【原】融資23億，估值超130億，Keep的成功是怎樣練成的？

消費界 2021-07-22

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導(dǎo)讀：

從1992年～2020年，國民肥胖率從3%上升到12%，糖尿病等的發(fā)病率也不斷提高。

人們對健康也越來越重視，年輕人也越來越熱衷于健身，健身行業(yè)快速發(fā)展。此外，目前是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”也正在蓬勃發(fā)展。

而線上健身的發(fā)展，一方面為健身行業(yè)提供了一個新的增長點，另一方面也使得健身市場有更多的經(jīng)濟效益有待開發(fā)。

自律給我自由。

這是運動軟件Keep的口號。

2021年1月11日，Keep宣布已于去年12月完成3.6億美元F輪融資，這是Keep的第F輪（第8次）融資。

此次融資，距離上次E輪8000萬美元融資過去還不到一年。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，這家運動科技公司已擁有了超過3億用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，健身行業(yè)也呈現(xiàn)出時代的特點，以往由運動品牌引領(lǐng)的運動風(fēng)潮，也轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍技芋w育的方式，通過共享化社交化的形式去呈現(xiàn)全民健身特點。

Keep正是在這樣的歷史潮流下應(yīng)運而生。

· 后疫情時代的線上健身·

2016年，當(dāng)Keep創(chuàng)始人王寧第一次以一個新興創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)出現(xiàn)在媒體面前時，他曾這樣想象Keep的未來，“一旦有一天Keep滿足不了你，說明那時候它的用戶量已經(jīng)足夠大了，Keep就有能力對接能夠滿足你的服務(wù)進來?！?/span>

而那時候Keep還只是一款上線不到兩年，簡單的健身工具類軟件，并沒有引起太多人關(guān)注，王寧那時也許沒有想到有一天Keep的用戶會達到三億之多。

▲Keep官網(wǎng)圖

席卷全球的新冠疫情在一定程度上改變了傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，誰可以輔助宅經(jīng)濟下的年輕人，誰就能快速發(fā)展。

第三方咨詢機構(gòu)QuestMobile報告顯示，2020年2月，中國運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至8928萬，同比增長了93.3%。

Keep是歷史潮流下應(yīng)運而生。

中國健身行業(yè)在起步于2000年，2008年北京奧運會后進入黃金期，經(jīng)歷了健身房擴展倒閉潮，直到新模式健身投入市場，才帶來了二次高速增長。

我國健身行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，自2012年以來，我國健身產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2012-2017年我國健身行業(yè)產(chǎn)值年均復(fù)合增長率為6.7%，到2022年健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進一步超過2000億元。

在發(fā)展的20年期間中國健身行業(yè)不斷洗牌、重塑，形成了具備中國特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

2016年起在政府的指導(dǎo)支持下，健身行業(yè)二次發(fā)展，此后，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展下，中國健身行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+、智能化、家庭化和個性化的新商業(yè)模式。

再加之國內(nèi)健身會員滲透率與發(fā)達國家相比差距較大。雖然近年來我國俱樂部會員人數(shù)不斷增加，但是2017年中國大陸前十大城市健身會員滲透率僅有1%，相比之下，我國健身市場發(fā)展仍然處于初級階段，未來存在相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。

而傳統(tǒng)線下健身房利用率也差，我國平均會員留存率為17.33%，積極辦卡，幾乎不去，時間的不方便和健身地點距離讓大部分健身卡限制，再加上健身房教練買賣私教課的不規(guī)范，傳統(tǒng)健身行業(yè)并沒有初期那么吃香。

家庭健身主要有兩種模式，一種是結(jié)合智能設(shè)備，推出智能設(shè)備配套課程；另一種是直接利用線上APP推出付費課程。我國在線健身行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，運動健身APP活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長

而智能設(shè)備+線上課程，隨時隨地都可以健身的低成本家庭健身模式逐漸興起，Keep也在這波熱潮中成長起來。

隨著新一代的成長，健身成為了一種新的生活社交方式，健身帶來的良好體型也成為了年輕人的追捧，不止在健身房健身，處處健身的方式也被提倡，Keep能夠快速發(fā)展的原因也因為站在了合適的時代風(fēng)口上。

2020年因為疫情的緣故，宅家經(jīng)濟讓Keep找到了精準(zhǔn)用戶群體，也要更多人認(rèn)識到了這個線上運動軟件，疫情加強了國民的健身意識，全民健身在家健身的需求大幅度提高，Keep本身也有著很強的社區(qū)社交屬性，早在之前，Keep就布局好市場。

根據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》，健身運動類App在疫情期間月活躍用戶持續(xù)保持高位，較2019年同期呈兩位數(shù)增長，主打線上內(nèi)容教學(xué)、社群建設(shè)的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。

· 從工具到平臺，任重道遠·

Keep最初只是一個工具類軟件。

畢竟互聯(lián)網(wǎng)健身軟件是一個新品類，并無過多經(jīng)驗可以參考，Keep也是在不斷的探索中找到自己的轉(zhuǎn)型之類，從工具類轉(zhuǎn)為平臺類。

