導(dǎo)語：從2016年開始，幾乎所有行業(yè)都在流量紅利的消失感到焦慮不安。

“私域流量”這個(gè)詞自2018年提出，在營銷圈迅速傳播，一直延續(xù)至今。從廣義上將，是指品牌或個(gè)人擁有的可自由支配的流量。它和平臺(tái)擁有的流量是對(duì)立的，平臺(tái)擁有的是公域流量。私域流量的核心是真實(shí)的用關(guān)系。

以前，是因?yàn)橄M(fèi)者注意力集體大規(guī)模遷移而產(chǎn)生巨大的流量紅利，當(dāng)下是由消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)效率的革命性升級(jí)而產(chǎn)生更巨量、更經(jīng)濟(jì)、更有效、更持久的流量制造。

若想破局，就如同現(xiàn)在的明星們一樣，需要有突破性的改變，才有脫穎而出的機(jī)會(huì)。而恒大則當(dāng)仁不讓地成為了去年房地產(chǎn)界最吸睛的“頂級(jí)流量”，上演了行業(yè)最“顛覆性”的年度“首秀”。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地產(chǎn)觀

地產(chǎn)流量的演變

流量生產(chǎn)，即用戶交互，無非是的——“人貨場”這三個(gè)要素，即場內(nèi)人與商品之間的交互。對(duì)于在線用戶交互，這三個(gè)元素的確切表達(dá)應(yīng)為“畫像，內(nèi)容和場景”。

在數(shù)字時(shí)代，公司在網(wǎng)上看到的不是用戶，而是用戶畫像。用戶看到的不是商品，而是內(nèi)容。交互過程不是在線下場所發(fā)生，而是在社交網(wǎng)絡(luò)，搜索，信息以及各種在線場景（例如購物和娛樂）中發(fā)生。

而地產(chǎn)業(yè)需要的是包括房產(chǎn)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等在全渠道的數(shù)據(jù)化，這些數(shù)據(jù)需要打通，同時(shí)需要持續(xù)的數(shù)字營銷來不斷更新數(shù)據(jù)庫。

在紙媒時(shí)代，人們都是通過報(bào)紙獲取信息。如今，如今，百度、今日頭條、抖音、視頻號(hào)、小紅書……成為流量的必爭之地。

對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來講，其過往大比例的廣告、營銷都在線下，這些營銷過程是難以捕捉的，而疫情的到來更讓這些營銷活動(dòng)無用武之地，所以對(duì)于他們來講，即便疫情結(jié)束，也需要考慮企業(yè)長期的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶先進(jìn)行線上看房，是能夠引導(dǎo)到線下看房的必要步驟，目前像貝殼、恒大、碧桂園等開通了線上VR看房，也有企業(yè)進(jìn)行直播看房，甚至中介門店的經(jīng)紀(jì)人們也想方設(shè)法的開啟線上看房渠道給客戶。未來，科技的發(fā)展，會(huì)讓線上看房越來越接近線下真實(shí)看房。

“十四五”規(guī)劃提出，要加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這種環(huán)境下，很多國內(nèi)做SaaS服務(wù)的企業(yè)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)，交易環(huán)節(jié)就是一個(gè)很適合運(yùn)用SaaS服務(wù)的領(lǐng)域。

在華為的“地產(chǎn)數(shù)字化“愿景里，房地產(chǎn)其實(shí)是一座巨大的金礦：

空間金礦：未來的住宅應(yīng)該是一臺(tái)居住的電腦，是有AI能力的，是智慧的空間。

場景金礦：房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)、營銷、交付、服務(wù)過程中所擁有大量的交付場景、城市場景、生活場景、服務(wù)場景，其實(shí)背后都蘊(yùn)含著大量的場景力。只是此前數(shù)字化不夠，沒有被視為可以變現(xiàn)的價(jià)值。

