碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道之中，渠道能力逐漸變?nèi)酰畔⒕珳?zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的難度越來越大。
在此之前，消費(fèi)者只會從固定的幾個渠道獲取信息，而如今的媒介渠道數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者可能從其中一個渠道流向商家，又或者隨時從一個新渠道冒出來。特別是是移動互聯(lián)網(wǎng)迅速鋪織后，商家和消費(fèi)者之間的蒙蒙霧氣逐漸散開，你看得到我，我看得到你。但是，聯(lián)通彼此的道路卻變得復(fù)雜，或許某一條路能夠直達(dá)，或許要走山路十八彎，或許要分好幾條路走才能到達(dá)。
畢竟，消費(fèi)者決定渠道，了解單個消費(fèi)者當(dāng)然很容易，但了解一群消費(fèi)者卻非易事。只有那些具有時代洞悉能力并善于搭路引流的人，才有可能真正地?fù)荛_云霧見光明。《尋夢環(huán)游記》中有句臺詞，“被遺忘才是真正的死亡”。在這個消費(fèi)者注意力走馬觀花般、記憶力比魚類還要短暫的時代，如何持續(xù)引流并鞏固認(rèn)知，成為當(dāng)下每個求生存的品牌不得不思考的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面促使大眾的眼界開闊無比，另一方面，也暗自滋長了人們的惰性思維。因為大部分你想知道的，都可以從互聯(lián)網(wǎng)找到答案，這意味著很多問題，你不再去思考，不再去探討。畢竟，能有一個捷徑能夠快速解決問題，你大概率不會拒絕。大眾越發(fā)缺乏獨(dú)立思考能力，也容易被時代夢想和主流話語所蠱惑。別人都在看《偶像練習(xí)生》，那自己也得瞅瞅；別人在轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，那自己也跟著換了個屏保；別人都在刷“流浪大師”，那你也得去抖音點(diǎn)個贊，別人都在轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙，那這些雞湯確實(shí)很有道理。很樂意成為流量洪流中的一個隨波逐流的小水滴，并在同類的行為傳導(dǎo)中達(dá)到狂歡。拒絕思考，放棄理性，隨大流，被召喚，自我蠱惑，假裝感慨，放縱天性，進(jìn)入新蒙昧?xí)r代。所以，越是缺乏獨(dú)立思考的人，越是在試圖尋找一個偶像，以便讓自己有皈依的感覺。互聯(lián)網(wǎng)興起、媒介形態(tài)革新、智能終端崛起?，F(xiàn)代人也已經(jīng)脫離了一輩子生活在一個田園社交圈的生活，輾轉(zhuǎn)于陌生的城市社交圈之間。但是不同于田園社交圈的阡陌交通，雞犬相聞；城市社交圈的基調(diào)是相對冷漠而淡泊的，在城市社交圈中很難通過線下交流找到歸屬感。人類作為世界上數(shù)量最龐大的社會性動物，會主動地通過其他方式找到自己的歸屬，而基于社交圈產(chǎn)生的KOL就提供了一個絕佳渠道，創(chuàng)造了歸屬感的集聚場景。而你感興趣、所關(guān)注的KOL，也側(cè)面反映了你是怎樣一個人。KOL，不過是自己理想審美、向往人格或生活愿望在現(xiàn)實(shí)中的心理映射罷了。網(wǎng)紅也好、大V也好、IDOL也好，你之所以關(guān)注他們，本質(zhì)上還是因為他們身上有某一點(diǎn)是你所向往、所渴望的，而自己囿于各方面因素?zé)o法達(dá)到，所以仰望，所以崇拜，所以羨慕，進(jìn)而產(chǎn)生意志跟隨行為。在面對品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復(fù)雜的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難癥的，是需要有一個站出來振臂一呼“選擇這個才是對的”。這個站出來的人不會是專家、不會是推銷員、也不會是代言人，而是意見領(lǐng)袖KOL。