在營銷人的世界里，

讀書講究一個(gè)學(xué)以致用。

我們總期待著，讀完一本書，立刻能把其中的知識(shí)用在工作中，

這樣用不了多久，就能升職、加薪、迎娶白富美、當(dāng)上CEO、走上人生巔峰。

我最近廢了好大勁，終于讀完了辰沫老師的新書《電商相對(duì)論》。

今天這篇文章我就打算用書中的知識(shí)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，跟大家聊一下如何做店鋪診斷。

為啥說廢了好大勁？

因?yàn)楦韶浂鄦h。我讀書又慢，總是邊讀邊想，愈發(fā)緩慢。

讀完書還要做個(gè)腦圖版讀書筆記，無疑是慢上加慢。

廢話不多說，我們一起來聊下“店鋪診斷”的事兒。

以前我們分享干貨呢，大部分都是告訴你，你要做啥，怎么做。

那么“店鋪診斷”在我看來，就跟上期文章提到的“復(fù)盤總結(jié)”有異曲同工的作用。

不定期的，我們自己或者邀請(qǐng)大神，幫我們看看店鋪的現(xiàn)狀，做個(gè)簡單的評(píng)估。

幫我們指導(dǎo)下，在大神的標(biāo)準(zhǔn)下，我們的店鋪目前是個(gè)什么狀態(tài)。

還有哪些地方有提升空間。大神有什么建議。

你看，這就跟總結(jié)一樣，大家平時(shí)都很忙，面朝黃土背朝天的干活、前進(jìn)。

但一不小心，就可能因?yàn)闆]抬頭，路走偏了。

所以總結(jié)也好，請(qǐng)大神幫忙做店鋪診斷也好。都是起到一個(gè)抬頭看路的作用。

定期做個(gè)回顧，大家別走錯(cuò)路。

我們跟大神如何對(duì)接店鋪診斷呢？

大邏輯上分兩塊：

1，大神先自己看

2，大神與我們一起交流，我們提供信息，大神提供見解和建議

大神自己看，這里，又分兩部分：

1，大神沒有賬號(hào)后臺(tái)，不看數(shù)據(jù)，先看前臺(tái)，來發(fā)現(xiàn)問題

2，大神拿到賬號(hào)密碼，進(jìn)入后臺(tái)，通過數(shù)據(jù)幫我們發(fā)現(xiàn)問題

下面的內(nèi)容我們就先從無后臺(tái)，不看數(shù)據(jù)，“觀察店鋪前臺(tái)頁面，發(fā)現(xiàn)店鋪問題”開始。

大神了解了我們所處的類目，以及主賣產(chǎn)品的關(guān)鍵字：我們的品牌名和主賣產(chǎn)品名。

首先，大神在淘寶頁面搜索我們的“品牌名”。

大神邊看邊講：

1，通過搜索品牌名，可以看到搜索界面上，店鋪是否開了品銷寶（原明星店鋪）。

開通品銷寶是運(yùn)營的基礎(chǔ)模塊。

2，看PC端的右側(cè)是否有店鋪的直通車廣告。

同時(shí)看下產(chǎn)品主圖的設(shè)計(jì)是否信息繁雜，設(shè)計(jì)比較丑，有牛皮癬的嫌疑。

看賣點(diǎn)是否列舉清晰，是否體現(xiàn)出了產(chǎn)品的核心競爭力信息。

開通直通車已經(jīng)是店鋪運(yùn)營需要掌握的基礎(chǔ)能力。

3，看PC端的豆腐塊位置，品牌名已經(jīng)很精準(zhǔn)了，那是否展示的都是該店鋪?zhàn)约旱漠a(chǎn)品？

如果搜索品牌詞，豆腐塊展示都不是店鋪產(chǎn)品，那么說明店鋪的產(chǎn)品銷量一般。

4，看產(chǎn)品主圖下方，店鋪是否開通了特色服務(wù)。如官方直售，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，公益寶貝，金牌賣家……

特色服務(wù)說明店鋪的服務(wù)能力足夠好，開通特色服務(wù)也能夠提高店鋪搜索的權(quán)重。

搜索完畢，我們點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪PC端的首頁。

這里主要看兩個(gè)大邏輯：

一，頁面邏輯

二，設(shè)計(jì)

