realme宣布“登月計劃”：未來三年拿下線上第一，直指小米意圖非常明確。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

今年618大戰(zhàn)，中國手機(jī)市場再次收獲一個“新百萬”品牌—— realme。

數(shù)據(jù)顯示，realme斬獲京東618當(dāng)日與整期累計（6月1日-18日）安卓手機(jī)TOP2品牌、蘇寧易購安卓手機(jī)TOP2品牌，以及京東，天貓，蘇寧易購三大平臺手機(jī)品牌銷量增速冠軍。

需要重點關(guān)注的還有三個信息：

1）“618達(dá)成百萬銷量”絕非易事。此前只有小米和榮耀在618期間銷量超過100萬臺，因此“618百萬”被業(yè)界視為線上絕對引領(lǐng)品牌的“標(biāo)配”。對比近兩年中國手機(jī)618銷量戰(zhàn)報可以看出，市場從2020年的榮耀-蘋果-小米排名，已經(jīng)演變?yōu)樾∶?蘋果-realme，”兩大安卓品牌線上爭鋒的“真米雙雄”新格局初成。

2）小米并非線上“一騎絕塵”，realme在優(yōu)勢價格段形成了對小米競品的強(qiáng)壓。京東手機(jī)競速榜顯示，realme真我Q3在618當(dāng)日銷量榜都位居“手機(jī)單品冠軍”，而此前這一重要標(biāo)志性的“618爆款”冠軍位置大都被小米所占據(jù)。realme另一款被成為“旗艦射門員”的真我GT Neo斬獲京東1500-2000元價位段全程銷冠，同樣成為今年618爆款之作，讓“旗艦射門員”與“旗艦守門員”之爭再次獲得了答案。

3）在618之后的內(nèi)部慶功會，realme宣布了“登月計劃”：目標(biāo)未來三年拿下線上第一，直指小米意圖非常明確。

超速奔跑，realme一年“三越級"

去年618之際，realme還是一個“Others”品牌，如果此時說“對決小米”，很多人都會覺得“不靠譜”。但realme在過去一年中，通過三次增長“越級”，將理想變成現(xiàn)實。

第一步，是2020年雙11，realme首次沖上之前一直被國內(nèi)各主流品牌占據(jù)的京東平臺TOP5銷量榜單，并在蘇寧平臺沖至TOP4品牌，同時斬獲多個電商平臺的同比增速冠軍。其中，真我Q2系列銷量突破30萬臺，成為雙11的真正“爆款”，可謂一戰(zhàn)成名。

徐起在接受媒體專訪時曾對此表示：“Q2是非常提升士氣的一代產(chǎn)品”，“你知道大促期間能拿到單品第一是非?？鋸埖氖虑?，這對于我們內(nèi)部來講是一劑強(qiáng)心劑，自從去年雙十一之后整個團(tuán)隊的干勁十足，大家都看到了更大的空間和前景?！?/span>

第二步，是整體市場的快速突進(jìn)。realme 2020年全球手機(jī)出貨量累計超過了4240萬臺，全球逆勢增長65%（Counterpoint數(shù)據(jù)），是全球唯一一個增長超過60%的品牌。進(jìn)入2021年realme仍舊呈現(xiàn)非常強(qiáng)勁的加速度：第一季度realme智能手機(jī)銷量環(huán)比增長82％，同比增長451％（Counterpoint數(shù)據(jù)），是國內(nèi)市場Q1增長最快的手機(jī)品牌，成為中國智能手機(jī)市場Top 7品牌，成長速度相比行業(yè)5%均值高出了近10倍。

第三步，雙11與整體市場的連續(xù)勝利，無疑堅定了realme“618戰(zhàn)必勝”的信心與決心。早在今年5月份，徐起就公開了“100萬臺”的618銷售目標(biāo)。最終結(jié)果顯然明顯超出了徐起預(yù)估：在前16天中午realme就收獲了線上銷量突破100萬臺的成績，在小米、榮耀之后成為第三個邁入“618百萬”俱樂部的品牌。再加上真我Q2系列銷量破百萬，realme 4月實現(xiàn)單月銷量破百萬，徐起也被realme粉絲和網(wǎng)友親切地稱之為“徐百萬”，甚至被做成了各種表情包和頭像摳圖以示祝賀。

可以說，今年618線上安卓品牌“真米雙雄”新格局的形成，絕非偶然，而是realme在過去一年中通過三大步，踏實走過來的?？垂枨笠?， 水到渠成。

realme表現(xiàn)出與之前榮耀的“相似勢能” 

