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在超市業(yè)績普遍下滑的今天，越來越多的老牌超市把目光投向老年人。
近期，超市發(fā)透露，計劃將把北京海淀區(qū)一處門店改造為老年商業(yè)綜合體，融合購物、餐飲、休閑、社交等業(yè)態(tài)，預(yù)計在今年后半年完成。
適老化改造成為大勢所趨，尤其在線下商業(yè)主力客群逐漸“老年化”的當(dāng)下。但將一整棟樓全面改造為“適老化門店”的情況并不常見，而且超市發(fā)還融入了零售之外的休閑和娛樂業(yè)態(tài)。
超市發(fā)現(xiàn)有連鎖店百余家，據(jù)報道，其是為數(shù)不多3月份銷售額與2019年相比保持增長的企業(yè)之一。超市發(fā)董事長李燕川對外表示，與2019年同期相比，超市發(fā)可比門店增長3.26%。究其原因，除了北京受社區(qū)團購沖擊不大外，還與超市發(fā)不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、加強熟食經(jīng)營以及與餐飲品牌聯(lián)合的經(jīng)營策略密切相關(guān)。
在綜合超市、食品超市、生活超市、生鮮超市、社區(qū)超市五種經(jīng)營業(yè)態(tài)外，超市發(fā)不斷探索創(chuàng)新商業(yè)模式，如社區(qū)商業(yè)e中心、超市發(fā)羅森便利店、24小時“超·書房”等。
這次即將成為“老年驛站”的超市發(fā)“海中市場”店就是社區(qū)商業(yè)e中心的代表之一。
超市發(fā)海中市場聚焦中老年客群：
從“有溫度”的集市到老年商業(yè)綜合體
在超市發(fā)接手前，海中市場是北京中關(guān)村地區(qū)的知名生鮮市場，于1993年開業(yè)，2016年關(guān)停，在周邊社區(qū)積累下深厚的口碑基礎(chǔ)。2019年11月，超市發(fā)重啟升級改造后的海中市場。
AgeClub走訪發(fā)現(xiàn)，海中市場目前主要開放負一層菜市場和一層的餐飲，經(jīng)營面積共計2400余平米，其他樓層還未全面開放。
菜市場主打“有溫度”的“市集”概念，餐飲有快餐、小吃、啤酒坊等多家商鋪，配備充足的就餐空間。
據(jù)超市發(fā)董事長李燕川介紹，海中市場的改造設(shè)計如下：
基于上述改造設(shè)計方向，AgeClub結(jié)合周邊社區(qū)的實地調(diào)研情況，從零售及便民服務(wù)、餐飲及服務(wù)業(yè)態(tài)及社交娛樂空間三個視角進行分析，并融入對北京市海淀區(qū)6家代表性超市發(fā)門店的觀察，探討超市發(fā)適老化改造經(jīng)驗，以期管中窺豹、挖掘線下商業(yè)的創(chuàng)新趨勢和歷史性機遇。
零售及便民服務(wù)：
生鮮商鋪分流明顯，中老年鞋服有空間
海中市場的主要客群集中在圖中1.5平方公里的范圍內(nèi)，涵蓋東南小區(qū)、黃莊小區(qū)、科育社區(qū)、科春社區(qū)、科星小區(qū)、新科祥園、科煦園小區(qū)等7個中科院相關(guān)社區(qū)，以老式低層居民樓居多。
該地區(qū)的中老年消費主力，是來自中科院下轄機構(gòu)的離退休人員，據(jù)超市發(fā)董事長李燕川介紹，海中市場周邊居住著不少退休的高校老師、專家教授，其中不乏兩院院士。
