文｜王亞琪
編輯｜斯問
“SHEIN是什么，怎么拼？”和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人士討論這個電商平臺，大多是一臉的好奇。但對外國人來說，它在服裝界的受歡迎程度堪比中國人的“淘寶”。
SHEIN，中文名希音，它的用戶遍布全球220個國家和地區(qū)，在美國它的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，受歡迎程度僅次于亞馬遜。在法國、西班牙、英國、沙特等，它是 App Store上排名第一的購物應(yīng)用。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。
這個略微有些難拼的單詞背后，是一家徹頭徹尾的中國公司，總部在南京。SHEIN干的事情就是從國內(nèi)市場拿貨，賣給海外年輕人。
這家被業(yè)界稱為“中國版Zara”的跨境電商平臺，主打自營生意，比曾經(jīng)火熱的快時尚品牌更兇猛——幾乎所有連衣裙的價格都不會超過20美元，同品類的連衣裙在Zara、H&M的價格大概是 40-50美元。極致的低價拉動巨大的流量，在油管上，各種10萬+播放量的SHEIN服裝評測視頻隨處可見；在IG上，和SHEIN標(biāo)題有關(guān)的帖子就超過285萬。
由于不主打國內(nèi)市場，SHEIN的火爆曾經(jīng)一度不被人知曉。與之形成鮮明對比的是，資本市場對其的好奇幾乎到了抓耳撓腮的地步。最近，有媒體報道稱，SHEIN最新一輪融資估值已經(jīng)超3000億元，它正秘密籌備IPO。身后投資者包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國、Tiger Global、順為資本在內(nèi)的一眾知名VC/PE機(jī)構(gòu)。
當(dāng)ZARA、H&M等快時尚在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退，SHEIN憑什么靠著“快速大量上新”——這套看似已經(jīng)被快時尚品牌們玩剩下的那套，征服美國年輕人？
紅杉在面料市場找到風(fēng)口
在廣州外貿(mào)江湖里，有著這樣一段津津樂道的故事。
2017年，紅杉中國合伙人鄒家佳去廣州當(dāng)?shù)氐闹写蟛计ナ袌稣{(diào)研。這個占地70萬平、年交易額超5000億元的市場，是中國最大的布料市場。調(diào)研過程中，很多訪談對象提到了一家叫SHEIN的公司。他們這樣形容：在中大，這是每一個人都想合作的明星公司。
盡管如此，對于當(dāng)時中國大多數(shù)的投資人而言，SHEIN仍然像是一個外來客：無人問津的外貿(mào)領(lǐng)域、創(chuàng)業(yè)者長居南京，社交媒體上幾乎看不到他們發(fā)聲。
SHEIN官網(wǎng)首頁
1984年出生的許仰天，最初是在一家外貿(mào)線上營銷公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。SEO是一門技術(shù)活，要通過各種手段來做搜索引擎的排名，讓你在搜索的過程中第一個看到品牌的詞條。
許仰天后來創(chuàng)業(yè)，做的是跨境電商生意，網(wǎng)站用過很多域名，fashion（時尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購物）隨機(jī)組合——為了刷網(wǎng)站在谷歌的搜索關(guān)鍵詞排名。
他最先做的是婚紗，2008年左右，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，靠賣婚紗賺到了第一波錢后又轉(zhuǎn)型做起了女裝，并將網(wǎng)站的域名固定為Shelnside，也就是SHEIN的前身。
創(chuàng)立了品牌后，許仰天抓住了Facebook、Instagram的移動社交紅利。很難說其中有什么技巧，就是找人到一些服裝搭配網(wǎng)站、社交平臺上找網(wǎng)紅，免費郵寄衣服和相機(jī)。作為回報，這些網(wǎng)紅發(fā)帖時要帶上Shelnside的品牌名字，然后團(tuán)隊用一些技術(shù)手段，把這些網(wǎng)紅照片刷上榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
“你的廣告表現(xiàn)不好，90%是圖片問題，尤其Facebook移動端基本就是那張圖。”原SHEIN移動總經(jīng)理裴暘此前在一場分享活動中總結(jié)說。
SHEIN平臺上的展示圖片
現(xiàn)在再提這一套，顯得有些過時，但在十年前，這些國外的網(wǎng)紅完全是免費在為SHEIN帶貨。這幾乎是個沒有風(fēng)險的生意——許仰天直接把廣州十三行服裝批發(fā)市場里，商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站上，一旦有客戶下單再去拿貨、送貨，甚至都不用擔(dān)心貨品積壓。
他們比前輩們更早意識到，單純依靠廉價勞動力的紅利賣產(chǎn)品會越來越難做，要塑造品牌、打造自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
一個現(xiàn)實情況是，當(dāng)時愿意做100件的小單子的工廠基本沒有，但是許仰天不信邪，哪怕自己給工廠補(bǔ)貼，也要做起來一個供應(yīng)鏈中心。2015年，網(wǎng)站正式更名SHEIN，到2020年營收接近100億美元（約合653億人民幣）。
SHEIN商品評價
當(dāng)我們再次回顧這家公司的崛起，可以發(fā)現(xiàn)SHEIN的成長軌跡——第一階段：用搜索優(yōu)化技術(shù)，結(jié)合網(wǎng)紅營銷帶流量；第二階段：利用中國工廠的產(chǎn)能，把國內(nèi)的服裝行業(yè)整個搬到了國外，大量上新極致低價貨品。
每天上新千余款，價格幾十元
快、便宜、款式多，曾經(jīng)是快時尚品牌們的致勝法則。ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計、打樣到上架最快14天的紀(jì)錄。這套上新推動持續(xù)購買的模式，如今也是中國賣家最常見的玩法——從過去的韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今各個淘寶中小商家。
SHEIN背后，有數(shù)百家中國工廠隨時待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個月的上新數(shù)量，就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動衫4美元左右。
