2020年“618”期間，京東實(shí)現(xiàn)銷售額2692億元，占全年GMV的10.3%；對(duì)比“雙十一”期間天貓成交額4982億元，占全年GMV的12.3%，“618”已經(jīng)是重要性比肩“雙十一”的年度電商盛典。

相較于往年的618活動(dòng)，2021年618活動(dòng)預(yù)售期提前至5月24日（提前一天），且渠道碎片化更為明顯，單一平臺(tái)電商的重要性減弱，而在疫情后線下消費(fèi)偏弱的情況下，直播、社交、短視頻等電商形式更能集聚流量，給細(xì)分藍(lán)海產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)提供了空間，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了更多低成本、高效率搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

讓我們看看幾大平臺(tái)的活動(dòng)力度和布局：

①天貓

化繁為簡(jiǎn)，摒棄往年復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級(jí)為“每滿200減30”，并推出“天貓榜單”，包括“小二推薦榜”、“銷售數(shù)據(jù)榜”、“熱搜榜”等，通過專家、達(dá)人測(cè)評(píng)，以短視頻、文字、圖片等方式呈現(xiàn)，降低消費(fèi)者選品門檻。

②京東

作為618東道主，京東從4月份就開始活動(dòng)籌劃，5月24日預(yù)售，6月30日結(jié)束。今年，京東把目標(biāo)鎖定Z世代，集結(jié)當(dāng)下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯(lián)動(dòng)洛天依等熱門IP，打造個(gè)性化、年輕化購(gòu)物場(chǎng)景。京東通過兩場(chǎng)“直播夜”，6月17日聯(lián)合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結(jié)、綜藝玩法等方式吸引Z世代。

③抖音

618好物節(jié)從5月25日開啟預(yù)熱。抖音重點(diǎn)推出“互動(dòng)城”和分級(jí)直播間玩法，通過互動(dòng)游戲?qū)Я鳎魍啤爸攸c(diǎn)、品牌、主題”三類直播間。抖音想打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，持續(xù)發(fā)力品牌直播；針對(duì)品牌商家，還設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，互相導(dǎo)流。此外，京東或?qū)㈤_始抖音小店，通過“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)商品銷售，用戶通過抖音購(gòu)買京東商品不需跳轉(zhuǎn)，即可享受京東物流、倉(cāng)配和售后等服務(wù)。

④快手

616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間6月16-20日。本次618期間，快手不僅開放了國(guó)貨專場(chǎng)、行家專場(chǎng)、童趣專場(chǎng)、信任專場(chǎng)等活動(dòng)，還將舉辦首屆快手電商晚會(huì)，由江蘇、浙江兩大衛(wèi)視播出。在快手電商突飛猛進(jìn)的同時(shí)（1Q21 GMV 1186億，同增220%），小店交易額占比提升至85%，閉環(huán)逐步形成，也意味著更好的數(shù)據(jù)優(yōu)化和服務(wù)體驗(yàn)。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺(tái)購(gòu)物保障、平臺(tái)優(yōu)惠券，為消費(fèi)者提供“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”等專屬權(quán)益保障。

618首期戰(zhàn)報(bào)出爐，各家直播數(shù)據(jù)搶眼：

• 天貓：首日755個(gè)新品牌一天成交額破百萬；淘寶直播6月1日首小時(shí)成交額超去年全天。

• 京東：首日39個(gè)品牌下單金額過億，4800個(gè)品牌同比增幅超5倍。京東618直播全線升級(jí)，“1+10+100”矩陣玩轉(zhuǎn)年中購(gòu)物狂歡節(jié)。

• 拼多多：打出“百億補(bǔ)貼2周年慶，補(bǔ)貼加倍”的口號(hào)。

• 抖音：首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV突破9132萬。

• 快手：5月階段總GMV同比增長(zhǎng)達(dá)233%，活動(dòng)期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長(zhǎng)192%，86個(gè)國(guó)貨品牌接力開播，GMV環(huán)比增長(zhǎng)115%。

綜合上述頭部平臺(tái)的營(yíng)銷策略，我們也可以看到兩種消費(fèi)新趨勢(shì)：補(bǔ)貼升級(jí)和直播助力。

2020年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU（月活躍用戶人數(shù)）超11.5億，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸。巨頭對(duì)單個(gè)新增用戶爭(zhēng)奪的費(fèi)用成本也逐漸攀高，獲客難度越來越大?；鶖?shù)不變，分子增加的同時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)也與居民結(jié)構(gòu)逐漸趨同。