頁面邏輯層，我們關(guān)注這樣幾個(gè)信息：

1，縱覽店鋪的邏輯，對(duì)照下圖，是否有邏輯的缺失。

尤其是包含幾個(gè)導(dǎo)航，是否能做到產(chǎn)品展示邏輯清晰。

2，看店鋪內(nèi)產(chǎn)品系列邏輯是否清晰可理解。

主推產(chǎn)品和次推產(chǎn)品之間是否區(qū)隔清晰。

3，看店鋪的空間是否有大面積的浪費(fèi)，或信息重復(fù)，硬套裝修模板等問題。

硬套裝修模板說明店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)、美工等角色能力有限。

到了看設(shè)計(jì)層的環(huán)節(jié)：

1，看店鋪內(nèi)一共有幾類字體，是否存在濫用字體的情況。

如果有，說明品牌VI不清晰。

2，看顏色是否存在亂用現(xiàn)象，是否有顏色沖突、撞色問題。

P圖是否明顯。

是否美感不足？

3，是否有死鏈等問題。

看完首頁，我們隨機(jī)點(diǎn)入幾個(gè)PC端的寶貝詳情頁看看。

1，邏輯對(duì)照下圖，是否信息齊全，照片是否協(xié)調(diào)成套

圖片是自己拍的還是網(wǎng)上下載的？

是否亂用明星照片？

2，設(shè)計(jì)方面是否美感不足，字體字號(hào)顏色亂用？

3，描述產(chǎn)品的文案是否存在極限用語？是否能夠清晰描述產(chǎn)品的買點(diǎn)？

對(duì)比完詳情頁，記錄問題及改進(jìn)建議。

我們回看店鋪的各類二級(jí)頁。

1，店鋪中是否有二級(jí)頁、活動(dòng)頁。各個(gè)內(nèi)容邏輯對(duì)應(yīng)的是什么？

二級(jí)頁都有哪些入口可以點(diǎn)擊進(jìn)入？

2，是否有品牌介紹二級(jí)頁，其中內(nèi)容是什么樣？

是否能清晰介紹品牌定位、理念、優(yōu)勢、歷史、調(diào)性……

3，是否有會(huì)員權(quán)益的介紹二級(jí)頁？

其中對(duì)于老顧客有哪些實(shí)質(zhì)上的權(quán)益或榮譽(yù)性的權(quán)益設(shè)計(jì)？

過完P(guān)C端的頁面。發(fā)現(xiàn)了不少店鋪存在的設(shè)計(jì)和運(yùn)營問題后。

我們打開手機(jī)端，同樣的步驟過一遍手機(jī)端的信息。

這里尤其需要注意的是。

在手機(jī)端我們的是：

1，頁面中字號(hào)是否看得清？

2，頁面是否過長，導(dǎo)致用戶沒有耐心看完？

3，是否有針對(duì)手機(jī)端的獨(dú)特設(shè)計(jì)？還是照搬了PC端的設(shè)計(jì)？

4，看詳情頁中，用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，尤其是帶圖評(píng)價(jià)和追評(píng)，產(chǎn)品標(biāo)簽是否有不好的內(nèi)容？

看詳情頁中“問大家”環(huán)節(jié)中，是否有店鋪鼓勵(lì)的內(nèi)容發(fā)布。

5，看微淘運(yùn)營情況，是否有除了新品發(fā)布之外的內(nèi)容更新？

是否有直播歷史。

我們都知道DSR評(píng)分是店鋪運(yùn)營很關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。

直接的反應(yīng)出店鋪的經(jīng)營狀況和運(yùn)營能力。

如下圖，通過DSR我們可以對(duì)于店鋪存在的問題進(jìn)行如下推測。

更多問題需要看數(shù)據(jù)后，根據(jù)店鋪實(shí)際情況進(jìn)行“四象限法”歸類分析。

大神通過跟客服聊天，

來判斷客服響應(yīng)的時(shí)間，客服聊天的態(tài)度。

客服話術(shù)中是否有引導(dǎo)購買，推薦更多產(chǎn)品，告知店鋪活動(dòng)和優(yōu)惠，以及是否有引導(dǎo)加群等動(dòng)作。

客服肩負(fù)著店鋪轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)中咨詢轉(zhuǎn)訂率的指標(biāo)。