最初Keep還是在教育市場，想讓大家動起來。

2015年，大學(xué)畢業(yè)不久的王寧創(chuàng)立了Keep,王寧有很多想法想要投入這個新創(chuàng)軟件中，但是對于客戶來說，選擇越多越迷茫，投資人建議王寧先做好一個功能就夠了。

于是王寧放棄了最初構(gòu)想的建立社區(qū)，引進教練的想法，只是安安靜靜的做一個簡潔的工具軟件，畢竟2015年，國內(nèi)健身市場還沒有活起來，而Keep也沒有那么多的試錯成本走對路很重要。

Keep也不知不覺擔(dān)任了中國健身市場中的教育者這一形象，畢竟健身本來就不是一件愉快的事，需要時間需要耐心需要毅力，入門門檻高就會有很多人放棄，比起成為專業(yè)社區(qū)軟件，還不如先成為一個簡單的健身軟件，引領(lǐng)大家入門，然后完成最初的用戶積累。

王寧在一次采訪中說到“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來，讓大家快速感受到健身的快樂……我其實就是想讓Keep作為一個國人的運動啟蒙教練。”

▲Keep界面

教育市場，慢慢起步的目標(biāo)定下來后，Keep就認(rèn)認(rèn)真真做起了工具類軟件，沒有花哨的內(nèi)容，簡單的灰色，樸素界面，專注內(nèi)容的優(yōu)秀課程，用戶操作簡便，打開就可以快速找到課程開始運動。

Keep招募了專業(yè)教練制作課程，沒有客套的浪費時間的開場白和講解就是簡簡單單直接動起來，十個動作組成訓(xùn)練，幾秒鐘一個小周期，中間停頓休息時會有幾段鼓勵的話，這些課程陪伴了不少減肥健身的用戶，這種良好的體驗也是他們?nèi)蘸笤敢飧顿M的原因。

精準(zhǔn)定位的Keep很快在健身軟件中脫穎而出，上線兩年半，用戶就突破8000萬，成為軟件市場里活躍度最高的健身App，2018年Keep用戶達到1.4億。

巨大的用戶體量也要求Keep需要早日轉(zhuǎn)型，滿足用戶需求，簡單的工具類軟件已經(jīng)滿足不了用戶，2018年，創(chuàng)始人王寧決定建立更完整的覆蓋多場景的健身平臺。

積極嘗試，即使失敗也可以得到有效數(shù)據(jù)，Keep開始布局線下活動，從線下空間Keepland到適合健身愛好者的運動手表，健身食品，小件健身物品，Keep都在努力嘗試，試圖抓住新零售的崛起，布局線上線下道路。

而隨著內(nèi)容和軟件功能的完善，Keep也從一個單純的健身工具變?yōu)榻∩砭C合平臺，在這里不僅可以學(xué)習(xí)健身課程還能認(rèn)識健身達人，了解健身知識，還能購買運動產(chǎn)品，Keep轉(zhuǎn)型成功。

但如何才能長久的盈利依然是困擾Keep的難題。

· 不斷探索，成功盈利 ·

Keep融資如一聲驚雷，震動了行業(yè)。要知道，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的資本熱潮并不久遠，2015年，當(dāng)時近40家企業(yè)獲得融資，Keep、全城熱煉、健美樂等玩家甚至在這一年獲得了兩輪及以上的融資，但Keep是唯一一個活得八輪融資的。

衡量一個互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)的生命力和發(fā)展前途，用戶的體量和融資是一個客觀的評價指標(biāo)。

Keep一直在飛速成長中， 2015年2月App上線，50天用戶就超過100萬，拿到A輪融資；2020年5月，Keep對外宣布完成8000萬美元E輪融資，而半年后，Keep 再次完成第8輪融資，估值超過20億美元，最新的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)是3億。

而同領(lǐng)域的其他對手，如咕咚體育成立于2009年，現(xiàn)在只完成7輪融資，Keep顯然后來者居上了。

但Keep的盈利模式也是在不斷探索中，作為體育類軟件中融資速度最快，用戶最多的公司，Keep發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

2014年Keep成立，起初定位是提供免費健身訓(xùn)練課程的軟件，但是盈利模式還是探索中，在2020年5月的第七輪融資后，Keep對自己的未來發(fā)展有了清晰目標(biāo)，目前最新的定位是提供居家智能運動體驗的運動科技平臺。

比起最初的冰冷工具軟件，Keep正在逐漸轉(zhuǎn)化為一個溫暖的健身愛好者平臺，在六年的時間里，通過不斷地實踐和發(fā)展，Keep終于找到了屬于自己的正確道路，在總量3億中，付費會員達到1000萬。

