“成立兩年間，公司營收和GMV平均每年以10倍左右速度增長。”

基本盤已近乎穩(wěn)定的電商領(lǐng)域，于商品流通鏈路中的數(shù)字化升級和迭代空間卻依然飽滿。

公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》獨家獲悉，近日，全球最大食品生產(chǎn)廠商之一瑪氏集團與同城零售服務(wù)商信天翁已完成簽約，前者將于本月（4月份）正式上線測試同城零售業(yè)務(wù)，首批上線產(chǎn)品包括德芙、士力架等熱銷品類。

 信天翁創(chuàng)始人李立勛 （來源：信天翁）

天眼查App顯示，信天翁成立于2020年1月（前期團隊搭建始于2019年7月），定位于“同城零售鋪路者”，致力于探索傳統(tǒng)電商同城零售業(yè)務(wù)的場景落地，并為品牌提供從線上流量承接到線下近場履約的全流程“托管式”服務(wù)。2020年5月份，信天翁曾獲得一筆來自云九資本約1300萬人民幣的天使輪融資。

過去1年，先后有超過50個品牌與信天翁達成合作，品類涵蓋寵物、酒水、 母嬰、食品、情趣用品等多個領(lǐng)域。其中不乏鐘薛高、醉鵝娘、拉面說等新銳品牌，以及知名度頗高的軒尼詩、五芳齋、三只松鼠、杜蕾斯等成熟品牌。

與此同時，主流電商及O2O平臺包括餓了么、京東、美團外賣、京東到家、淘寶、天貓超市等，也均已完成與信天翁的對接。

在日前與信天翁創(chuàng)始人李立勛和合伙人之一黃一行的對話中，《財經(jīng)涂鴉》獲悉，自2019年7月至今的兩年間，以營收額計算，信天翁的年均增幅約為10倍，GMV增速大致相同，“業(yè)務(wù)狀態(tài)非常健康”。截至目前，在售SKU數(shù)量已擴充至數(shù)千個，“堪比一個中大型便利店”。

消費領(lǐng)域重拾市場關(guān)注的當下，信天翁選擇從同城零售這一“小切口”進入，通過獨有的自研中臺系統(tǒng)，向上打通品牌與傳統(tǒng)電商平臺，向下賦能零售業(yè)態(tài)流通鏈路，最終撬動“人與貨”的精確匹配和有效觸達。

以數(shù)字化為支點，一場傳統(tǒng)電商平臺與零售業(yè)流通鏈路變革間的“正和游戲”正在發(fā)生。

“電商的崛起為零售業(yè)解決了用戶的'爆發(fā)式需求’這一問題，而今，技術(shù)驅(qū)動的近場履約效率提升卻仍舊有待挖掘?！痹趧?chuàng)始人李立勛眼中，一旦這種模式在目前的同城零售領(lǐng)域跑通并獲得驗證，未來，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的商品流通鏈路改造將極富想象空間。

成立信天翁之前，李立勛曾在餓了么初創(chuàng)期一手搭建起即配物流體系，公司早期團隊搭建時，“大多數(shù)成員也均來自餓了么早期（被阿里并購前）團隊”。

不過，伴隨公司的快速發(fā)展，如今信天翁的核心團隊成員已逐漸多元化。其中，合伙人之一黃一行曾是1號店早期員工，“出走”后曾創(chuàng)建某連鎖餐飲品牌；而今年2月份剛加入的另一位合伙人曉琴則是前阿里巴巴淘寶商城業(yè)務(wù)負責(zé)人，任職阿里期間曾直接向逍遙子匯報，加入信天翁前亦曾獨立創(chuàng)業(yè)并獲數(shù)輪知名機構(gòu)融資。

更「精細」的品牌運作

在機器之心2020年評選的“AI中國”最具產(chǎn)業(yè)價值技術(shù)應(yīng)用案例落地獎項的描述中，信天翁通過助力新晉網(wǎng)紅品牌鐘薛高“成功落地同城零售業(yè)務(wù)”，曾使后者銷售額累計增加數(shù)百萬元。

2021年春節(jié)期間，在餓了么“滬上過年吃貨指南網(wǎng)紅品專場”中，信天翁亦曾通過其自有前置倉，承載起自嗨鍋、五芳齋、珍味小梅園、酩悅軒尼詩、冰銳百加得、果醺、漢口二廠、三只松鼠、鐘薛高、超級零等多個品牌的同城業(yè)務(wù)。