數(shù)據(jù)金礦：龐大的數(shù)據(jù)積累、已經(jīng)形成的消費(fèi)場景，這其實(shí)是無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)艷羨的資源。此前在出行領(lǐng)域、外賣領(lǐng)域等細(xì)分入口，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寧愿巨虧也要砸錢培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，去積累消費(fèi)數(shù)據(jù)、描摹客戶畫像，就是出于這個(gè)邏輯。

而在包括房地產(chǎn)在內(nèi)的廣闊世界，數(shù)字時(shí)代其實(shí)已然到來：全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比從2016年的30%上升到2020年的40%，并將于2025年提升到58%。數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為新生產(chǎn)要素，全球新創(chuàng)建數(shù)據(jù)量從2019年的45ZB，增長到2024年的143ZB，3倍以上的增長。

而華為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，僅園區(qū)的數(shù)字化進(jìn)程，就前景無限——這是一個(gè)每年超26萬億投資的“超級(jí)金礦”。

內(nèi)容力，未來必備的能力

盡管有“公海捕魚”與“私域養(yǎng)魚”之分，但是必須打通公域流量和私域流量的銜接，把公域流量精準(zhǔn)導(dǎo)向到企業(yè)私有平臺(tái)上去做營銷運(yùn)營。

私域流量就是我們自己可以掌控的流量。比如我們微信里的好友，加到客戶的微信，就等于將客戶沉淀到了自己的私域流量池。

對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來說，公域流量就是指如58、趕集安居客、搜房等等，這些大的流量平臺(tái)。公域流量是由其它平臺(tái)掌握的，是不屬于我們自有的資源。所有的流量都是要經(jīng)紀(jì)公司/經(jīng)紀(jì)人自己花錢去購買，而且會(huì)越來越貴。

企業(yè)私域流量管理必須有平臺(tái)。公域是高投入代價(jià)的流量引入，是流量投資。它的效果和價(jià)值必須通過私域流量的后臺(tái)管理來量化和轉(zhuǎn)化，沒有私有化的企業(yè)流量管理，引流價(jià)值等于零。

私域流量管理對(duì)房企是個(gè)新事務(wù)，根據(jù)自身房企的實(shí)力去對(duì)標(biāo)標(biāo)桿房企的建設(shè)內(nèi)容。全部私有化房企自建是個(gè)巨大的投入，全部計(jì)算到項(xiàng)目營銷費(fèi)用上是劃不來的，這也就是成長型房企做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。

未來的營銷，一是靠內(nèi)容發(fā)酵，一個(gè)是互動(dòng)溝通。關(guān)于內(nèi)容發(fā)酵，2019年金瞳獎(jiǎng)年度CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）吳美君（Timberland前中國區(qū)總經(jīng)理）在回答廣告門“好的內(nèi)容能夠帶來好的銷售嗎？”這個(gè)刁鉆問題時(shí)，斬釘截鐵地說：“肯定的?！薄疤卟粻€”的爆款大黃靴之前一年賣不到3萬雙，而因?yàn)閮芍?yōu)質(zhì)的視頻廣告作品，年銷量增長到17萬雙，這是對(duì)內(nèi)容最尊重的品牌和管理者，應(yīng)該享有的市場回報(bào)。

內(nèi)容就是故事，一個(gè)企業(yè)或品牌，與客戶、用戶連接需要能持續(xù)產(chǎn)出交互的、打動(dòng)人的、最終落地在產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的好故事。

當(dāng)前，混合內(nèi)容是新物種最基礎(chǔ)、最核心的內(nèi)容力養(yǎng)成機(jī)制，也是新物種的內(nèi)容建設(shè)方法。它探討的是如何在精神消費(fèi)時(shí)代構(gòu)建屬于新物種的話語溝通體系，并在新話語體系創(chuàng)造過程中連接更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