所以KOL買的包包總是那么好看，他們的口紅色號總是那么對，他們的穿搭總是妙不可言，他們的三觀超級對胃口，甚至網(wǎng)絡(luò)掐架中他們所站的那一邊肯定是正義的.KOL的能量就是如此巨大，“口紅一哥”李佳琪隨便一嘴“oh my god！買它！”，便創(chuàng)造了一分鐘賣出5000支小金條的記錄。而網(wǎng)紅店也逐漸成為女裝領(lǐng)域中堪比傳統(tǒng)大品牌的新勢力，比如吾歡喜的衣櫥就曾創(chuàng)下4分鐘沖上全網(wǎng)女裝第一、單日銷量破億的紀(jì)錄。近年來，高高在上的奢侈品牌也開始瞄準(zhǔn)時尚KOL，開展聯(lián)名合作，效果也非常好。一方面眾多領(lǐng)域的KOL崛起，在流量時代如藩鎮(zhèn)割據(jù)般，各自圈層一大批粉絲形成“流量勢力”，另一方面，流量的注意力越發(fā)分散，在紅利期褪去后，動輒千萬粉的網(wǎng)紅越發(fā)難以形成。
公眾注意力的極度分散，這對品牌和廣告，也是場災(zāi)難。過去5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，但是營銷效果卻大打折扣。現(xiàn)在20%的人回家追劇，20%刷抖音B站，20%看微博、微信，20%打游戲看直播，還有出入于KTV、飯局、酒吧、電影院的。受眾很難去注意到廣告，就算注意到了，也很難記住，更別提對品牌產(chǎn)生好感。用戶看什么都習(xí)慣于“掃一眼、刷一下”，那么，永遠(yuǎn)是“后面的內(nèi)容覆蓋前面的記憶”。所以，近年來，唱衰廣告業(yè)的不在少數(shù)。但我們換個角度，正因為廣告式微，網(wǎng)紅營銷反而崛起，畢竟，大眾的注意力還停留在他們身上，特別是垂直領(lǐng)域的KOL，這意味著一個詞——“精準(zhǔn)營銷”。這就像燒水，如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。如果只燒到95度，只要不繼續(xù)燒下去，熱度就沒了；燒到100度以上，水開了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰。就像KOL對粉絲的凝聚效果。因為這種“沸水效應(yīng)”在起作用，社交營銷將持續(xù)“從追求流量向追求垂直KOL過渡”。千萬粉級別超級網(wǎng)紅的輝煌很難復(fù)制，但“小而美”的細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)紅正在瓜分流量市場，粉絲基數(shù)少了，但粉絲忠誠度和粘度卻隨之上升。時尚、潮牌、母嬰、美食、電影等垂直領(lǐng)域的KOL，他們的決策更受粉絲信賴，往往能在各自的領(lǐng)域達(dá)成“一呼百應(yīng)”的壯闊景象。所以，垂直KOL將是品牌主引流和沉淀粉絲的一大陣地。其形式也不止于僅僅找網(wǎng)紅們發(fā)個廣告而已，富有創(chuàng)意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有意義的方向。如果說“我”的崛起摧毀了媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的中心化，那么注意力的碎片化則摧毀了媒體作為傳播渠道的中心化。這意味著，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，“去中心化”已經(jīng)蔓延到了大眾傳播領(lǐng)域。你沒辦法去滿足所有人的審美，你也沒辦法去討好所有群體，把握住“去中心化”這一根本特征，才能更好地適應(yīng)當(dāng)下媒介發(fā)展的趨勢。研究某一個細(xì)分群體，針對他們的喜好，打造沉浸式的、有深度的內(nèi)容，或許是個可行的辦法。傳播媒介是碎片化的，無孔不入，全時間、全空間覆蓋我們的生活，一個現(xiàn)代人只要醒著，就一定會接觸到媒介，幾乎所有的人類活動場景都有不同的媒介見縫插針地在傳播著信息。對于品牌來說碎片內(nèi)容所承載的信息較少，往往來的快去的更快很難與用戶深度溝通，而深度內(nèi)容是在試圖與用戶產(chǎn)生共鳴，可以更好產(chǎn)生流量并增加用戶粘性。