以書籍為代表的文化IP，在做營銷時(shí)總是要面對不少“棘手難題”。

一方面，書籍、文化IP本身有深度，并非所有用戶都會喜歡和消費(fèi)；另一方面，其自身特質(zhì)與時(shí)下講究快速起量、碎片化、娛樂化的媒介氛圍存在差異。因此如何利用好大眾主要消費(fèi)的內(nèi)容形式在短時(shí)間觸達(dá)并調(diào)動大范圍用戶注意力，并保證品質(zhì)不被過度娛樂化，成為文化IP營銷的關(guān)鍵。

媒介氛圍無法被隨時(shí)隨意改變，文化IP不能只是“圈地自萌”，思考破題的殺手锏才是關(guān)鍵所在，事實(shí)也向我們證明，文化IP營銷難的命題也可“迎刃而解”。

找尋影響力放大器

當(dāng)當(dāng)與巨量引擎在423世界讀書日聯(lián)合舉辦的“學(xué)海計(jì)劃”活動，就是文化IP突破圈層重圍的一次嘗試。

從4月12日起，省級圖書館、出版機(jī)構(gòu)、文學(xué)院以及多位知名作家都在今日頭條參與了征文活動，號召用戶積極參與，也提前預(yù)熱了話題。直播、微訪談等活動也在之后持續(xù)跟進(jìn)，烘托平臺內(nèi)部的讀書氛圍，并引爆了話題。站外媒體/行業(yè)機(jī)構(gòu)也聯(lián)合進(jìn)行了宣推，進(jìn)一步為活動帶來長尾的影響力。在文字+視頻為主的宣推下，今日頭條“學(xué)海計(jì)劃”獲得了超5億曝光。

特別的是，今日頭條活動進(jìn)行的同時(shí)，眾多KOL、名人也在抖音主動發(fā)布了定制化內(nèi)容，擴(kuò)大活動影響力。同時(shí)以楊天真、斯坦福媽媽為代表的KOL還開啟了直播帶貨，直接帶來轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺相關(guān)視頻獲得了近8億播放量，兩個(gè)平臺疊加下來，曝光量已經(jīng)突破13.5億次。

巨量引擎所操刀的文化IP破圈方法論其實(shí)也不難理解。

對于難傳播、受眾少的文化IP來說，觸達(dá)更多的人群本身是破圈的關(guān)鍵一環(huán)。而在媒介渠道不斷開花的今天，營銷被推到了前所未有的高度，即便是看似“冷門”的細(xì)分品類，也能夠借助時(shí)下主流的媒介提升品牌聲量、實(shí)現(xiàn)破圈。

也正是因此，盡可能充分利用主流媒介渠道就成為了文化IP營銷首先要關(guān)注的是要點(diǎn)。

長尾營銷策略認(rèn)為，品牌主只有在流量較大的環(huán)境才有可能獲得更多的關(guān)注。文化IP以廣拓影響力為基，在巨大流量池中盡可能覆蓋到目標(biāo)用戶群體，便能逆轉(zhuǎn)“受眾少”的天性。而從媒介渠道來看，文化IP越是選擇主流媒介渠道，才越有相關(guān)技術(shù)支撐其目標(biāo)用戶觸達(dá)更為精準(zhǔn)。

在充分利用主流媒介渠道基礎(chǔ)上，文化IP還需要找到適配的傳播方式，觸達(dá)更多的人群，以擴(kuò)大認(rèn)知度。

鑒于文化IP“非即時(shí)滿足”的內(nèi)容特質(zhì)，以通俗、易傳播的方式將其傳遞給用戶，會是有效降低其認(rèn)知門檻的關(guān)鍵。在傳播時(shí)，文化IP不應(yīng)該過于拘泥于文字、紀(jì)錄片等相對嚴(yán)肅的內(nèi)容形態(tài)，而是應(yīng)向相對輕量化且流量大的載體轉(zhuǎn)移，以此來覆蓋更多的新用戶。

而隨著各內(nèi)容載體的不斷迭代，用戶獲取信息的主流媒介渠道，如直播、短視頻、新聞聚合平臺等則可以吻合文化IP營銷訴求的渠道。特別是在當(dāng)下，單位時(shí)間內(nèi)信息傳播量大、覆蓋面廣泛的短視頻載體，會是文化IP詮釋其產(chǎn)品及營銷訴求的優(yōu)選之一。

可以明顯看出，這次“學(xué)海計(jì)劃”的成績，是巨量引擎集合了兩個(gè)平臺的影響力，使其優(yōu)勢互補(bǔ)疊加的結(jié)果。

其中，今日頭條已經(jīng)積累了大量用戶，覆蓋多個(gè)圈層用戶，能夠?yàn)槲幕疘P保障流量基本盤；同時(shí)平臺還融合了文字、視頻、圖片等內(nèi)容形態(tài)，可以承載多元傳播形態(tài)。對文化IP來說，在適配不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，文化IP就可以借助個(gè)性化的內(nèi)容來點(diǎn)燃更多不同圈層的熱情和關(guān)注度。

而疊加上同為流量大戶的抖音的勢能之后，文化IP勢必是覆蓋了更為廣泛的用戶群。如果說今日頭條的內(nèi)容消費(fèi)行為多以信息獲取為主，主要聚焦文字、深度內(nèi)容愛好者，那么抖音以娛樂休閑元素為主的短視頻，就可為文化IP快速輻射更多的群體。

