撰文 | 黃小芳

北京，朝陽大悅城。東南方向，三家門店成犄角之勢。

臨街的星巴克立在那里十多年，早晨商場還沒開門，一半座位全是人，排大隊(duì)是常態(tài)。也許你有所不知，在這座shopping mall，共有三家星巴克。

與星巴克一墻之隔的是喜茶。這家網(wǎng)紅店落地大悅城初期，商場專門辟出一塊區(qū)域供用戶排隊(duì)，之后喜茶把旁邊的空間租下來，工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，桌椅板凳不算很舒服，但下午這里到處都是咬著吸管的年輕人。

這兩家當(dāng)紅茶飲、咖啡店的東邊，是一座獨(dú)立小二樓。奈雪的茶，綠底白字的lOGO，懸掛在半空，與星巴克、喜茶遙相呼應(yīng)。

不管什么時(shí)間進(jìn)入奈雪的茶，基本不用排隊(duì)，幾張桌子，下午茶時(shí)間也有空位。這本是連接大悅城公寓和商場的必經(jīng)之路，位置優(yōu)越，但疫情期間，所有人必須從正門出入，奈雪的茶客流量嚴(yán)重受到影響。

雖然這間店正在沖擊茶飲第一股，但出入店里看不出任何不同。店員身穿統(tǒng)一文化衫，背后印著一行字，“喝了我的茶，就是我的人?！毕膊璧乃痉莾尚杏⑽?，“inspiration of tea”。

大悅城的三家門店，正是三個(gè)品牌暗中角力的縮影。這像是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的隱喻——盡管已經(jīng)上市，奈雪的茶依然活在這兩個(gè)競爭對(duì)手的包圍圈。甚至未來不排除新的品牌加入戰(zhàn)局，比如風(fēng)頭正盛的manner。

對(duì)于奈雪的茶來說，茶飲第一股的名號(hào)甚至稱不上階段性的勝利。今日上市開盤后，跌幅一度超10%，截至發(fā)稿，市值為305億港元。一切都才剛剛開始。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，奈雪的茶的競爭對(duì)手無疑是喜茶，以空間場景衡量，奈雪的茶一直對(duì)標(biāo)的則是星巴克。但從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營來看，奈雪的茶處于一個(gè)尷尬位置，其新的發(fā)展方向離星巴克越來遠(yuǎn)，整體業(yè)務(wù)也跑不贏喜茶。

01

星巴克的故事并不好講

奈雪的茶上市，被認(rèn)為是一次屬于文藝青年的勝利。

創(chuàng)始人彭心是典型的辭職開奶茶店的代表，她的最初的目標(biāo)也是像很多文藝青年想的那樣，開一家可以和朋友在里面閑聊的奶茶店。

不過，在這個(gè)高飽和、沒有產(chǎn)品壁壘的茶飲行業(yè)里，戰(zhàn)爭永無止境。從提交招股書開始到通過聆訊，關(guān)于奈雪的茶能否盈利的質(zhì)疑，不絕于耳。

從誕生起，奈雪的茶就堅(jiān)持對(duì)標(biāo)星巴克。

“我要開一個(gè)星巴克一樣的空間，但我賣茶?！边x第一家奈雪的茶地址時(shí)，為了讓業(yè)主明白自己要做什么生意，彭心這樣解釋道。

她的創(chuàng)業(yè)初心也是想做一杯像星巴克一樣有格調(diào)奶茶，讓年輕人可以驕傲地拿著走進(jìn)五星級(jí)酒店。為加強(qiáng)消費(fèi)者“奈雪的茶就是茶飲界的星巴克”的心智，在選址上，奈雪的茶也無限接近星巴克，幾乎每一家星巴克旁邊都有一家奈雪的茶。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。就其產(chǎn)品來說，茶飲和咖啡是兩種不同的受眾群體。和奶茶相比，咖啡的受眾群體更家廣泛。

而且相比咖啡，奶茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度略低，這意味著奶茶這門生意更依賴人力。華西證券報(bào)告顯示，奈雪的茶單店員工數(shù)量是星巴克的1.5倍。

奈雪的茶原材料以新鮮水果、茶葉等為主，相比咖啡豆，水果和茶葉的質(zhì)量衡量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且保質(zhì)期較短。黑貓投訴上，有不少關(guān)于奈雪的茶質(zhì)量問題的投訴，比如飲料喝出塑料、面包上的水果發(fā)霉等。其招股書也表明其原材料和預(yù)制品成本、供應(yīng)和質(zhì)量存在波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

