環(huán)球和迪士尼的主題區(qū)擴建邏輯！

劉高華lpwrghdl 2021-06-21

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2021中國（上海）國際主題娛樂博覽會

時間：10月16-18日

地點：上海世博展覽館

觀眾范圍：旅游度假區(qū)、主題公園、游樂園、景區(qū)景點、水上樂園、室內(nèi)娛樂中心、冰雪樂園、動物園、市政公園、古鎮(zhèn)民宿、田園綜合體、博物館、主題街區(qū)等旅游休閑娛樂項目籌建或更新改造，最新娛樂體驗設(shè)備采購等。

2021年對于環(huán)球影城是非常重要的一年，環(huán)球全球最大的度假區(qū)-北京環(huán)球度假區(qū)一期即將開放，還有近十年最重要的主題區(qū)擴建-大阪環(huán)球影城超級任天堂世界主題區(qū)的開放。筆者順著主題區(qū)擴建的話題，探討迪士尼和環(huán)球的主題區(qū)擴建邏輯。

筆者重點從以下4個點分享一下迪士尼和環(huán)球影城近十年來的主題區(qū)擴建邏輯：

1.客群定位差異化（不同的客群決定了景點的方向不同）

2.不同的分區(qū)邏輯（不同的分區(qū)邏輯，不同的IP的運用方式）

3.迪士尼和環(huán)球擴建主題區(qū)對比（從擴建規(guī)模、投資額度、景點類型、技術(shù)運用等多層面分析）

4.對我們有什么啟發(fā)？

客群定位差異化

DIFFERENTIATED CUSTOMER POSITIONING

迪士尼和環(huán)球影城這兩個擁有超級流量的樂園自建立以來就沒有停止過擴建的步伐。奧蘭多作為兩大巨頭最大的根據(jù)地，主要以迪士尼和環(huán)球影城在奧蘭多的擴建計劃為主，其它地區(qū)度假區(qū)擴建計劃為補充，分析一下迪士尼和環(huán)球影城的擴建之路。

華特迪士尼世界度假區(qū)概況：

陸公園：Magic Kingdom（1971年10月1日）， Epcot（1982年10月1日），Disney's Hollywood Studios（1989年5月1日），Disney's Animal Kingdom（1998年4月22日）

水公園：Disney's Typhoon Lagoon（1989年6月1日），Disney's Blizzard Beach（1995年4月1日）

度假酒店：25家

娛樂區(qū)：Disney Springs

項目總規(guī)模：12200公頃

奧蘭多環(huán)球影城度假區(qū)概況：

陸公園：Universal Studios Florida（1990年6月7日），Universal's Islands of Adventure（1999年5月28日）

水公園：Volcano Bay（2017年5月25日）

度假酒店：6家

娛樂區(qū)：CityWalk

項目總規(guī)模：219公頃

華特迪士尼樂園適合有孩子的家庭，奧蘭多環(huán)球影城適合青少年的家庭，這是一個長期存在的共識。這不僅僅是感性認(rèn)知，有數(shù)據(jù)能夠佐證這個事實。奧蘭多環(huán)球影城度假村的確向青少年和成年人傾斜，奧蘭多環(huán)球影城總共有21個景點有高度要求，每個公園平均有10.5個景點。在華特迪士尼樂園，有19個具有高度要求的景點，平均每個公園4.75個。有身高限制的景點：環(huán)球影城足足是迪士尼的2倍有余。

更為復(fù)雜的是，奧蘭多環(huán)球最吸引人的景點，包括《Revenge of the Mummy》、《The Simpsons Ride》、《Men in Black Alien Attack》、《E.T. Adventure》、《The Amazing Adventures of Spiderman》和《the Incredible Hulk Coaster》都有身高要求。就連兩個哈利波特的旗艦景點《Harry Potter and the Forbidden Journey》和《Harry Potter and the Escape from Gringotts》也不例外。

△景點海報丨佛羅里達環(huán)球影城

僅憑身高要求，許多家庭就望而卻步了。雖然在奧蘭多環(huán)球影城公園中仍有很多兒童可以玩的景點，但是這些景點并不是環(huán)球影城的強項，而華特迪士尼樂園的許多經(jīng)典景點卻非常適合孩子們。如果有小孩的家庭，并且打算去奧蘭多環(huán)球影城旅行，肯定要查閱身高要求表，以確保他們足夠高從而可以體驗項目。

