洋河股份董事長、黨委書記王耀認為，“渠道數(shù)字化升級，白酒進入線上線下融合新時代。”其中，以消費者為中心一直是洋河的宗旨，王耀曾提出的“用戶+”則是再深入、深刻了解用戶多樣化需求，與用戶建立強鏈接。這樣的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)效率，增強了產(chǎn)品競爭實力，同時也獲得了消費者廣泛好評。

“智能化+數(shù)字化”，開啟白酒銷售新模式

此前，洋河經(jīng)過長期的投入與發(fā)展，實現(xiàn)了大量的半機械化和機械化車間，還積極推進智能化釀造。特別是近十多年來，公司大力度發(fā)展機械化和智能化釀造。目的是以“智能化”有效節(jié)約人力成本，提高生產(chǎn)效能。

面對2020年突如其來的疫情，并受其影響，整個白酒行業(yè)遭遇“冰河期”，動銷壓力被迫加大。加之消費升級驅(qū)動白酒高端化，年輕群體成為不可忽視的力量，消費者對于高品質(zhì)的白酒需求不斷提高，洋河推出“夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導(dǎo)品牌，也積極進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺和龐大的經(jīng)銷商體系優(yōu)勢，打通線上線下渠道，以“掃碼搶紅包、百萬航天合伙人”等活動拉近與消費者的距離，開啟白酒銷售新模式。

據(jù)了解，“洋河開瓶禮，金牛送福氣”活動從今年1月8日上線以來，迅速引起了一波掃碼贏好禮的熱潮，消費者反響熱烈。從官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截至2月28日，超過1200萬人次參與到本次活動當中，活動傳播及朋友圈互動轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋30個城市，曝光覆蓋人群超1.6億人次。一個個亮眼的數(shù)據(jù)，匯聚成一份“牛氣”十足的春節(jié)營銷成績單。

可以說，面對疫情被降溫的消費環(huán)境以及日漸水漲船高的消費升級，洋河為了促進動銷的效率，秉持以消費者為中心的原則進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，并取得了不錯的成績。

“一物一碼”實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，沉淀用戶資產(chǎn)

“數(shù)字化”成為眾多酒企2021年乃至“十四五”規(guī)劃中的重點工程。在行業(yè)看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是傳統(tǒng)制造業(yè)緊跟新時代發(fā)展的密鑰更是酒業(yè)不容錯過的營銷變革產(chǎn)、甚至是“消費者為王”時代突破傳統(tǒng)營銷模式構(gòu)建新通道的利器。

近幾年，行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)紛紛啟動數(shù)字化改造。在這條摸索的道路上，酒業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)與新機遇也不期而至。同樣有不少頭部企業(yè)率先付諸行動，例如：

茅臺在2017年就啟動了“智慧茅臺”建設(shè)；

五糧液明確表示要打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標桿；

張裕A：堅持“三聚焦”戰(zhàn)略 加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

人頭馬君度與天貓戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)數(shù)字化酒類消費新格局；

對此，洋河同樣不甘示弱，抓緊布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在海之藍、天之藍產(chǎn)品中借助“一物一碼”開展營銷活動，即在產(chǎn)品的瓶蓋上附上品牌的二維碼，并在產(chǎn)品外包裝上標注“掃瓶蓋上方二維碼搶紅包，100%綿柔送好禮，瓶瓶有紅包”的活動字樣。

借助“一物一碼”，洋河可以在線上終端獲取有關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，在線化掌握關(guān)于用戶的喜好、消費習慣，并通過數(shù)據(jù)深度挖掘和分析消費者的基礎(chǔ)信息，進一步對用戶有所認知。在對用戶有所認知的基礎(chǔ)上，可以更加精確地對消費者的差異化需求展開個性化運營。

方剛老師曾說過“地盤多大品牌就多大，這是B時代的硬道理。但是進入C時代之后發(fā)生了根本性變化：用戶（粉絲）的多少決定了品牌的大小！”

這表示進入數(shù)字化時代，“用戶”成為品牌企業(yè)致勝的關(guān)鍵武器，傳統(tǒng)白酒行業(yè)僅僅是占據(jù)傳統(tǒng)線下渠道，不以用戶為中心并抓住用戶的策略終究會失敗。

對此，為了能取得與消費者的連接，洋河以“一物一碼”實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，讓每個產(chǎn)品都擁有獨一無二的數(shù)字化ID，通過消費者的掃碼領(lǐng)紅包行為，使用戶的線下消費行為在線化，消費者實現(xiàn)數(shù)字化；同時，品牌也獲取了用戶信息，沉淀了用戶資產(chǎn)。

劉春雄老師表示“營銷數(shù)字化時代，高強度認知的主要價值，不僅僅是激活C端，更重要的激活B端。以強認知的方式激活，而不是在線的低認知強度激活?！?/span>

由此，洋河通過一物一碼的數(shù)字化技術(shù)將用戶引流至品牌公眾號、小程序之后，再通過“抽獎送好禮”的方式對沉淀的用戶進行觸達與喚醒，不僅在這一過程中提高用戶對品牌的認知，還通過多樣的營銷活動環(huán)節(jié)與用戶進行互動，并加強兩者之間的聯(lián)系和粘性。

面對“在聚焦數(shù)字賦能方面”的提問，洋河針對消費者的動銷，研究并推廣新型數(shù)字化手段，并稱數(shù)字化是公司營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。

有行業(yè)人士分析認為，洋河春節(jié)動銷活動在收獲了千萬次參與量和上億次曝光量后，為品牌營銷賦予了全新的活力，具有行業(yè)標桿意義，同時也更新了年輕消費群體對白酒的傳統(tǒng)認知。

至此，洋河總算是交了滿意的答卷。

數(shù)字化營銷時代，名酒品牌營銷已經(jīng)從過去的“重渠道”向“重消費者”傾斜。洋河通過“掃瓶蓋上方二維碼搶紅包”活動，并于節(jié)假日推出不同的活動玩法，以此激起了消費者的掃碼熱情。表面上是數(shù)字化技術(shù)疊加促銷的手段，實際上是通過掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽金條的方式，與消費者形成互動，引導(dǎo)消費者消費習慣。

從中獎信息和消費者反饋來看，活動期間，每天都有消費者喝海之藍和天之藍抽獎、領(lǐng)取紅包。洋河通過數(shù)字化的方式，能清楚地看到每一個消費者在哪里，每一個獎品在哪里誕生。

同時通過線上的數(shù)據(jù)顯示，洋河可以很清晰地了解到此次活動所帶來的成效有多大、銷量有多少、各區(qū)域的反響如何，通過線上的數(shù)據(jù)中臺都能一目了然地掌握。洋河可以根據(jù)線上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，及時、準確地調(diào)整營銷策略以及制定符合情況的方案。這一點與劉春雄老師說的“營銷數(shù)字化的標簽是千店千策，它是有杠桿效應(yīng)的。畢竟，每個終端都有不小的存量（公域流量）?！蓖ㄟ^對終端實施不同的策略，以獲取更加多的線下流量。