中國線上市場巨大，競爭慘烈，成功的品牌一定有相似點。

如今的realme，與初期的榮耀確實有諸多共同點：

首先，是精準(zhǔn)市場切入契機(jī)。榮耀品牌于2013年底獨立運(yùn)營，realme品牌成立于2018年8月，前者時逢中國4G牌照發(fā)放之際，后者則在5G即將來臨之前。從中國手機(jī)市場發(fā)展歷史來看，每一次通信技術(shù)的重大革新，都會帶來新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新與市場格局變動周期，技術(shù)與用戶紅利乍現(xiàn)?；蛘哒f，這是新品牌最好的爆發(fā)時間點，realme和榮耀選擇此時切入市場，是真正的有的放矢。

其次，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)相似。榮耀最初是作為華為主品牌的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“藍(lán)軍”小分隊而出現(xiàn)的，管理層在華為內(nèi)部來看都具備豐富的通信與手機(jī)經(jīng)驗，并且團(tuán)隊組成相對年輕，人力架構(gòu)更加開放，打法更加靈活。realme的初創(chuàng)團(tuán)隊也同樣如此，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠原來是OPPO副總裁，徐起也是OPPO“充電五分鐘，通話兩小時”經(jīng)典廣告文案的發(fā)起人之一，整個團(tuán)隊更是以90后為主體。這讓realme從產(chǎn)品、品牌、零售方面更加貼合年輕用戶的偏好與習(xí)慣，并且團(tuán)隊執(zhí)行力更加高效，對用戶需求與市場變化的反饋更加靈活。

徐起也在618復(fù)盤中表示，realme今年的戰(zhàn)績，“離不開團(tuán)隊的付出和用戶們的熱情”。比如從5月25日開始，直播團(tuán)隊就堅持7x24小時的不間斷直播。即使到了凌晨4點，徐起發(fā)現(xiàn)手機(jī)屏幕前還有很多用戶觀看直播，更有“真粉”每天自發(fā)來直播間打卡。

第三，是產(chǎn)品節(jié)奏與體系相近。realme與初期的榮耀產(chǎn)品體系有三大共同點：高新品發(fā)布節(jié)奏、兼顧銷量與海外市場，以及堅持雙旗艦布局。手機(jī)市場本質(zhì)上還是一個規(guī)模致勝的市場，“千萬”是一個品牌在供應(yīng)鏈、渠道、品牌與穩(wěn)定用戶群達(dá)到平衡的起步門檻。而要迅速實現(xiàn)這一目標(biāo)，保持更加密集的新品發(fā)布節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同價格段的顯著競爭力與差異化，以及海外+國內(nèi)市場“兩條腿”走路都是必然選擇。

榮耀和realme從品牌發(fā)布之初都定位是一個“國際品牌”，榮耀品牌初年就拓展了全球74個國家與地區(qū)市場，realme更是選擇了“先海外立足生存，再主攻國內(nèi)市場”的“現(xiàn)實成長模式”。在產(chǎn)品布局上，也共同選擇了先夯實2000元以下、再逐步上攻的“爆品”路徑，以及同樣主打性能科技+時尚潮流的雙旗艦布局。

在渠道上，兩家品牌也都采用了與多個線上渠道采取深度戰(zhàn)略合作的方式，可以最高效地聚合有效流量，完成初期的品牌覆蓋與用戶觸達(dá)。公開信息顯示，今年4月realme就與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全渠道資源融合、產(chǎn)品規(guī)劃和定制等方面展開了全方位深度合作。此次618也再次印證了這一策略的有效性。

第四，是品牌調(diào)性有諸多共同點。榮耀品牌誕生之初就打出“勇敢做自己”，而realme則是“敢越級”。兩個品牌的初目標(biāo)用戶群都是年輕用戶，希望通過共同的理念、思維、價值觀來獲得與廣大年輕用戶的廣泛認(rèn)可與穩(wěn)固心智連接。

榮耀與realme品牌成立之初，都遇到過一個相似問題：“如何與小米不同”？時至今日無論是媒體還是用戶都已經(jīng)更加清晰地感知到了這一不同。徐起在接受媒體專訪時曾表示：“realme做品牌時就在思考，讓手機(jī)圈也有一個具有文化態(tài)度并且兼顧個性的品牌。年輕人偏向于用張揚(yáng)、外放的個性表現(xiàn)自我，科技和潮玩兩個詞有天然的連接屬性，所以我們一直著力打造科技潮牌，占領(lǐng)年輕人的心智”。

