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那時候收入雖然不多，但外賣也很便宜，即便不用優(yōu)惠券，十五以內也能吃一頓不錯的午餐。

后來工作比較安穩(wěn)，點外賣就不是很多，加上收入慢慢增加，對外賣的價格也沒有開始那么敏感，就這么慢慢用著，直到一個多月前，晚上忽然想吃個炒拉條，于是點了個外賣。

注意看皮蛋的圖片，以及配送標準，其實菜單里很多蓋澆飯都在20以下

那頓外賣二十多塊，其實只想點一份主食，但是主食不夠配送標準，于是又點了一個“去殼皮蛋”，論份賣的，我想好吧，估計量不大。畢竟價格是3元一份，最后我買了兩份（如下圖所示）。

結果到手里我才發(fā)現(xiàn)，那個皮蛋（雞蛋那種，下同）真的是一顆去了殼甚至還帶著生石灰氣息的皮蛋（如下圖所示），當時我的嘴張得能夠吞下倆。

巧合的是，此前不久我剛在超市里買過皮蛋，超市價格是5元6個。

成年人的崩潰，也可能是從一顆去殼的皮蛋開始的。

忽然我就感覺自己交了智商稅，這還不算完，那晚我沒干別的，看了一遍以前的訂單，忽然發(fā)現(xiàn)這一年多來我點的外賣全部都在20以上，甚至很多在三五十這個價位。之后幾天，我就找到了點過外賣的實體店，照著訂單點了一樣的東西——我想看看點外賣和到店吃價位差別有多大。

然后我郁悶地發(fā)現(xiàn)，點外賣和實體店消費的差價大概在三分之一，而且就算訂單價升高，這個比例也基本不會縮小。

比如我點的湖南干拌牛肉面，下單價22.8元，到店消費只用14塊錢；一家知名的炸雞店（鄭州中原區(qū)工人路那家），下單價32元，到店買相同的東西消費23元……這兩個店都在騎車距離兩公里以內。

除了發(fā)現(xiàn)外賣訂單單價的提升之外，我還發(fā)現(xiàn)自己之前為了方便順手開通的“月付項目”——類似于花唄，我發(fā)現(xiàn)自己的消費額度不知何時從每月200元提升到了500元。然后我才發(fā)現(xiàn)自己每月外賣的花銷確實在不斷提升。

作為一個對花唄誘導消費有所警醒的人，我這時候才發(fā)現(xiàn)自己手機上還存在著這樣的“漏網(wǎng)之魚”。

美團的金融業(yè)務界面

所以總結起來，這個讓我絲毫沒有察覺的“吞金獸”有以下特點：

第一，訂單價在不斷提升。這里邊有一個奧秘，就是美團的城市運營要求商家提升“起送價格”，以前“15元以上配送”，但后邊就放到“20元以上配送”，這個門檻的提升就意味著消費者要么多點一些湊足這個數(shù)，要么就是店家提升商品單價——很多店家都選擇了后者。但即便選擇前者，消費者依然是要多花錢。

第二，美團用起了金融工具——這幾乎是每一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展到后期都會拓展的業(yè)務。我把美團的金融工具起名為“吃唄”，讓你點外賣再無“肉疼之憂”，當然了還錢的時候難免還是要疼一下。

那么美團是如何實現(xiàn)以上目的的呢？在我看來，是依靠它的實質性壟斷地位。當我作為一名消費者認識到這一點的時候，我選擇卸載這個軟件。

原因很簡單，我吃不起外賣平臺上的皮蛋。

2

這兩年有一個詞語很流行，叫內卷。

知乎上有個高贊回答，對“內卷”進行了形象的概括，讓我記憶猶新的是其中一個比喻：就像一群人坐在電影院里看電影，電影開場后，第一排的人站了起來，第二三四排為了能看到電影也只能站起來，以此類推，最后整個電影院的人都站著看完了電影。