2018年至2020年，奈雪的茶原材料成本分別為3.84億元，9.15億元、11.59億元，分別占總收益的35.3%、36.6%及37.9%。同期，星巴克的產(chǎn)品和分銷成本則連續(xù)三年穩(wěn)定在32%，早在1996年，星巴克就深入咖啡都種植上游，傳授農(nóng)戶種植技巧，以穩(wěn)定的價(jià)格鎖定優(yōu)質(zhì)咖啡豆，以保證原材料的品質(zhì)和穩(wěn)定性。

除此之外，由于品牌效力不及星巴克，奈雪的茶在租金和廣告費(fèi)用方面也高于星巴克。

基于以上差異，導(dǎo)致奈雪的茶依然未能展現(xiàn)連鎖店的規(guī)模效益。2018年、2019年，分別虧損5660萬元、1170萬，2020年經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1660萬元。同期，星巴克總部層經(jīng)營利潤率則分別是15.7% 、15.4% 、6.6%。

所以盡管彭心對(duì)外宣稱其門店?duì)I業(yè)額是星巴克的五六倍，但實(shí)際上其盈利能力依然無法和星巴克相匹敵。

星巴克的“第三空間”深入人心，空間也是奈雪的茶故事的核心，被彭心定義為奈雪的茶非常重要的第二個(gè)產(chǎn)品。她希望打造一個(gè)區(qū)別于星巴克商務(wù)范的空間，朋友們可以一起聊天、大笑，沒有拘束。按照她的說法，可以簡單定義為閑聊的空間。

為了打造這樣一個(gè)社交場所，奈雪的場標(biāo)準(zhǔn)店的店鋪面積在180到300平方米，這種配置遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他茶飲店，蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過30平方米。

不過，從商業(yè)邏輯上來看，空間本質(zhì)上依然是二房東的生意，賺的是業(yè)主和“房客”之間的差價(jià)，只不過，奈雪的茶是通過茶飲和烘焙食品來收租金。

作為二房東，商業(yè)模式是否長久的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是其是否具備加價(jià)能力。以國內(nèi)最大的房產(chǎn)中介鏈家為例，在租房業(yè)務(wù)這塊，由于其掌握了大量的房源，成功把市場變?yōu)橘u方市場，租客只能接受其定價(jià)。

但茶飲不一樣，市場依然分散。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1136億元，但高端茶飲總的市場份額不到五分之一。其招股書透露，奈雪的在中國整體現(xiàn)制茶行業(yè)的市場份額僅為3.9%，排名第七。

這意味著，在市場飽和且無序的競爭下，奈雪的茶并沒有什么議價(jià)權(quán)。且在奶茶領(lǐng)域，各家產(chǎn)品大同小異。拋開疫情影響，僅看2018年至2019年數(shù)據(jù)，奈雪的茶不論是單店日銷售額和每間茶店日均訂單量都在下降。

另一方面，閑聊這個(gè)需求的想象力有多大呢？新芒Daybreak在朝陽區(qū)一家奈雪的茶店里觀測到，下午3點(diǎn)至7點(diǎn)之間，來店的消費(fèi)者大多是現(xiàn)場自提，或者買一杯邊走邊喝，少有人停留，即便有人坐在店里，也不會(huì)持續(xù)太久，且不會(huì)額外加餐。晚上7點(diǎn)，正是用餐高峰期，隔壁星巴克依然有10多位顧客，奈雪的茶則只有兩三人逗留。

奈雪的茶產(chǎn)品矩陣中更像星巴克的產(chǎn)品是奈雪Pro，其選址不再是大型商場，而是寫字樓和社區(qū)，飲品菜單里則加入了咖啡，價(jià)格更親民，美式咖啡和拿鐵的售價(jià)在15至22元之間。

需要指出的是，在此價(jià)位，奈雪的的競爭者其實(shí)并不是星巴克，而是瑞幸、各種物美價(jià)廉的便利店、甚至麥當(dāng)勞的咖啡。從這個(gè)維度講，彭心將自己推入更廣泛的戰(zhàn)爭。

和標(biāo)準(zhǔn)店相比，奈雪Pro平均店鋪面積為120平，小于星巴克的180平，并且去掉了人力成本巨大的烘焙坊。據(jù)其招股書，該店型在未來占比很重，奈雪Pro在2021年至2022年開店規(guī)劃中，占比達(dá)70%。

不過，這是一個(gè)上市前才剛起步的項(xiàng)目，2020年11月，第一家奈雪Pro在深圳開業(yè)，目前全國數(shù)量為67家。新店型能否節(jié)省開支，提高盈利能力，依然需要時(shí)間檢驗(yàn)。