△景點海報丨華特迪士尼世界度假區(qū)

另一方面，華特迪士尼世界并不擅長刺激類的景點。當(dāng)然也有一些選擇，但迪士尼的過山車大多都不能滿足追求刺激的那部分客群的需求。奧蘭多環(huán)球影城有眾多令人興奮、主題鮮明的景點。除了過山車，幾乎所有景點都是一場精彩絕倫的表演，而不僅僅是游樂設(shè)施。

迪士尼和環(huán)球之間存在直接的競爭關(guān)系嗎？至少從客群定位來看，答案是否定的。迪士尼的公開立場是“水漲船高”，更強大的環(huán)球?qū)Φ鲜磕岣欣?/section>

不同的分區(qū)邏輯

DIFFERENT PARTITION LOGIC

迪士尼樂園和環(huán)球影城有不同的分區(qū)邏輯。迪士尼樂園以往以同風(fēng)格類型為分區(qū)依據(jù)，以奧蘭多Magic Kingdom來說明，例如：美國大街-Main Street, U.S.A.、探險世界-Adventureland、幻想世界-Fantasyland、明日世界-Tomorrowland、邊域世界-Frontierland等。

△分區(qū)示意丨Magic Kingdom

迪士尼以往的分區(qū)邏輯是將風(fēng)格相近的IP放在一個主題區(qū)內(nèi)。環(huán)球影城則是將單一IP打造成主題區(qū)。最具有代表性的是哈利波特主題區(qū)，侏羅紀(jì)世界主題區(qū)，變形金剛主題區(qū)、漫威主題區(qū)等。

△分區(qū)示意丨Universal Studios Florida

Sam Gennawey2018年曾在Blooloop發(fā)表一篇文章Disneyland and Universal Studios: genres or single IPs, forest or trees?文中提出了一個觀點，迪士尼在經(jīng)營森林，環(huán)球在培養(yǎng)參天大樹。

迪士尼的主題區(qū)圍繞著不同的IP組建，他們基于永恒的娛樂題材。邊界、冒險、幻想、卡通、未來和過去。這個好比迪士尼的每個主題區(qū)就是一片森林，任何迪士尼旗下的IP都可以找到符合自己風(fēng)格的分區(qū)。

環(huán)球則不同，將每一個強大的IP當(dāng)做參天大樹來培養(yǎng)。一個IP就可以形成一個核心的主題區(qū)。2010年6月18日正式開幕的冒險島樂園“哈利·波特的魔法世界”園區(qū)就是單個IP主題區(qū)的最好代表。

但是從2017年建成開放的迪士尼動物王國主題區(qū)Pandora - The World of AVATAR開始，迪士尼擴建主題區(qū)的方式已經(jīng)在向環(huán)球影城看齊，2019年開放的Star Wars: Galaxy's Edge主題區(qū)進一步驗證了這個思路。

迪士尼和環(huán)球擴建主題區(qū)對比

EXPANSIONPLAN OF DISNEY & UNIVERSAL

首先回顧一下近些年迪士尼和環(huán)球影城已經(jīng)完成的擴建計劃和正在籌劃的擴建主題區(qū)。從這些投入重金擴建的主題區(qū)可以從側(cè)面分析這些巨頭對于市場趨勢的判斷和應(yīng)對措施。

1.Disney-Pandora ：The World of Avatar

項目規(guī)模：12 英畝 (4.9 公頃)

項目投入：5億美元

開放時間：2017年5月27日

已替換：Camp Minnie-Mickey

核心景點：Avatar Flight of Passage（3D Flying Simulator）；Na'vi River Journey（漂流河形式的Dark Ride，Audio-animatronics）

△概念圖丨Pandora – The World of Avatar

阿凡達主題區(qū)的擴建對迪士尼來講具有劃時代的意義，是迪士尼將單個IP打造成獨立主題區(qū)的代表。將迪士尼動物王國自阿發(fā)達主題區(qū)開放前后幾年的數(shù)據(jù)拿出來對比，看新主題擴建對迪士尼動物王國游客量的影響。

2016年	2017年（開業(yè)）	2018年	2019年
1084.4萬	1250.0萬	1375.0萬	1388.8萬
-0.7%	15.3%（增長率）	10%	1%