但其實他們可以都坐著看完，當付出了競爭成本最終結果卻跟無競爭的結果一樣時，這種情況就叫做內卷。

在這個場景里，不得不站著看電影的人就是商家們，而創(chuàng)造競爭規(guī)則打造內卷環(huán)境的人就是美團們——它們只需要說服第一排人站起來，就能讓整個電影院的人都受到“規(guī)則”的影響而不得不站起來。

具體到外賣行業(yè)里，為什么很多商家多接很多訂單也沒有多賺錢，反而仍要做外賣？因為你不做就會因為沒訂單而賠錢，做了只是因為其他商家都在做，“你坐那里看不到電影”。

當然這樣說過于絕對，依靠美團、餓了么這類外賣平臺，很多商家其實拓寬了自己的盈利渠道，尤其是在推廣的早期，很多衛(wèi)生條件不達標的三無商家因為審核機制的寬松大撈特撈。但是消費者只有這么多，當理性回歸的時候，到店消費和外賣訂單的訂單量和完全不依賴外賣時候的訂單量差距并不大——不信你想想，為什么外賣發(fā)展到今天，廚師的工作量變化并不大？

再直白一點，如果商家沒有外賣之前和有外賣的今天盈利水平相差并不大，但消費者點外賣卻要花越來越多的錢，那么外賣的意義在哪里？或者說商家盈利不是建立在外賣平臺拓寬訂單量上，而是建立在提高訂單價格上，那外賣平臺意義何在？我們拋開立場，站在相對客觀的角度來看看外賣的現(xiàn)實意義（不分優(yōu)缺點）：

• 1）刺激消費，釋放了餐飲行業(yè)以及線下商家的經(jīng)營潛力，以及消費者的消費潛力；
• 2）創(chuàng)造了許多就業(yè)崗位，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團外賣擁有騎手數(shù)量將近九十萬人，且有三分之一來自于貧困地區(qū)；
• 3）不可避免的內卷現(xiàn)象，造成生活成本的上升；
• 4）間接造成的環(huán)保問題，白色垃圾、餐余垃圾等；
• 5）外賣平臺金融化趨勢明顯，誘導消費之外，還涉及到借貸類金融產品。

從整個社會角度來講，美團外賣或者餓了么的出現(xiàn)和存在都有著積極意義，至少它創(chuàng)造了外賣騎手這個職業(yè)，養(yǎng)活了數(shù)以百萬計的家庭，同時也極大地拉動了內需市場。

但如果我們帶著放大鏡去看待這些看似光明的一切，就會發(fā)現(xiàn)美團們的精明。

內卷無處不在，它不僅體現(xiàn)于商家，也存在于外賣騎手之間。在美團們的設計下，商家和騎手都不是美團的附庸，而是“合作者”。外賣騎手一般都是以勞務公司派遣形式參與到美團外賣中，這跟“宅急送”屬于兩個概念——宅急送屬于餐飲企業(yè)的正式員工。這種差別就導致美團等外賣平臺的發(fā)展紅利不會被數(shù)量龐大的騎手群體分走，同時又能夠將外賣騎手牢牢綁在美團們的戰(zhàn)車上，讓人們在抱怨服務或者試圖懲罰它們的時候，不得不因為考慮騎手的生存問題而大事化小。

而對外賣騎手來說，盡管錢越來越難賺，同時沒有什么好的福利保障，但是沒有這個工作可能就會給整個家庭帶來“經(jīng)濟危機”——在生存面前，外賣騎手群體是沒有什么話語權的。而且錢越難賺，外賣騎手就會更努力接單，競爭環(huán)境也會越來越激烈，這種激烈競爭則會導致送單價格繼續(xù)下降……制定規(guī)則的外賣平臺冷眼旁觀，它們更關心自己的財報是否漂亮。

