長(zhǎng)久以來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員一直困惑于如何讓客戶(hù)配合品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，這顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的立場(chǎng)。企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員真正應(yīng)該考慮的是如何在幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的同時(shí)，完成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。從客戶(hù)出發(fā)即是這個(gè)問(wèn)題的起點(diǎn)，也是構(gòu)建客戶(hù)旅程地圖的開(kāi)始。

那么，什么是客戶(hù)旅程地圖？為什么品牌需要客戶(hù)旅程地圖？如何快速繪制品牌專(zhuān)屬的客戶(hù)旅程地圖？本文將通過(guò)對(duì)以上3個(gè)問(wèn)題的解答帶領(lǐng)您看懂客戶(hù)旅程地圖。

圖：客戶(hù)旅程地圖

什么是客戶(hù)旅程地圖？

品牌很擅長(zhǎng)收集客戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，但僅憑這些就能夠傳達(dá)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)旅程中的心理感受嗎？這顯然不是數(shù)據(jù)能做到的，能夠完整講述用戶(hù)心路歷程的工具我們稱(chēng)之為客戶(hù)旅程地圖?？蛻?hù)旅程地圖就像一個(gè)機(jī)器，通過(guò)這個(gè)機(jī)器，品牌可以了解客戶(hù)的需求或疑慮，也可以在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)旅程中設(shè)置影響客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，這既可以站在客戶(hù)的角度為他們留下難忘的第一印象，也可以提供與眾不同的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

從客戶(hù)角度出發(fā)，客戶(hù)旅程地圖提供了對(duì)客戶(hù)的深刻洞察，它應(yīng)用故事性和圖示性來(lái)說(shuō)明一段周期內(nèi)用戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，當(dāng)客戶(hù)體驗(yàn)公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，客戶(hù)旅程地圖可以幫助您的團(tuán)隊(duì)更好地理解和解決客戶(hù)的需求和痛點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，規(guī)劃客戶(hù)旅程地圖為您的企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使您可以看到您的品牌如何吸引潛在客戶(hù)。

為什么品牌需要客戶(hù)旅程地圖？

規(guī)劃客戶(hù)旅程地圖的初衷是為了了解客戶(hù)走過(guò)的路徑，同時(shí)盡可能提升客戶(hù)體驗(yàn)，并且進(jìn)一步確保品牌在所有的渠道和接觸點(diǎn)都能為用戶(hù)提供無(wú)縫的體驗(yàn)。最佳客戶(hù)旅程地圖的規(guī)劃可以從以下方面影響品牌：

01 它可以幫助品牌創(chuàng)建更有效的客戶(hù)旅程

當(dāng)您只希望客戶(hù)采取一個(gè)步驟時(shí)，您的客戶(hù)會(huì)采取3個(gè)步驟到達(dá)某個(gè)指定位置嗎？客戶(hù)選擇的路線(xiàn)必須對(duì)他們有意義?？蛻?hù)對(duì)網(wǎng)站的瀏覽方式有所不同，或者對(duì)某些事物的響應(yīng)要比對(duì)其他事物的響應(yīng)更好，這很好。但關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種整體一致的體驗(yàn)，并能抓住客戶(hù)群的大部分需求。

02 它可以幫助品牌更好地了解客戶(hù)

有效的客戶(hù)旅程地圖建立在對(duì)用戶(hù)深度了解的基礎(chǔ)上。品牌要了解用戶(hù)的行為方式、用戶(hù)想要的東西，更重要的是關(guān)注用戶(hù)抵觸的內(nèi)容是什么。這是成功落地客戶(hù)旅程地圖的重要部分，但也常常因?yàn)槠髽I(yè)所有者的初衷不同而失敗，畢竟，渴望為他們自己（而不是客戶(hù)）創(chuàng)造旅程的公司也不能設(shè)立一套真正優(yōu)秀的客戶(hù)旅程。

03 它可以幫助品牌制定更好的目標(biāo)

通過(guò)采取更科學(xué)的方法來(lái)處理客戶(hù)旅程地圖，品牌將更接近業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的真實(shí)情況，您可以進(jìn)行更改并實(shí)時(shí)評(píng)估其收益，這樣可以推動(dòng)您的決策和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

04 它可以幫助品牌計(jì)劃未來(lái)產(chǎn)品的推出

一旦清楚地描述了客戶(hù)如何體驗(yàn)?zāi)臉I(yè)務(wù)，就可以更好地關(guān)注新產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售時(shí)間和地點(diǎn)。

05 它可以幫助品牌確定客戶(hù)的痛點(diǎn)

客戶(hù)痛點(diǎn)洞察缺失是導(dǎo)致合作失敗的重要原因。在著手進(jìn)行客戶(hù)旅程地圖實(shí)踐之前，您可能不會(huì)意識(shí)到客戶(hù)有多少痛點(diǎn)，或者說(shuō)他們面臨多么嚴(yán)重的問(wèn)題。

06 它可以幫助品牌進(jìn)行創(chuàng)新

創(chuàng)新不是偶然發(fā)生的，成功的創(chuàng)新當(dāng)然也不是偶然發(fā)生的。您需要對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)有全面而透徹的了解，才能知道接下來(lái)可以為他們提供哪些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