值得一提的是，星巴克也曾做過茶飲，2012年，它收購了高端茶飲品牌TEAVANA 。但由于需求不足和供給不善，5年后，星巴克宣布關(guān)閉TEAVANA 所有茶飲店。

02

跑不過喜茶

雖然對(duì)標(biāo)星巴克，奈雪的茶的真正競爭對(duì)手依然是喜茶。

它們都發(fā)源于廣東市場，并先后于2016年（喜茶）和2017年（奈雪的茶）向全國擴(kuò)展，作為高端新茶飲的代表，二者的產(chǎn)品無論是口味還是名字都相似，這導(dǎo)致了他們的用戶重疊度非常高。

除此之外，兩家公司深受資本市場的偏愛，就在奈雪的茶上市前夕，據(jù)投資界報(bào)道，喜茶最新一輪融資也即將完成，估值達(dá)到600億元。

不過，二者卻走了完全不同的經(jīng)營道路。

喜茶走的是新零售的路子，通過橫向拓展產(chǎn)品線，覆蓋更廣大的人群。

在一二線城市，喜茶采用主力店＋GO 店的模式。GO 店一般開在寫字樓或社區(qū)，面積較小，店內(nèi)設(shè)有自提柜，用戶線上點(diǎn)單，現(xiàn)場自提，可減少排隊(duì)等待。

相比主力店專遞品牌概念，GO 店主要用于滿足老顧客的日常茶飲需求，單店盈利能力更強(qiáng)，開店速度也更快。2020年，喜茶GO 店新增102家。在下沉市場，喜茶則推出子品牌喜小茶，杯單價(jià)在10-16元。

針對(duì)喜愛烘焙的用戶，喜茶還有喜茶熱麥這一品牌。線上也不甘示弱，去年，喜茶先后開通天貓和京東旗艦店，售賣氣泡水、茶包、喜茶周邊等產(chǎn)品。

奈雪則堅(jiān)持把空間理念貫徹到底，構(gòu)建多時(shí)段消費(fèi)場景。

除了上文提到的店型，奈雪的茶還選擇在每一個(gè)城市都拿出一家店作為禮物店，里面配置娃娃機(jī)、限量手辦等，滿足女性用戶的少女心。夜間消費(fèi)場景也被覆蓋，截至去年12月，奈雪在全國經(jīng)營20家Bla Bla Bar雞尾酒屋。

2019年11月開業(yè)的奈雪夢工廠則其是空間打造的極致。該大型體驗(yàn)店占地面積達(dá)1000平方，整個(gè)空間有5個(gè)區(qū)域，里面陳列這奈雪的現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品、酒精飲料等。這里也承接著產(chǎn)品研發(fā)的任務(wù)，據(jù)彭心介紹，該空間共有有15種新業(yè)態(tài)，只有10%的產(chǎn)品是奈雪的老產(chǎn)品，其他全部是新產(chǎn)品。

除此之外，二者的裝修定位也不相同，喜茶和漫畫師合作，其產(chǎn)品形象更新潮，受眾也更中性。奈雪則是日系甜美風(fēng)，更符合女性消費(fèi)者的審美。營銷方面，喜茶的動(dòng)作更網(wǎng)紅化，主推線上社交平臺(tái)運(yùn)營和跨界聯(lián)名。奈雪雖然也有聯(lián)名，但數(shù)量上不及喜茶，宣傳主要集中在線下的新店開業(yè)上。

遺憾的是，這些產(chǎn)品之外的差異，并沒有讓奈雪的茶和喜茶拉開距離，作為行業(yè)老二，奈雪的茶目前顯現(xiàn)出來的依然是追趕動(dòng)作。

華西證券的報(bào)告顯示，2019年，奈雪的茶年銷售額為25億元，同期喜茶的年銷售額為36億元，截至2020年12月，喜茶高端市場占有率為25.5%，遠(yuǎn)高于奈雪的茶的 17.7% 。

在渠道卡位上，奈雪的茶也稍遜一籌，截至2020年12月，奈雪的茶共開店489家，66個(gè)城市，單個(gè)城市約7家。喜茶則在61個(gè)城市開店695，單個(gè)城市約11家。

奈雪的茶唯一跑贏喜茶的大概是價(jià)格，其招股書顯示，奈雪的茶2020年每單平均銷售價(jià)值達(dá)43元，領(lǐng)跑行業(yè)，連鎖店排名第一。

因?yàn)榉@了年輕人的芳心，成為Z世代的社交貨幣，奶茶是這波新消費(fèi)最先爆發(fā)的陣地。但茶飲店究竟是不是一門好生意，卻越來越多受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。奈雪的茶上市，喜茶也在IPO的路上，關(guān)于茶飲更多的秘密，正在浮出水面。