“一方面，隨著用戶對'即時滿足’需求的增加，品牌需要同步提升用戶觸達的便捷性；另一方面，平臺也同樣期望品牌具備LBS能力，通過對區(qū)域化本地用戶的精準把握，提高訂單的滲透率和品牌市場心智?！崩盍讓Α敦斀?jīng)涂鴉》表示。

信天翁合作品牌之一三只松鼠線上門店示例 （來源：信天翁）

此前，由于零售商品大多走線下通路，如何追蹤“訂單數(shù)據(jù)”成為困擾品牌方的問題之一。另外，隨著品牌對LBS的能力需求增加，傳統(tǒng)電商平臺卻無法實現(xiàn)針對品牌的精細化運作，因而，信天翁早期承接的品牌大多由“平臺推薦”而來。

通常，平臺會根據(jù)區(qū)域化數(shù)據(jù)，推薦匹配的品牌與信天翁進行三方合作?；谇爸脗}模式，信天翁在提升同城零售配送效率的同時，亦可助力品牌的本地化、精細化運作——通過訂單線上化，品牌方能獲得更多大數(shù)據(jù)積累，從而更精準地預(yù)測本地消費趨勢，進行商品適配，提高訂單滲透率。

“此前，品牌與電商平臺對接時，需要針對每個平臺制定一套流量及對接方案。而通過信天翁的統(tǒng)一中臺系統(tǒng)及前置倉，可為品牌統(tǒng)一承接來自多個平臺的流量?！崩盍妆硎?。

通常，來自某一平臺的訂單會由該平臺自有配送體系進行配送。但信天翁亦與閃送、順豐同城等第三方同城配送服務(wù)商簽有合作協(xié)議，以自建運力調(diào)度系統(tǒng)來智能調(diào)度、匹配最優(yōu)運力，以保證送達時效和服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)了解，目前信天翁前置倉的最大覆蓋半徑可達10公里，平均覆蓋范圍在5-7公里之間。盡管不同品類客單價差異較大，但據(jù)黃一行透露，目前信天翁平臺的客單價大致在100-300元之間，“顯著高于生鮮前置倉的客單價”。

在信天翁2020年的成績單中，入駐其平臺的合作品牌已突破50個。不僅包括有一定知名度的五芳齋、徐福記等老字號，三只松鼠、冰銳百加得等國民品牌，亦囊括鐘薛高、超級零、醉鵝娘、薄荷健康等新品牌。

據(jù)信天翁合伙人之一黃一行透露，經(jīng)測算，目前其合作的品牌中新品牌數(shù)量“占比已超過一半。”

但被問及今年是否有更多品牌拓展計劃時，李立勛稱，盡管品牌數(shù)量增加非常重要，但今年的另一業(yè)務(wù)重點，“更多是想先繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力”。

“理論上適合做同城零售的品牌很多，但我們最近開始進行篩選，沒有刻意追求合作品牌的數(shù)量，”黃一行補充道，“承接更多品牌是我們期望的，但我們更希望不要停止修煉'內(nèi)功’，令每一步都走得扎實些?！?/span>

去年，信天翁已接入淘寶直播平臺，用戶在直播時下單即可體驗“同城即時達”服務(wù)。由于直播場景中“沖動消費”效應(yīng)的疊加，該模式正受到越來越多主播的青睞，成為烘熱直播間氣氛和增進用戶互動的有效工具——通過下單即配，直播還在進行中，用戶便已收到下單商品，并可隨即與主播進行互動，

「相當復(fù)雜」的中臺系統(tǒng)

“謹慎接單”的背后，是信天翁構(gòu)建的一套獨特而復(fù)雜中臺系統(tǒng)。

“雖然信天翁并非一家SaaS企業(yè)，但公司的核心目標是希望完成對傳統(tǒng)零售業(yè)中商品流通的升級與迭代?！币虼?，在李立勛對信天翁的構(gòu)想中，要承擔(dān)起提升商品流通鏈路效率、滿足消費者便捷體驗等功能，圍繞各級參與者和流通鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化，技術(shù)驅(qū)動力是“關(guān)鍵要素”。

信天翁公司一角 （來源：信天翁）

而一套既需要對接平臺和品牌，又需要承接訂單，同時負責(zé)調(diào)撥商品、分配外送員、追蹤訂單，乃至匯集品牌線上銷售數(shù)據(jù)進行分析并反饋至平臺和品牌的系統(tǒng)，信天翁只用10幾個人的技術(shù)團隊便支撐起來。

