 ！5元一包的肉粒，2.8元一包百草味花生，10.5元的純黑巧克力……沒錯，這些都是最近火爆的臨期食品連鎖店好特賣HotMaxx（下稱“好特賣”）的“驚人”物價，買了整整一大包食品，只花了65元，堪稱是當代想少花錢又吃好的年輕人的最佳集聚地。 好特賣就是近期大火的臨期食品連鎖店之一。目前，好特賣全國門店數(shù)量在150家左右，上海約80多家店，其余分布在杭州、寧波、蘇州、南京、合肥等長三角城市。 好特賣母公司是上海芯果科技有限公司，2015年，曾任阿里巴巴零售通項目開發(fā)主管的顧曉健創(chuàng)辦了芯果，推出了專注效期過半商品的批發(fā)零售業(yè)務的推推購，推推購是一款撮合達人、微商等小B端的移動分銷APP。 據(jù)天眼查App，好特賣目前已經(jīng)獲得了四輪融資，2019年9月獲得新進創(chuàng)投天使輪融資；同年11月獲得MFund魔量資本的Pre-A輪融資；2020年6月獲得云九資本和金沙江創(chuàng)投的A輪；同年9月獲得日初資本和金沙江創(chuàng)投的A+輪融資。 據(jù)此前報道，好特賣門店類型分為商場店、園區(qū)店和地鐵店三種規(guī)格，門店有2.0和3.0版本，2.0版面積為100至120平方米，3.0版面積在150到300平方米。 「明亮公司」近期探訪了好特賣的線下門店。 70%為零食，10元內產(chǎn)品最受歡迎 一個不得不說的問題是，究竟什么才算“臨期食品”？ 食品行業(yè)的不成文的規(guī)定是，距離保質期時間過了1/3的商品，就不能進入連鎖零售商店，線上渠道也有相應保質期期限，這被稱為食品流通行業(yè)的允售期。允售期保證了顧客可以買到新鮮商品，同時也導致供應鏈出現(xiàn)了大量庫存貨。 這些超過允售期又在保質期內的食品，就是臨期食品，一般售賣的臨期商品，其保質期都在1-6個月內，離保質期越近的食品價格越便宜，通常為原價的20%到50%。 在淘寶等電商平臺，有為數(shù)眾多的臨期食品售賣店，有些店鋪經(jīng)營時間相當長。臨期食品也存在廣泛的認同者和消費者，在豆瓣“我愛臨期食品”的小組中，已有3萬多名關注者，用戶在組里分享自己購買臨期食品的經(jīng)驗和挖掘到的寶藏店鋪。 可見，臨期食品并不是一門“新”生意，但線下臨期食品連鎖的大擴張確是在疫情之后。自2020年以來，小紅書上越多越多用戶開始分享在線下臨期食品店的購買體驗，在線下，好特賣、好食期、Boom Boom Mart繁榮集市和小象生活等臨期折扣店近幾年也不斷在擴張。 好特賣是在上海擴張較快的臨期品牌，「明亮公司」來到好特賣位于人民廣場地鐵口的一家門店進行探訪，以了解臨期特賣到底是一種怎樣的生意模式。 該店位于地下二層，從地面地鐵入口進來后就能看到好特賣門店，整個門店約100平，其中80多平臺為貨架。收銀在入口右側，收銀臺只有兩個，在收銀臺旁邊還擺放了不少糖果巧克力產(chǎn)品。收銀臺右邊連著的貨架是生活用品和個護產(chǎn)品，最里面是好特賣的倉庫，該倉庫約為10平米。 在店員配置上，一般有2個收銀員在店內負責收銀結賬，約有1-2個員工會在倉庫中分揀，在觀察時段的一個小時內，店員在店面的飲料區(qū)和餅干區(qū)各補貨了一次。 整個店鋪的品類擺放上，入口處擺放了速食、自熱火鍋等品類，入口處有五個縱向的貨架分別擺放的是鹵味小食、薯片、膨化食品、餅干、曲奇、糖果等，稍靠后的整排貨架擺放的是麥片、沖泡奶茶、醬料、曲奇、巧克力和糖果等，入口貨架的最左側一排是飲料區(qū)，收銀臺在入口處的右側，收銀臺旁邊是個護和生活用品區(qū)。 