如果客服聊天不給力，那么店鋪的咨詢轉(zhuǎn)訂率應(yīng)該不會(huì)很高。

可以嘗試著進(jìn)入“所有寶貝頁”，看是否顯示所有寶貝的銷量。

通過近30天銷量數(shù)據(jù)，我們可以大致了解店鋪銷售情況。

尤其是哪些產(chǎn)品是銷量較多，哪些沒有銷量。

繼而我們可以進(jìn)入熱銷寶貝的詳情頁中，看看大家對(duì)于寶貝評(píng)價(jià)如何。

以上內(nèi)容，就是我們不看數(shù)據(jù)時(shí)，大致會(huì)看的內(nèi)容部分。

主要跟轉(zhuǎn)化率相關(guān)，頁面和客服。以及大致了解一個(gè)店鋪的經(jīng)營水準(zhǔn)。

第二部分，我們就要通過細(xì)致的數(shù)據(jù)，來判斷一個(gè)店鋪存在的更深入的問題。

歷史文章中有蠻多講述數(shù)據(jù)分析看哪些的內(nèi)容，這里我們就不展開詳說。

我大致的列一下。

首先，看整體銷售額狀況。

銷售額絕對(duì)值多少，PC端和無線端占比多少。

銷售額量級(jí)在類目里處于第幾層級(jí)？

與競品店鋪對(duì)比，銷售額是多是少？

這里注意一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)合格的店鋪一定是可以有自己店鋪歷史數(shù)據(jù)的妥善留存保管機(jī)制的。

那么在看數(shù)據(jù)時(shí)就可以詢問店鋪的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，是否有歷史數(shù)據(jù)。

同比去年同期，環(huán)比上個(gè)月，目前的銷售情況是好還是不好？原因大概是啥？

先看整體PC和無線各自的流量絕對(duì)值。

看看單日的，一周的，一個(gè)月的，以及過去一年的趨勢。

了解店鋪的全年節(jié)奏與類目的全年節(jié)奏是否匹配合理。

付費(fèi)的活動(dòng)（聚劃算、淘搶購、站外活動(dòng)），日常參與的頻次和銷售量級(jí)，占每個(gè)月銷售額的百分比。

詢問店鋪的流量來源增減情況。

流量來源是否單一？

根據(jù)UV量、UV價(jià)值、引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)尋找優(yōu)質(zhì)的流量入口。

看付費(fèi)渠道是否都開了權(quán)限？

分析各個(gè)付費(fèi)流量入口的ROI和單人成交成本。

各個(gè)付費(fèi)入口每個(gè)月帶來的流量占比分布情況。

這里主要是通過數(shù)據(jù)，驗(yàn)證剛才我們看頁面時(shí)對(duì)于店鋪狀況的一些判斷。

在靜默下單的路徑中，我們看頁面的停留時(shí)間、訪問深度、跳失率和熱力圖。

最好有歷史數(shù)據(jù)的對(duì)比。

詢單轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)，我們看客服響應(yīng)時(shí)間，咨詢轉(zhuǎn)訂率數(shù)據(jù)歷史變化。

店鋪的客單價(jià)，相比同類目商家來說，是低還是高？

店鋪是否有明晰的產(chǎn)品清單介紹？

店鋪中是否有產(chǎn)品分層邏輯。哪些產(chǎn)品是主推款，哪些是利潤款，哪些專門報(bào)活動(dòng)引流，哪些準(zhǔn)備淘汰，哪些準(zhǔn)備反季清倉？

上新頻次是怎么樣？產(chǎn)品開發(fā)的流程是什么樣？

產(chǎn)品本身的價(jià)格帶處于什么位置？在淘寶搜索關(guān)鍵字時(shí)，與同類目的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品價(jià)格帶設(shè)置是否符合平臺(tái)推薦？

