手機戰(zhàn)場連遭重挫

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人口紅利爆發(fā)的幾年中，中興愣是丟掉了原有的領(lǐng)先優(yōu)勢，將自己從行業(yè)前三名的位置上生生拉了下來。時至今日，更是難以在各大數(shù)據(jù)機構(gòu)的榜單中找到中興的名字。

2月初，市場研究公司IDC發(fā)布了全球和中國智能手機出貨量報告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國智能手機市場實現(xiàn)了同比8.7%的增長，該增幅遠高于2015年1.6%的年度增長。其中，華為、OPPO、vivo都呈現(xiàn)出不同程度的增長。

可行業(yè)的這些熱鬧，似乎都與中興無關(guān)。

從多個機構(gòu)的數(shù)據(jù)報告中，都看不到中興2016年的市場表現(xiàn)情況。能夠查到的也只有IDC的一句話，“中興通訊2016年的全球智能手機出貨量與2015年相比銳減了36.5%。”這是一個什么樣的數(shù)字，還需要追溯一下2015年的出貨量數(shù)字方能得知。

在2016年開年，時任中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO的曾學(xué)忠曾在內(nèi)部信中提到，2015年中興智能手機實際發(fā)貨量為5600萬部，終端總出貨量超過1億部。按照5600萬部下跌了36.5%來計算，中興2016年的智能手機出貨量應(yīng)是3556萬部。這一數(shù)字，與中興在2016年初定下的7000萬智能手機出貨量目標著實相去甚遠。

其實說起中興，難免再次提起“中華酷聯(lián)”，在后退這條路上中興并不孤單，酷派和聯(lián)想仍然陪在它的身邊?；仡^來看華為，卻仍站在當年的領(lǐng)先地位，2016年更是以1.39億全球出貨量成為國內(nèi)手機廠商霸主。或許沒能實現(xiàn)自己定下的目標并不可怕，而被昔日并駕齊驅(qū)的競爭對手遠遠甩在身后，卻應(yīng)當引起中興的反思。

不僅僅是手機出貨量折戟，與市場表現(xiàn)不佳如影隨形的還有中興大規(guī)模裁員。前不久，中興宣布裁員約3000人，其中五分之一來自表現(xiàn)欠佳的手機業(yè)務(wù)部門。對此，中興通訊回應(yīng)稱，每年流動率約為5%到8%，屬于正常情況。但卻仍反映出，中興在手機市場的情況確實不妙。

內(nèi)外交困導(dǎo)致失利

有果必有因，中興手機的失利也是如此。不能忽視手機市場大環(huán)境因素，由于手機市場本就變幻莫測，自2014年以來，市場格局始終處于變化狀態(tài)，沒有哪個手機廠商能保持站在原位。尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米、榮耀等先后崛起，也為手機市場增添更多變數(shù)。

此外，2016年3月份，美國商務(wù)部對中興通訊發(fā)出了史上最嚴的出口限制的命令，包括中興和三家子公司在內(nèi)的四家公司，都被美國商務(wù)部列上了出口黑名單。雖然限制令也經(jīng)過多次緩期執(zhí)行，但即便如此，中興在美國的手機市場份額也會收到不小的打擊。

但是，不能將中興的問題完全歸咎于外部因素，其內(nèi)部也存在一定的缺失。曾學(xué)忠曾在2016年5月公開表示：“以前的中興手機，錯失了模式，誤解了時代?！闭缢裕信d沒有把好手機市場的脈，最終導(dǎo)致失利。具體而言，有以下幾點原因：

首先，產(chǎn)品定位不夠清晰。中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新曾表示，中興從來不追求溢價，其品牌定位是物美價廉。但事實上，中興產(chǎn)品線換亂，高中低端系列復(fù)雜，沒有明確的重點發(fā)力檔位，消費者無法確定中興究竟屬于哪一陣營。

其次，品牌營銷沒做到位?；仡欀信d近兩年的手機產(chǎn)品，即便出貨量有數(shù)千萬，但實際被消費者記住的產(chǎn)品幾乎沒有。也許消費者知道朗朗代言了中興，卻記不清是哪一個型號的手機。中興這樣的品牌營銷，無疑是失敗的。相較而言，說到楊冪、楊洋代言的產(chǎn)品，多數(shù)消費者第一時間就能想起OPPO R9。

再次，市場趨勢觀察不當。中興對消費者喜好變化的嗅覺似乎很不靈敏，2013年由小米帶起來的性價比風(fēng)潮，席卷了中國手機市場。2015年開始，性價比逐漸被消費者淡化，而是更多的追求突出的功能，比如拍照或音質(zhì)。然而，中興既沒有突出性價比，也沒有格外注重某一功能的研發(fā)，導(dǎo)致消費者漸行漸遠，選購更有特色的手機品牌。

