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來源：懂懂筆記 風(fēng)口之下，速度已經(jīng)不是成功的唯一指標(biāo)。當(dāng)眾多巨頭和“野蠻人”涌入后，往往是神仙打架，中小玩家遭殃。 面對電商直播的殘酷競爭現(xiàn)實，中小平臺跟還是不跟？ 上周，有媒體爆出蘑菇街新一輪裁員計劃。根據(jù)蘑菇街創(chuàng)始人陳琪發(fā)給全體員工的內(nèi)部信顯示，蘑菇街本輪裁員人數(shù)達(dá)140人。而在普通員工之外，近一個月來公司高層也經(jīng)歷了連續(xù)的動蕩：高級副總裁曾憲杰、CFO吳婷、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金婷婷（花名洛伊）先后離職。 作為國內(nèi)最早布局直播帶貨業(yè)務(wù)的電商平臺之一，在電商直播進(jìn)入高潮時，蘑菇街的裁員再一次證明，跑得最快的不一定是成績最好的。而當(dāng)越來越多的“局外人”進(jìn)入直播電商市場后，中小電商平臺的壓力也在與日俱增。 中小電商平臺難解定位困局 從蘑菇街這次的裁員補償上來看，N+1.5，哺乳期2N+1.5，已經(jīng)考慮得足夠周詳。但消息出來后依然被推上了微博熱搜，外界更關(guān)注的是押寶直播電商的蘑菇街究竟發(fā)生了什么。 作為電商界老將，蘑菇街對行業(yè)的風(fēng)向一向敏感，在2016年就已經(jīng)開始進(jìn)行直播業(yè)務(wù)的布局。這一年，也被業(yè)內(nèi)稱為“直播電商發(fā)展元年”。到了2018年，電商直播已經(jīng)是蘑菇街最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)其財報顯示，截止2020財年第三季度，公司直播業(yè)務(wù)GMV為33.52億元，同比增長99.5%，翻了近一倍；直播業(yè)務(wù)占總GMV比重為53.2%，占比過半。 這樣的高占比說明，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其現(xiàn)金流的支柱。從時間點來看，蘑菇街有充分和足夠的時間窗口來培育市場，但在四年前涉足直播帶貨后，其并未能借助這個風(fēng)口扶搖直上，甚至如今只能裁員求生。 除了疫情的影響，事件背后的問題也引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。對于蘑菇街的現(xiàn)狀，電商行業(yè)分析師李成東指出：“首先，客觀來看蘑菇街雖然起步較早，但在GMV上明顯不及淘寶、抖音、快手這些平臺。而對于電商直播領(lǐng)域的知名主播和MCN機構(gòu)而言，哪里有流量他們才會去哪里；其次，這個結(jié)果與蘑菇街的經(jīng)營策略也有一定關(guān)系，蘑菇街的直播舉措和形式比較多，但一直沒能形成自己的壁壘。如果單純拼流量肯定是拼不過巨頭的?！?/span> 目前的電商直播除了流量競爭之外，本質(zhì)上更是一場性價比的白刃戰(zhàn)。就像當(dāng)年電視購物的主持人在攝像機前大喊“只要998”一樣，如今的主播們最能打動普通用戶的話術(shù)并非“這款產(chǎn)品的功效有多么好”，而是“全網(wǎng)最低價”。特別是對于那些品牌標(biāo)品，低價永遠(yuǎn)都是第一競爭力。 而“全網(wǎng)最低價”最終考驗的，是主播及背后MCN機構(gòu)的流量能給品牌方帶來的轉(zhuǎn)化或品牌曝光。從平臺方面來看，蘑菇街目前的流量水平相比幾大電商巨頭而言，能給主播們帶來的議價底氣明顯匱乏。 對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對懂懂筆記表示：“蘑菇街一直以來的定位都特別窄，大多是少女服裝服飾這些方面，沒有很好的擴充更多品類，例如化妝品或其他客單價高的產(chǎn)品。它在其他品類商品上也沒有建立足夠優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，商品品類不夠豐富自然也就限制了用戶的選擇?！?