特別的是，抖音平臺以UGC、PUGC內(nèi)容見長，強(qiáng)互動的傳播機(jī)制也讓文化IP有了更為寬泛的創(chuàng)意表達(dá)空間，讓文化IP借助真實(shí)生動的原創(chuàng)話題，卷入更多的用戶群體。

總體來看，兩者的疊加不僅僅是延長了傳播的時(shí)間還拓展了多個(gè)營銷場景，還在推動文化IP擊破圈影響力的同時(shí)，兼顧品牌印象的強(qiáng)化功效。

提升文化IP美譽(yù)度

誠然文化IP營銷需要流量來突破“影響力黑洞”，但另一大關(guān)鍵點(diǎn)，在于要考量“美譽(yù)度”。

和其余眾品牌一樣，文化IP營銷的目的絕不只是為了一個(gè)商業(yè)數(shù)字和一次活動帶來短暫印象，而是得延長IP的生命周期，充分激發(fā)長尾效應(yīng)。否則一是會落入“品牌”與“流量”此消彼長的囚徒困境，二是文化IP也很難成為“經(jīng)典永流傳”的真正IP。

而提升美譽(yù)度，營銷環(huán)節(jié)少不了背書、內(nèi)容、互動三個(gè)要點(diǎn)。

找影響力與口碑皆佳的名人背書，是眾多品牌最為通俗的品牌建設(shè)手法。自帶流量的名人最直接作用是將品牌形象推廣出來，同時(shí)當(dāng)一個(gè)相對陌生的品牌觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者往往也會將其調(diào)性、品類同代言人的形象掛鉤。因此，對于文化IP而言，同業(yè)內(nèi)權(quán)威、口碑好的名人合作，既可以快速吸引消費(fèi)者關(guān)注并建立聯(lián)系，同時(shí)也能夠?qū)⑵放菩蜗笸匀私壎ㄆ饋?，讓大眾將對名人的信任投射給品牌。

此外，雖然借助背書，品牌能夠在消費(fèi)者心中建立初步的認(rèn)知，但品牌建設(shè)不單是名人喊口號那么簡單，只借助名人之口就指望品牌調(diào)性拔高的操作是極為單薄的。文化IP還需要基于自身相對厚重的品牌特質(zhì)，輸出更嚴(yán)肅、深度的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者真切的感受到品牌內(nèi)涵、形成美譽(yù)度。背書即為“面子”，輸出打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是“里子”，只有兩者兼?zhèn)?，文化IP才能讓其品牌美譽(yù)度并非空中樓閣，而是言之有物又有深度。

當(dāng)然，在媒介信息亂流的今天，用戶記憶力很短暫，為了避免辛苦塑造的品牌形象在其腦海中一晃而過，文化IP還需要盡可能的獲取用戶時(shí)長，對品牌形象形成較強(qiáng)的認(rèn)知。在這種情況下，品牌同用戶多互動、甚至驅(qū)動用戶自來水傳播也就成為首選，因此選擇兼顧社交與UGC內(nèi)容的平臺也成為文化IP鞏固品牌美譽(yù)度的良策之一。

此次“學(xué)海計(jì)劃”活動，其實(shí)也是在踐行以上這三點(diǎn)來升華文化IP的美譽(yù)度。

從4月16日起，馮唐、余秀華等名人在今日頭條主頁向用戶安利愛讀好書，同時(shí)余秋雨、張頤武等也在個(gè)人主頁上發(fā)布海報(bào)為活動宣傳，名人的讀書筆記與背書也讓整個(gè)活動的形象看起來更為厚重和真實(shí)。同時(shí)進(jìn)行的還有劉擎、蘇芩等大咖的微訪談，這一訪談、對話的形式也拔高了文化IP的主題。

而在抖音，平臺發(fā)起的#如果讀書有段位挑戰(zhàn)賽，這種以強(qiáng)互動的自制內(nèi)容驅(qū)動用戶的活動讓用戶的參與感直接提升，也將用戶直接拉入了營銷環(huán)節(jié)里。最終在抖音的這場活動整體播放量也達(dá)到了7.7億之高。

調(diào)動了數(shù)百位行業(yè)名流和權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同為其發(fā)聲，這是今日頭條資源聚合能力的一個(gè)橫切面。而在眾多名人的聯(lián)合下，“學(xué)海計(jì)劃”借助名人之口，提升了品牌在粉絲圈層的知名度與美譽(yù)度。

同時(shí)，借助短視頻+直播+文字等內(nèi)容，以多種內(nèi)容形式呈現(xiàn)品牌新形象，獲得用戶的青睞，這也是今日頭條的內(nèi)容生產(chǎn)與宣傳能力的體現(xiàn)。

進(jìn)一步來看，正是基于內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳與資源聚合能力，今日頭條又可以幫助文化IP產(chǎn)出符合其品牌調(diào)性的定制化內(nèi)容，進(jìn)而沉淀品牌資產(chǎn)，這是其品牌打造能力的體現(xiàn)。

文化IP在營銷時(shí)對內(nèi)容、傳播精準(zhǔn)度、廣度有著較高的要求，因此與其匹配的營銷合作伙伴勢必得在媒介、內(nèi)容、流量、資源上均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。這樣才得以支撐文化IP營銷時(shí)所需的完整品牌建設(shè)路徑——前期需要積攢影響力基礎(chǔ)，也要借助更豐富的內(nèi)容表達(dá)形式重塑品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)用戶注意力的沉淀。特別的是，整個(gè)營銷過程也要考量內(nèi)容深度與娛樂化的平衡。