“團隊成員的素質(zhì)和能力比數(shù)量更重要?！崩盍渍J為，“我們技術(shù)團隊在招聘時要求極為嚴苛，每位成員均為架構(gòu)師級別?！睘樽糇C這一說法，他笑言，“技術(shù)人員的工資都非常高，令我和（黃）一行都非常羨慕?！?/span>

據(jù)了解，其團隊負責(zé)人亦為前餓了么相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人，曾一手搭建起餓了么中臺系統(tǒng)。

據(jù)黃一行介紹，目前信天翁搭建的中臺系統(tǒng)大致包括線上運營以及相關(guān)的數(shù)據(jù)BI系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)、財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)等幾個大類模塊。其中，供應(yīng)鏈管控和財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)分別涉及前置倉和供應(yīng)鏈管理，以及與平臺的對接和結(jié)算。

而線上運營是中臺系統(tǒng)中的重鎮(zhèn)，主要包括點位（前置倉）的運營、服務(wù)質(zhì)量管理等方面。據(jù)李立勛透露，信天翁成立之初員工人數(shù)僅有十幾人，迄今已增加至近200人，增加的成員大部分為運營和業(yè)務(wù)相關(guān)。

截至目前，該中臺系統(tǒng)中名為方舟、方艙和Venus的幾套細分系統(tǒng)的功能性框架已基本搭建完畢，未來將進入擴展開放性階段。

在被問這樣一套系統(tǒng)可能面臨的挑戰(zhàn)時，李立勛坦言，由于團隊不僅需要具備數(shù)字化和線上化能力，還要搭建包括倉儲、物流等在內(nèi)的線下部分?！氨热缭谶\營部分，因為訂單的終點是將商品交付至用戶手中，所以我們同時也要負責(zé)時效、配送等具體行為?！?/span>

好在，“團隊已聚集到零售、電商、外賣、物流、技術(shù)等各領(lǐng)域的專業(yè)人才”。且較之外賣領(lǐng)域，零售行業(yè)的同城業(yè)務(wù)也更易實現(xiàn)“標準化”。

“由于受限于出餐、送餐等環(huán)節(jié)，外賣的送達時間不可預(yù)測性比較高，且算法的加入對訂單數(shù)量的提升作用并不明顯。”李立勛指出，“但零售商品進入前置倉后，只需撥貨打包即可出貨，流程更統(tǒng)一、可規(guī)劃空間也更高?！?/span>

某種程度上，更加標準化也意味著“算法的作用更加明顯”——一旦“磨出”一套成熟的系統(tǒng)，即便需要不停在實踐中進行微調(diào)和適配，對行業(yè)的長期改造亦是明顯而巨大的。

與此同時，在用戶等待時長方面，對零售品較外賣的容忍度也普遍更高。以李立勛在餓了么的經(jīng)驗，外賣用戶對超時的感受大約在10分鐘左右，“而同城零售的用戶對送達時長的感受目前尚未有大幅縮短?！?/span>

不過，“我們不是電商平臺，也并非品牌方，能夠生存的關(guān)鍵是提供不斷精進的即時配送服務(wù)，并因此留住消費者?！崩盍撞⑽从薪z毫放松，“讓商品離消費者更近、觸達消費者更便捷，并在此基礎(chǔ)上探索零售業(yè)的商品流通數(shù)字化迭代空間，是我們持續(xù)要做的事情?！?/span>

因此，對于“技術(shù)投入在公司成本中一直占比很高”這件事，李立勛認為，“這些錢是一定要花的”。

解決電商「近場」痛點

在這套“相當復(fù)雜”的中臺系統(tǒng)支撐以及對品牌數(shù)量進行把控的基礎(chǔ)上，信天翁對所接入的平臺方也有自己的邏輯——其目前對接的餓了么、京東到家、美團外賣、京東、淘寶、天貓超市等平臺中，類型以O2O平臺和電商平臺為主。

原因是，“目前行業(yè)中這兩類平臺在成熟度、鏈路改造以及用戶體驗提升等方面，相對更加清晰和明確，更適合我們對其進行升級和迭代。”

