陽臺(tái)上的蝴蝶結(jié)撤走了，武康路上的人卻沒有少。

就在老奶奶被家人接走，蝴蝶結(jié)被人目睹扔進(jìn)了環(huán)衛(wèi)垃圾桶之后，不到兩周，武康路又沖上了微博本地?zé)崴?，話題詞條是“上海武康路也能露營了”。

然而，點(diǎn)進(jìn)熱搜一看，大部分人都要直呼“上當(dāng)”：話題內(nèi)容是某奢侈品牌借用了武康路上一家咖啡館開設(shè)限時(shí)店，裝修風(fēng)格是“戶外+休閑”風(fēng)，“露營”元素其實(shí)是為了展示商品而搭建的帳篷。

某品牌位于武康路137號(hào)的限時(shí)店    圖片來源：品牌微博

就是這樣很明顯的一次營銷，熱搜的閱讀量卻沖上了1011萬次，熱度已然比肩一般的社會(huì)新聞。顯然，話題帶上“武康路”，再疊加看起來跟武康路八竿子打不著的“露營”二字，還是吸引了不少“吃瓜群眾”。

但當(dāng)你打開小紅書，最近兩年內(nèi)“稱霸”上?！榜R路圈”和“街拍圈”的并非人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)奈淇德罚且栽就鈮楸尘暗陌哺Ｂ房拷淇德芬粋?cè)。小紅書上甚至有博主將這一帶所有的網(wǎng)紅店手動(dòng)標(biāo)出，并借用“漫威宇宙”或是“五道口宇宙中心”的概念，將這里稱為“文青宇宙中心”。原先只有小部分話劇愛好者來打卡的安福路（因?yàn)樯虾Ｔ拕∷囆g(shù)中心劇場在這里），開始吸引來自全國各地、喜好各異、穿搭風(fēng)格有時(shí)稍顯怪異的年輕人。

安福路近武康路

從上世紀(jì)90年代的衡山路酒吧街，到已經(jīng)時(shí)髦了整整20年的新天地，再到過去十年始終在上?！拔那?潮人最愛馬路排行榜”排名第一的“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路），和最近兩年中重新“活/火”起來的南昌路、新樂路、永康路，上海從來不缺有話題和流量的馬路。

但此消彼長的輪回背后，是選一條老馬路“炮制”出一條新的武康路，還是等待下一條“武康路式網(wǎng)紅路”的出現(xiàn)，似乎都沒有“讓武康路們告別網(wǎng)紅、回歸本真”來得重要。

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流量背后

安福路上原先匯豐銀行的位置，以五顏六色的膠囊凍干咖啡出名的“三頓半”8月即將在這里開設(shè)線下門店。這也是品牌首度來到目前全世界咖啡館密度最高的城市，上海。

三頓半的新店背后是一排老房子，連帶一棟西班牙風(fēng)格的老洋房在內(nèi)，總共6棟樓，合圍成一個(gè)大約300平方米的露天庭院，產(chǎn)權(quán)均歸上海永樂股份有限公司所有。2016年開始，永樂方面將庭院逐步改建，把沿街商戶的后門打開，以園區(qū)門牌號(hào)為名，建造了“安福路322”園區(qū)。平日無事時(shí)，院子里的幾家餐廳會(huì)在這里擺放自家的外擺位。當(dāng)有市集、露天電影時(shí)，大家便默契地收走座位，主動(dòng)給公共活動(dòng)讓道。

“安福路322”園區(qū)

比院子里的生態(tài)更令人著迷，也更讓路人迷惑的，是院子外面，馬路沿街的生態(tài)。

野獸派總部就位于安福路322號(hào)其中一棟樓。這個(gè)現(xiàn)在無人不知的家居花藝品牌，其實(shí)是安福路西段“資歷”最久的一批租戶。大約2年前，安福路從每逢話劇藝術(shù)中心有演出時(shí)才人滿為患的“間歇性火爆”，突然開始變成小紅書上的“半永久街拍背景”，野獸派立馬嗅到了商機(jī)，果斷將總部辦公室的一樓、二樓陸續(xù)轉(zhuǎn)換成了旗艦店。

現(xiàn)在，當(dāng)你走到野獸派旗艦店門口，還能看到最近人氣頗高的演員龔俊在海報(bào)里朝你微微一笑。而此前與野獸派有過合作的明星，不完全統(tǒng)計(jì)就包括胡歌、井柏然、易烊千璽、馬伊琍、劉濤等。今年春節(jié)憑借電影《你好，李煥英》榮登“50億一番女主”的張小斐，則是野獸派今年的母親節(jié)代言人。

