其中95、90后家長更容易被觸動，從而通過線上渠道購買兒童教育用品或?qū)W習(xí)課程等產(chǎn)品。于美團(tuán)而言，消費(fèi)者線上決策趨勢上升明顯是一個(gè)絕對的利好消息，因?yàn)槊缊F(tuán)用戶與其他平臺對比起來消費(fèi)目的性更強(qiáng)，相對于其他強(qiáng)娛樂屬性平臺，消費(fèi)導(dǎo)向明顯的美團(tuán)流量更為精準(zhǔn)。

就教育產(chǎn)品而言，用戶需求是存在很大差異的。學(xué)生訴求有的是“補(bǔ)短板”，有的是“培優(yōu)”，家長的消費(fèi)層次、偏好的授課形式也不盡相同。就直播而言也是如此，當(dāng)下的很多教育直播其實(shí)是在盲猜用戶想法，精準(zhǔn)的營銷需要構(gòu)建細(xì)致的用戶畫像，而這需要大量數(shù)據(jù)做支撐。美團(tuán)優(yōu)勢之一即為其長期積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)場景數(shù)據(jù)，美團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋200多個(gè)品類，教培業(yè)務(wù)板塊也收錄121萬教培機(jī)構(gòu)，40萬＋老師、30萬＋線上課程數(shù)，年訪問用戶達(dá)到2億。海量用戶數(shù)據(jù)和多品類數(shù)據(jù)的交叉對比可以勾畫出全面的用戶畫像和行為習(xí)慣，幫助企業(yè)制定更有針對性的直播方案。

從行業(yè)“個(gè)性”看美團(tuán)的打法

在考慮教育與直播如何深度交互之前，我們應(yīng)該首先考慮當(dāng)前教育行業(yè)的背景和特性。選機(jī)構(gòu)、買課程與點(diǎn)外賣不同，家長對于教育機(jī)構(gòu)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，影響消費(fèi)者選擇的因素多樣。從教育企業(yè)的角度來說，很多教培機(jī)構(gòu)從業(yè)者在選擇直播平臺時(shí)也缺乏參考的標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)容策劃、引流渠道、粉絲激勵(lì)等環(huán)節(jié)缺乏了解。而美團(tuán)教育直播可供符合條件的商戶免費(fèi)使用，為商戶提供了0成本試錯(cuò)的機(jī)會。除此之外，美團(tuán)的價(jià)值與個(gè)性還集中展現(xiàn)為兩個(gè)關(guān)鍵詞，即“精準(zhǔn)”與“信任”。

用戶線上決策趨勢顯著，距離成首要考慮因素

用戶線上決策的趨勢顯著，而在用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)中，距離占63.8%成首要因素。這也意味著，教培機(jī)構(gòu)尤其是線下教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客源集中在方圓5km的范圍之內(nèi)，很多教培機(jī)構(gòu)（線下）可能有很好的師資或者課程體系，但如果機(jī)構(gòu)與客戶的直線距離太遠(yuǎn)，即便再努力營銷也幾乎不可能吸引到太多生源。由于美團(tuán)全品類生活服務(wù)電商平臺的性質(zhì)，其對于基于距離的鎖定門店和推廣獲客具有先發(fā)優(yōu)勢，加之觀看美團(tuán)用戶消費(fèi)目的性更強(qiáng)，相較于其他平臺，可以更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)群體。當(dāng)目標(biāo)群體不明確時(shí)，直播可能勞心費(fèi)力卻無成效，而流量更精準(zhǔn)時(shí)，機(jī)構(gòu)會更加了解自己的消費(fèi)者，做出更適配行業(yè)發(fā)展方向的教育產(chǎn)品并精準(zhǔn)獲客。

線上點(diǎn)評具有滾雪球效應(yīng)，情感羈絆會助益消費(fèi)者決策

付費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化一定是基于信任關(guān)系的建立，教培行業(yè)決策周期長，消費(fèi)者更關(guān)注品牌口碑和教學(xué)質(zhì)量，但有時(shí)體驗(yàn)中和結(jié)課后會有不一樣的反饋，當(dāng)直播互動或點(diǎn)評機(jī)制可以幫助消費(fèi)者沉淀完整周期的真實(shí)反饋時(shí)，那么在這個(gè)過程中產(chǎn)生的信任關(guān)系與情感羈絆也會助益消費(fèi)者決策。據(jù)調(diào)查，朋友口碑推薦是影響教育信息獲取和決定的關(guān)鍵因素之一，另有數(shù)據(jù)也顯示，線上點(diǎn)評具有滾雪球效應(yīng)，平均每條UGC能影響666人。所以，構(gòu)建和維護(hù)好C端群體之間、B端與C端群體之間的交流機(jī)制才能強(qiáng)化相互間的信任關(guān)系與情感聯(lián)結(jié)，直播間內(nèi)的優(yōu)惠活動和群體效應(yīng)也更能加快用戶決策，提升商戶私域流量的轉(zhuǎn)化。

市場營銷學(xué)中，有一個(gè)經(jīng)典的“4C”理論，即“顧客（costomer）”、“成本（cost）”、“convenience（便利）”和“communication（溝通）”，4C營銷理論的核心就是以消費(fèi)者的需求和期望為導(dǎo)向。簡言之，當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足客戶需求，同時(shí)兼具低成本、便利性并能維持良好“溝通”時(shí)，那么這個(gè)產(chǎn)品便具備4C理論定義下的全部要素。重新說回教育直播，疫情催化了直播與教育的交互，美團(tuán)直播看準(zhǔn)了教培機(jī)構(gòu)在便捷性和低門檻方面的需求，互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，由于其生活服務(wù)綜合平臺屬性得以持續(xù)搭建和完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括營銷服務(wù)、IT、供應(yīng)鏈服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)等等，所以美團(tuán)直播可以幫商戶更好的展示內(nèi)容，其推出的直播功能能夠一鍵關(guān)聯(lián)商戶在大眾點(diǎn)評上的所有門店，展示門店已積累的星級和評價(jià)，不需要再新建線上門店和積累評價(jià)。門店和點(diǎn)評都是已生成的，并與直播相關(guān)聯(lián)，對商戶而言省時(shí)省力，同時(shí)也方便用戶下單。此外，其推出的“八大營銷功能0門檻使用”也在成本上擊中了相當(dāng)一部分商戶的需求痛點(diǎn)。

結(jié)語

信息化的時(shí)代背景和疫情的催化為直播的盛行加速，對私域流量構(gòu)建的探索又進(jìn)一步為其添磚加瓦，某種程度上，直播與教育交互也是“偶然中的必然”。當(dāng)大眾對教育直播展現(xiàn)出了越來越多的認(rèn)可和接納度，教育直播或有可能成為獲客標(biāo)配受到教培機(jī)構(gòu)青睞。