所以在我看來，美團和餓了么雖然造就了數(shù)量巨大的外賣騎手群體，但它們不值得尊敬。

從數(shù)量級更大的用戶角度出發(fā)，可以用一句話來概括用戶與平臺的關系——“滴水之恩，當以涌泉相報”。啥意思呢？

就是你在新注冊的時候占過外賣平臺一次便宜，你吃過一次免費午餐，那么在之后的漫長時間里，你會不知不覺地用更多的金錢和時間去“報答”它。

接著我們可以聊聊，美團們是怎么實現(xiàn)盈利的。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊

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在西湖大學初創(chuàng)時，施一公教授曾經(jīng)求助于他的師弟——高翎資本創(chuàng)始人張磊，張磊慷慨解囊，并且利用自己的資源和能力為西湖大學的籌資工作而奔走。

后來有人問張磊，為什么會如此熱心籌辦這樣一所面向基礎科學研究的院校？當時很多人認為，張磊只是沖著施一公的面子幫幫忙。

張磊的回答也確實沒有引發(fā)什么議論——“商業(yè)模式創(chuàng)新總會走到盡頭，基礎科學所帶來的技術創(chuàng)新也許更有意義”（并非原話，是這個意思）。這句話可以簡單理解為，技術創(chuàng)新才是真正的未來。

從后往前看，我們會發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)到來后，中國這片熱土上崛起的一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都是以商業(yè)模式創(chuàng)新奪人眼球，比如說共享經(jīng)濟，比如說O2O，比如互聯(lián)網(wǎng)金融，以及突然火爆起來的社區(qū)團購。而技術創(chuàng)新相較而言就少得多，支付寶算一個，真正開創(chuàng)了中國的移動支付市場；快手算一個，它開創(chuàng)了短視頻市場，抖音雖說成績更好，但只能算是優(yōu)秀的后輩；頭條算一個，它開創(chuàng)了獨特的資訊平臺……總之并不多。

當然，它們之間的邊界并沒有始終清晰，做技術的也會去搞商業(yè)模式創(chuàng)新，做商業(yè)模式創(chuàng)新的也會跑到技術賽道上去。但總體上，企業(yè)的調性在最初就已經(jīng)被確定。

上邊所說的美團，它就可以稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。

曾引領共享經(jīng)濟浪潮的ofo

商業(yè)模式創(chuàng)新有一個最大的問題，就是很容易被模仿。第一個創(chuàng)造出最新商業(yè)模式的人，很可能不是最終的勝利者。比如說OFO搞出了共享單車，但最后獲得行業(yè)話語權的卻是資本更雄厚的哈羅和美團們；比如說早期的網(wǎng)約車市場，優(yōu)步先發(fā)優(yōu)勢如此明顯，但最終的勝利者卻是滴滴；包括外賣行業(yè)早期，三十多家外賣平臺同場競技，最終的勝利者是前后抱齊了“雙馬”大腿的美團。

我們可以簡單做個總結：對商業(yè)模式創(chuàng)新而言，因為容易復制，以及這類創(chuàng)新與規(guī)模效應非常契合，所以得“資本”者得天下。

美團能夠走過來，王興自身對移動互聯(lián)網(wǎng)的洞察能力和對需求的把握能力都很重要，但更重要的是他獲得了資本的支持。

美團創(chuàng)始人王興

在早期美團最主要的對手是百度外賣，但美團很快獲得阿里的支持，在外賣業(yè)務展現(xiàn)出光輝前景的時候，阿里與美團出現(xiàn)了分歧，當然我們也不知道是美團認為阿里的流量和資本已經(jīng)無法再幫助它更上一層樓，還是阿里想吃下美團卻被拒絕（可能性非常大），總之一定發(fā)生了利益沖突，在此之后，阿里推出餓了么，美團轉投“騰訊系”。

今天外賣行業(yè)基本上是美團和餓了么雙雄對峙，這么說其實有點抬舉餓了么：表面上，兩者共同壟斷了中國的外賣行業(yè)，并且成為規(guī)則的實質制定者和受益者。但鑒于美團和阿里、騰訊的“曖昧關系”，說美團是無冕之王，恐怕也無人否定。

