“中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億。”

10月13日，巨量引擎《2020年?duì)I銷峰會(huì)》在上海舉行。今年的主題為《電商新引擎，激發(fā)生意新可能》，巨量引擎本地直營(yíng)中心總經(jīng)理陳琦、上海直營(yíng)中心總經(jīng)理羅亮和本地直營(yíng)中心電商直播運(yùn)營(yíng)趙彩玉做了關(guān)于電商營(yíng)銷新玩法的分享。

今年9月15日，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠今日在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上公布了抖音最新日活數(shù)據(jù)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過6億。

可供比較的數(shù)據(jù)是，10月12日發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億。

據(jù)今年618的電商數(shù)據(jù)，在多數(shù)平臺(tái)上，超過50%的用戶已經(jīng)通過直播下單，而不再是通過搜索產(chǎn)生交易。電商用戶新行為的變化核心因素在于，在供需關(guān)系上供遠(yuǎn)大于求，如何用更有效分方式獲得用戶關(guān)注和促成用戶決策已成為了關(guān)鍵。

從人找貨到貨找人，電商也在發(fā)生變化，內(nèi)容電商正成為關(guān)注的核心。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，對(duì)于巨量來說運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了巨變。

在以往，電商運(yùn)營(yíng)主要是流量運(yùn)營(yíng)，如何獲取流量更重要。而在內(nèi)容電商時(shí)代，除了流量獲取，還需要關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和用戶信息，巨量引擎本地直營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳琦認(rèn)為，流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)共同發(fā)力才能產(chǎn)生和推動(dòng)平臺(tái)為用戶提供有價(jià)值的信息。

一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)是，今年整體電商平臺(tái)的增長(zhǎng)率約為12%，而內(nèi)容電商的增長(zhǎng)率達(dá)40%，內(nèi)容電商正在成為電商GMV的重要助推力。

在流量運(yùn)營(yíng)中，又分為公域流量、私域流量和商域流量，其中最核心的在于私域流量，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的部分。所謂商域流量，指的是通過廣告、企業(yè)自身平臺(tái)所獲取的流量，包括粉絲沉淀。企業(yè)號(hào)、店鋪和小程序則是企業(yè)主經(jīng)營(yíng)自身私域流量最核心的三種途徑。

巨量引擎的流量獲取主要以直播和短視頻為主，直播主要讓用戶快速“種草”，直播中占比最高的也是商家自播，商家通過不斷的自播，在抖音企業(yè)號(hào)上不斷沉淀用戶，并逐漸清晰自身需要什么用戶，如何滿足用戶需求做迭代和變化。另一種是達(dá)人帶貨，達(dá)人通過其自身影響力幫助商家形成交易。自播和達(dá)人是目前商家直播的兩種主要方式。

陳琦透露，在抖音中，一個(gè)新變化是原生廣告短視頻將越來越被應(yīng)用，也即廣告會(huì)越來越軟。

因此抖音也提供了創(chuàng)意中心給商家，讓商家更好的拍出質(zhì)量更高形式更軟的視頻，創(chuàng)意中心會(huì)為商家提供視頻制作、好案例以及如何運(yùn)用短視頻制作方式等教程，同時(shí)也配備了視頻拍攝和剪輯工具，另外還有短視頻撮合平臺(tái)新圖，以幫助商家尋找合適的達(dá)人進(jìn)行短視頻拍攝。

陳琦認(rèn)為，私域流量的三個(gè)主陣地是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和流量經(jīng)營(yíng)的核心和關(guān)鍵。

在企業(yè)號(hào)上，最先呈現(xiàn)的是品牌信息區(qū)域，其次是商品櫥窗，而櫥窗也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最核心板塊，類似于貨架的作用。櫥窗之后是工具類，包括優(yōu)惠券、滿減和限時(shí)特賣等提升轉(zhuǎn)化和客單價(jià)的活動(dòng)，同時(shí)也接入了字節(jié)系產(chǎn)品飛書以幫助商家和用戶溝通。

在商域流量上，商家可以通過廣告獲取精準(zhǔn)流量，巨量引擎通過提供創(chuàng)意工具提升商家的轉(zhuǎn)化率，通過出價(jià)工具幫助商家定位更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)。通過巨量魯班指數(shù)和抖音熱點(diǎn)數(shù)據(jù)來分析時(shí)下最火的商品、最火的視頻以及用戶最喜歡的買單方式之類的信息。

在廣告呈現(xiàn)上，也可以通過標(biāo)簽組合來做廣告創(chuàng)意。比如美妝用戶用對(duì)比最能被打動(dòng)，巨量能提供對(duì)比的相關(guān)標(biāo)簽和創(chuàng)意組合給到商家，從而創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的組合。

除廣告之外，巨量還有投放管家和自動(dòng)報(bào)價(jià)工具去做自動(dòng)投放，自動(dòng)投放也更適合剛進(jìn)入平臺(tái)的商家。相對(duì)成熟的商家，則有萊卡定向和達(dá)人定向的方式，萊卡定向根據(jù)用戶興趣定向，達(dá)人定向則主要錨定的是達(dá)人對(duì)應(yīng)的粉絲群。

陳琦表示，在商家又好商品好服務(wù)和好內(nèi)容的前提下，抖音可以幫助商家縮短時(shí)間和空間，巨量引擎是好商家的加速器。

如果說電商是門流量生意，誰能最終降低成本，誰就能獲得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而降低流量成本除了找到新的流量洼地之外，巨量引擎上海直營(yíng)中心總經(jīng)理認(rèn)為，需要正確意識(shí)到的是不同流量平臺(tái)獲取流量方式的邏輯是完全不同的。比如微信的公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到抖音，如何根據(jù)新平臺(tái)規(guī)則獲取流量是需要達(dá)成的第一個(gè)共識(shí)。

第二個(gè)共識(shí)是，目前全網(wǎng)電商的整體零售額滲透率只有4.1%，他認(rèn)為，未來直播應(yīng)該成為所有從事電商的企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配；第三個(gè)共識(shí)是，千人千面的算法改變了用戶的決策鏈條，以前是搜索和比價(jià)，現(xiàn)在是種草嘗鮮，營(yíng)銷場(chǎng)景將不斷豐富；第四個(gè)共識(shí)是，復(fù)購(gòu)將成為未來電商的主流；據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民在短視頻上日均消費(fèi)時(shí)間超過了110分鐘，意味著人均在短視頻上消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)超過即時(shí)通訊，短視頻是滲透下沉市場(chǎng)的有效手段，是第五個(gè)常識(shí)。

抖音小店是企業(yè)在抖音上的全鏈路營(yíng)銷陣地，從10月9日之后，抖音的直播閉環(huán)也已經(jīng)完全倒入到抖音小店中了。羅亮認(rèn)為背后的邏輯在于，內(nèi)部的閉環(huán)數(shù)據(jù)回傳會(huì)更加精準(zhǔn)迅速，從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能。

在電商巨頭已經(jīng)產(chǎn)生頭部效應(yīng)集聚下，抖音亦想通過新的流量洼地和新渠道中產(chǎn)生新的彎道超車的可能。羅亮認(rèn)為，電商永遠(yuǎn)是用戶在哪里，陣地和機(jī)會(huì)就在哪里。