和其他老齡化特征明顯的街區(qū)相比，中關(guān)村街道的特殊之處在于“重點學(xué)區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢。穿插在社區(qū)間的，有北大附中、中關(guān)村中學(xué)、中關(guān)村一小、中科院幼兒園等優(yōu)質(zhì)教育資源。在周邊社區(qū)中，隔代照料的情況十分普遍，銀發(fā)族和青少年都是高頻出現(xiàn)的人群。
龐大的社區(qū)基礎(chǔ)和老齡化的居民結(jié)構(gòu)，疊加市場二十余年的歷史積累，海中市場的發(fā)展?jié)摿κ?。這也是超市發(fā)將海中市場改造成“老年驛站”的重要客群基礎(chǔ)。
經(jīng)超市發(fā)改造后，海中市場的衛(wèi)生水平和美觀度極大提升，在延用傳統(tǒng)菜市場的“市集式”展賣的同時，地面衛(wèi)生、空氣清新度都與大型商超一致。通往地下菜市場的無障礙設(shè)施較為完備，有直梯、緩坡和扶手欄桿，方便老年人使用。
然而，在下午5點至6點的生鮮購物密集時段，AgeClub發(fā)現(xiàn)海中市場的客流量依然不大，原因有以下幾點：
從距離來看，海中市場最主要的客群應(yīng)該來自市場南側(cè)的東南小區(qū)，但東南小區(qū)內(nèi)部就有便民菜站。
通過觀察生鮮購物袋，我們發(fā)現(xiàn)海中市場東側(cè)居民被一家名為“果蔬易購”的臨街生鮮超市所吸引。該店內(nèi)客群年齡跨度大，從青少年到中老年全齡覆蓋。
在海中市場西側(cè)300米處的居民樓底商，有一處“八三樓便民網(wǎng)點”，集中了肉蛋奶、水產(chǎn)、水果蔬菜、糧油、五金雜貨等多家商鋪，毗鄰海淀黃莊社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)驛站。
雖然在美觀度和整潔度上弱于海中市場，但不用上下樓梯，電動車、自行車、輪椅等代步工具能實現(xiàn)即停即走。
“八三樓便民網(wǎng)點”中有一家商戶打出“原海中牛羊肉”的招牌。AgeClub梳理相關(guān)報道發(fā)現(xiàn)，該店主于2016年離開“原海中市場”，輾轉(zhuǎn)三年后，回到離原址不遠處的居民樓下。
對于靠近地鐵4號線沿線的黃莊小區(qū)，海中市場并不算近。一位在社區(qū)內(nèi)“愛民超市”買菜的阿姨告訴AgeClub，她的生鮮消費需求基本上都能在這里解決，雖然種類不多，但常吃的蔬菜水果、肉蛋奶都能在“愛民超市”買到，還能刷養(yǎng)老卡。
“社區(qū)超市在小區(qū)內(nèi)部，就像我們中的一份子，買東西也不用出小區(qū)，很安全。沉的東西打個電話老板就能送貨上門，還給我們做了一個社群，需要什么直接在群里說?！?/p>
至于社區(qū)超市沒有的魚蝦等食材，阿姨更傾向于到600米外的物美購買，對她來說，比海中市場更近，生鮮大賣場的價格也更便宜。
從超市發(fā)魏公村店內(nèi)的海報來看，“海淀國企 放心品質(zhì)”是其生鮮貨品的強有力背書，64年歷史、產(chǎn)地直采、品牌渠道進貨，體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生鮮供應(yīng)鏈的安全性。
然而，市集擺賣有溫度，卻難以發(fā)揮超市發(fā)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
在多元化生鮮商鋪的競爭壓力下，針對中老年群體需求豐富商品門類，是值得海中市場考慮的發(fā)展路徑。
在適老化改造方便，超市發(fā)其實已有多年布局經(jīng)驗。