一個(gè)善用當(dāng)紅明星和流量的品牌，除了在嘉里中心、環(huán)貿(mào)廣場這樣的頂級(jí)商場常規(guī)性地開店、占據(jù)市場份額，也把有展示和體驗(yàn)功能的旗艦店開在了老馬路的沿街。一時(shí)半會(huì)你都說不清，是因?yàn)橐矮F派開在這里吸引了一撥客流，還是因?yàn)榘哺Ｂ返娜肆髁吭絹碓酱?，讓野獸派成功實(shí)現(xiàn)引流。

唯一能確定的是，當(dāng)下這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一條馬路持久的流量，從來都不會(huì)只是一家人家的功勞。

多抓魚循環(huán)商店，店址位于原永樂宮電影院

如今，安福路的“打卡全家桶”已經(jīng)在新一代文青和潮人中廣為流傳：早上先到“話梅”排隊(duì)淘化妝品中樣、小樣；再到隔壁多抓魚循環(huán)商店選二手書、二手衣；中午到Sunflour或是RAC餐廳，又或是Wagas吃一餐（早）午飯；酒足飯飽后逛逛野獸派旗艦店、In the park買手店、服裝店klee klee；如果遇到院子里搞活動(dòng)，還能逛一圈市集；最后，沿著安福路往東，或是沿著武康路往南，繼續(xù)漫步在上海市區(qū)稍顯狹窄的人行道和遮天蔽日的梧桐樹蔭下。

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城市標(biāo)識(shí)

相較安福路的“打卡作業(yè)”尚只有一套“全真試題”，武康路可以說是上?！敖ㄖ砷喿x、街區(qū)可漫步”的標(biāo)準(zhǔn)模板，人們來武康路的緣由五花八門。武康大樓、巴金故居、黃興舊居、周作民舊居、上影演員劇團(tuán)……一條武康路記錄下的是半部上海近代史。而武康庭以及沿街一批辨識(shí)度頗高的商戶，則讓武康路從2016年起就經(jīng)歷了幾輪人流量的“爆表”。

“武康路也能露營”這個(gè)熱搜出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)非常微妙。在此之前的兩周，上海武康路剛剛因?yàn)椤熬W(wǎng)紅蝴蝶結(jié)”和陽臺(tái)上的老奶奶沖上過微博熱搜，全國網(wǎng)友都像如今圍觀云南大象遷徙一樣，每天在線“追劇”，圍觀“武康路的蝴蝶結(jié)怎么樣了”。

被人以這樣的方式關(guān)注，對(duì)武康路來說，很難定性到底是好事還是壞事。但有一位網(wǎng)友說的話值得思索：“這條馬路一看就是在上海?！?/strong>

老洋房、梧桐樹，還有馬路盡頭永遠(yuǎn)風(fēng)姿綽約的武康大樓，被標(biāo)簽化的武康路卻也同時(shí)擁有了在外鄉(xiāng)人眼中鮮明的標(biāo)識(shí)。

就在“蝴蝶結(jié)陽臺(tái)”斜對(duì)面，武康庭的沿街今年初新開了一家箱包店。品牌來自荷蘭，名叫“Property Of…”，武康路上這家70多平方米的門店是其中國首店。無論是品牌本身，還是它的中國區(qū)代理人張宇倫，一開始都對(duì)上海“人生地不熟”。

“Property Of…”武康庭店

“我們?cè)谏虾ｉ_中國的第一家店，因?yàn)殡娚糖里@示有50%的客人都來自上海?！敝劣跒楹芜x擇武康路，一方面是貫徹品牌在歐洲“開沿街店不進(jìn)商場”的傳統(tǒng)，另一方面，看看品牌計(jì)劃在亞洲其他地區(qū)的開店位置，就能大概知曉這類品牌的需求——

“中國香港的門店計(jì)劃開在中環(huán)遮打道；東京的門店可能開在青山，那里咖啡店、美術(shù)館很多；在北京我們也想找個(gè)類似上海武康庭的地方，但可能不是三里屯這樣熱鬧的……”

做出類似選擇的還有來自重慶的買手店SND。這家已經(jīng)創(chuàng)立8年的買手店品牌，此前主要發(fā)展重慶和貴陽的西南片區(qū)市場。今年，品牌跟隨天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)的指引，分別在深圳、廣州開出新店。其中，廣州店就位于越秀區(qū)東山口的老城區(qū)。而品牌在三亞和秦皇島的新店，則分別選擇了“網(wǎng)紅”酒店艾迪遜和“網(wǎng)紅”濱海社區(qū)阿那亞。