消費者進入店面后，最先看到速食區(qū)，之后再往五個縱向的貨架分散，一些老客會直接奔向飲料區(qū)，買些飲品就走，而飲料區(qū)在店的最里面。 好特賣店面平面圖，箭頭為顧客逛店路線圖（來源：明亮公司） 店內入口處主要為速食產(chǎn)品（來源：明亮公司） 這五個縱向貨架區(qū)擺放的商品普遍特點是，客單價低，平均都在10元以內，有的甚至是1元-3元，品類多為較受歡迎的零食，如鹵味、薯片、糕點和各種糖果。一個猜測是，這五個貨架售賣的商品為店里的“引流”商品，讓消費者在這買一些商品嘗到“甜頭”后繼續(xù)往店里面逛。
幾個縱向貨架高度比女生均值身高（160CM）略低，顧客需俯下身進行挑選，同時，價格低的產(chǎn)品也放在中間位置，價格高的放在最上或最下。 飲料價格也普遍實惠，一般茶飲、果汁等產(chǎn)品都在2元-3元，咖啡和功能飲料價格約在4元-6元，價格顯著低于商超和便利店，飲料位于最里面的貨架，且從飲料區(qū)到收銀區(qū)需要橫穿店面，這一設計或許是為了最大程度讓消費者能逛完整店，甚至在途中能捎帶其他商品。
在收銀臺右側，是生活用品和美妝個護。其中美妝個護產(chǎn)品普遍為日韓進口產(chǎn)品，但品牌多不太知名，少數(shù)如innisfree等也是一些相對不當紅的品牌。濕巾、紙巾和抽紙等產(chǎn)品放在靠里面挨著倉庫，而如防曬、面霜等產(chǎn)品放在相對靠外，面霜產(chǎn)品也是店內價格最高的產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品單價達到了百元。美妝個護產(chǎn)品利潤相對高，所以擺放在了收銀臺旁邊位置，同時把紙巾放在最里面，這些設計或許也是意在引導消費者逛完整排貨架。
從整店產(chǎn)品擺放而言，多數(shù)情況下，在同一個大品類，具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品會擺放在顧客最容易拿到的位置上，一些高價產(chǎn)品會擺放在最上面或最下面，但一些性價比相對高的產(chǎn)品會擺放在中間，或許也是從最大化帶銷量的考慮而設計的。 與飲料區(qū)和個護區(qū)相連接的是三個貨架及倉庫區(qū)。三個貨架擺放的是麥片、沖泡奶茶、調味料、面食、糖果、曲奇和巧克力等產(chǎn)品。
從麥片到巧克力到倉庫區(qū)相連的整個區(qū)域，貨架較高，相較于五個縱向區(qū)而言，挑選商品更為舒適，同時放置在該區(qū)的商品客單價也較貴，平均為10元-40元左右。這些貨架中，擺在最方便顧客拿貨的產(chǎn)品也同樣是單價相對低的單品。從門口，經(jīng)過縱向零食區(qū)即到達該區(qū)，該片區(qū)產(chǎn)品相對縱向區(qū)客單價高，產(chǎn)品選擇更多元，可以吸引一些想要更多品類的購買者。 整體產(chǎn)品，價格較商超低很多，與淘寶比價發(fā)現(xiàn)，多數(shù)臨期食品是淘寶非臨期產(chǎn)品的25%-50%。零食仍是店里主打，零食占據(jù)了70%的品類，飲料占20%，10%是日用個護產(chǎn)品。在品牌上，雖然主打是進口特價，但真正進口商品占比較少，在購買的15件產(chǎn)品中只有兩件是進口產(chǎn)品，其余產(chǎn)品均產(chǎn)自國內，且多數(shù)商品在淘寶上的搜索結果也相當少。 這或許也是臨期折扣店對于這些商品的吸引力之一。在電商平臺上，這些SKU豐富且零碎的產(chǎn)品并不好在電商平臺上運營，該類產(chǎn)品品類多客單價又低，在臨期折扣店售賣會是最好的方式。且線下脫離了線上看品牌和比價的環(huán)境，購買者對產(chǎn)品的品牌意識也很低，很多非知名品牌都能在臨期折扣店銷售不錯。
