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文/梁榮成 與其說營銷的是產(chǎn)品，倒不如說營銷的是自我?？蛻羰紫日J可我們本人，才能購買我們的產(chǎn)品。  大客戶（Key Account）是指重點客戶、關(guān)鍵客戶、3A級客戶，主要包括四類。 一是經(jīng)濟大客戶，即使用產(chǎn)品頻率高、價值高以及數(shù)量多的客戶； 二是重要大客戶，即客戶單位性質(zhì)比較特殊，如黨政軍、公檢法及文教衛(wèi)類客戶等； 三是集團大客戶，即在產(chǎn)業(yè)鏈上與本企業(yè)聯(lián)系密切、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶； 四是戰(zhàn)略大客戶，即經(jīng)過實地調(diào)研、市場分析與預測挑選出的具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦@些客戶日后可能成為本企業(yè)的重要合作伙伴或競爭對手。 看透大客戶營銷 大客戶內(nèi)部層級不同，其關(guān)注點也不同。決策層往往關(guān)注投資回報率以及總體效益；管理層往往關(guān)注本職工作、部門績效以及獲得領(lǐng)導認可；操作層往往關(guān)注產(chǎn)品的實用性以及售后服務。 不論哪一層級，參與者的態(tài)度主要有五種：抵觸、懷疑、中立、接受、支持，為使參與者的態(tài)度由抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹С郑覀冃枰迩宕罂蛻魻I銷的特點。 1. 成交周期長，需要多次溝通 大客戶營銷的周期長，通常并不是一次或短時間內(nèi)就能搞定的。站在銷售方角度來講，能把大宗高價產(chǎn)品成功賣出去，需要歷經(jīng)從發(fā)掘潛在客戶到取得客戶信任，再到賣出產(chǎn)品的過程，耗時較長。 站在購買方的角度來說，客戶購買重大商品勢必會慎之又慎、貨比三家，就算有購買意向，從各級管理者達成共識，再到簽訂合同，也需要一定時間。所以，大客戶營銷不是朝夕之功，需要與意向客戶反復溝通，解決他們的顧慮或問題。 2. 成交金額大，客戶選擇慎重 大客戶營銷的成交金額往往較大，少則上百萬元，多則上千萬元，甚至過億元。這是大客戶營銷的顯著特點，“大”表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品價值高、成交金額大。 不論對于哪家企業(yè)，購買如此高價值的產(chǎn)品都不可能草率，必定會理性、客觀、公正地權(quán)衡利弊，他們甚至會經(jīng)過多輪內(nèi)部協(xié)商才能敲定此事，達成合作意向。大客戶營銷要考慮到客戶對此謹慎性強這一心理，對癥施策。 3. 重售后服務，列為評估因素 兵馬未動，糧草先行；產(chǎn)品未銷，售后先行。大客戶營銷的關(guān)鍵與其說是前端產(chǎn)品，倒不如說是后續(xù)服務。畢竟，產(chǎn)品交付頂多算完成了前端事宜，而后續(xù)還有很多工作要做，如人員如何使用設備、出現(xiàn)故障如何排解、內(nèi)部系統(tǒng)如何升級等。 從系統(tǒng)觀的角度來講，大客戶營銷絕不僅僅是“銷”，更重要的是“服務”，服務到位才能真正為客戶解決問題，贏得客戶信任。所以，高度重視售后服務是大客戶營銷的又一核心。 4. 客戶理性高，經(jīng)由小組決策 大客戶營銷的對象往往比較理性，他們不僅是為自己作決策，也為組織作決策，這關(guān)乎組織日后運營、盈利，乃至生存。他們在購買產(chǎn)品時群策群力，由領(lǐng)導小組集體作出購買決策。 一方面，有利于保障購買行為的正確性，另一方面，也體現(xiàn)了組織充分發(fā)揚民主的工作作風。