2011年，超市發(fā)曾在多家門店開辟老年用品專區(qū)，為老年人及殘疾人提供多種專用器具。根據(jù)當(dāng)時的報道，老年用品專區(qū)陳列的商品涉及6大類100余種，主要包括護理床及床用關(guān)聯(lián)用品、老年生活便利產(chǎn)品、排泄用品、浴室用品、手動輪椅車，移動步行產(chǎn)品等，具體商品如輪椅、血壓計、老年人專用電話、拐杖、沐浴椅等。
但根據(jù)日前AgeClub的具體走訪情況來看，超市發(fā)已經(jīng)不再設(shè)立老年用品專區(qū)，將力量集中在生鮮、熟食、日用品等類目，主要滿足周邊居民的生活需要。
目前，周邊中老年居民的購物存在以下痛點：
中老年鞋服產(chǎn)品匱乏。海中市場周圍很難找到鞋店，尤其是針對老年人足部變形問題的老年鞋產(chǎn)品。情況稍好的是服裝店，目前沿街商鋪有大碼女裝店、外貿(mào)服裝店，但并沒有專注中老年服裝的店鋪。
周邊商場年輕化，人流密集，不適合老年人獨自前往。跨過西側(cè)的中關(guān)村大街，有新中關(guān)購物中心、歐美匯等多家聚合性MALL，但因毗鄰地鐵站和高校、科技公司，店鋪追逐潮流，缺少老年鞋服商鋪。
街區(qū)內(nèi)暫無綜合類購物服務(wù)中心。居民樓集中，社區(qū)周邊零售及服務(wù)類店鋪分散，缺乏一站式便民服務(wù)提供者。
對于老年人來說，鞋服是剛需消費。如果能在海中市場設(shè)置性價比高、專業(yè)可靠的老年鞋服商鋪，能夠激發(fā)一部分中老年人的消費欲望。
例如，在超市發(fā)的“社區(qū)商業(yè)e中心”會城門店，超市位于地下一層，從臨街門面到下樓扶梯的空間，就被改裝為中老年鞋服的零售店面。老年人走到超市的過程中，可以很便捷地選購休閑鞋服。
除了提供便民服務(wù)外，會城門店還吸納了一家保興大藥房，并在臨街入口處標(biāo)明，便捷了周邊居民的購藥需求。在其他門店，還能看到茶葉、家用電器、五金雜貨、文具等零售攤位。
便利店與綜合型超市并行，是超市發(fā)的又一打法。
在羊坊店和魏公村的門店，超市發(fā)在臨街處布局“超市發(fā)羅森”便利店，在樓內(nèi)或地下空間設(shè)置綜合型超市，對客群進行有效區(qū)分。
基于上述經(jīng)驗，超市發(fā)在海中市場的改造過程中有靈活應(yīng)變的創(chuàng)新空間，從中老年客群的剛需出發(fā)，更科學(xué)地布局零售業(yè)態(tài)，或能打造出新的“社區(qū)商業(yè)e中心”樣板。
餐飲及服務(wù)業(yè)態(tài)：多形態(tài)餐飲組合供應(yīng)&
一站式解決老年人各種“低頻剛需”
民以食為天，但對于一些老年人來說，做飯成為難題：做多了吃不了，做少了營養(yǎng)又不達標(biāo)。如何讓老年人吃上健康方便的飯菜，是社區(qū)養(yǎng)老所要面對的問題。
從業(yè)態(tài)布局上來看，超市發(fā)把海中市場的臨街空間全都放到餐飲上，沿街商鋪有護國寺小吃和梁師傅烘培店，光顧護國寺小吃的顧客相對較多，購買主食、熟食和點心。
根據(jù)2019年底海中市場重張的報道，地上一層的“超·好味”區(qū)域采用檔口經(jīng)營的模式，經(jīng)營西四包子鋪、老北京水餃、百年鹵煮等北京傳統(tǒng)小吃，同時引進了怪獸炒飯、五道口棗糕、貢茶等網(wǎng)紅品牌，為周邊社區(qū)百姓提供早點、便餐，滿足居民即買即食、安全快捷的購物需求。
一年半后的今天，地上一層仍在營業(yè)的餐飲商鋪以主食類快餐居多，如包子、鹵煮、煎餅、涼皮等，年輕人偏愛的臭豆腐、貢茶等商鋪已經(jīng)歇業(yè)，側(cè)面證明了客群的選擇。
