又是一年618，買買買的時(shí)刻也是各大企業(yè)品牌最能夠驗(yàn)證自己的賣貨能力的時(shí)刻?；仡櫳弦粋€全民購物狂歡節(jié)點(diǎn)，高端智能生活電器品牌“添可”全渠道成交額突破4.1億元，（截止2020年11月12日0點(diǎn)）成交量破13萬臺，再創(chuàng)新紀(jì)錄，穩(wěn)居全網(wǎng)洗地機(jī)品類第一。它是如何在已經(jīng)被戴森這類巨頭抓住的吸塵市場中異軍突起，成為新·國產(chǎn)之光的？ 本文將帶你走近這個的新興小家電品牌，分析添可的dtc三大舉措及其成效，可能是當(dāng)下全網(wǎng)最全面的案例分析。預(yù)計(jì)閱讀時(shí)長 8 分鐘。 疫情催化下，小家電市場趨勢變化、市場中不可忽視的巨頭戴森…… 相反，疫情加劇了“宅經(jīng)濟(jì)“的趨勢，抗病毒意識增強(qiáng)，催生了“ 小家電”的消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2018年吸塵器整體市場零售額規(guī)模達(dá)194億元，同比增長達(dá)32.1%。當(dāng)時(shí)預(yù)測2023年復(fù)合增長率會在4.7%以上。實(shí)際上呢？ 讓我們把鏡頭聚焦到地面清潔領(lǐng)域。地面清潔品類創(chuàng)新家電逐漸成為新中產(chǎn)家庭的首選，從掃地機(jī)器人科沃斯、irobot、到戴森吸塵器……這些都是新品牌想要占領(lǐng)市場不得不交鋒的“老前輩”。相信大部分消費(fèi)者講到戴森，第一反應(yīng)就會想到吸塵器，然后是吹風(fēng)機(jī)。 然而這樣的勢頭在2019年開始瓦解，科沃斯旗下的高端小家電品牌，添可陸續(xù)推出新品。它究竟是如何在已經(jīng)被戴森這類巨頭抓住的吸塵市場中異軍突起，成為新·國產(chǎn)之光的？ 
1、通過創(chuàng)新保持產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，是DTC增長基礎(chǔ)
而添可的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也深知“產(chǎn)品創(chuàng)新”的重要性。添可有三條主要的產(chǎn)品線，七個品類的產(chǎn)品，主打地面清潔類的爆款產(chǎn)品有2個，專利超過300個。除了橫向的品類擴(kuò)展，還有縱向的爆品不斷迭代，添可洗地機(jī)一代二代三代層出不窮。 2019年推出飄萬PURE ONE——“全球首款會思考的智能吸塵器“。在美國亞馬遜首次出街，6個月時(shí)間里，就連續(xù)被美國《消費(fèi)者報(bào)告》推薦為年度最佳吸塵器排名第一。 2020年3月推出芙萬FLOOR ONE——會思考的智能洗地機(jī)，在半年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)發(fā)布一代二代三代。 同年發(fā)布手持吸塵器、智能吹風(fēng)機(jī)摩萬，進(jìn)軍美護(hù)生活電器領(lǐng)域。 2021年三月，以智能眼部美容儀、智能美發(fā)梳和拳頭產(chǎn)品智能洗地機(jī)新品再次拓寬品牌清潔和美護(hù)品類智能生活電器新賽道。
I.橫向產(chǎn)品創(chuàng)新
在洗地機(jī)、手持吸塵器這個家居清潔賽道上取得出色表現(xiàn)之后，添可沒有停下步伐。而是探索了更多新品類。目前，添可生活A(yù)pp*已經(jīng)支持六大產(chǎn)品品類的設(shè)備連接：從烹飪到護(hù)發(fā)美膚到洗地吸塵…… II.縱向產(chǎn)品創(chuàng)新
從添可官方渠道看到，也可以在添可生活A(yù)pp上看到：洗地機(jī)芙萬FLOOR ONE已經(jīng)有四個版本，吸塵器飄萬PURE ONE有十個版本。今年春季也發(fā)布了洗地機(jī)系列新品。 （*添可生活A(yù)pp是品牌官方手機(jī)應(yīng)用程序，可以與各品類的智能設(shè)備連接，和其他更深入的功能。下文會進(jìn)一步提到。） 
來看看添可的小家電版圖：烹飪——料理機(jī)。美容美發(fā)——美膚儀、吹風(fēng)機(jī)、護(hù)眼儀。家居清潔——空氣凈化器、吸塵器（PURE ONE）、洗地機(jī)（FLOOR ONE）…… DTC品牌的創(chuàng)新并非閉門造車，盲目地創(chuàng)新，一切都需要從用戶需求出發(fā)。拿添可目前最爆的洗地機(jī)FLOOR萬芙萬來說，為什么做了吸塵器飄萬還要再做一個“洗地機(jī)”？
他們發(fā)現(xiàn)了對于地面清潔，用戶最痛的痛點(diǎn)，是拖地這個動作有一系列前提還有一系列操作需要善后——如何能夠一個設(shè)備搞定地面清潔？ 消費(fèi)者真正需求的不是馬車，而是只想從一個地方快速到達(dá)另一地方。而汽車的應(yīng)運(yùn)而生，滿足了他們對快的需求。同理，不是消費(fèi)者想要買拖把，而是他們想要一個干凈的地面環(huán)境。因此一個拖掃干凈不費(fèi)力且可智能一鍵自清潔的工具，對于消費(fèi)者來說，就是一個極大的剛需。
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新品也是如此。只有抓住用戶痛點(diǎn)，抓住當(dāng)今消費(fèi)者群體更注重健康、自我護(hù)理又需要高效享受生活的這一特點(diǎn)，才能以終為始讓市場buy in你的產(chǎn)品。