大客戶營銷的成功實施必須獲得客戶方領(lǐng)導小組的集體認可。 5. 不只賣產(chǎn)品，人比產(chǎn)品重要 大客戶營銷與其說營銷的是產(chǎn)品，倒不如說營銷的是自我?？蛻羰紫日J可我們本人，才能購買我們的產(chǎn)品。對大客戶營銷而言尤為如此，從這個意義上講，人比產(chǎn)品更重要。人是軟件，產(chǎn)品是硬件；人是核心，產(chǎn)品是外延；人是關(guān)鍵，產(chǎn)品是載體；人是活的，是有思想的；產(chǎn)品是死的，是沒有思想的。因此，要做好大客戶營銷，在關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更要關(guān)注人本身。 6. 已付成本高，避免失誤出現(xiàn) 勝敗乃兵家常事。即便占據(jù)天時、地利、人和，大客戶營銷也未必能取得成功，組織為此付出的成本可能會相當高。畢竟如果營銷成功，會是一筆大買賣，這正好應驗了行業(yè)里一句十分形象生動的話：“三年不開單，開單吃三年?！?/p> 反過來講，既然大客戶營銷的已付成本很高，那么避免失誤就成為大客戶營銷尤其要關(guān)注的重點。細節(jié)決定成敗，這是大客戶營銷人員應該謹記的。 大客戶營銷六步法 《華為基本法》第30條指出，戰(zhàn)略市場的爭奪和具有巨大潛力的市場的開發(fā)，是市場營銷的重點。進一步講，爭奪戰(zhàn)略市場也好，開發(fā)潛力市場也罷，重中之重就是開拓并維系好大客戶。如何做好大客戶營銷？主要包括六個方面。 1. 客戶調(diào)查及分析 做好大客戶營銷，前提是全面了解大客戶，為此必須做好對客戶的調(diào)查與分析。這一工作包含五大關(guān)鍵流程和三大關(guān)鍵節(jié)點。 其中，五大關(guān)鍵流程為，鎖定目標客戶、公關(guān)對方人員、搜集相關(guān)資料、分析組織結(jié)構(gòu)、判斷銷售機會。三大關(guān)鍵節(jié)點為，建立信息收集渠道、建立客戶信息模板和勾勒客戶組織架構(gòu)圖。 大客戶營銷的三大關(guān)鍵點寓于五大流程之中。換言之，當我們在落實五大流程時，也要使三大關(guān)鍵點落地。 一是鎖定目標客戶。首先要鎖定誰是我們的大客戶。首先，根據(jù)地理位置、相似利益、收入層次、職業(yè)特征等進行市場劃分，聚焦大客戶主戰(zhàn)場。其次，根據(jù)客戶內(nèi)外屬性、特點對客戶進行細分，有的放矢地實施不同的營銷策略。第三，瞄準客戶需求，直擊客戶痛點?？蛻裘媾R的問題，正是我們做大客戶營銷的切入點。 二是公關(guān)對方人員。拿下大客戶并非是搞定對方大領(lǐng)導即可，有時我們甚至都對接不到他們的大領(lǐng)導。 此時，要本著由易到難、由低到高、由點到面的原則，公關(guān)對方人員。這些人往往是客戶內(nèi)部率先認可我們的，他們對我們有好感，并愿意透漏一些信息。當沒有銷售機會或銷售時機還不成熟的時候，大客戶營銷人員的工作重點就是和他們維系良好的關(guān)系。 三是搜集相關(guān)資料。要拿下大客戶，首先要熟悉大客戶，要搜集關(guān)于大客戶相關(guān)信息的文字、圖片、視頻、音頻等資料。在此基礎上，通過電話、微信或?qū)嵉匕菰L等形式，著重收集大客戶以下信息： 重點人員基本信息；企業(yè)地址、規(guī)模、組織架構(gòu)、營收等組織常規(guī)信息；有沒有使用相關(guān)產(chǎn)品；有無采購計劃；什么時候采購；哪些人有購買決策權(quán)；資金預算是多少；此前有無與同行合作過；目前存在的焦點問題是什么，等等。 四是分析組織結(jié)構(gòu)。