購買者多為年輕女性，隨機購買多，客單價多為10元上下 好特賣用戶群多為年輕人。從下午時段看，有部分學生進店，也有不少年輕男女進店，總體而言，進店的女生占比更多，男生也有不少，結伴進來和單獨進來的占比約各占50%。同時不少學生群體也會結伴進來，借用幾個學生的說法是，“東西這么便宜不進來都虧了”。 從最后買單看，每個購物者進店，人均購買2-5件單品，平均客單價都在3元-20元以內，在下午17：30左右，隨機連續(xù)買單的8位顧客中，買單金額分別為11.2元、2.7元、15.7元、11.5元、6.7元、3.1元、9.8元和33.6元，其中消費33.6元的女生逗留時間約10分鐘。 在下午18：40到18：50的下班高峰期時間段，部分買單價格分別為17.7元、8.5元、70.3元、100.3元、30.1元、45元、11.7元、8.7元、14元和4.5元，其中消費100元的逗留時間超過20分鐘。 買單金額在30元以下的，普遍在店內停留時間在5分鐘以下，買單金額在30元-100元的普遍停留時間約為5-10分鐘，買單金額超過100元的普遍停留時間約20分鐘，且買單金額在30元以上的多為年輕女性。在下午非高峰階段，某隨機連續(xù)買單的8個人中，約有3個年輕女生，1個男生，2個小學生，還有兩個稍年長的阿姨。 在非高峰階段，客流量5分鐘約有13個人進店，1分鐘約有4人進店，2分鐘約有5個人買單，4分鐘約有8個人買單，5分鐘約有9個人買單。在購買的商品品類上，每個購買者的重合度較低，在所觀察的五個買單者中，有購買卷紙、飲料、濕巾、餅干威化、沖飲等，其中飲料、餅干、紙巾濕巾被購買相對多。 在下午18：18分左右，店內人數(shù)到達高峰，約有30人，付款通道排隊大于5人，在18：30之后的5分鐘內，進店有11人，18：50分左右，整個店內約有3人，19：00之后全店人流量再次超過30人，95%進店的顧客都會產(chǎn)生消費。 在路線上，進店顧客從入口進來之后，70%都是直奔零食區(qū)，其他會直奔飲料區(qū)，或只是在店里先看看，部分熟悉的用戶直接找東西買，多數(shù)是隨機購物，邊逛邊買，因單價低，決策成本低。 整個店面都在打白菜價的口號，貨架也是采用紅色，在視覺上或有引導“沖動購買”的感覺，縱向的幾個零食區(qū)仍然是人流最密集的地區(qū)，且買單時，放在該區(qū)的商品也是最多被買走的，想必是，商品單價低，大概率顧客都會順手買走幾件。
除了店內購買之外，還有店員在幫其他顧客選好商品，有些顧客會過來自提有些可以快遞，但快遞費需要自己付。該店建有微信群，日常會在群里推送新品，店長會在群里接單，顧客只需將需購買商品發(fā)給店主即可。
好特賣微信群（來源：明亮公司） 一個猜想是，好特賣的私域大概率會成為該店不斷提升復購的手段，線下店不斷獲取新客，部分老客戶通過私域流量運營持續(xù)提升復購，從而將整個店面的效益最大化。目前好特賣的門店和私域主打零食產(chǎn)品，但門店和微信群都在不斷增加個護美妝的占比，這些產(chǎn)品比零食毛利高，零食更多是引流單品，未來在SKU上，預計會更加去平衡引流和高毛利的產(chǎn)品占比。從選品看，其與社區(qū)團購的玩法較類似，社區(qū)團購起于生鮮，目前以生鮮為引流品類，不斷引入標品及其他高毛利產(chǎn)品，以提升整個零售的毛利。 | 今日話題：你會買臨期食品嗎？為什么？歡迎在評論區(qū)留言。 |
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