從收入來看，居民可支配收入中位數(shù)和平均數(shù)的比值近年來不斷下降，從資產(chǎn)來看，中國(guó)高凈值人群可投資產(chǎn)規(guī)模占比不斷增長(zhǎng)，由2008年的21%增長(zhǎng)至2018年的34%，不同群體的收入和所持有的的資產(chǎn)規(guī)模差距持續(xù)擴(kuò)大。但同時(shí)，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，同樣存在品質(zhì)消費(fèi)與高性價(jià)比商品需求共存的M型消費(fèi)需求（人們?nèi)耘f用便宜的價(jià)格，大量購(gòu)買消耗品、一般商品和耐久消費(fèi)品，但另一方面，愿意付昂貴的價(jià)錢，購(gòu)買藝術(shù)品和有設(shè)計(jì)感的一般生活用品）。

以上諸多原因?qū)е?，一方面高端消費(fèi)近年來表現(xiàn)亮眼。另一方面，主打平價(jià)及高性價(jià)比的品牌發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求有增無減。 

在M型消費(fèi)的大背景下，平臺(tái)補(bǔ)貼力度持續(xù)加碼，品牌勢(shì)能更受重視，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力是決勝關(guān)鍵。

各平臺(tái)的ToC端補(bǔ)貼在持續(xù)加碼，天貓補(bǔ)貼金額超100億，將上新140萬個(gè)SKU參加，25萬品牌參與，是去年的2.5倍。京東聯(lián)合合作伙伴推出15億補(bǔ)貼，打造京東PLUS會(huì)員卡，增強(qiáng)“超級(jí)秒殺日”、“瓜分20億”金貼等活動(dòng)，拼多多也對(duì)補(bǔ)貼進(jìn)行升級(jí)，提出不同程度滿減活動(dòng)，快手和抖音也利用短視頻陣地，創(chuàng)新活動(dòng)和玩法引流。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)攜手京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，在京東平臺(tái)上超200萬款新品迎來“首秀”、數(shù)十萬中小商家迎來高速增長(zhǎng)。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，618 開售后，僅6 月1 日開賣1 小時(shí)，就有1700 個(gè)品牌成交額超去年全天。AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多個(gè)新銳品牌也都創(chuàng)下了618 同期單日銷售紀(jì)錄，在各自的賽道上跑出了新節(jié)奏。一組組數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品和新品類正加速“破圈”。

一方面，品牌效應(yīng)越來越重要。特別是隨著國(guó)貨雄起，新品牌的吸引力不斷加大，一大批消費(fèi)者成為各類新品牌的忠實(shí)擁躉。數(shù)據(jù)顯示，6月1日零時(shí)開始僅10分鐘，國(guó)貨新銳護(hù)膚品成交額同比增長(zhǎng)超64倍，運(yùn)動(dòng)類國(guó)潮品牌整體成交額增幅超過4倍。好品牌帶來大生意，重視品牌建設(shè)已成為眾多商家的共識(shí)。

另一方面，要抓住各類購(gòu)物節(jié)帶來的發(fā)展機(jī)遇，必須在創(chuàng)新上下功夫。今年“618”，智能冰箱、新風(fēng)空調(diào)、游戲電視等新產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，而這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新。只有緊抓創(chuàng)新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務(wù)也要跟得上。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅要拿得出物美價(jià)廉的商品，還要滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，加速構(gòu)建各類消費(fèi)場(chǎng)景，打造高效快捷的售后服務(wù)體系。

物流是大促期間的承壓基石，配送和售后是直接與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天貓率先發(fā)布2021年618物流保障白皮書，提出最后一公里倉(cāng)配一體解決方案，要求95%以上包裹實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，由阿里云進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，建立全流程可控的物流系統(tǒng)。京東更是利用品質(zhì)商務(wù)倉(cāng)、智能商務(wù)倉(cāng)、經(jīng)濟(jì)倉(cāng)、標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)B倉(cāng)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)行加持。京東持續(xù)加碼云倉(cāng)建設(shè)，目前京東物流旗下云倉(cāng)超過1400個(gè)，全力扶持618大促。