 提起4S店，相信沒有多少人對它有好的印象，“天下苦4S店久矣”成為了行業(yè)共識，所以輕松便捷的購車體驗已成為現(xiàn)在消費者買車時的第一訴求。作為一家新品牌，特斯拉進入中國市場就一直堅持直營模式，該模式也得到越來越多車企跟進。這其中不僅有造車新勢力，部分主流品牌甚至豪華品牌都加入其中。  比如，從今年7月1日開始，本田澳洲將取消現(xiàn)有的4S店模式，現(xiàn)有的授權汽車經(jīng)銷商不能銷售新車了，客戶用戶將只能從廠家官網(wǎng)自己預定。而奔馳也將在2022年1月在澳洲開始嘗試直營模式。另外，上汽奧迪也采用了介于傳統(tǒng)4S店與直營店之間的“代理制模式”。這些消息的出現(xiàn)，是否意味著我們要和4S店說再見了？ 01 從1998年廣汽本田第一家4S店開業(yè)至今，4S店模式在中國市場已經(jīng)走過了20多年。所謂4S店，是指集成了整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等服務的一種經(jīng)銷模式。4S店模式的出現(xiàn)也讓此前以次充好等行業(yè)亂象得到了整治，讓汽車行業(yè)得到更規(guī)范的發(fā)展。  不過，隨著市場逐漸成熟，用戶需求越來越多樣化，原有的4S店模式也陷入瓶頸，4S店出現(xiàn)“倒閉潮”。某機構2020年中國汽車市場渠道發(fā)展報告顯示，2020年全國各類授權經(jīng)銷商網(wǎng)絡總量33733家，新入網(wǎng)經(jīng)銷商2362家，閉店退網(wǎng)3098家，凈減835家，呈現(xiàn)撤退的態(tài)勢。  在4S店模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)的背景下，汽車廠商已經(jīng)開始了自己的“新零售”模式，如上汽大眾在銷售模式上選擇了“兵分兩路”。傳統(tǒng)燃油車依然與大型經(jīng)銷商合作共同銷售，而新能源車型選擇代理制營銷模式，也就是說客戶可通過線上完成車輛配置與下訂，在上汽大眾指定的4S店體驗乘試駕、提車、售后等一條龍服務。除此之外，上汽大眾還會做城市展廳（商超店、體驗店），其城市展廳將進駐繁華商業(yè)區(qū)域，讓更多消費者可親密接觸其新車型。  而造車新勢力在進入汽車行業(yè)之后，普遍采取了體驗店和直營模式，而非我們傳統(tǒng)的4S店這種分銷模式。他們更重視打造線下旗艦店的體驗感，甚至把門店開到購物中心內，通過場景營銷強化產(chǎn)品體驗感。另外，同為造車新勢力的賽力斯還選擇一種新模式，首款車型SF5入駐華為旗艦店，通過華為全國的零售渠道網(wǎng)絡進行銷售。  與此同時，吉利汽車旗下的極氪001也計劃在海爾的零售門店展示和銷售，這已經(jīng)是吉利第三次“動了4S店的蛋糕”。此前，吉利是最早入駐天貓等電商平臺的汽車品牌，并且還是最早自建電商平臺的車廠，雖然這兩種模式都談不上成功，但在與經(jīng)銷商博弈過程中，還是讓吉利收獲不少經(jīng)驗。 可以預見的是，隨著小米、格力、創(chuàng)維等“局外人”切入造車賽道，像賣家電一樣賣汽車的時代還會遠嗎？當然，汽車不是手機，不過這些“局外人”強大的渠道能力，肯定會對傳統(tǒng)4S店模式造成巨大沖擊。 02 顯然，直營模式對于特斯拉、蔚來等造車新勢力來講，已經(jīng)被市場驗證過是可行的。近來上汽R汽車、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企背景的新能源品牌也開始試水直營模式。那么是否所有廠家做直銷就可以了呢？答案當然是不行的。  從目前來看，傳統(tǒng)4S店模式還是有其自身優(yōu)勢的。首先，它有助于汽車主機廠更快地鋪開銷售網(wǎng)絡，如果單純依靠廠家直營，會為其帶來巨額資金需求，運營復雜性等多重問題。