5月28日，支付寶搜索數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城登上本月品牌熱搜榜第一。

消費(fèi)者關(guān)注著它的“翻車”問(wèn)題，投資者關(guān)心它的上市問(wèn)題。

也許你沒(méi)留意，小鎮(zhèn)青年用6塊錢撐起了一個(gè)估值200億的飲品巨頭，直追30塊錢一杯的喜茶和奈雪的茶。

率先搶下“奶茶第一股”光環(huán)？現(xiàn)實(shí)是，如今的蜜雪冰城有點(diǎn)危險(xiǎn)。

 下沉市場(chǎng)危機(jī)四伏

3元的甜筒、4元的檸檬水、5元的果茶、7元的奶茶，蜜雪冰城憑著均價(jià)8元的定價(jià)在茶飲市場(chǎng)打下一片江山，率先成為中國(guó)第一個(gè)門店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家的茶飲品牌。

據(jù)投中網(wǎng)消息，2020年5月23日，蜜雪冰城宣布第9500家門店已經(jīng)簽約完畢，發(fā)起沖刺10000家店的號(hào)召，7月2日，萬(wàn)店心愿達(dá)成。

▲蜜雪冰城快速開(kāi)店。

而同日，喜茶線下門店共501家。也就是說(shuō)，僅40天，蜜雪冰城就開(kāi)出了喜茶用9年時(shí)間鋪就的門店數(shù)。

與喜茶相比，蜜雪冰城走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的草根入場(chǎng)道路，主戰(zhàn)場(chǎng)在五環(huán)外。

據(jù)“礫石商業(yè)評(píng)論”消息，截至2020年11月，蜜雪冰城在全國(guó)開(kāi)設(shè)了12557家加盟店，其中三線城市2898家、四線城市3001家、五線城市1853家，下沉市場(chǎng)門店數(shù)占比達(dá)62%。

“價(jià)格不到喜茶的四分之一，一年卻賣出13億杯”，在許多報(bào)道里，蜜雪冰城被譽(yù)為奶茶界的“拼多多”。

但這位下沉市場(chǎng)的飲品王者，正面臨著各方對(duì)自家“領(lǐng)地”的挑戰(zhàn)。

根據(jù)中信建投研報(bào)，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)目前仍處于快速成長(zhǎng)期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)，通過(guò)測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2868億元。

喜茶持矛而來(lái)。

2020年4月3日，喜茶推出新品牌“喜小茶”，將價(jià)格下調(diào)至8元-16元的區(qū)間，不足喜茶的一半定價(jià)。

根據(jù)5月19日發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，開(kāi)業(yè)一年來(lái)，喜小茶已在東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，共計(jì)賣出超280萬(wàn)杯飲品，而這還是在大部分門店開(kāi)業(yè)不足半年的情況下。

“它還具有覆蓋下沉市場(chǎng)，攻占二、三、四線城市消費(fèi)群體的想象空間。”盡管喜茶曾在官方公眾號(hào)上表示“喜小茶沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)”，但從喜小茶官網(wǎng)的這段介紹中，足以看出喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的野心。

2017年，奈雪的茶也打造連鎖品牌“臺(tái)蓋”，主要面向年輕的學(xué)生群體，以及更加下沉的市場(chǎng)。根據(jù)奈雪的茶招股書，2019年，臺(tái)蓋的茶飲店收入為1.85億元，同比增長(zhǎng)18.92%；到了2020年三季度，臺(tái)蓋茶飲店收入為1.11億元，茶飲店數(shù)量63家。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市、正在接近一線城市。

幾乎每一個(gè)茶飲品牌都在探索下沉市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等高端品牌之外，蜜雪冰城還遭遇著下沉市場(chǎng)的其他同類品牌的“來(lái)襲”。

均價(jià)10多元的四川茶飲品牌“書亦燒仙草”，加速規(guī)?；瘡?fù)制門店，在全國(guó)各地開(kāi)出6000余家店，挑起“燒仙草”細(xì)分品類大梁；成立于2008年的“茶百道”，開(kāi)300家門店用了11年，但從300家-2000家，只用了不到兩年時(shí)間，截至去年底門店數(shù)突破3000家；“甜啦啦”則在5年內(nèi)拓店4000家，古茗截至去年底門店數(shù)也突破4000家，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂則紛紛破千。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)模式分析》中顯示，在2018年-2020年，茶顏悅色門店數(shù)量增長(zhǎng)49%，而伏見(jiàn)桃山更是在兩年內(nèi)增長(zhǎng)了176%。

