文丨妮可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

5月初，莫俊來(lái)北京在混沌大學(xué)講了一節(jié)課。圍繞數(shù)字化運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟全渠道增長(zhǎng)的話題，她分享了良品鋪?zhàn)尤绾瓮ㄟ^(guò)2年的數(shù)字化改造，讓線下門(mén)店重回雙位數(shù)增長(zhǎng)（25%），并保持較高復(fù)購(gòu)率（75%）的經(jīng)驗(yàn)。

從創(chuàng)立起，良品鋪?zhàn)釉诹闶硺I(yè)算是最舍得在技術(shù)上投入的品牌，更是一個(gè)領(lǐng)先的嘗鮮者。最近幾年，他們?cè)诰€下門(mén)店被電商沖擊，房租和人力成本不斷上揚(yáng)的壓力下，找出了有效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)辦法，有效地提升了其覆蓋中國(guó)的數(shù)千家線下門(mén)店的業(yè)績(jī)。

莫俊是良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁，高管團(tuán)隊(duì)中唯一的女性領(lǐng)導(dǎo)者，多年知名外企專(zhuān)業(yè)背景。她在2014年加入的良品鋪?zhàn)诱幱谝粋€(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。

2018年12月，商務(wù)部《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。

報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元，成為未來(lái)快消品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)之一。

這也意味著，那些有實(shí)力的零食品牌能在每年被吃掉的近3萬(wàn)億中分羹，獲得爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

那么，在滿(mǎn)足休閑零食這個(gè)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)“新需求“上，什么樣的“新連接”和“新供給”能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

首先，什么是“新連接”？

零食品類(lèi)有一個(gè)特點(diǎn)：90%的消費(fèi)來(lái)自沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，決策門(mén)檻低。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景已無(wú)處不在，從傳統(tǒng)百貨公司、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、街邊小店到購(gòu)物中心、電商、移動(dòng)端，甚至是文娛活動(dòng)、網(wǎng)紅直播等。

所以，有準(zhǔn)備的品牌需要從各維度、各個(gè)觸角，全方位激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求。

這些年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥牟季?，隨著這些消費(fèi)場(chǎng)景逐步延展。從分布于全國(guó)的2000多家門(mén)店、到第三方電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)。甚至，良品鋪?zhàn)釉诤芏噢k公場(chǎng)所也擺了無(wú)人售賣(mài)機(jī)，在一些大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做露出，在移動(dòng)端開(kāi)發(fā)了App......

而莫俊在混沌大學(xué)上分享的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)玩法，就是圍繞良品鋪?zhàn)拥木€下主陣地——線下門(mén)店場(chǎng)景的時(shí)空擴(kuò)展連接。通過(guò)數(shù)字化門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)，增加和消費(fèi)者的鏈接，使門(mén)店運(yùn)營(yíng)從粗放變得精準(zhǔn)化，從促銷(xiāo)、到交易，圍繞消費(fèi)者，找到提升門(mén)店業(yè)績(jī)的新玩法。

在與消費(fèi)者保持鏈接的新方法上，良品鋪?zhàn)右恢笔浅掷m(xù)迭代。不止在休閑零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)佣际且粋€(gè)很靠前的品牌。

2019年春節(jié)前，在創(chuàng)業(yè)12年后，良品鋪?zhàn)釉谥袊?guó)零食業(yè)第一個(gè)提出將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，背后，是以此為標(biāo)的，提煉落地零食業(yè)從生產(chǎn)端到加工、營(yíng)銷(xiāo)端的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和流程。

這種差異化的戰(zhàn)略定位，讓行業(yè)內(nèi)外很多不解。但對(duì)良品鋪?zhàn)?，這確實(shí)是一個(gè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。

過(guò)去幾十年，在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)里已經(jīng)驗(yàn)證，在零食行業(yè)一直充斥的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定是一個(gè)不歸路。微薄的利潤(rùn)，無(wú)法滋養(yǎng)行業(yè)上游，更無(wú)法提供給消費(fèi)者更高標(biāo)準(zhǔn)和更好品質(zhì)的零食，失去消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的嘴巴的認(rèn)同，企業(yè)也就沒(méi)有未來(lái)。

在那本從業(yè)者奉為圭臬的《零售的哲學(xué)》一書(shū)里，全球最大的便利店連鎖公司7-11創(chuàng)始人鈴木敏文一再?gòu)?qiáng)調(diào)：