上海顯然在開店計(jì)劃之內(nèi)。具體想開在哪里？品牌主理人張軒瑋說：想把店開在上海的歷史風(fēng)貌區(qū)，最能代表這座城市的“老”地方。

品牌在每座城市不同的選址，已然能看出城市標(biāo)識(shí)度的所在。

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“奇葩”變常態(tài)

北京三里屯也開Brandy Melville了。

同上海安福路的BM中國首店一樣，排隊(duì)、高顏值店員、清一色“S碼”身材的漂亮長腿小姐姐顧客，三里屯BM也都“安排”上了。這個(gè)主打美式風(fēng)格的意大利品牌素來以“小碼”著稱，又因BLACKPINK等韓國女團(tuán)類似的穿衣風(fēng)格，而在過去兩年中火爆全球。

上海安福路Brandy Melville中國首店

對(duì)于BM的“火”，永樂股份一位負(fù)責(zé)人這么評(píng)價(jià)：“我們業(yè)主方也很不可思議，這家店剛開不久就遇到疫情，情況還比較嚴(yán)峻的時(shí)候，哪怕店里限流，在戶外排隊(duì)要吹冷風(fēng)，還是有很多全副武裝的顧客過來，甚至一早就來排隊(duì)等開門?！薄按蠹叶家詾閷?shí)體服裝店可能沒多大競爭力，尤其現(xiàn)在商場里很多服裝店都沒人進(jìn)去，沒想到這家店也就是正常賣賣衣服，人氣卻從開業(yè)一直保持到現(xiàn)在?！?/p>

就像超市門口排隊(duì)等待買打折雞蛋的阿姨爺叔，BM門口排隊(duì)的是執(zhí)意要來掃貨的時(shí)髦精們 ，而且還沒有折扣。

在一般人眼里，稍顯“奇葩”的還有最近的長樂路。

當(dāng)年永康路上酒吧街的喧鬧和居民不堪深夜噪音污染而傾倒下的那盆冷水，仿佛還發(fā)生在昨天，而今，長樂路上一家名叫“公路商店”的酒類商店，卻又引來一群入夜后定時(shí)定點(diǎn)來“暢飲”的年輕人。

長樂路“公路商店”

稱其為酒類商店，因?yàn)榈昀镯斕炝⒌氐呢浖苌现挥幸环N商品，酒精飲料。但大部分來此的人除了好奇打卡，還把這里當(dāng)做一家“奇趣”酒吧。店里沒有座位？沒關(guān)系，馬路上街沿就是暢飲空間。你可以站著，或直接坐在馬路牙子上，運(yùn)氣好的還能搶到梧桐樹旁的“座位”，靠著樹喝酒。

陜西南路上最近也有一家新的熱門商戶，名叫“夜包子”。店如其名，晚上才賣包子。有顧客晚上七點(diǎn)多去排號(hào)，卻發(fā)覺已經(jīng)叫到200多號(hào)。陜西南路的馬路牙子上，也坐滿了等包子的時(shí)髦男女。

陜西南路“夜包子”

與其將這些“馬路牙子排隊(duì)”現(xiàn)象籠統(tǒng)地概括為“迷惑行為”，不如借用那句俗話，“時(shí)尚是一個(gè)輪回”。這些看似“奇葩”之事，已經(jīng)是種常態(tài)。而最早經(jīng)歷這番“常態(tài)”的上海老馬路，就是武康路。

許多人依舊記得，2016至2017年，武康路上排隊(duì)的網(wǎng)紅面包店和冰激凌店。彼時(shí)，“網(wǎng)紅”二字還是輿論場的新鮮詞，打個(gè)引號(hào)不夠，還要用括號(hào)解釋一下。2017年開春，卻發(fā)生了一件震驚上海人的事情，人們趨之若鶩的武康路網(wǎng)紅面包Farine用的竟然是過期面粉，同一法國老板開的網(wǎng)紅冰激凌店“WIYF”也存在食品安全問題。

這是近年來，食品安全監(jiān)管因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”效應(yīng)而被放大的一次標(biāo)志性事件。至今“過期面粉”還是一個(gè)梗，淡淡地飄散在武康路上空。