一位為SHEIN供貨的工廠負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，SHEIN對供應(yīng)商的要求非常嚴(yán)格，有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，利潤卻并不高?！暗且驗镾HEIN不愁訂單，不用擔(dān)心滯銷，回款快，所以很多工廠還是愿意接。”
今年1月，SHEIN公布了一份供應(yīng)商招募計劃。在其官方微信賬號“SHEIN云工廠”上，SHEIN詳細(xì)說明了兩種供應(yīng)商的招募要求。
對于沒有設(shè)計能力的供應(yīng)商，SHEIN自己完成設(shè)計和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)。對供應(yīng)商的要求是能在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快反能力。而對于具備設(shè)計能力的供應(yīng)商，SHEIN則要求其在10-15天內(nèi)完成從設(shè)計、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作，并具備1-500件的小單快返的生產(chǎn)能力。
兩者有著不同的界限。前者主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)歐美女裝、中東女裝、主題女裝、男裝、童裝等，后者則負(fù)責(zé)瑜伽服、泳衣、歐美女裝、童裝、輕商務(wù)男裝（襯衫、POLO衫、西褲）、家居服、中東禮服、鉤織、毛衣、牛仔等。
SHEIN上的品類劃分很豐富
這套玩法和現(xiàn)在很流行的賣工廠貨相似，SHEIN的自營生意，從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的鏈條掌握在自己手里，它承擔(dān)了銷貨的風(fēng)險，但同時抓住了流量和話語權(quán)。
“它是很粗暴的一套方式，對工廠的考核也是偏產(chǎn)能方向。你能不能快速大批量地出貨。不能，那就不行?！惫?yīng)商直白地表示。SHEIN對供應(yīng)商的考核主要包括四個方面：急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率。
大面積鋪開的歐美風(fēng)產(chǎn)品圖
以獨立站方式把用戶抓自己手里，考驗前端用戶獲取和后端供應(yīng)鏈能力。SHEIN過去幾年在做的事，從下游單純賣貨的銷售環(huán)節(jié)延伸到上游設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到中游的倉儲、物流，都是讓自己的護(hù)城河深一點。
SHEIN官網(wǎng)信息則顯示，SHEIN目前擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個物流中心，以及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心。
撕掉低價標(biāo)簽
在評價電商平臺“多快好省”的四個維度中，SHEIN把快和省發(fā)揮到了極致。好的價格可以打出強(qiáng)競爭力，但是，勢必也會犧牲掉商品的部分質(zhì)量或設(shè)計。一直以來，圍繞在SHEIN身旁的質(zhì)疑并不少。比如，因為大量使用化纖和尼龍布料，曾被《每日電訊報》等多家媒體指責(zé)可能出現(xiàn)環(huán)保問題。
以及，依然是那個老話題：那些批量被“設(shè)計”出來的款式到底算不算抄襲？
在時尚圈江湖，LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年兩季大秀幾乎決定了2周之后ZARA貨架上會掛著怎樣的衣服，也影響著下一季杭州四季青、廣州十三行這些批發(fā)市場的流行賣點。ZARA每年會派出大量設(shè)計師穿梭各大時裝周，以便第一時間“設(shè)計”出同款，也會準(zhǔn)備高額律師費應(yīng)對品牌的侵權(quán)訴訟。
LV時尚秀
SHEIN也同樣。有媒體報道，到2016年，SHEIN的設(shè)計團(tuán)隊已經(jīng)超過800人。這些設(shè)計師可以根據(jù)SHEIN自研的“追蹤系統(tǒng)”抓取各個服裝網(wǎng)站的圖片，參考不同國家的熱門搜索和趨勢，然后預(yù)測未來可能會流行的顏色、面料和風(fēng)格，將元素組合設(shè)計出新的衣服款式。
但必須承認(rèn)的是，當(dāng)年輕人們越來越彰顯個性，他們正在逐漸拋棄涉嫌抄襲、仿制的設(shè)計，尋找新的漂亮衣服。以大量設(shè)計師品牌聚集的iFashion為例，上面的3萬賣家，每個月要推出60萬件新品，它們爭奪的都是同一個客戶群體——熱愛時尚、重視設(shè)計的酷小孩們。
SHEIN顯然意識到了這一點，在今年推出了設(shè)計師孵化器 SHEIN X。SHEIN X 的設(shè)計師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作，制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計師可以分享利潤，并保留自己的版權(quán)。今年4月，SHEIN已經(jīng)開始每月推出新的設(shè)計師聯(lián)名服裝。在SHEIN的官網(wǎng)也可以看到SHEIN X被放在“新進(jìn)貨品”之后的第二個板塊，十分醒目。
SHEIN X 5月聯(lián)名
從某種意義上來說，SHEIN的崛起軌跡很像拼多多——用便宜的工廠貨來打開一個基本客群，隨之而來的問題也讓人熟悉：低價在最大限度刺激了人們的消費欲望后，又該如何走入更廣闊的市場。當(dāng)拼多多拼命上行時，SHEIN也不希望被貼上只賣低價產(chǎn)品的標(biāo)簽。
去年6月，SHEIN首次推出了高端品牌MOTF，從今年4月公布的招商條件來看，對供應(yīng)商的要求的確在放寬——出貨周期拉長到15-20天。價格上，5-75美元并不算貴，官網(wǎng)對MOTF的介紹也是“顧客無需支付高價位，就能享受到高端服飾”，走的依然是大牌平替的路線。
快和省可以為SHEIN短期內(nèi)做到行業(yè)TOP，但如何做成長久生意，吸引更多的客戶進(jìn)入到自己的生意體系里，這是SHEIN需要重新思考的問題。