成功實施大客戶營銷，需要搞定基層到高層的管理者，因為產(chǎn)品能否成功售出是他們集體決策的結(jié)果，所以分析出大客戶的組織架構(gòu)，摸清其管理層級非常重要。 為此要把握好這“三層”，即決策層，他們覺得是否應當購買？何時購買？預算多少？選哪個供應商？是否近期簽合同？管理層，他們有根據(jù)本部門的實際情況提出建議的權(quán)利，雖然不能最終決策，但有一定的否決權(quán)。操作層，直接操作設備，對產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)，他們的意見會影響采購決定。 五是判斷銷售機會。在做好上述四項工作的基礎上，要判斷是否有銷售機會，即大客戶營銷的潛力。具體的判斷方法有四種。
尤其需要指出的是，做好大客戶營銷，核心是對自己有信心，對產(chǎn)品有信心，對解決客戶痛點有信心。 2. 客戶拜訪及信任 客戶拜訪與信任是與客戶建立信賴的關(guān)鍵一環(huán)。這一步驟主要涉及三個流程和三個關(guān)鍵點。其中，三個流程為邀約客戶見面、贏得客戶好感、多次拜訪增進關(guān)系；三個關(guān)鍵點為電話邀約、拜訪時機、發(fā)展關(guān)系。 拜訪前：不打無準備之仗 在拜訪大客戶前，大客戶營銷人員需要做好以下三點，一要調(diào)整好心態(tài)，樂觀自信；二要提高自身素質(zhì)，既要具備專業(yè)知識，又要不斷更新知識結(jié)構(gòu)；三要做好拜訪前的具體準備工作，包括： 搜集并熟悉客戶的基本資料，為面談打下基礎。確定拜訪目標，即為何拜訪。比如，是為了介紹新業(yè)務，聯(lián)絡感情，了解問題，把握需求，還是介紹方案，促進交易，等等。還要進行電話邀約。 選擇恰當時機進行電話邀約，也可以在電話邀約前先用短信或微信預約，在電話交流中做好自我介紹，同時說明意圖，約定登門拜訪的時間和地點，交流完畢后待客戶先掛斷電話我們再掛。 受主客觀因素制約，可能無法直接拜訪到大客戶組織中的重點人員。此時，可以采取迂回策略，通過先拜訪與大客戶相關(guān)的消費者、顧問、合作者、親朋好友等，加深對大客戶的了解，進而了解到大客戶的核心信息，再進行電話邀約。 對大客戶成功進行電話邀約，需要注意以下技巧：在交流過程中不要談過多細節(jié)，重點是摸清對方需求，進而邀約進行面談；在確定拜訪的時間和地點時要采用“二擇一”的封閉式問題進行溝通，若客戶對此排斥、猶豫，要一一打消客戶的疑慮，用真心打動客戶。 拜訪中：高效溝通 拜訪大客戶的核心任務是增進與客戶的關(guān)系，促進成交。當然決不能為了成交而成交，要本著利他之心與大客戶坦誠溝通。登門拜訪的幾個關(guān)鍵點包括：簡單自我介紹、了解對方基本情況、摸清對方癥結(jié)、與對方有效交流。在這一過程中，要注意贏得對方好感，多用贊美的語言，注意肢體藝術(shù)。 拜訪后：做好總結(jié) 對大客戶拜訪情況進行總結(jié)，對于好的經(jīng)驗要發(fā)揚，不足之處要改正。與大客戶成功合作需要多次溝通交流，見面磋商，所以在第一次拜訪大客戶后，要規(guī)劃與大客戶后續(xù)的交流，甚至是二次、三次邀約。如此，方能與大客戶之間的關(guān)系由了解到相識，再到信賴，最后到同盟。 3. 客戶需求及挖掘 滿足客戶需求并解決客戶問題是大客戶營銷成功的關(guān)鍵。什么是客戶需求？即客戶在實現(xiàn)他們預期目標過程中所遇到的問題或障礙的系統(tǒng)化解決方案，以及這一方案中涉及的對產(chǎn)品的需求。大客戶營銷人員必須對此了如指掌，否則難以拿下這單生意。營銷人員可以從以下五個方面著手。 一是目標牽引。客戶近期有哪些目標，比如經(jīng)營目標（組織整體增長率、盈利率、資產(chǎn)效率等）。客戶的遠期目標即愿景是什么，比如他們要成為什么樣的組織，最終要達到什么樣的高度。 二是當前問題。在客戶實現(xiàn)目標的過程中，已經(jīng)遇到或日后可能遇到的問題是什么？