以電商場景為例，由于傳統(tǒng)電商平臺難以準確預(yù)測本地用戶需求，因而通常將所有庫存統(tǒng)一置于一個大倉中，以大量商品SKU來對沖（商品不適配引起的）訂單滲透率低等問題；同時，由于品牌在大倉的庫存中無法做到多平臺共用（例如京東自營的庫存無法和天貓打通），很大程度上也降低了庫存使用效率。

而在信天翁構(gòu)建的新場景中，通過以行政區(qū)域為單位設(shè)置多個小前置倉，一方面將商品流通的壓力進行層級拆分，有效緩解大倉的庫存壓力，一盤貨承接多個平臺流量，真正做到全渠道打通；另一方面，通過提高商品與本地需求的匹配度從而增加銷量，并獲得本地化的細分消費數(shù)據(jù)。

《財經(jīng)涂鴉》了解到，以上海為中心，1年多時間內(nèi)信天翁的前置倉已輻射至全國17個城市，目前倉庫點位總量已接近100個，覆蓋區(qū)域以一、二線城市為主。

之所以選擇“從高線向低線”這一打法，一個容易類比的例子依舊是外賣。

由于深諳外賣的擴張歷程，李立勛表示，外賣最初也是起于一、二線城市并逐漸向外拓展，如今在城市維度上的需求已幾無差別，“同城零售的軌跡大致相同。”

且就同城零售與城市人群消費習(xí)慣的匹配而言，訂單的滲透率更多與人口密度相關(guān)，與城市發(fā)達程度之間的關(guān)系并不明顯。

不過，消費者對零售商品的“即時性”需求是否也能夠類比外賣？

對話中，李立勛提及一個細節(jié)，據(jù)其平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，用戶在使用同城零售服務(wù)時的客單價也在逐步提高，“不久前，平臺中一位用戶曾購買過上萬元的化妝品，這在以前可能是無法想象的?！?/span>

但他同時坦誠，“同城零售的確不屬于消費者剛需品類?！敝匀耘f選擇這一切入點，“我們發(fā)覺，消費者在消費行為的進化中，對'即時滿足’的需求正在明顯增加。另外，用戶的習(xí)慣是一個逐漸培養(yǎng)的過程。因此，我們需要專注的是優(yōu)化服務(wù)體驗，以增加用戶對即時達這件事的習(xí)慣和粘性?！?/span>

按照信天翁的最新統(tǒng)計，使用同城零售服務(wù)的消費群體中，女性用戶的占比約為60%，超過男性用戶?！斑@個現(xiàn)象非常有趣?！崩盍讓Α敦斀?jīng)涂鴉》表示，“外賣平臺中最初男性用戶占比更高，而逐漸穩(wěn)定后，同樣是女性用戶比例高于男性。”

另一個有跡可循的現(xiàn)象是，最初由于平臺補貼，用戶使用外賣服務(wù)時無須支付配送費。而伴隨對該服務(wù)習(xí)慣的養(yǎng)成，增加配送費后，大多數(shù)用戶依然可以接受。

以這一思路遷移至同城零售領(lǐng)域，李立勛認為，盡管如今電商的基本盤已趨于穩(wěn)定，但“電商這種形態(tài)或許并非零售業(yè)的終極形態(tài)”， 一旦同城零售領(lǐng)域的數(shù)字化模式跑通，未來對零售業(yè)和傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)的深度升級與迭代空間將極為可觀。

按照信天翁的規(guī)劃，對“小店”的改造亦是“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級”中不可或缺的一環(huán)。據(jù)他透露，目前已有部分對其平臺模式“非常認可”的個體經(jīng)營者在嘗試與信天翁進行對接，但該業(yè)務(wù)“仍處于非常初步的階段”。

在被問及信天翁與社區(qū)團購的關(guān)系時，李立勛認為，未來信天翁與社區(qū)團購的走向是“合作關(guān)系”。“一方面，我們通過鏈接品牌，搭配前置倉，可作為供貨方為社區(qū)團購提供商品；另一方面，我們也希望通過自身的中臺和技術(shù)優(yōu)勢，對其進行賦能?！?/span>

不過，這條業(yè)務(wù)線的推進“并不急迫”，他依舊想等“社區(qū)團購發(fā)展到較為穩(wěn)定的階段時”再做規(guī)劃。

“巨頭在臺前拼流量和用戶心智，我們更多則是在幕后幫助行業(yè)進行升級和迭代?！崩盍妆硎?，“因為就整個商品流通領(lǐng)域而言，依舊有許多可以改進和提升的空間，哪怕難一點、慢一點?！?/span>