根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)調(diào)查，移動端用戶對于深度內(nèi)容的關(guān)注比例并不低，有66.1%的用戶表示會在移動端瀏覽深度內(nèi)容，有19.6%的用戶每天都會瀏覽深度內(nèi)容?？梢娂幢阍谒槠瘯r代大多數(shù)人仍會遵循內(nèi)容至上，尋找能真正吸引自己的內(nèi)容。深度內(nèi)容帶來的巨大流量以及和用戶的深入溝通，對提升品牌認(rèn)知和傳遞品牌內(nèi)涵來說都是必不可少的。在營銷人心里，生產(chǎn)能讓用戶與之互動的內(nèi)容，提供更豐富的用戶體驗早已經(jīng)成為自覺意識，只不過人們對于移動端的內(nèi)容跟過去相比有了更高的要求，特別是對于深度內(nèi)容。淺閱讀、段子、雞湯等碎片化內(nèi)容成為各個品牌追逐的對象，但這為人們帶來的是對于知識和世界感到零碎和眩暈。但就如白巖松所說的那樣——碎片化的時間是一定的，但不應(yīng)該把內(nèi)容碎片化。《十三邀》的火爆也佐證了這一點(diǎn)，在節(jié)目中，通過“公知”許知遠(yuǎn)與不同嘉賓間的對談，探討對這個世界的深刻觀感。在爭議聲中這檔節(jié)目走紅了媒體圈、文化圈，所以首期不到半天就達(dá)到280萬播放量。正如香港作家許驥所說：“無論傳播環(huán)境如何變化，有深度、有思想的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會缺少觀眾，也是這個社會所必須的?！?/span>在思念品牌和李誕牽手打造的《思念物語》的紀(jì)錄訪談式微綜藝中，李誕以“思念會話人”的頭銜，以紀(jì)實(shí)訪談為針，思念為線，帶觀眾貼近一個個有故事的人生。受訪者包括《四個春天》導(dǎo)演陸慶屹、冰凍人丈夫桂軍民、職業(yè)牽犬師樊昱、“家庭浪子”白明輝、90后軍嫂謝勝楠五位，職業(yè)性格人生經(jīng)歷各不相同。由目前上映后口碑來看，《思念物語》得到大V和微博網(wǎng)友評論一致推薦，豆瓣評分均為四星以上，微博主話題閱讀量超5318萬。在“娛樂至死”的時代，《思念物語》是難得一見的深度“走心”微綜藝，人文關(guān)懷帶來情感共振，立體多元視角沉淀哲學(xué)思考?！端寄钗镎Z》成功觸動了受眾，而出品方思念物語也在節(jié)目內(nèi)外獲得大量曝光，并與節(jié)目互相賦能，成功傳遞了品牌認(rèn)知和價值觀，為品牌營銷帶來了成功的啟示。就像周鴻祎所說的：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點(diǎn)，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤?！?/span>時代是迷茫的，大眾需要精神慰藉品，所以這樣有深度、有視野、有洞察的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，越發(fā)顯得價值千金，內(nèi)容為王的時代還未遠(yuǎn)去。應(yīng)對碎片化時代，還是要從內(nèi)容上找生路，也只有內(nèi)容，才能讓品牌在于商業(yè)平臺“相愛相殺”的博弈中擁有足夠的籌碼。特別是針對一些細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容做相應(yīng)的深度合作，影響覆蓋細(xì)分人群，才能讓品牌的價值真正走入用戶心里形成討論，成為一劑“良藥”。這種沉浸式內(nèi)容還能根據(jù)不同人群，滿足不同需求及品味，通過用戶及市場的細(xì)分，有效地建立了情感聯(lián)系。對于品牌來說，通過文化內(nèi)核帶動內(nèi)容才能更好的向不同消費(fèi)者傳遞品牌的價值，可以說為喧雜的營銷行業(yè)注入透辟之力，探索成功蹊徑。