有哪些瓶頸？這些障礙與我們產(chǎn)品和服務的相關(guān)之處在哪里。 三是解決方案。幫助客戶分析目前面臨的困境，找到破局之路，尤其是在打破僵局的過程中，我們的產(chǎn)品或服務能發(fā)揮什么樣的作用，能帶來哪些好處。如果不及時解決面臨的問題，可能帶來哪些重大損失。 四是產(chǎn)品服務。客戶在解決目前問題的過程中，需要采購哪些產(chǎn)品或需要什么服務，我們的產(chǎn)品或服務有哪些比較優(yōu)勢。 五是采購指標。將客戶在解決方案中對產(chǎn)品或服務的要求細化、量化、標準化，為后續(xù)工作奠定基礎。 對于有些需求，客戶能自己發(fā)現(xiàn)，而有些需求他們自己可能沒有發(fā)現(xiàn)或沒能及時發(fā)現(xiàn)，因此挖掘客戶需求是一項重要工作。我們必須準確判斷客戶的隱性需求，并將隱性需求顯性化，與其組織利益、部門利益、個體利益掛鉤，激發(fā)客戶內(nèi)心的購買欲望。那么，如何快速發(fā)現(xiàn)客戶需求呢？可以通過提問的方式，幫助他們挖掘自身內(nèi)在需求。 具體詢問方式有四種。
第二，問題引導，深入客戶問題，放大客戶痛點； 第三，暗示提問，幫助客戶認識到不及時解決問題將產(chǎn)生的嚴重后果； 第四，確認提問，使客戶意識到我們的方案能解決其痛點。 為客戶提供解決方案，首先要突出客戶面臨的機遇，勾起客戶內(nèi)心的欲望，激發(fā)客戶內(nèi)心求變的動機 4. 提案與呈現(xiàn)價值 提案即為客戶提供解決問題的方案，其突出特點就是價值性，能為客戶帶來實實在在的利益，而且這種價值能被客戶感知到。 提案應包含以下內(nèi)容： 一是客戶基礎資料，行業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，重在突出客戶面臨的機遇，勾起客戶內(nèi)心的欲望，激發(fā)客戶內(nèi)心求變的動機。 二是細化和量化客戶當前面臨的問題和未來可能遇到的挑戰(zhàn)，直擊問題本質(zhì)，放大客戶痛點。 三是系統(tǒng)解決方案，主要包含產(chǎn)品介紹、實施計劃、服務體系，重點闡述該方案是如何解決客戶問題的，因何能夠應對未來挑戰(zhàn)。 四是對方案中所有產(chǎn)品和服務進行報價，既有總體報價，更有細化報價，甚至還有當前的優(yōu)惠價格，以便客戶理解、確認、核算。 五是服務承諾，該方案后續(xù)有哪些服務保障，重在解決客戶的后顧之憂。六是講述成功案例，即我們的方案已經(jīng)幫助了多少組織取得了怎樣的企業(yè)效益和社會評價。 當我們在向客戶展示產(chǎn)品的時候，尤其要注意以下幾點：
通過橫縱對比法破解凸顯我們產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，在介紹的過程中盡量少用術(shù)語而多用佐證素材，尤其是成功案例。 在向客戶介紹提案、展示價值時，要多運用輔助性工具，如圖表、PPT、短視頻等，這樣既能更好地展示產(chǎn)品，又更容易獲得客戶的理解和認可。 面對客戶提出的疑問，我們要及時有效地回答，可以根據(jù)經(jīng)驗提前把客戶可能會問的問題列出來。假如在介紹過程中客戶提出了新需求或發(fā)現(xiàn)了新問題，也可與客戶直接討論，現(xiàn)場給出解決方案。 實際上，向客戶介紹提案是一個小型的會議營銷，介紹時可能面對的是一個人，也可能是一個小團隊，這就需要良好的語言表達能力、溝通能力、控場能力和成交能力。 這種綜合能力的練就絕非一日之功，必定是提前演練了無數(shù)遍，早已內(nèi)化于心，外顯于行，才可以從容應對各種復雜局面。 5. 商務談判與客戶成交 在正式成交前，要眼觀六路，耳聽八方，及時識別客戶的購買信號?？蛻舻馁徺I信號主要有五種。 