▲部分新式茶飲品牌門店增長(zhǎng)迅速，圖片來(lái)自艾媒咨詢。

面對(duì)洶涌的規(guī)模攻勢(shì)，蜜雪冰城加快了開(kāi)店的步伐。

今年春節(jié)，蜜雪冰城先是推出了加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策；5月6日，又發(fā)布公告，對(duì)機(jī)場(chǎng)、車站、服務(wù)器、加油站、景點(diǎn)、游/娛樂(lè)園等區(qū)域的門店實(shí)行減免，鼓勵(lì)加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開(kāi)店。

蜜雪冰城正在瘋狂擴(kuò)張?！懊垩┍悄壳伴T店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家?！币晃唤咏垩┍堑男袠I(yè)人士向“全天候科技”透露。

但這引起了許多加盟商的不滿。

“本來(lái)就很便宜，賺無(wú)可賺，現(xiàn)在還增加店，一條街上都能有幾家蜜雪冰城，生意還要不要做了?！焙乌w（化名）向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）吐槽。2年前，他在老家甘肅天水市湊錢開(kāi)了一家蜜雪冰城，店開(kāi)在一所中學(xué)旁邊，來(lái)光顧的除了學(xué)生基本是附近的小年輕。

開(kāi)的店多了，有限的流量被稀釋，原本便薄利多銷的奶茶生意越發(fā)慘淡。何趙描述，蜜雪冰城并不限制一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能開(kāi)多少家開(kāi)店，只要人流量夠大就可以定址。據(jù)媒體報(bào)道，光是北京通州一個(gè)區(qū)就有13家蜜雪冰城。

為了利潤(rùn)，部分加盟商鋌而走險(xiǎn)，食品安全事故頻發(fā)。

5月14日，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開(kāi)封食材日期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問(wèn)題。

隨即鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)蜜雪冰城在鄭州市的529家門店開(kāi)展檢查，根據(jù)檢查結(jié)果，責(zé)令35家門店限期整改，并責(zé)令3家門店立即停業(yè)整改，并當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。

據(jù)“中質(zhì)財(cái)新”消息，有熟悉蜜雪冰城的人評(píng)論說(shuō)，蜜雪冰城但凡能賺點(diǎn)兒錢，都不會(huì)干出這種事兒，“2元的甜筒，4元的檸檬茶，賣翻天也賺不到錢。房租年年漲，人工年年漲，外賣收費(fèi)年年漲，能賺什么錢？那就只好從人工和材料成里里省了?！?/p>

計(jì)劃進(jìn)入奶茶市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者朱欣（化名）還在觀望，“蜜雪冰城加盟費(fèi)1萬(wàn)多的確比其他奶茶品牌便宜很多，但利潤(rùn)太薄了，競(jìng)爭(zhēng)還激烈，感覺(jué)不劃算。”

加盟商的多與少，直接影響著蜜雪冰城的營(yíng)收。

按平均每個(gè)加盟商每年8000元加盟費(fèi)計(jì)算，若2021年末蜜雪冰城2萬(wàn)加盟店的目標(biāo)能夠達(dá)成，每年僅加盟費(fèi)就有1.6億元，這還不包括產(chǎn)品原料、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、日常罰款等。

 擠進(jìn)五環(huán)內(nèi)乏力

解決流量見(jiàn)頂問(wèn)題的辦法，只能是尋找新流量。

事實(shí)上，蜜雪冰城早就開(kāi)始往上觸探，發(fā)力高端市場(chǎng)。

2009年，蜜雪冰城曾在鄭州一個(gè)高端消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)了一家門店，重新設(shè)計(jì)了門店形象，采用康派克奶漿、新鮮水果等不同以往的原材料，推出“高端冰淇淋”，但這家店曇花一現(xiàn)終“關(guān)門大吉”。

據(jù)蜜雪冰城總裁張紅甫回憶：只用一天把那個(gè)店（高端店）就清空了，然后我們財(cái)務(wù)把那個(gè)店從2009到2011開(kāi)業(yè)兩年半的投資收益徹底仔細(xì)的清算了一遍，結(jié)果是兩年半那個(gè)店一共賺了6100塊錢。兩年半賺6100，我記得特別清。

不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，與著名營(yíng)銷策劃公司“華與華”合作，推出精心包裝打造的茶飲品牌“M+”，定價(jià)20元左右。

市場(chǎng)反應(yīng)仍舊不溫不火。2009年，鄭州最時(shí)尚年輕的“大上海城”商場(chǎng)拒絕蜜雪冰城進(jìn)駐，2019年，其仍然將蜜雪冰城和它的高端店拒之門外。