80%的問題，大多時(shí)候其實(shí)不在店鋪運(yùn)營本身

更多在于店鋪維度之上的公司運(yùn)營邏輯。

所以想要提升銷售額，很多時(shí)候我們需要跟企業(yè)運(yùn)營者們一起來探討，

什么樣的架構(gòu)更適合提升銷售額？

不同的架構(gòu)存在什么樣的優(yōu)勢劣勢。

所以首先，我們可能會(huì)詢問的是，【企業(yè)的架構(gòu)是怎么樣的】

企業(yè)的銷售重點(diǎn)是線上還是線下？各自貢獻(xiàn)銷售占比多少？利潤呢？

負(fù)責(zé)運(yùn)營的有多少人？每個(gè)人的崗位職責(zé)是什么？大家的KPI是什么？

運(yùn)營部門與平臺(tái)（阿里、京東）配合度如何？是否經(jīng)常去找小二們溝通？

【市場部】

與其他部門如何配合？比如市場部與運(yùn)營部門是如何配合的？

【新媒體】

新媒體團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中隸屬什么部門管理？

是否有獨(dú)自產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是視頻內(nèi)容的能力？

【工廠和產(chǎn)品】

產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的流程是怎么樣的？貨從哪里來？

工廠是自有工廠還是代工OEM？

【產(chǎn)品技術(shù)及上新頻次】

產(chǎn)品研發(fā)是否有相關(guān)專利技術(shù)？

在原材料方面是否有優(yōu)勢？

每年的新品有幾次？未來在產(chǎn)品層有哪些規(guī)劃布局？

【品牌建設(shè)】

企業(yè)在品牌建設(shè)方面有什么計(jì)劃？

市場或品牌部門的預(yù)算，是單獨(dú)申請(qǐng)，還是根據(jù)某一階段的店鋪銷售額來按比例支出？

【公關(guān)和廣告層】

企業(yè)在公關(guān)層和廣告領(lǐng)域有哪些計(jì)劃？

如果有想拿到平臺(tái)的“超級(jí)品牌日“資源需要大量的投放，企業(yè)管理者怎么看待這樣的問題？

【時(shí)代趨勢層】

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)爆發(fā)的時(shí)代風(fēng)口，企業(yè)是否有相關(guān)計(jì)劃？

通過上面的“店鋪診斷”內(nèi)容，相信當(dāng)你在仔細(xì)用過幾次之后，你就已經(jīng)成長為一名合格的運(yùn)營專家了。

有時(shí)我覺得做電商運(yùn)營是件十分慘的事。

因?yàn)樵S多時(shí)候做運(yùn)營都靠自己摸索。

而不是像上學(xué)時(shí)，只要臨考磨槍，死記硬背幾個(gè)通宵，加上各類作弊技巧，大多可以安然通過。

所以我們也時(shí)常在想，如果市場上有一本書，能夠指導(dǎo)我們一步步做好電商運(yùn)營，告訴我們每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要做啥。

有哪些有效的小技巧可以快速上分兒。那該多好。

所以當(dāng)我看到辰沫老師這本書《電商相對(duì)論》時(shí)，大抵心情是十分激動(dòng)的。

深讀了一個(gè)月，學(xué)到了很多知識(shí)。進(jìn)一步填充到自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)中。補(bǔ)全了不少過去自己沒想明白的邏輯和知識(shí)。

我覺得讀書就是這樣，相互印證，讓我們自己的知識(shí)體系不斷完善和補(bǔ)全。

接下來我也簡單的向你推介一下這本書。

首先來介紹作者。

辰沫老師本名是姜禹，花名是辰沫。

作者原本做過淘寶大學(xué)的講師，2016年獲得派代網(wǎng)頒發(fā)的年度最具影響力作者榮譽(yù)。

近十年的時(shí)間里，辰沫老師幫無數(shù)的店鋪?zhàn)鲞^場內(nèi)場外的指導(dǎo)。

所以既是培訓(xùn)講師，同時(shí)也是操盤手。理論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)都十分豐富。

不少知名企業(yè)邀請(qǐng)辰沫老師專門指導(dǎo)其年度雙十一活動(dòng)。尋求大促中的銷售再升級(jí)。

辰沫老師的線下培訓(xùn)班，每期根據(jù)課程內(nèi)容不同，收費(fèi)在一萬到十萬單人不等。

《電商相對(duì)論》這本書是辰沫老師規(guī)劃的一系列電商是書籍中的其中一本。

其余幾本是《電商手札》、《電商運(yùn)營哲學(xué)》、《客服白皮書》和《電商運(yùn)維體系》。

目前已經(jīng)出版的是《電商相對(duì)論》和《電商手札》。

之所以愿意把十年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成書，而不是繼續(xù)保持性價(jià)比極高的專職線下培訓(xùn)。

辰沫老師也是考慮到寫書是他一直以來的一個(gè)小夢想，這次終于付諸實(shí)現(xiàn)。

相對(duì)于數(shù)萬的線下培訓(xùn)費(fèi)來說，買書的百八十就顯得非常劃算了。

當(dāng)然我覺得這本書不是沒有缺點(diǎn)的。

對(duì)我來說，信息量太大，導(dǎo)致我必須慢慢讀，慢慢消化就是一個(gè)繞不過的“缺點(diǎn)”。

好在每章的結(jié)尾，當(dāng)我讀完書滿腦子漿糊的時(shí)候，都有一張這樣的腦圖來幫我消化一下。