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誰是推手

去年夏天，演員肖戰(zhàn)在社交網(wǎng)站上傳了自己在上海拍攝的vlog（視頻日記），眼尖的粉絲很快辨認(rèn)出自家偶像路過的安福路某家具店、武康路99號(hào)劉靖基舊居、武康庭某咖啡館等地點(diǎn)，當(dāng)天就有粉絲前去打卡。直到今年，此刻，節(jié)假日路過劉靖基舊居外的圍墻，還能看到少男少女在這里模仿肖戰(zhàn)的同款姿勢拍照。

武康路99號(hào)劉靖基舊居

類似的情況在2016年的外灘也發(fā)生過一次。當(dāng)時(shí)的頂流鹿晗在中山東一路靠著一只郵筒拍照，背景是外灘和陸家嘴的璀璨夜景。一夜之間，“鹿晗郵筒”前排起長龍，直到第二年仍有粉絲來打卡。

雖然兩位都是媒體會(huì)爭相把他們的名字做進(jìn)標(biāo)題的娛樂圈真頂流，但沒有人會(huì)說“外灘是因?yàn)槁龟嫌只鹆艘话选保矝]有人會(huì)說武康路人流量再攀高峰是因?yàn)椤靶?zhàn)來過了”，想必連粉絲們都不會(huì)如此“臉大”。

在上海這樣的城市，一條馬路的“走紅”，或者說“出圈”，無論是明星效應(yīng)還是網(wǎng)絡(luò)營銷，影響力其實(shí)都微乎其微。

人民城市，“真路人”，才是一切的推手。

上文提到的武康路“網(wǎng)紅”冰激凌店，原址上現(xiàn)在依舊新開了一家冷飲店。同樣的配方——開一扇窗；相似的口味——海鹽、百香果、比利時(shí)黑巧；甚至相似的裝修風(fēng)格——?dú)W式簡約，略帶復(fù)古——再一次吸引了“烏泱烏泱”的人群來排隊(duì)。

Sunflour安福路店店長胡小姐為顧客挖冰激凌

上海第一家Sunflour所在的安福路店，今年4月以來，只要?dú)鉁匾贿^30度，店門口的冰激凌小車前一定大排長龍。巧克力、海鹽、抹茶、雪葩……幾乎每一組顧客都不會(huì)只買一個(gè)單球，而是同時(shí)品嘗好幾種口味。吃之前，一定會(huì)舉著冰激凌，以安福路為背景“咔嚓”一下拍張照。

“節(jié)假日只要不下雨，每天早上10點(diǎn)開始店里就坐滿了，晚上7點(diǎn)半以后才會(huì)稍微空下來?！钡觊L胡小姐說，生意好的時(shí)候，一桶冰激凌堅(jiān)持不了2個(gè)小時(shí)就會(huì)賣光。抹茶、森林水果、巧克力這些熱門口味，一天要賣出好幾桶。店里幾乎從不打折，因?yàn)椴淮蛘凵庖呀?jīng)“好到爆”了……

從最南邊的武康大樓走到最北端的安福路，再算上華山路武康路口的Luneurs，整條武康路沿線，光叫得出名號(hào)的冰激凌店就不下5家。

武康路上的冰激凌店。  攝于今年“五一”小長假

為什么4年過去，武康路上最火的還是冰激凌？因?yàn)檫@是上海的城市歷史、街區(qū)文化、氣候環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念在多年累積后，老百姓自主篩選出的逛武康路的最佳搭配之一。你看，烤冷面和煎餅果子，就從沒在武康路上“網(wǎng)紅”過。

據(jù)悉，今年7月，武康大樓也馬上要推出相應(yīng)的“文創(chuàng)冰激凌”。想象一下，買一根武康大樓形狀的冰激凌，走到大樓對(duì)面的興國路新亞大包門口，左手舉棒冰，右手按手機(jī)，把大樓當(dāng)做虛焦的背景拍一張標(biāo)準(zhǔn)打卡照，很快又會(huì)“攻占”小紅書上的“武康大樓”詞條。

這本質(zhì)上跟上世紀(jì)80年代，到安福路永樂宮或是衡山電影院看電影時(shí)，買一根8分錢的棒冰才算完成全套觀影體驗(yàn)，是一個(gè)道理。

商旅文體驗(yàn)，很多時(shí)候不是政府部門或是單獨(dú)一家開發(fā)商憑空設(shè)計(jì)出來的，因?yàn)閺?qiáng)扭的瓜大部分時(shí)候都不太甜。老百姓自己選擇和搭配出來的組合，才最經(jīng)得住市場考驗(yàn)。