▲人們熟知的還是蜜雪冰城常見(jiàn)的門店，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

主打簡(jiǎn)約風(fēng)格的新版門店“蜜雪MIXUE”，接過(guò)蜜雪冰城進(jìn)攻的旗幟。

新版門店仍以冰淇淋與茶為主題，但拓展的是10元-20元的客群段，同類產(chǎn)品中，新版門店價(jià)格高出近一倍，如蜜雪冰城4元的檸檬水在新版店面中為12元，圣代的售價(jià)上升至9元，新增雪蓋茶、養(yǎng)樂(lè)多等飲品。不過(guò)至今相關(guān)信息不多。

蜜雪冰城還推出了冰淇淋高端品牌“極拉圖”，據(jù)其介紹為意大利手工冰淇淋，選用來(lái)自歐洲進(jìn)口的健康原料，不添加人工香精，全靠天然色素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也十分美觀，人均消費(fèi)在30元左右。

動(dòng)作不少，但沒(méi)濺起什么水花。截至目前，“極拉圖”門店數(shù)量?jī)H數(shù)十家，均位于河南省內(nèi)。

“幸運(yùn)咖”則是蜜雪冰城于2017年孵化的咖啡品牌。切入更受都市白領(lǐng)喜愛(ài)的咖啡賽道，蜜雪冰城充滿了期待，張紅甫甚至放言“要在五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”。

有趣的是，“幸運(yùn)咖”堅(jiān)持蜜雪冰城的下沉路線，將產(chǎn)品定價(jià)集中在6元-12元區(qū)間，做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡。

但效果并不理想。據(jù)媒體報(bào)道，截至今年年初，“幸運(yùn)咖”在全國(guó)開(kāi)設(shè)200余家門店，主要開(kāi)設(shè)在縣級(jí)市，且集中在中部省份，河南省占據(jù)近半數(shù)門店。

進(jìn)攻空白的高端市場(chǎng)不得力，蜜雪冰城嘗試走過(guò)多元化布局產(chǎn)品、擴(kuò)張產(chǎn)品種類的道路。

香甜清爽紅豆奶茶、茉莉雪頂咖啡、摩天脆脆等等，蜜雪冰城不斷創(chuàng)新自家飲料品類，堅(jiān)持每月上新，保證同類型的新品有1-2款，并搭配不同的營(yíng)銷活動(dòng)。

“喝起來(lái)都一個(gè)味道，幾塊錢還想著買什么自行車呢?！睂?duì)此，消費(fèi)者卻沒(méi)什么反應(yīng)。由于原料不變，這些新品在他們眼里無(wú)甚差別。

直至今年，蜜雪冰城罕見(jiàn)地走了一條此前沒(méi)走過(guò)的道路。

1月13日，據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，蜜雪冰城已完成首輪20億融資，美團(tuán)旗下的龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值逾200億元，并稱蜜雪冰城計(jì)劃在A股上市，交表已在倒計(jì)時(shí)。

1月15日，貝殼財(cái)經(jīng)稱采訪到蜜雪冰城相關(guān)人員，其言之鑿鑿地表示融資消息不實(shí)，目前公司并未考慮資本方投資；1月19日，投中網(wǎng)多方求證，則收到“確實(shí)融了”的消息。

據(jù)投中網(wǎng)向業(yè)內(nèi)人士了解，其投資方除了高瓴資本、龍珠資本外，還有中信產(chǎn)業(yè)基金。據(jù)說(shuō)蜜雪冰城在融資中姿態(tài)非常高，“一般的機(jī)構(gòu)根本不見(jiàn)”，最終入局的機(jī)構(gòu)都承諾了重要的資源。

蜜雪冰城成立20多年至今未官宣過(guò)任何融資信息，向來(lái)以從不與資本打交道著稱，盡管融資消息有待確認(rèn)，市場(chǎng)依舊議論紛紛：借助資本的力量，蜜雪冰城有望成功出擊，不止步于五環(huán)外？

很難給出一個(gè)確定的答案。

在商業(yè)最殘酷的規(guī)則面前，蜜雪冰城用堅(jiān)持不變的低價(jià)組成了它最寬闊的護(hù)城河，如今卻也因低價(jià)困于下沉市場(chǎng)。

曾經(jīng)的學(xué)生畢業(yè)離校、走進(jìn)社會(huì)，鮮少會(huì)提起過(guò)往曾日日捧在手心的蜜雪冰城，拍照、上傳社交平臺(tái)的飲品變成了名字文藝、包裝精美的牌子。

“曬蜜雪冰城好low，至少也得是杯一點(diǎn)點(diǎn)吧。”去年剛從河南一?？茖W(xué)校畢業(yè)來(lái)到廣州打工的小寧（化名）如是說(shuō)道。

從這一角度來(lái)看，能打敗蜜雪冰城的，不是喜茶、奈雪的茶，而是它自己。