第五，是毫不避諱與小米的正面“硬抗”。榮耀與小米曾經(jīng)在發(fā)布會上各自拿互相產(chǎn)品“對標(biāo)”，雙方高管也頻頻在微博等社交平臺“隔空交火”。伴隨realme在中國線上市場的爆發(fā)式增長，如今也開始迎來了“友商”更多頻率的“活力覆蓋”。今年5月realme召開真我心跳618發(fā)布會，徐起將“6大王牌產(chǎn)品”與競品全方位對比，雖然并沒有標(biāo)注競品型號，但業(yè)界人士與資深用戶都“秒懂”是小米在今年618的數(shù)款主力機(jī)型。當(dāng)晚紅米產(chǎn)品總監(jiān)在微博中同樣“內(nèi)涵”realme，稱“一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績... ”。

最終618大戰(zhàn)結(jié)果顯示，realme已成為小米真正的競爭對手，不僅在銷量、單品爆款等全面“對標(biāo)”，其遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的成長速度已經(jīng)不能讓任何一個品牌小覷。整體來看，榮耀與realme的打法其實可以簡單總結(jié)為“搶逼圍”：新品節(jié)奏搶先小米發(fā)布，品牌調(diào)性與市場勢能逼迫，用產(chǎn)品力與領(lǐng)先供應(yīng)鏈圍攻。

這一點徐起的表述更加直接：“realme永遠(yuǎn)給消費者提供價位段內(nèi)更有驚喜感的產(chǎn)品”—— 不跟你打單純低端價格戰(zhàn)，但在每一個主力價格區(qū)間，都通過“敢越級”的配置與差異化產(chǎn)品能力形成突出優(yōu)勢，“用拳頭打你一個指頭”，這也是“作為后浪”的realme品牌完全不怯小米的重要原因。這種打法，realme不傷內(nèi)力，可以形成正向循環(huán)發(fā)展模式，競品會非常難受。但是對于廣大用戶而言：喜聞樂見，因為更激烈的產(chǎn)品與市場競爭背后，最終受益的永遠(yuǎn)的消費者。

《壹觀察》評論 

由此來看，realme在理念、打法與成長勢能等方面都與初期的榮耀非常相似。

如果說榮耀初期是“摸著小米過河”，那么今天的realme則是“繼續(xù)摸著小米過河”，這實際上是后發(fā)品牌最有利的顯著優(yōu)勢。

伴隨榮耀下半年加速回歸，中國手機(jī)市場的線上競爭與格局演變無疑會更加激烈。但從去年雙11到今年618，中國手機(jī)市場已經(jīng)非常確定地感受到realme的一路狂奔。

從2021年來看，中國手機(jī)市場有可能再次“觸底”：剛剛過去的4-5月，已經(jīng)連續(xù)經(jīng)歷了34.1%、32%兩個單月的大幅下滑，遠(yuǎn)低于之前行業(yè)普遍預(yù)期。背后原因，一是大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新未達(dá)用戶預(yù)期，二是中國用戶5G手機(jī)滲透率已接近70%，預(yù)計年底將超過80%。帶來的直接結(jié)果就是：用戶換機(jī)周期大幅延長，根據(jù)國內(nèi)運(yùn)營商2020年在網(wǎng)用戶終端數(shù)據(jù)，答案是“30個月左右”,極光大數(shù)據(jù)顯示，有接近1/4的用戶換機(jī)周期高達(dá)3年（36個月）以上，購買新機(jī)的意愿明顯降低。

如果避免手機(jī)行業(yè)再現(xiàn)“內(nèi)卷”，“后浪”品牌帶來的沖擊力就是重要的市場變量與產(chǎn)業(yè)催化劑。小米線上一家獨大的市場，一定會走向終結(jié)，這也是我們?nèi)缃駨?qiáng)調(diào)與看好“真米雙雄”新格局初成的重要原因。

根據(jù)realme內(nèi)部618慶功會與徐起微博透露的信息，其目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此：在“未來三年拿下線上第一”的道路上，今年618更像是realme夯實“真米雙雄”格局的一次練兵，下半年的中國市場與雙11大戰(zhàn)將是另外一個重要節(jié)點。而從如今realme的超高市場增速來看，其年內(nèi)中國市場目標(biāo)達(dá)成“千萬銷量”已經(jīng)沒有任何問題，懸念是能否沖擊1500萬臺甚至是2000萬臺這兩大關(guān)口。以中國市場業(yè)界預(yù)計的今年3億臺總量來看，1500萬臺就是5%左右的市場份額，基本上進(jìn)入整體市場TOP6品牌。“未來三年拿下線上第一”，并非不可能。

就像徐起所說：仰望星空，腳踏實地，今年的目標(biāo)是“向第一梯隊發(fā)起挑戰(zhàn)”，realme“堅信改變世界不需要論資排輩”。

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原搜狐科技通信主編

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