根據(jù)海中市場的現(xiàn)有情況，以及超市發(fā)其他門店的成功經(jīng)驗，即將升級改造的海中市場，其餐飲及便民服務(wù)可以從以下幾點入手：
與街道共創(chuàng)“老年飯桌”。在社區(qū)內(nèi)空間有限的情況下，可以與街道共同籌劃相關(guān)服務(wù)，通過補貼和養(yǎng)老助殘卡結(jié)算，讓中老年人更愿意在這里解決早餐和便餐需求，增強消費黏性；
打造“健康餐”產(chǎn)品。由于北京地區(qū)的小吃偏重碳水和油脂攝入，可以補充低油少鹽的蔬菜、肉類，迎合老年人的養(yǎng)生心理，滿足糖尿病、高血壓、高血脂等慢病人群的需求；
加強與北京老字號的合作。依托供應(yīng)鏈，老字號能提供安全可靠、干凈衛(wèi)生的便捷美食，面點、熟食、半成品等產(chǎn)品在超市發(fā)其他門店廣受歡迎。目前，北京一些老字號已經(jīng)開始布局老年健康餐賽道。
從海中市場的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，檔口式的個體商戶入駐模式也許不是最優(yōu)解。超市發(fā)布局餐飲業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢是管理模式標(biāo)準(zhǔn)化和完善的供應(yīng)鏈，能夠提供健康可追溯的飲食。
由此看來，海中市場可以充分利用老字號合作伙伴資源，適當(dāng)添加標(biāo)準(zhǔn)化的菜肴半成品、熟食，方便中老年人購買回家進行二次加工。根據(jù)其他門店的經(jīng)驗，多種形態(tài)的餐飲組合供應(yīng)是可行之道。
已有類似業(yè)態(tài)經(jīng)過市場驗證和客群認可。
比如作為超市發(fā)的坪效之王——北京雙榆樹店。在2公里商圈內(nèi)9家大賣場圍追堵截形勢下，雙榆樹店經(jīng)營面積僅有4000平米，卻連續(xù)多年創(chuàng)造年銷售超3億元的戰(zhàn)績。而在2020年的第四次升級改造中，雙榆樹店的生鮮餐廚面積擴大了近30%。
在雙榆樹店二層餐廚區(qū)，有二友居肉餅和包子，金籃子面點和熟食、峨嵋酒家和砂鍋居的半成品、金盛福水餃，還有現(xiàn)場加熱制作的麻辣燙、花甲粉、廣式燒臘等美食，以及日料專區(qū)。餐廚區(qū)旁側(cè)，超市發(fā)雙榆樹店設(shè)立了餐飲區(qū)，方便顧客在店內(nèi)就餐、歇腳。
海中市場改造的另一個方向，是引入修腳按摩等休閑業(yè)態(tài)。
從周邊社區(qū)的電子通知欄來看，海中市場三層清華池便民修腳的消息已經(jīng)傳達給多個社區(qū)的居民。近期組織的便民修腳是臨時活動，還需要居民提前泡腳，并套上塑料袋。
自海中市場轉(zhuǎn)型以來，超市發(fā)就與中關(guān)村街道保持密切合作，該地區(qū)的新冠疫苗接種就在海中市場樓內(nèi)進行，在活動宣傳上，中關(guān)村街道也給予海中市場幫助。加強與街道、社區(qū)居委會的互動、互助，能夠節(jié)省活動的宣傳成本，同時增強便民服務(wù)的可信度。
針對中老年人的生活服務(wù)需求，超市發(fā)已經(jīng)形成了成熟的服務(wù)規(guī)范。在AgeClub走訪的所有超市發(fā)綜合型超市中，養(yǎng)老助殘卡都能在收銀臺使用。各個超市的總服務(wù)臺均有便民服務(wù)箱，有些門店還能看到便民藥箱，老花鏡是必備物品，超市的服務(wù)人員都對老年消費者頗為關(guān)照。