/span> “捆綁住主播需要平臺有流量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。但蘑菇街在流量獲取和沉淀運營的能力是比較弱的，它一直以來都是在微信里扮演著一個工具應(yīng)用的形象，但這并不是蘑菇街本身的定位?！扒f帥強調(diào)，蘑菇街本身是一個電商平臺，更應(yīng)該像拼多多那樣將流量沉淀到自己的平臺內(nèi)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，“只有這樣做，才會讓平臺更有行業(yè)地位，從而更好地捆綁住主播。” 遺憾的是，經(jīng)歷幾年的耕耘，蘑菇街并未建立起這兩方面優(yōu)勢。從社區(qū)到電商再到直播帶貨，過程中還夾雜著海淘、特賣、拼購等等，蘑菇街其實一直在不斷嘗試新的思路，只是大多徒勞無功。換一個角度而言，頻繁的戰(zhàn)略（戰(zhàn)術(shù)）調(diào)整也使得蘑菇街未能建立起一個清晰的公司戰(zhàn)略方向。 這導(dǎo)致其在工具屬性上，蘑菇街沒有達(dá)到微盟、有贊的功能性特點；而作為電商平臺，在供應(yīng)鏈體系、流量存留及轉(zhuǎn)化方面，其也被抖音快手拼多多等新玩家迅速落下。 短視頻侵蝕傳統(tǒng)電商地盤 直播帶貨是電商行業(yè)升級轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)物。從實際表現(xiàn)來看，除了很早就開始布局直播的淘寶之外，如今風(fēng)口下勢頭最猛的是抖音、快手等非傳統(tǒng)電商平臺。至于京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商行業(yè)巨頭，在這次電商直播風(fēng)口中的表現(xiàn)也略顯遜色。 盡管這幾大傳統(tǒng)電商平添擁有非常強大的商家資源，同時電商供應(yīng)鏈體系也非常成熟，甚至在用戶基數(shù)和流量上與抖音、快手等短視頻平臺相差無幾，但從實際表現(xiàn)來看并不理想。京東、蘇寧近期都跟進(jìn)了直播電商業(yè)務(wù)，但無論是用戶關(guān)注度還是商品成交額方面都無法與抖音、快手相比。 這背后的原因，很大程度上是因為電商直播的應(yīng)用場景局限以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶使用習(xí)慣的變化。 李成東告訴懂懂筆記：“抖音、快手能夠在直播帶貨領(lǐng)域擁有如此大的關(guān)注度，首先是因為兩者有足夠的流量優(yōu)勢，而且它們的流量還在不斷增長，而那些傳統(tǒng)電商平臺的流量基本已經(jīng)見頂。另外，短視頻平臺與直播在場景上是非常契合的，短視頻用戶很大一部分也有看直播的習(xí)慣。” 同時，這種現(xiàn)象的背后也彰顯電商工具型應(yīng)用的通病以及短視頻平臺用戶自身的驅(qū)動力。 對此莊帥指出：“在移動互利網(wǎng)時代，特別是各種信息流消息和短視頻平臺崛起之后，用戶越來越青睞相關(guān)內(nèi)容，停留在應(yīng)用上的時間也越來越長。所以短視頻以及今日頭條這樣的信息流平臺就成了殺時間神器?！痹谒磥恚啾容^之下京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商更多時候只具備了工具屬性，“用戶買完東西就走，不會過多停留，缺乏更好的用戶粘性?！?/span> “用戶停留在哪里，哪里就有變現(xiàn)的機會?！鼻f帥強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要三大方式是廣告、游戲和電商。目前，在主流短視頻平臺已經(jīng)擁有相當(dāng)成熟直播業(yè)務(wù)的前提下，直播電商自然而然就應(yīng)運而生，“最重要的是，用戶長時間停留的使用習(xí)慣也非常符合電商直播的需求?！?