最后，成也渠道敗也渠道。中興在2012年以前的成功，歸功于運營商渠道，但當運營商漸漸勢弱之后，中興卻沒有跟上趨勢的轉(zhuǎn)變，仍然固步自封。當華為、OV全力布局線下市場，小米、樂視夯實線上優(yōu)勢的同時，中興仍以運營商為主，輔以線上和線下開放渠道的建設(shè)。然而，不是所有后發(fā)都能先至。

換帥調(diào)整效果待考

曾學(xué)忠已經(jīng)意識到中興問題的所在，也在2016年有所行動，制定了全新的手機戰(zhàn)略。無奈收效甚微，而中興的老板與聯(lián)想楊元慶很像，都是不愿意給手機業(yè)務(wù)負責(zé)人留太多時間的人。

于是，2016年10月，中興內(nèi)部發(fā)布人員調(diào)整通知，中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機業(yè)務(wù)負責(zé)人。隨后的11月，中興通訊內(nèi)部宣布俞義方不再擔任中興終端中國區(qū)總經(jīng)理，該職位由中興通訊副總裁白波暫時接管。

頻繁的人員調(diào)整，也能看出中興內(nèi)部的急切。在手機業(yè)務(wù)遲遲未見起色的情況下，請回當年幫助中興坐上“中華酷聯(lián)”第一把交椅的“關(guān)鍵先生”殷一民，希望能夠幫助中興再次與華為并肩。

不同于聯(lián)想移動只見換人不見戰(zhàn)略的情況，中興已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略。日前，中興終端產(chǎn)品發(fā)言人呂錢浩在接受媒體采訪時表示：“關(guān)于未來的發(fā)展規(guī)劃，中興制訂了'聚焦-格局-精益’三步走戰(zhàn)略，2017-2018是聚焦年，主要是聚焦精品、價值客戶、戰(zhàn)略打過、價值創(chuàng)新；2019-2020是格局年，體現(xiàn)在市場格局、產(chǎn)品格局以及生態(tài)格局；2020-2022是精益年，表現(xiàn)在全場景精益智慧體驗?！?/p>

雖然，中興的這一戰(zhàn)略有點晦澀難懂，但他們注意到了中興復(fù)興大業(yè)的關(guān)鍵因素——國內(nèi)市場，并針對國內(nèi)市場有具體的部署。在國內(nèi)市場，中興會重點打造2000元價位的爆款手機產(chǎn)品。中興方面認為，屬于1599元到2599元的2000元價位段，將是未來三年國內(nèi)手機市場份額上升最快的價位段，也是銷售收入最大的價位段。

中興之所以做出如此布局，與一個數(shù)字有直接關(guān)系。2015年中興智能手機出貨量中，國內(nèi)出貨量僅為1500萬部，沒有達到總量是三分之一。而在2016年跑出來的黑馬OV，國內(nèi)市場出貨量都占到總量的80%以上。由此可見，真正的贏家，都是吃透了國內(nèi)手機市場的廠商。

不止是曾學(xué)忠，整個中興也都意識到了自己正處在危險之中。在2017年新年致辭中，中興通訊董事長趙先明就曾表示，公司正在遭遇成立31年來最大的危機，企業(yè)必須面向未來。他提出：“堅決聚焦主營業(yè)務(wù)，持續(xù)強化市場和產(chǎn)品組合管理，對不符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向或者投入產(chǎn)出較低的業(yè)務(wù)進行'關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)’，提升公司主業(yè)的競爭力?！?/p>

對于中興的這一做法，業(yè)內(nèi)人士認為其有壯士斷腕的決心，中興或許將迎來轉(zhuǎn)機。其實客觀來講，中興復(fù)興并不是沒有復(fù)興的機會。

一方面，中興在國際市場具有較強的優(yōu)勢。中興手機在全球一百六十個國家和地區(qū)都有銷售，全球有200多家主要運營商都與中興成為合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品在歐美市場表現(xiàn)也可圈可點。2016年上半年，中興在美國手機市場占據(jù)了10%的份額。

另一方面，中興在國內(nèi)手機廠商當中，技術(shù)投入、研發(fā)專利也是首屈一指。據(jù)了解，中興以前考核的先決條件是專利，僅2016年上半年中興全球終端專利申請數(shù)量約2萬件，其中5075件已獲得授權(quán)。

但是，上述兩個方面也只是中興在國際市場的優(yōu)勢，對于表現(xiàn)嚴重失衡的國內(nèi)市場來說作用有限。中興想要逃出二線陣營重回一線，可能比當初白手起家時還要艱難。

只是，市場留給中興的時間已經(jīng)不多，尤其是面對充滿變數(shù)的國內(nèi)手機市場，即便是三星、蘋果這樣的國際品牌也需要時刻關(guān)注競爭對手，更何況現(xiàn)階段自身問題仍待解決的中興，需要做出的努力則更多。