Keep并不是互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)中最早的玩家，但是憑借著良好的產(chǎn)品迭代思維勝出，在前期，Keep只是簡單提供免費訓(xùn)練課程，來吸引流量，后來增加了跑步，平板支撐，運動等計時功能，相比于昂貴的健身房私教課，Keep的免費課程很快吸引了大學(xué)生，忙碌白領(lǐng)，在家的寶媽，健身小白。

在累計了一定的用戶量后，2018年，Keep開始積極探索盈利模式，積極增加線上課程，多渠道營銷，進一步擴展商業(yè)空間。

▲社區(qū)分享討論

相比于之前簡單的免費教學(xué)課程，Keep增加了更加專業(yè)的定制化課程，根據(jù)會員的期望按時推送高質(zhì)量課程，并且積極開展線下活動，還開設(shè)了線下健身房Keepland，在公號積極分享健身相關(guān)知識，構(gòu)建Keep社區(qū)，分享健身心得。

而在后臺，通過App的后臺數(shù)據(jù)，Keep積極跟進產(chǎn)品，了解用戶的需求的愛好，制定更符合現(xiàn)代人的運動計劃，比如針對長期久坐的上班族推出的翹臀運動，辦公室拉伸系列。

而在此前Keep還曾經(jīng)計劃推出潛水和滑雪等戶外項目，以及自有品牌的運動用品和食物，但反響平平，Keep很快做出調(diào)整，改為重點發(fā)展居家運動教程和開發(fā)運動裝備，并且緊跟時代潮流，開展直播。

并且積極構(gòu)建社區(qū)，用健身達人推動社區(qū)的發(fā)展，加強用戶粘性，Keep在完成融資后，新一輪的資金將用于運動消費品開發(fā)，增加流量等。

新一輪融資領(lǐng)投方軟銀愿景基金的管理合伙人陳恂評價，投資Keep的原因有二：一是賽道廣闊，大趨勢有利，健身已經(jīng)成為中國人日常生活不可或缺的一環(huán)；二是對Keep選擇的道路有信心。

在漫長的盈利模式探索中，除了會員付費收益，在2020年3月，Keep實現(xiàn)了盈利，消費品年銷售額達到了10億元人民幣。

· 機會和挑戰(zhàn)下的全民健身·

2020年，中國在線健身賽道異?；鸨?，用戶暴增，選手增加，各種新潮商業(yè)模式此起彼伏，當(dāng)然來源于國家政策的支持，全民健身的號召，消費升級，健身意識提升，都讓資本看好健身賽道。

在這樣時代中，留給Keep的市場空間依然十分巨大。

但如何整合，持續(xù)性的盈利，保證用戶粘性也是Keep需要面臨的思考，畢竟三億用戶，有著無限的潛力等待發(fā)揮。

相對傳統(tǒng)健身市場，Keep有著得天獨厚的優(yōu)勢，傳統(tǒng)健身市場分散，需要耗費大量的地推銷售，供需也無法準(zhǔn)確對接，行業(yè)不規(guī)范口碑不好。

但是Keep的用戶本身就有很強的健身意識，如果Keep愿意整合，無論線上還是線下都可以得到很好地發(fā)展，甚至可以改變行業(yè)發(fā)展，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)健身房沒落的原因一部分來自于迫于經(jīng)濟壓力大量賣課，但是學(xué)員與教練數(shù)量不匹配，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不高，其次就是健身教練質(zhì)量參差不齊，沒有公開透明化，還有虛假宣傳，都加快了消費者對線下健身房的不信任。

3億用戶的Keep如果可以形成一套有效評價教練的標(biāo)準(zhǔn)和考核，那么就可以通過消費分級來售賣不同價格，不同功能的課程，讓不同消費水平的人更加愿意購買有權(quán)威性的課程，推動Keep變現(xiàn)。

健身賽道火熱也有不少國外公司想要分羹，Keep不僅要發(fā)展好已有道路，還有小心彎道超車，在資本巨頭和國外大型公司還沒有在國內(nèi)發(fā)展時，盡管布局自身發(fā)展道路，形成品牌優(yōu)勢和影響力，多矩陣布局。

Keep想要成為中國家庭運動第一品牌，就要利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引進流量，根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計算客戶需求，還要跟進直播和新零售時代。用直播吸引合適消費者，發(fā)揮平臺價值。

在如此短的時間里完成3億用戶的積累，和多倫融資，Keep已經(jīng)走在健身賽道的前沿，但是想要繼續(xù)融資有更大發(fā)展，就要繼續(xù)明確未來，“軟件+硬件”、“線上+線下”雙發(fā)展。

Keep的快速發(fā)展已經(jīng)驚艷了不少人，況且Keep在做的是一件有意義的事，健身本就是一件有利于身體健康，磨礪意志的事。

2015年剛剛大學(xué)畢業(yè)的少年王寧創(chuàng)立Keep，那時候他說希望 Keep 成為一種生活方式的代言詞。

“比如人們想要搜索知識，會自然的Google 一下，人們想運動的時候，會自然地說，我要 Keep 一下?！?/span>

愿初心不變，方得始終。

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附：線上運動報告

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