碎片化時代，深度內(nèi)容是一種比較柔軟的力量，但它正在以非常強(qiáng)勢的姿態(tài)消減一切邊界，為品牌提供一種良好的溝通工具，幫助其能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行感情的互動和溝通，從而使得消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌產(chǎn)生非常高度的認(rèn)同感和依附感。在碎片化的時代，我們知道，消費(fèi)者多的是選擇權(quán)，少的是耐心，所以請珍惜接觸的每一秒。提升內(nèi)容深度，并持續(xù)輸出提供“黏度”，讓你所圈層的流量成為不外溢的“流量池”。品牌IP：引導(dǎo)流量認(rèn)知的一面旌旗
垂直化的內(nèi)容滿足了特定人群的特定需求，但要讓用戶在每次需要你的時候都能順利找到你，品牌內(nèi)容必須IP化。IP化的品牌運(yùn)營，是內(nèi)容生產(chǎn)者吸引流量、在用戶心智空間中占有一席之地的有效途徑。也能讓用戶有參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和粘性，都有著極大的提高。IP化后的內(nèi)容便于粉絲跟隨，也能適應(yīng)跨屏、跨渠道、跨界傳播，從而從更多的媒介吸納新用戶，并且實(shí)現(xiàn)用戶流量在不同渠道、線上線下之間的導(dǎo)流。完整而獨(dú)特的品牌IP體系的建設(shè)，本質(zhì)上就是商業(yè)價值建設(shè)。尤其是主打年輕用戶群的品牌，必須學(xué)會利用IP為自己的產(chǎn)品和品牌迅速找到市場定位，精準(zhǔn)定位目標(biāo)流量，成功建立用戶對產(chǎn)品和品牌的深度認(rèn)知和心智占領(lǐng)。在內(nèi)容和信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有個性化和標(biāo)簽化的品牌IP，才有機(jī)會被用戶喜愛和記住。正如羅永浩的話所說：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎？不，穿衣服，一為認(rèn)真，二為個性。我告訴你，你不翻開我的袖子，你不知道我悶騷在何處？我要告訴你，你只看到我的衣服，你只是找到一個理解我朋克精神的入口，但你不知道這是一顆時尚的、勇敢的心。這個“朋克精神的入口”也是IP 的體現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌的特定標(biāo)簽，如何宣揚(yáng)天生獨(dú)立、天生驕傲、特立獨(dú)行，如何洞察年輕消費(fèi)精神的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的自我更新，這才是品牌要去深入思考的。我們要成為新的IP價值，就是因為我們要連接到我們應(yīng)該連接到的用戶人群，這樣的用戶人群和我們連接的時候，就形成亞文化的表達(dá)。這樣一種亞文化的場景表達(dá)，本身代表了品牌的價值取向。
比如你的品牌IP是“獨(dú)立女性”，就如同有了一面旌旗，看到這面旗幟的此類群體，必定慷慨以赴，并幫助你搖旗吶喊。在IP時代，品牌占據(jù)了一個IP，就相當(dāng)于占據(jù)了一個永久的流量入口，可以持續(xù)的為品牌提供流量。碎片化時代的當(dāng)下，我們早已對“填鴨式”的內(nèi)容推送產(chǎn)生免疫；鋪天蓋地的傳統(tǒng)品牌硬廣，只會讓我們覺得“這個牌子人傻錢多”；而毫無創(chuàng)意的軟文植入，也只會被我們認(rèn)為在“侮辱智商”。但如果你不發(fā)聲，那只會更糟，畢竟以大眾飛速轉(zhuǎn)換的注意力，不用競品搞什么動作，就早被消費(fèi)群體遺忘了。流量的追逐，是商業(yè)的永恒游戲。如何引流、圈流，垂直KOL化、內(nèi)容沉浸化、品牌IP化的流量策略或許才是破局之道。時間的車輪滾滾向前，很多時候我們都是在看天吃飯，哪片云彩有雨，我們就動身追逐。在通過時代和大眾洞悉如今這片“云彩”后，“流量養(yǎng)成計劃”也就該提上日程了。
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