魏公村店是超市發(fā)“社區(qū)商業(yè)e中心”的典型店鋪，快剪、旅行社、服裝加工洗衣、手表維修等生活服務(wù)類店鋪均穩(wěn)定運營，滿足周邊居民“低頻剛需”的消費需求。
其中，最具代表性的是便民理發(fā)商家快剪。搭上超市發(fā)的便車，快剪進駐了多個“社區(qū)商業(yè)e中心”，只設(shè)一兩個理發(fā)座椅，提供20元理發(fā)的便民服務(wù)，同時還售賣假發(fā)。沒有燙染、洗發(fā)等服務(wù)，大大壓縮了經(jīng)營成本，只解決老年人剛需的理發(fā)需求，這是快剪能夠隨超市發(fā)擴張的重要原因。
超市發(fā)的羊坊店門店，吸納了周邊地區(qū)手機手表維修的20年老店，對于周邊居民來說，老商戶比外來商戶更親切，更容易建立信任感。
在慈壽寺店的便民商戶中，床品定制服務(wù)占據(jù)了最大面積。床單和布匹一字排開，供習(xí)慣于自己定制被褥的中老年人選取。在柜臺下，商戶還準(zhǔn)備了兩麻袋蕎麥皮，可以現(xiàn)場灌裝枕頭。通過“社區(qū)商業(yè)e中心”，一些曾經(jīng)遠去的服務(wù)終于回歸生活，讓中老年人幾十年的消費習(xí)慣重新有了著落。
將目光回歸到海中市場，附近小區(qū)內(nèi)外分散著便民理發(fā)、配鑰匙、開鎖等服務(wù)，如果能在市場內(nèi)部整合便民服務(wù)，將能一站式提供中老年人的生活所需，減少奔波。
既然把主要客群鎖定為中老年人，海中市場必須完成無障礙設(shè)施的進一步完善。
超市發(fā)歷年的老店升級都對適老化改造頗為重視。在2018年的改造中，雙榆樹店拓寬了過道的寬度，縮短了過道距離，方便老年人通行。雙榆樹店二層設(shè)置了顧客可以使用的洗手間，為有如廁需求的老年人提供極大的便利。
該店的超市大門入口處，地面臺階被改為平緩的斜坡，輪椅和中老年人習(xí)慣使用的買菜小推車都能順暢進入，不必提拉或抬起。其他毗鄰超市發(fā)的店鋪并未采用斜坡設(shè)計。
此次海中市場的再次升級，將對地上地下四層樓的空間充分利用，如何使上下樓梯更加便捷高效，是超市發(fā)需要解決的問題。
社交娛樂空間：
歌舞會客需求待滿足，地區(qū)歷史文化是富礦
打造社交空間，是海中市場的差異化創(chuàng)新，讓其有機會成為該街區(qū)內(nèi)不可替代的休閑娛樂場所，原因有以下幾點：
1、缺乏開闊的老年活動空間，存在安全隱患
由于老齡化居民疊加“重點學(xué)區(qū)”，我們可以在海中市場周邊社區(qū)看到這樣的景象：在社區(qū)公園或小廣場上，青少年玩耍打鬧，中老年人打牌閑談，共浴一片陽光。
這種共存模式，便于隔代照料孫輩的中老年人陪伴青少年活動，也能給暮年的老者帶來青春洋溢的活力，但當(dāng)青少年進行較為劇烈的運動，可能會給行動遲緩的老者帶來潛在安全風(fēng)險。
在一處社區(qū)廣場上，AgeClub看到一位老者正在廣場中央打太極，周圍五六個滑板少年在快速滑行，有時還會圍繞長者轉(zhuǎn)起圈來。如果能夠為中老年人提供專屬的室內(nèi)運動空間，也許能分流一部分老人，降低危險發(fā)生的概率。
2、露天空間為主，嚴(yán)寒酷暑無處可去
此時正值春末夏初，曬太陽、打牌、閑談是社區(qū)中老年人最常見的消遣娛樂。然而，北京冬夏較長，在嚴(yán)寒和酷暑降臨時，社區(qū)公園很難滿足老人長時段的社交娛樂需求，因此室內(nèi)場所十分重要。
換季期間，沙塵雨雪和大風(fēng)降溫是北京的氣候特點，在極端天氣降臨時，室內(nèi)活動場所能夠成為老年人社交娛樂的“避風(fēng)港”，有利于群體的身心健康。