“雖然讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的契機(jī)數(shù)不勝數(shù)，例如令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)、突出產(chǎn)品新奇感或打造熱門(mén)話題等，但倘若這一切沒(méi)有建立在“品質(zhì)”這一重要根基上，則必將失去消費(fèi)者'二次消費(fèi)’的機(jī)會(huì)。”在鈴木敏文看來(lái)，這樣的企業(yè)只會(huì)是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有成長(zhǎng)性可言。

一個(gè)發(fā)生在7-11的典型例子是，2013年，7-11曾經(jīng)推出過(guò)“黃金面包”，采用高端特制小麥粉、北海道的生奶油和從加拿大進(jìn)口的蜂蜜，定價(jià)250日元（當(dāng)時(shí)大約折合6.5元人民幣），盡管，高品質(zhì)食材讓這款面包的定價(jià)比普通面包高出50%。但上市兩個(gè)星期，黃金面包的總銷(xiāo)量就超過(guò)了65萬(wàn)個(gè)，四個(gè)月里賣(mài)出1500萬(wàn)個(gè)，一舉成為暢銷(xiāo)品。

在「零售氪星球」看來(lái)，對(duì)于休閑零食品牌也一樣，保持有品質(zhì)的供給同樣重要?？赡芰髁考t利或渠道創(chuàng)新會(huì)獲得用戶(hù)，帶來(lái)迅速躥升的機(jī)會(huì)。但隨著消費(fèi)者成熟成長(zhǎng)，他們會(huì)追求更好的產(chǎn)品和服務(wù)。沒(méi)有經(jīng)年累月扎實(shí)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品和服務(wù)積累的品牌，一定會(huì)被用戶(hù)拋棄。

相反，那些能夠做到更好的供給，滿(mǎn)足不斷進(jìn)化的消費(fèi)者新需求的品牌，才會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。不難理解良品鋪?zhàn)右觥案咂焚|(zhì)”高端零食的理由：選擇去做好品質(zhì)，也能帶動(dòng)農(nóng)業(yè)端和工業(yè)端的良性發(fā)展，從而保證穩(wěn)定的品質(zhì)和體驗(yàn)。

創(chuàng)立13年，良品鋪?zhàn)咏⒘烁采w肉類(lèi)、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類(lèi)、千余種產(chǎn)品組合的休閑食品體系。到現(xiàn)在為止，在良品鋪?zhàn)硬捎玫膩?lái)自30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的190種原料，有40多種產(chǎn)品直接和產(chǎn)地源頭簽約，直接促進(jìn)這些地區(qū)農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

以河北黃驊冬棗為例，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)當(dāng)?shù)睾献骷庸S對(duì)接7萬(wàn)棗農(nóng)，以標(biāo)準(zhǔn)模式種植，成熟后保價(jià)收購(gòu)。這種“公司+ 農(nóng)戶(hù)”模式一方面提升農(nóng)民收入，另一方面滿(mǎn)足了良品鋪?zhàn)佣ㄖ苹枨?。原料品質(zhì)有保障、成本降低、棗農(nóng)利潤(rùn)增加，還擴(kuò)大了當(dāng)?shù)仵r棗銷(xiāo)量，改變了長(zhǎng)久以來(lái)無(wú)法改善的冬棗滯銷(xiāo)、棗賤傷農(nóng)的情況。迄今為止，通過(guò)類(lèi)似模式，良品鋪?zhàn)右褞?dòng)全國(guó)230 萬(wàn)農(nóng)戶(hù)改善經(jīng)濟(jì)收入。 

對(duì)各地方的加工業(yè)，良品鋪?zhàn)佑脧V泛的市場(chǎng)終端與消費(fèi)者交互和數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，與加工廠一起研發(fā)產(chǎn)品，盤(pán)活行業(yè)產(chǎn)能。

在休閑零食品牌里，很多崛起于電商時(shí)代的網(wǎng)紅品牌是享受到短時(shí)間流量紅利才會(huì)成為現(xiàn)象型零食企業(yè)。但是，再往前走，僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面的布局就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，更好的供給保證你能走多遠(yuǎn)。

2018 年，中國(guó)的消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)9%，高于GDP的增速，達(dá)到38.1 萬(wàn)億。如果不出意外，中國(guó)會(huì)在2019年超過(guò)美國(guó)成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這其中，一定會(huì)給消費(fèi)品牌帶來(lái)更大增長(zhǎng)土壤。

無(wú)論消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)分級(jí)，那些能提供更好品質(zhì)，有更扎實(shí)供應(yīng)鏈能力的品牌，才能把握新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。