淮海中路天平路路口，去年徐匯區(qū)天平路街道將這里的馬路上街沿綠化向后退了3.6米，供人更安全地拍攝武康大樓。

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溯源與回流      

很多人不知道，早在2007年，武康路所在的上海市徐匯區(qū)政府就對(duì)這條當(dāng)時(shí)已經(jīng)100歲的馬路進(jìn)行過一次保護(hù)性整治。彼時(shí)還是同濟(jì)大學(xué)副教授的沙永杰作為總規(guī)劃師，對(duì)1183米長的武康路的沿街建筑、名人故居、道路尺度、交通動(dòng)線、店招和業(yè)態(tài)進(jìn)行了全方位梳理。2019年，借助架空線入地工程，武康大樓也進(jìn)行了內(nèi)外全方位的修繕。

于是，才有了今天漫步、拍照時(shí)，一切都看起來“剛剛好”的武康路。

相比之下，安福路的人文歷史資源和顯著的建筑地標(biāo)稍遜于武康路，但在業(yè)態(tài)的集聚上，安福路卻是武康路的“老師”。上海近十年來最早靠咖啡館、“brunch”（早午餐）出圈的馬路，除了“巨富長”就是安福路。但哪怕是手握六棟物業(yè)的永樂股份都承認(rèn)，安福路的業(yè)態(tài)集聚不能刻意而為，只能循序漸進(jìn)，“開一家、試驗(yàn)一家”。

但任何苗圃變成森林，都離不開土壤的滋潤。

服裝品牌素然在安福路上開了3家店，其中2家就開在安福路322園區(qū)。一家是旗下品牌klee klee的旗艦店，另一家是常有明星光顧的買手店In the park。

In the park安福路店，最新的設(shè)計(jì)師款服飾擺放在了顯眼位置

去年疫情時(shí)，In the park店長宋絢對(duì)生意恢復(fù)還不是那么有信心。一年后再見到她，她卻主動(dòng)說，過去一年里安福路又新開了幾家生活類商戶，她平時(shí)都會(huì)去串門。并非“探敵情”，而是去看整個(gè)街區(qū)的人流和客群構(gòu)成。

“BM、話梅、多抓魚都蠻火的，我們能感受到連帶效應(yīng)。”

In the park自己也沒閑著，不僅每個(gè)月都會(huì)重新調(diào)整店門口的裝置藝術(shù)，還堅(jiān)持每隔兩周就重新調(diào)整店內(nèi)的商品陳列。店里長期合作的設(shè)計(jì)師品牌有30多個(gè)，最近在國內(nèi)外都很火的設(shè)計(jì)師RUI ZHOU的作品，這里也能第一時(shí)間找到。不少人都通過小紅書上的“曬單”，來找蔡依林、超?！翱隙埂?、歐陽娜娜的同款。宋絢則很自豪地說，現(xiàn)在想要買RUI ZHOU的作品，國內(nèi)款式最全的就是這家店。

人潮褪去后的安福路

說白了，只有非常“自律”的品牌和商戶，才能在安福路上“存活”下來。既要堅(jiān)持風(fēng)格特色，又要毫不懈怠地推陳出新，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者不僅挑剔，更“喜新厭舊”?；ヂ?lián)網(wǎng)只是打開選擇的一個(gè)媒介，95后、00后的消費(fèi)群體，心里早有自己的審美標(biāo)的。

不久前舉行的上海時(shí)尚定制周上，市商務(wù)委有位專業(yè)人士提到，上海下一步不僅要在吃喝玩樂層面，更要在衣食住行的方方面面，承擔(dān)起為長三角和全國消費(fèi)者提供新的、高品質(zhì)生活方式的責(zé)任。

眼下，深圳、成都、杭州、重慶等城市都在對(duì)首店經(jīng)濟(jì)不斷“加碼”，但上海依舊是品牌在中國最重要的試驗(yàn)田和競技場。想要證明自己，必須接受上海市場的檢驗(yàn)。這一優(yōu)勢一方面來自消費(fèi)客群，而客群的構(gòu)成與環(huán)境又有緊密關(guān)聯(lián)。長三角不僅找不出第二條武康路，上海還有很多“僅此一條”的馬路。而唯有不懈地進(jìn)行文化溯源，適時(shí)地引導(dǎo)（街區(qū)）生態(tài)重塑，才能在疫情后的消費(fèi)回流中，抓住讓上海始終站在金字塔尖的鑰匙。