3、公共空間較少，會客需求有待滿足
根據(jù)超市發(fā)的統(tǒng)計，海中市場周邊社區(qū)云集了大量高知高職的科研工作者。對于這部分老人來說，退休后可能依然存在會客、交流的需要，茶館、咖啡館等公共空間的補足十分必要。
海中市場周邊配套設(shè)施較少，很難找到安靜的公共空間。不過，如何平衡親民的價位和有格調(diào)的空間設(shè)計，合理利用市場空間，還需要超市發(fā)進一步權(quán)衡思考。
4、缺乏廣場和大型公園，歌舞娛樂需求被壓抑
中關(guān)村街道地處科技、教育的核心區(qū)，被多個大學(xué)、科研機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司所包圍，寸土寸金，除了社區(qū)公園、街邊綠地外，沒有大型公園和廣場。假如在該地區(qū)進行廣場舞、合唱等活動，難以避免擾民問題。
在這種情況下，中老年人唱歌、跳舞的需求被壓抑。若能提供中老年人樂于接受的價格，打造懷舊主題的專屬KTV、舞廳，海中市場能夠打出自己的差異化明星產(chǎn)品。
從AgeClub的走訪情況來看，超市發(fā)鮮有引入咖啡廳、茶館的實踐，只有在超市發(fā)羅森便利店內(nèi)，引入瑞幸咖啡、一點點等新派茶飲，并不提供長時段的座位區(qū)。
不過，在公共空間的打造方面，超市發(fā)的閱讀空間已經(jīng)積累了不錯的口碑，且一直在穩(wěn)定運作。
2018年末，超市發(fā)與海淀圖書館合作，在原超市發(fā)四道口店建成24小時免費開放的共享書房“超書房”。該店前為便利店，后為書房，有大量圖書可供借閱。在近期走訪時，“超書房”的使用者多為年輕人，以學(xué)生和上班族為主，還有一部分兒童。
結(jié)合中科院退休居民的特點，海中市場可以打造主題書房，兼具咖啡廳和茶館的功能，并提供符合老年人使用習(xí)慣的燈具、桌椅，打造標(biāo)志性的地區(qū)文化空間。
在中關(guān)村街道的文化打造上方面，海中市場的公共文化空間可以深入延伸。
就在海中市場馬路對面，中關(guān)村街道設(shè)立了全長177米的文化墻，展示了中科院院所、轄區(qū)高新技術(shù)企業(yè)、院士手印等內(nèi)容，向來往路人介紹、傳遞中關(guān)村的科學(xué)創(chuàng)新精神，足見該地區(qū)居民對我國科技發(fā)展作出的貢獻。
根據(jù)發(fā)展心理學(xué)理論，中老年階段最重要的兩個任務(wù)是generativity（傳承）和integrity（整合）。當(dāng)步入暮年，他們希望將自己掌握的知識文化、親歷的歷史進程整理回顧，并傳遞給下一代人。
若想打造有特色的公共文化空間，超市發(fā)可以與中關(guān)村街道合作，充分挖掘該地區(qū)中老年人的故事和貢獻，并用生動多樣的方式進行視覺呈現(xiàn)，讓地區(qū)居民對公共空間產(chǎn)生歸屬感、親切感和自豪感，從而促進消費，增強客群黏性。
如果文化地標(biāo)打造成功，再輔以定期的老年活動，媒體曝光、社會關(guān)注就會自動聚焦此處，將為打造海中市場的標(biāo)桿性樣板鋪平道路，樹立企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的形象，并減少集團在此方面的宣傳成本。
海中市場若能以全新面貌問世，首先便利的是周邊社區(qū)中老年人的基本生活需求，在此之上是社交娛樂需求和精神文化需求。
作為率先入局“老年商業(yè)綜合體”的商超開拓創(chuàng)新者，我們期待超市發(fā)的未來發(fā)展。