其次，如果全面拋棄4S店模式，主機廠要獨自面對來自終端市場、消費者溝通和自身庫存等方面的壓力，這與“術業(yè)有專攻”相違背。  雖然寶馬、長城汽車這些傳統(tǒng)車企，都陸續(xù)在全國開設體驗店，但主要是為了打造品牌形象、提升用戶體驗，最終的銷售還是交給4S店負責。當然，也有不少傳統(tǒng)巨頭確實在試水直營模式。比如廣汽豐田推出“云端直銷”，消費者通過豐云行APP可完成選車、訂車、下單及文件簽署的全流程，透明高效。目前威蘭達高性能版、第四代漢蘭達這兩款車可通過APP購車，借助這種模式，經(jīng)銷商對漢蘭達的加價行為有望得到抑制。  總之，主機廠轉型直營模式就像一把雙刃劍，有利有弊，因此每個主機廠轉型前都應該好好權衡，慎重考慮。雖說直營模式更能滿足Z世代消費者的消費習慣，它沒有那么多套路，所有車型明碼標價，買車過程輕松不壓抑。但帶來的難題也不少，自建店費用和后續(xù)的用戶運營都需要重資金和高人力投入。 甚至也有觀點認為，相比傳統(tǒng)品牌，造車新勢力目前處于初期投入階段，銷量占比仍較低，伴隨著銷量提升，他們的運營壓力也勢必會成倍增加，進而也會朝向加盟商的方向進行轉變。所以，直營模式未來能否逐漸成為主流，還與整個新能源車的后續(xù)發(fā)展息息相關。 03 雖然一部分品牌正在加快自建直營店，但4S店會全面取消這種擔憂是完全不存在的。一方面，主機廠授權4S店模式已經(jīng)有幾十年的發(fā)展時間，是一種經(jīng)得起考驗的模式；另一方面，傳統(tǒng)4S店依然能提供很大的價值。  目前的直營模式主要集中在新能源板塊，但燃油車時代不會馬上結束，所以傳統(tǒng)4S店在短期內是不會消失的。值得一提的是，新能源車銷售并非直營不可，其在傳統(tǒng)渠道也取得較好的銷量，比如比亞迪漢和五菱MINI EV在4S店賣得也很“瘋狂”。  而且轱轆哥還發(fā)現(xiàn)，隨著特斯拉、蔚來等車企體量逐漸提升，它們的部分店面布局已從購物中心逐步向傳統(tǒng)4S店聚集區(qū)轉移。更甚的是，一直強調直營模式的蔚來也已經(jīng)開始嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開銷售網(wǎng)絡。 4S店是不會那么快被顛覆的，但其管理會越來越精細化，以主機廠主導的數(shù)字化轉型也在悄然布局。如上汽通用對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行軟硬件升級，將原來無序的板塊整合起來，極大地提升了運營效率。 當然，傳統(tǒng)車企肯定是不會停止對直營模式進行探索和嘗試，不排除有打樣的考慮。作為奧迪在華的第二家合資車企，上汽奧迪選擇“代理商模式”，消費者可通過線上下訂，再由線下門店進行交車以及售后服務。如果該模式能走得通，相信有危機意識的經(jīng)銷商會放低姿態(tài)去轉型占坑。 對于汽車行業(yè)而言，多種渠道融合并存的新局面正在形成。雖說直營模式是一種流行趨勢，但其發(fā)展尚在萌芽階段，想要全面顛覆還有太多不可控的因素。傳統(tǒng)4S店模式未來一段時間依然占據(jù)市場主導地位，但其也要抓住時機擁抱變化，以應對市場的全新考驗。 無論是本田、奔馳在國外取消4S店模式，還是豐田、奧迪的直營模式的試水，都是主機廠為了適應時代變化而作出的調整。不過，直營模式的阻力非常大，全國幾萬家4S店的“蛋糕”也不是隨便能撼動的，并且售后服務在很長時間內也是離不開4S店的。所以未來相當一段時間都是多種渠道融合并存的局面，這也有助于消費者享受到更多高品質的汽車服務與用車體驗。 REVIEW 點擊圖片，回顧近期精彩文章 【轱轆試駕｜全新一代奇駿】 【轱轆試駕｜一汽-大眾攬境】 【專訪上汽大眾高層】 |
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