一是客戶反復提出已經(jīng)明確答復或厘清過的問題； 二是客戶想方設法壓低價格,哪怕已經(jīng)給出了最低價； 三是客戶要求我們做出一些保障，甚至要求寫在合同里； 四是客戶提出新的購買方面問題； 五是客戶提出附加要求，如近期購買有何優(yōu)惠？有沒有贈品？ 當客戶發(fā)出以上五種信號時，我們就要及時跟單，推進客戶成交。 即便客戶真的很滿意我們的產(chǎn)品，他們往往也不會主動提出成交，而是想再等等看有沒有更好的選擇。此時，我們要主動促成交易，迎難而上，解決客戶疑慮?？傊?，堅信我們能夠幫助客戶，客戶也一定需要我們的產(chǎn)品。 在成交過程中，要掌握四個原則。 一是讓客戶充分參與到大客戶營銷的過程中來，讓他們付出時間和精力，這樣他們更容易理解、支持我們。 二是確立相對客觀公正的比較基礎，在談判攻單的過程中，給客戶在橫向和縱向的比較中凸顯我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。 三是讓客戶直觀感受到我們做出了最大讓步，讓他們感覺占了大便宜。 四是讓客戶認為是其自愿做出的選擇，而非我們的引導。 同時，還要掌握成交的基本方法。例如，假設成交法，不斷假設已經(jīng)成交，然后討論后續(xù)問題；二選一式成交法，是選擇系統(tǒng)解決方案還是重點解決方案。體驗式成交法，讓客戶先試用，體驗產(chǎn)品的益處；稀缺成交法，介紹宣傳優(yōu)惠政策，限時限量限名額，饑餓營銷。 6. 售后服務與關(guān)系維護 大客戶營銷不是一錘子買賣，售后服務保障很重要。售后服務不僅可以幫助客戶及時解決問題，維護良好關(guān)系，而且可以通過服務好每個客戶，借助他們的口口相傳來打造我們產(chǎn)品的知名度，進而促進轉(zhuǎn)介紹。 簽單不是銷售的終點，而是銷售的起點。成交后的服務更重要，直接影響客戶的滿意度。成交后的服務主要包括五點。 一是全力保障客戶的產(chǎn)品體驗，使我們的產(chǎn)品發(fā)揮出應有的作用。二是常與客戶聯(lián)系，增加客戶黏性，提高客戶對我們的情感認同。 三是定期走訪調(diào)研，了解設備售后的運轉(zhuǎn)情況，及時發(fā)現(xiàn)不足，排除潛在問題。 四是提供最新行業(yè)及產(chǎn)品資訊，給客戶增值服務，讓客戶感受到消費物超所值。 五是將客戶從普通級別逐步培養(yǎng)成高端的忠誠型客戶，使其成為我們產(chǎn)品的代言人，培養(yǎng)他們所在企業(yè)成為我們產(chǎn)品的影響力中心。 大客戶成交后，要對客戶資料進行分類、匯總、整理、存檔，為客戶建立檔案，管理好客戶資源，為日后做好售后服務提供基礎。做好售后服務，不僅要提高客戶的滿意度，而且要提高客戶的忠誠度。后者相較于前者更不容易實現(xiàn)。 評判客戶忠誠度的指標主要有四個：客戶重復購買率、客戶對我們的相關(guān)產(chǎn)品購買率、客戶轉(zhuǎn)介紹率、客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的抵抗力。 尤其要指出的是，關(guān)系維護并非僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好和售后保障過硬，逢年過節(jié)等特殊節(jié)日與客戶間的走動也很重要。總之，日常與重點客戶做好互動，為其創(chuàng)造細節(jié)上的感動，這一點毫不遜色于過硬的產(chǎn)品帶給大客戶的感受，甚至在某種程度上，比產(chǎn)品和服務本身更重要。 作者單位中國人民大學勞動人事學院 本文發(fā)表于《企業(yè)管理》雜志2021年第四期 |
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