/span> 直播電商的關(guān)鍵詞是“直播”，而在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商巨頭與主流短視頻平臺的差距正在愈發(fā)明顯。 在主播和MCN機構(gòu)的運營方面，抖音、快手似乎更為輕車熟路，也清楚如何讓主播更有積極性，如何去打動鏡頭前的觀眾。對于京東、蘇寧而言，在主播和MCN機構(gòu)運營方面仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，對此莊帥表示：“直播電商的運營體系對于傳統(tǒng)電商平臺而言是全新的領(lǐng)域，對于蘇寧、京東等大型平臺也是一個全新的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，它們都在積極嘗試，也都沒放棄努力，只是從目前來看走得還是稍微慢了一些?！?/span> 起步早的中小電商平臺受困于定位和實力，實力超強的電商巨頭則匱乏電商直播的基因。直播電商領(lǐng)域未來是否又將成為少數(shù)巨頭的游戲？ 神仙打架、“凡人”遭殃 蘑菇街CEO陳琪在裁員的內(nèi)部信中表示：一季度以來受疫情影響，消費者購買力和以服裝為代表的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)艿絿?yán)重影響。公司經(jīng)營面臨多方面的挑戰(zhàn)。為了生存和發(fā)展，需要聚攏資源，開源節(jié)流。 在這個特殊時期，實際上所有電商企業(yè)都在承壓，而電商直播正在成為一部分平臺的救命稻草。這根稻草并不能救起所有玩家，甚至在市場爭奪的過程中，會加劇那些競爭力稍弱平臺的生存壓力。換句話說，直播電商正在加劇市場洗牌的速度。 對于一眾電商平臺而言，抖音和快手原本不算直接競爭對手，而此次在電商直播風(fēng)潮的爭奪中，這兩個分別坐擁3億（快手）和4億（抖音）DAU的流量巨頭，直接站在了傳統(tǒng)電商巨頭的對立面。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長早已見頂，當(dāng)用戶總量橫盤時，同一領(lǐng)域內(nèi)競爭對手的用戶增多也就意味著零和游戲的開始。 在直播電商時代，用戶的時間和注意力已經(jīng)成為稀缺資源?！懊恳环N充裕都會創(chuàng)造出一種新的匱乏，信息的充裕則造成了注意力的缺乏?！边@是社會學(xué)家赫伯特·西蒙對互聯(lián)網(wǎng)社會的判斷。 一邊是天貓/淘寶、京東、蘇寧這些實力強勁的“老牌勁旅”，一邊是抖音、快手甚至斗魚等來自電商圈之外，卻擁有超長用戶粘性和使用時長的“新玩家”。未來電商行業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)，是蘑菇街，小紅書、唯品會等垂直電商平臺必然要面對的。 “中小電商平臺的壓力增加是必然的，以前就是這樣，大型綜合電商平臺在拓展垂直類電商平臺都會產(chǎn)生一定程度的擠壓和影響。”莊帥分析，未來中小電商最大的難點還是流量的獲取和留存，以及供應(yīng)鏈體系及服務(wù)體系的比拼（例如阿里的菜鳥、支付寶，京東的物流、金融），“直播電商是一個新的營銷方式或者說運營方式，本身并不是底層決定性的部分。” 李成東則認(rèn)為：“電商巨頭以及抖音、快手的入局，對于專注直播的蘑菇街而言影響確實很大，但對于其他中小電商平臺的影響可能并不會那么明顯。它們本身做不了電商直播，有風(fēng)口出現(xiàn)也做不了什么?！?/span> 從本質(zhì)上來看，電商直播的內(nèi)容非?？菰铮唐穬r格或?qū)㈤L時間成為各個平臺和直播間里最具殺傷力的武器。對于眾多中小電商平臺而言，心里都清楚受困于供應(yīng)鏈、品牌運營、主播管理等方面的限制，即便面對風(fēng)口也很難借勢而起。與其浪費資金和人力去直接競爭，也許揚長避短、另辟蹊徑，包括與直播（短視頻）平臺優(yōu)勢互補、合作共贏才是上策。 
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