△游客量數(shù)據(jù)對比丨TEA&AECOM

雖然游客量的增長不僅僅是因為更新了新主題區(qū)，但從游客量的變化仍然可以看到擴建的主題區(qū)對游客增長產(chǎn)生了十分積極的影響。主題區(qū)開放首年的游客增長率達到15.3%，次年達到10%，第三年趨于穩(wěn)定，這個數(shù)據(jù)也說明三年一次較大的園區(qū)更新是很有必要的。

2.Disney-Star Wars: Galaxy's Edge

項目規(guī)模：14 英畝 (5.7 公頃)

項目投入：10億美元

開放時間：2019年5月31日

核心景點：Star Wars: Millennium Falcon – Smugglers Run（Simulator Ride）；Star Wars: Rise of the Resistance（Dark Ride，Audio-animatronics）

△概念圖丨Star Wars: Galaxy's Edge

3.Disney-Avengers Campus

項目位置：加州迪士尼冒險樂園

項目規(guī)模：6英畝(2.4 公頃)

項目投入：未知

開放時間：2021年

核心景點：Guardians of the Galaxy – Mission: Breakout!（Drop Tower Dark Ride）；Web Slingers: A Spider-Man Adventure（Interactive Screen Ride）

△概念圖丨Avengers Campus

1.Universal-The Wizarding World of Harry Potter

項目規(guī)模：Phase 1 ，20英畝 (8.1 公頃) 注：2010年開放的冒險島部分為Phase 1

項目投入：環(huán)球冒險島部分2億美元+佛羅里達環(huán)球影城部分2.56億美元

開放時間：Phase 1：2010年6月18日 Phase 2：2014年7月8日

核心景點：Dragon Challenge（Inverted Roller Coaster）；Flight of the Hippogriff（Steel Roller Coaster Designed For Families）；Harry Potter and the Forbidden Journey（Dark Ride）；Hogwarts Express；Diagon Alley（基于電影打造的互動式沉浸式體驗場景）

△概念圖丨The Wizarding World of Harry Potter

△實景圖丨The Wizarding World of Harry Potter

2.Universal-Super Nintendo World

項目規(guī)模：9.9英畝（4 公頃）

項目投入：5.78億美元

開放時間：預(yù)計2021年3月

核心景點：Mario Kart: Koopa’s Challenge（Dark Ride，Augmented Reality）；Yoshi’s Adventure（Omnimover Ride）

△景點海報丨大阪環(huán)球影城任天堂主題區(qū)

擴建規(guī)模對比

迪士尼	主題區(qū)規(guī)模	環(huán)球影城	主題區(qū)規(guī)模
Pandora ： The World of Avatar(迪士尼動物王國）	12 英畝 (4.9 公頃)	The Wizarding World of Harry Potter（奧蘭多環(huán)球冒險島）	20英畝 (8.1 公頃)
Star Wars: Galaxy's Edge（加州迪士尼樂園）	14 英畝 (5.7 公頃)	Super Nintendo World（大阪環(huán)球影城）	9.9英畝（4 公頃）
Toy Story Land（迪士尼好萊塢影城）	11英畝（4.5公頃）

從上面的表格中可以看出一般稍有規(guī)模和影響力的擴建都會超過4公頃。同樣是玩具總動員主題區(qū)，迪士尼好萊塢影城的版本就有4.5公頃，可以引入更好玩的彈射過山車項目，而上海迪士尼和香港迪士尼的版本就分別只有2公頃和1公頃，只能布置一些小型游樂設(shè)備。所以擴建的主題區(qū)要想有足夠的影響力，適當(dāng)?shù)囊?guī)模就是第一要素，擴建的規(guī)模至少要達到4公頃左右。

顯然上海迪士尼擴建玩具總動員區(qū)域是缺乏誠意的，從市場的反饋來看玩具總動員區(qū)域的擴建也沒有帶來很大的積極影響。同樣是上海迪士尼，瘋狂動物城的擴建規(guī)模就剛好4公頃，單從主題區(qū)的面積來看，還是可以小小期待一下。

投資額度對比

無論迪士尼還是環(huán)球影城，成功的主題區(qū)擴建都耗資巨大，如果按照平方造價來對比的話，以迪士尼的阿凡達主題區(qū)和星球大戰(zhàn)主題區(qū)為例，它們的平方造價分別為6.6萬人民幣/平方米和11萬元人民幣/平方米。