美團早期的兩個競爭對手叫拉手、窩窩團，現(xiàn)在估計已經(jīng)沒人記得這倆平臺，但在當時，它倆才是大哥和二哥。美團的前期推廣手段非常粗暴，但是效果立竿見影，我們一般把這種推廣方式叫“大撒幣”。

簡單來說就是給你發(fā)各種優(yōu)惠券，各種優(yōu)惠活動，不管是商家、騎手還是用戶，都能讓你獲得非常愉悅的感受。商家能感受到訂單增長帶來的收入激增，騎手享受著訂單爆滿帶來的賺錢刺激，用戶們則享受著“足不出戶享用低價美食”的待遇。這里邊用戶是核心，只要讓人們普遍養(yǎng)成點外賣的習慣，那么商家和騎手是不難找的，畢竟誰還能跟錢有仇。

馴化用戶是第一步，第二步是跑馬圈地。如果平臺想實現(xiàn)利益最大化，那么毫無疑問它需要擴大收入、降低成本，能同時實現(xiàn)這兩大目標的前提就是提升自己的市場份額，最好獨占這個蛋糕。說白了就是玩壟斷，大家可能忘了美團也搞過“二選一”。

這里就要問了，為什么美團找阿里和騰訊合作，而不是找銀行借錢？因為美團缺的不止是錢，還有流量入口。

跑馬圈地之后，就到了收獲季節(jié)。當用戶都進入到了美團的流量池子，那么他們接下來思考的就是——如何讓用戶更高效地花錢。

后邊我就不多說了，大數(shù)據(jù)，金融工具，壟斷地位，當一個平臺擁有這三樣的時候，想不賺錢都難。

而你會進一步發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎都有這“三件套”，美團、滴滴、阿里、騰訊、百度……甚至國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是這樣。

所以這就是我想問的一個問題：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高利潤正常嗎？

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人們似乎都習慣了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一年賺個幾百億幾千億，我們也習慣了阿里和騰訊上千億的純利潤（2020年阿里凈利潤接近1500億，騰訊超過1200億）。但是我們是否思考過，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代之后，企業(yè)的凈利潤可以擴張到這個地步？

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們明明沒有提升我們的生活水平，沒有改善我們的生存環(huán)境，改變我們生活水平的是制造業(yè)、生產業(yè)和農業(yè)，但為什么偏偏是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得最大的發(fā)展紅利？

以及最為重要的，將用戶數(shù)據(jù)作為它們賴以盈利的核心資產的行為是否合理？

這些問題值得我們每個人深思。

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最后想說一點個人想法。

在觀察這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)無論什么互聯(lián)網(wǎng)公司，在做大之后都會涉足金融，不管是做網(wǎng)絡安全還是做出行，或者做O2O，甚至于做團購，他們都會涉足金融領域，并幾乎都會開展借貸業(yè)務。

在我看來，評價一些商業(yè)行為是否合理，最為關鍵的考量是它對用戶個人及群體是否便捷以及有實質性好處。對于金融服務來說，移動支付適合于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，但借貸及提前消費這類服務就很顯然有些多此一舉。

這兩種服務從本質來講更有利于平臺而不是用戶，甚至它是以損害用戶利益的方式來為平臺獲利。

所以建議國家對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展金融服務有一個評判標準，從根上遏制住整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“誘導消費”的不正之風。

此外還存在大數(shù)據(jù)的歸屬和使用問題。我們也許可以多了解一下法國推出的《數(shù)字經(jīng)濟法》，如果我們的數(shù)據(jù)被平臺利用起來賺錢，那么從某個角度來講，這些數(shù)據(jù)是我們的個人資產，平臺是在用我們存放在它們那里的資產來獲利，那么平臺應該給予我們補償。

寫這么多，還是希望外賣巨頭們別忘了初心，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)應該是為人們提供方便以及更好的體驗，而不是壓榨人們財富的高效模式。