如何快速繪制品牌專(zhuān)屬的客戶(hù)旅程地圖？

不同公司的客戶(hù)旅程地圖會(huì)有不同，但他們的最終歸宿都是要找到并解決客戶(hù)的痛點(diǎn)。以下5步可以幫助品牌繪制專(zhuān)屬的客戶(hù)旅程地圖：

第一步：定義你的用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像和客戶(hù)旅程地圖都是品牌重要的戰(zhàn)略工具，它們可以幫助品牌深入了解客戶(hù)是誰(shuí)，他們需要什么，以及他們?nèi)绾卧谒杏|點(diǎn)上與品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。創(chuàng)建客戶(hù)旅程地圖的許多信息都來(lái)自品牌定義的用戶(hù)畫(huà)像（例如用戶(hù)目標(biāo)、用戶(hù)動(dòng)機(jī)、用戶(hù)痛點(diǎn)），因此最好首先創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像。潛在客戶(hù)的畫(huà)像在很大程度上決定了客戶(hù)旅程地圖設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌一旦定義好用戶(hù)畫(huà)像，便可以基于畫(huà)像信息創(chuàng)建客戶(hù)旅程地圖，以提升不同角色在與品牌接觸的生命周期內(nèi)體驗(yàn)的提升。

第二步：定義你的客戶(hù)生命周期階段

客戶(hù)旅程地圖通常按照客戶(hù)生命周期所處的階段進(jìn)行規(guī)劃，每個(gè)生命周期代表了客戶(hù)在整個(gè)旅程中試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以，品牌必須定義在特定階段內(nèi)用戶(hù)的行為方式，模擬用戶(hù)從考慮階段到購(gòu)買(mǎi)階段將經(jīng)歷怎樣的過(guò)程，建立一個(gè)有目標(biāo)導(dǎo)向的客戶(hù)旅程地圖，而不是一個(gè)內(nèi)部流程步驟。只有明確客戶(hù)是如何發(fā)現(xiàn)你、研究你，品牌才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找到贏得客戶(hù)的先機(jī)。

第三步：描述客戶(hù)與品牌互動(dòng)的觸點(diǎn)

客戶(hù)觸點(diǎn)是品牌與客戶(hù)產(chǎn)生交互行為的接觸點(diǎn)?？蛻?hù)可能會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或廣告發(fā)現(xiàn)您的公司，他們會(huì)搜索公司的相關(guān)評(píng)論，也會(huì)訪(fǎng)問(wèn)您的品牌官網(wǎng)，在零售店購(gòu)物或聯(lián)系您的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。這似乎是一串用戶(hù)動(dòng)作，但抽象來(lái)看，其實(shí)只是品牌與您的客戶(hù)相關(guān)的幾個(gè)觸點(diǎn)，確定您的客戶(hù)觸點(diǎn)是創(chuàng)建客戶(hù)旅程地圖并確?？蛻?hù)滿(mǎn)意的重要一步。

第四步：進(jìn)行一些必要的研究

在客戶(hù)旅程地圖的每個(gè)階段，品牌需要研究并明確：

• 用戶(hù)的目標(biāo)是什么？

• 用戶(hù)期望的過(guò)程是什么樣？

• 用戶(hù)用來(lái)完成該階段目標(biāo)的步驟和接觸點(diǎn)有哪些？

• 用戶(hù)在每個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)中的感受如何？

• 用戶(hù)完成整套旅程需要多長(zhǎng)時(shí)間？

第五步：確定摩擦點(diǎn)

在設(shè)計(jì)客戶(hù)旅程地圖的過(guò)程中，您需要與您的團(tuán)隊(duì)一起完成每個(gè)階段的規(guī)劃，并確定客戶(hù)體驗(yàn)中的摩擦點(diǎn)。當(dāng)然，不同的業(yè)務(wù)形態(tài)會(huì)產(chǎn)生不同的摩擦點(diǎn)，以下示例問(wèn)題可以幫助您快速入門(mén)：在特定的觸點(diǎn)上，哪里會(huì)出現(xiàn)摩擦？人們是否因此而放棄購(gòu)買(mǎi)？客戶(hù)是否不知道您已經(jīng)提供解決方案？

第六步：解決方案

客戶(hù)旅程地圖的繪制不應(yīng)該局限于說(shuō)明，而應(yīng)該幫助品牌找到快速解決問(wèn)題的方案，譬如應(yīng)該適當(dāng)增加用戶(hù)體驗(yàn)的趣味性，減少摩擦點(diǎn)。當(dāng)然，大多數(shù)公司發(fā)現(xiàn)，隨著更好地理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，客戶(hù)旅程地圖將有助于推動(dòng)更廣泛的客戶(hù)體驗(yàn)改善。簡(jiǎn)而言之，繪制客戶(hù)旅程地圖應(yīng)當(dāng)有助于改善用戶(hù)體驗(yàn)并提高ROI。您可以定期回顧這份旅程地圖并根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整。

用戶(hù)行為是復(fù)雜的，通常來(lái)說(shuō)，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程并不能一蹴而就?？蛻?hù)旅程地圖的繪制就是希望品牌能夠花點(diǎn)時(shí)間盡可能多地了解客戶(hù)的目標(biāo)以及客戶(hù)在網(wǎng)站中的移動(dòng)方式，這不僅是為了使客戶(hù)更滿(mǎn)意，客戶(hù)旅程地圖還將擴(kuò)大品牌的業(yè)務(wù)，為品牌帶來(lái)更多商機(jī)。