奧蘭多環(huán)球影城哈利波特主題區(qū)的平方造價為5.6萬人民幣/平方米，日本大阪環(huán)球影城任天堂主題區(qū)平方造價為9.4萬人民幣/平方米。

上面的數(shù)據(jù)都是通過占地面積計算的，通過數(shù)據(jù)對比可以看出迪士尼和環(huán)球影城主題區(qū)擴建的平方造價是旗鼓相當(dāng)?shù)摹?/section>

景點類型對比

迪士尼

擴建景點類型

環(huán)球影城

擴建景點類型

Pandora ：

The World of Avatar(迪士尼動物王國）

1.Avatar Flight of Passage（3D Flying Simulator）；

2.Na'vi River Journey（漂流河形式的Dark Ride，Audio-animatronics）

The Wizarding World of Harry Potter（奧蘭多環(huán)球冒險島）

1.Dragon Challenge（Inverted Roller Coaster）；

2.Flight of the Hippogriff（Steel Roller Coaster Designed For Families）；

3.Harry Potter and the Forbidden Journey（Dark Ride）；Hogwarts Express；

Star Wars: Galaxy's Edge（加州迪士尼樂園）

1.Star Wars: Millennium Falcon – Smugglers Run（Simulator Ride）；

2.Star Wars: Rise of the Resistance（Dark Ride，Audio-animatronics）

Super Nintendo World（大阪環(huán)球影城）

1.Mario Kart: Koopa’s Challenge（Dark Ride，Augmented Reality）；2.Yoshi’s Adventure（Omnimover Ride）

在項目規(guī)模和投資都達到迪士尼和環(huán)球標(biāo)準(zhǔn)后，它們兩家巨頭更喜歡擴建的時候引入哪些類型的游樂項目呢？

迪士尼更傾向于Dark Ride和飛行影院類型的景點，環(huán)球影城更傾向于大型機械游樂設(shè)備和互動性景點。

技術(shù)運用對比

環(huán)球影城過于依賴基于屏幕的景點，例如金剛。大多數(shù)情況下，環(huán)球都會用屏幕來代替動畫人物的（迪士尼稱為Audio-Animatronics）。原因很簡單，環(huán)球影城有許多節(jié)奏快，動作幅度大的景點，在這些景點中動畫人物是難以實現(xiàn)的。

例如大型汽車人無法縮放建筑物并在城市周圍跳躍，否則變形金剛將無法實現(xiàn)。哈利·波特（Harry Potter）和《禁忌之旅》（The Forbidden Journey）和《蜘蛛俠的奇幻冒險》（Amazing Adventures of Spiderman）等也是如此。迪士尼則善于運用動畫人物，例如Na'vi River Journey中的Na'vi土著人。

△實景圖丨Na'vi土著人動畫人物

環(huán)球影城還善于運用互動體驗景點和裝置，例如哈利波特的魔法棒，超級任天堂的AR技術(shù)和手環(huán)互動裝置。

△實景圖丨超級任天堂互動裝置

對我們有什么啟發(fā)

WHAT'S THE INSPIRATION FOR US

對于主題區(qū)的擴建，分析了這么多，但也只能從側(cè)面反映出一些規(guī)律，并不一定十分全面，有不當(dāng)或不同意見的地方大家可以多多交流。今天的分析主要總結(jié)出以下幾點：

1.戶外大型主題公園擴建主題區(qū)需要有相對大的規(guī)模，最好能夠達到4公頃以上，否則會造成景點體驗不佳，游玩空間過小的窘境，達不到擴建主題區(qū)的初衷。

2.戶外主題樂園區(qū)域擴建的預(yù)算要相對合理，不能總是抱著花小錢辦大事的心態(tài)，從迪士尼和環(huán)球擴建主題區(qū)的平方單價可以看出基本都在5-10萬人民幣/平方米。

3.在技術(shù)的運用方面，迪士尼的動畫人物成本和技術(shù)難度實在太高，不是輕易能夠模仿的，環(huán)球的套路短期內(nèi)倒是值得借鑒一下。

4.從擴建主題區(qū)對游客量的影響來看，經(jīng)常講的三年一大更新，每年一小更新是有數(shù)據(jù)支持的。