今年三月發(fā)布的美發(fā)系列產(chǎn)品智能美發(fā)梳，不僅獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎，在使用上也是突破了用戶的痛點(diǎn)方案。智能美發(fā)梳實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地一梳成型。其無線設(shè)計(jì)、30秒速熱、千萬級負(fù)離子、4000mAh電池等技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)造型急救等多個賣點(diǎn)都讓消費(fèi)者愛不釋手。 答案是：如今品牌已經(jīng)不是只出現(xiàn)一次就刷夠了存在感，你想要轉(zhuǎn)化一個用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)，至少需要（跨渠道）觸達(dá)消費(fèi)者 10 次以上，才有可能觸發(fā)購買行為。 比如說白領(lǐng)a，他在打開小紅書的時(shí)候看到了洗地機(jī)的種草測評，打開微信朋友圈有投放，淘寶首頁也有毫無推薦，但他最終下單轉(zhuǎn)化可能是在抖音刷到 N 次直播后進(jìn)入櫥窗購買。
而添可的產(chǎn)品，不止在國內(nèi)渠道有存在感，在國外也用各種直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式進(jìn)行全渠道的種草營銷。比如 KOL 和 KOC 都在收到產(chǎn)品后立刻分享自己的試用反饋。拿youtube的一個測評視頻為例，充分地展現(xiàn)了一個外國用戶如何從質(zhì)疑到被產(chǎn)品品質(zhì)和使用感說服的過程：
自2020年3月上市至今，天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺洗地機(jī)品類第一，備受國內(nèi)用戶認(rèn)可和喜愛。今年“黑五”也再次認(rèn)證了國貨科技潮品的魅力。海外全渠道突破2.2億元，同比去年增長256%。高端洗地機(jī)和吸塵器系列包攬美亞、德亞、日亞、英亞和美國沃爾瑪?shù)孛媲鍧嵠奉愖顣充N單品。 其中，自營App”添可生活“可以說在消費(fèi)者的完整體驗(yàn)旅程上逐漸發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 
上文提到的“添可生活”App，正是添可用來延續(xù)產(chǎn)品價(jià)值，延長用戶生命價(jià)值周期（LTV）的主要陣地。用戶不是買了一把拖把 / 吸塵器，它購買的是一種品牌體驗(yàn)，一系列的服務(wù)。每一次使用都應(yīng)該是閉環(huán)和拓展：使用→連接設(shè)備，感受智能→探索其他更深度的功能/與其他添可用戶互聯(lián)。
App結(jié)構(gòu)清晰明了，首頁是“人機(jī)互聯(lián)”，社區(qū)是“人與人互聯(lián)”： 
芙萬FLOOR ONE洗地機(jī)自2020年3月上市至今，天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺洗地機(jī)品類第一，備受國內(nèi)用戶認(rèn)可和喜愛。 新華財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)表示，2021年4月23日零點(diǎn)，添可智能洗地機(jī)系列新品芙萬2.0和芙萬Slim正式開售。整個首發(fā)活動期間，全渠道成交額突破1億。國外銷量也十分喜人：突破 2.2億 （海外全渠道銷售） 在海外疫情的籠罩下，2020年的“黑色星期五”（海外購物狂歡）線下門店一片清冷，亞馬遜等線上平臺搶了一波線下紅利，卻也有商家表示今年銷量并不如往年。添可卻帶來了一波小陽春，海外全渠道突破2.2億元，同比去年增長256%。高端洗地機(jī)和吸塵器系列包攬美亞、德亞、日亞、英亞和美國沃爾瑪?shù)孛媲鍧嵠奉愖顣充N單品。 
添可的成功，帶動了洗地機(jī)賽道繼續(xù)發(fā)力，第一季度占到整個清潔電器的比例達(dá)到12.6%。由此可見，用戶對于清潔的需求仍然居高不下。吸塵、洗地市場也不再是“黑科技”戴森的天下，云鯨、irobot、添可……越來越多的新品牌在小家電賽道上奔馳。
最后，有什么可以帶走的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？ 不管是不是高端市場，dtc品牌要打一個良好的基礎(chǔ)那必然需要抓住產(chǎn)品 抓住需求，深挖痛點(diǎn)，產(chǎn)品為王。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)必須滿足需求，直戳痛點(diǎn) 在打造出一個爆款的基礎(chǔ)上，縱向&橫向去快速迭代你的產(chǎn)品質(zhì)量、開拓更多品類
Insight2：沒有粉絲的品牌終將消亡
關(guān)于dtc小家電如何運(yùn)營增長，在有app的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)營好自己的私域用戶？ |