能挖掘每個(gè)用戶最大流量的用戶運(yùn)營陣地是社群，只有社群才有一對(duì)多、多對(duì)多的社交聊天場景。

秦皇島文旅地產(chǎn)項(xiàng)目阿那亞的逆襲，也是垂直混合的范本。從原來單一的不動(dòng)產(chǎn)，變成提供場所和內(nèi)容，最終發(fā)展為社群。這里有農(nóng)場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動(dòng)，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會(huì)，還有家史寫作計(jì)劃和社區(qū)業(yè)主出演的話劇。社群的活躍度和業(yè)主的消費(fèi)力，甚至為阿那亞吸引來了Club Med，這家全球最大的度假連鎖集團(tuán)計(jì)劃在阿那亞社區(qū)內(nèi)推出其在中國的首個(gè)法國原版設(shè)計(jì)濱海度假村——阿那亞Club Med。垂直混合的精進(jìn)正在打造“新故鄉(xiāng)”的居住意義。

創(chuàng)造場景就是創(chuàng)造影響力

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“人的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義。”

伴隨自我意識(shí)的覺醒，新生代消費(fèi)客群主張獨(dú)立個(gè)性的審美、拒絕被定義，也樂于自我表達(dá)對(duì)美的理解力。與此同時(shí)，形成了“產(chǎn)生興趣-了解信息-購買產(chǎn)品”的短購買鏈路。

而把場景落實(shí)到地產(chǎn)行業(yè)，尤其在疫情發(fā)生后，線上了解地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)成為購房者獲取房產(chǎn)項(xiàng)目資料的重要途徑。

隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍、消費(fèi)升級(jí)意識(shí)的覺醒以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，各商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入“場景時(shí)代”

因此，如何打造場景力，如何通過場景力轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購買力、消費(fèi)力，成為越來越多商業(yè)項(xiàng)目需要考量的重點(diǎn)。

同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)變成一種表達(dá)的時(shí)候項(xiàng)目所傳遞出來的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)。就拿城市街區(qū)來說，“場景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，帶給消費(fèi)者的便是持續(xù)的、長久的吸引力。

通過場景力打造一炮而紅的蘇州淮海街，可以說是商業(yè)項(xiàng)目研討如何營造場景力的典范代表。

場景打造為商業(yè)項(xiàng)目帶來了人流量、話題量，一定要堅(jiān)持以“人”為基礎(chǔ)，足夠貼近消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起更多的情感共鳴，進(jìn)而引起自發(fā)傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購買力、消費(fèi)力。

場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費(fèi)、促進(jìn)營銷，完成商業(yè)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，優(yōu)客工場、共享際創(chuàng)始人毛大慶表示，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該屏除固有的招商概念，在社會(huì)消費(fèi)里發(fā)現(xiàn)和拓展場景，場景的背后是社群，誰掌握了社群，誰才有機(jī)會(huì)重構(gòu)場景。

如今的商業(yè)場景，是體驗(yàn)派的樂園、娛樂控的創(chuàng)造天地、圈層文化的聚集地、興趣付費(fèi)的課堂……

無論是哪一種，場景都代表著商業(yè)的好奇心和創(chuàng)新力，散發(fā)著無限的魅力。在有限的空間里創(chuàng)造商業(yè)場景，無限的內(nèi)容在空間里重新被組合、被定義。

品牌是最穩(wěn)定的流量池

想要練就這樣的能力，很燒腦費(fèi)神耗體力，最難的是，要練就這一大堆新能力且要持續(xù)迭代這些能力的，不僅是組織中的一部分人，而必須是全體系，包括公司一把手和各級(jí)團(tuán)隊(duì)一把手。如果沒有共同的話語體系和同等級(jí)的能力水平，上下一心、橫向協(xié)同都只會(huì)在無休止的“內(nèi)耗”中成為泡影。

部分參考資料：

[1]《流量制造》,何興華

[2]《未來10年，是房地產(chǎn)數(shù)字化關(guān)鍵10年》,地產(chǎn)總裁參考