來源：智狼團(tuán)營(yíng)銷

合理有效的促銷方式，可以在最短的時(shí)間內(nèi)激活新品的特性，迅速提升在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額，反之則有可能陷入渠道滯銷的被動(dòng)局面。

新品上市，經(jīng)銷商需要進(jìn)行鋪市和推廣，這就需要把握好通路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，即分銷商、零售終端、商超和同類競(jìng)品。針對(duì)不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，經(jīng)銷商可以設(shè)計(jì)不同的促銷方式，借以達(dá)到最理想的鋪市效果。合理有效的促銷方式，可以在最短的時(shí)間內(nèi)激活新品的特性，迅速提升在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額，反之則有可能陷入渠道滯銷的被動(dòng)局面。

案例一：分銷渠道，“坎級(jí)促銷”助力新品鋪市

某公司最近推廣一款A(yù)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，公司制定“坎級(jí)促銷”策略。此次促銷設(shè)置了三個(gè)階段，最終成功地推出了A產(chǎn)品，達(dá)到了高鋪市率的效果。該種促銷方式較適合于資金相對(duì)充裕的分銷商和商超大戶。

坎級(jí)第一階段：我們將坎級(jí)設(shè)置為100箱、200箱、400箱，根據(jù)坎級(jí)的不同獎(jiǎng)勵(lì)分別為0.7元/箱、1元/箱、1.5元/箱，第一階段將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到規(guī)模相對(duì)較小、資金有限的小客戶。此階段持續(xù)時(shí)間為1周。

坎級(jí)第二階段 ：坎級(jí)設(shè)置為400箱、600箱、800箱，依坎級(jí)的不同獎(jiǎng)勵(lì)分別為1元/箱、1.5元/箱、2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并逐漸向外埠輻射，考慮大、中客戶的利益，所以提高坎級(jí)。

對(duì)小客戶來說，則需要集中精力銷售A產(chǎn)品甚至放棄其他品牌才有可能達(dá)到返利標(biāo)準(zhǔn)。由于第一階段鋪市的成功，加上產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，A產(chǎn)品的銷量逐漸提升，此時(shí)資金充裕的大、中客戶大量囤貨，必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定。為此，公司推出了一份各級(jí)分銷商出貨價(jià)格單，明確告知如果違反價(jià)格政策立即停止供貨。從而穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)盤，也消除了各級(jí)分銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。此階段持續(xù)時(shí)間為2周。

坎級(jí)第三階段：隨著第一、第二階段的順利進(jìn)行，A產(chǎn)品得到了有效的鋪市，銷量快速提升，此時(shí)公司組織區(qū)域銷售競(jìng)賽，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行評(píng)比，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的誘惑極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金。此階段持續(xù)時(shí)間為1個(gè)月。

“坎級(jí)促銷”能夠快速的提高鋪市率，提升銷量。但是“坎級(jí)促銷”是一把雙刃劍，若產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀態(tài)良好，動(dòng)銷順利，此時(shí)大、中客戶為拿到更多的返利，大量囤貨，勢(shì)必會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。

所以在推出坎級(jí)促銷后，必須要明確各級(jí)分銷商最低出貨價(jià)格，如違反，立即停止供貨。但是一線產(chǎn)品的價(jià)格管控，對(duì)客戶會(huì)有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。所以價(jià)格管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的決定性影響。而且“坎級(jí)促銷”需要得到廠家的大力支持，建議經(jīng)銷商量力而行。 

案例二：零售渠道，“你擺我送”強(qiáng)化終端陳列

某公司之前做過一種C飲料產(chǎn)品的造勢(shì)活動(dòng)，即通過在大型商場(chǎng)或者超市，舉辦新品促銷活動(dòng)，活動(dòng)中通過一系列游戲、問答、路演等形式，營(yíng)造氛圍，聚集人氣，從而提升C飲料產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

新品上市，需要提升新品在零售終端的曝光度，吸引消費(fèi)者的眼球，這就要求零售終端擴(kuò)大新品的陳列面。公司在推B飲料新品的時(shí)候，為了提升曝光度，制定了一系列措施，主導(dǎo)思想是“定額度，搭贈(zèng)品”。

公司規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，即進(jìn)貨超過200箱之后，貨架上每陳列2瓶，贈(zèng)同類產(chǎn)品一瓶。此項(xiàng)措施，一經(jīng)推出即受到零售終端的認(rèn)同，終端陳列的效果明顯，B飲料產(chǎn)品的鋪貨率得到極大提升，“定額度，搭贈(zèng)品”的活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)多月，做到了B飲料產(chǎn)品在終端的有效曝光，銷量也得到了提升。

對(duì)于飲品這種隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在需要的情況下會(huì)去最近的零售終端購(gòu)買，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售終端所看到的有限產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種同類產(chǎn)品，如果零售終端沒有其想要，則會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品，即貨架上陳列最顯眼、最多的產(chǎn)品。因此，周老板“搭贈(zèng)品，促陳列”的方式，有效增加了零售終端內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、曝光度和鋪貨率，對(duì)飲料這樣的隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品的推廣起到了至關(guān)重要的作用。

案例三：商超渠道，“人氣促銷”渲染熱銷氛圍

某公司之前做過一種C飲料產(chǎn)品的造勢(shì)活動(dòng)，即通過在大型商場(chǎng)或者超市，舉辦新品促銷活動(dòng)，活動(dòng)中通過一系列游戲、問答、路演等形式，營(yíng)造氛圍，聚集人氣，從而提升C飲料產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

公司舉辦以“盛夏我最靚”為主題的商超促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為4m×3m，豎起后高為5m，以海浪、椰子樹、產(chǎn)品圖案為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目;再加上廣告宣傳品以及音響播放錄制的宣傳廣播，營(yíng)造了火爆的促銷氛圍。

同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問答、探寶游戲，參加探寶游戲需要有“游戲券”，即任意購(gòu)買兩瓶C產(chǎn)品，憑小票即可參加游戲，獲得精美小禮品，以此來吸引消費(fèi)者參加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，而且路演、品嘗活動(dòng)也在火熱進(jìn)行中，消費(fèi)者越聚越多，聚集的人氣達(dá)到了C產(chǎn)品的火爆促銷場(chǎng)面。

此促銷活動(dòng)極具創(chuàng)新性，以“盛夏我最靚”的主題進(jìn)行差異性促銷，區(qū)別于傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷，即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)，及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行的促銷方式。舉辦這樣的促銷活動(dòng)，最大限度地營(yíng)造了火爆的促銷場(chǎng)面，不斷聚集的消費(fèi)者，將提升產(chǎn)品的知名度，起到了對(duì)新品的宣傳推廣作用。但這樣的促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)力要求較高、對(duì)舉辦活動(dòng)場(chǎng)地要求較高，同時(shí)還需要廠家的大力支持和配合。

案例四：競(jìng)品促銷，“排他協(xié)議”實(shí)現(xiàn)終端攔截

在一款新品上市的時(shí)候，同時(shí)可能出現(xiàn)同類競(jìng)品的出現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)新品的銷售，減少甚至排除同類競(jìng)品的影響，某公司會(huì)同零售終端簽訂“排他協(xié)議”。零售終端在享受公司給予的各方面費(fèi)用支持后，就不能再銷售同類競(jìng)品。

例如公司在推A品牌的兒童奶的時(shí)候，就會(huì)同客戶簽訂協(xié)議，不能銷售B品牌的兒童奶，與此同時(shí)，公司會(huì)向客戶提供促銷贈(zèng)品、傘架、價(jià)格優(yōu)惠等費(fèi)用支持，幫助零售終端動(dòng)銷產(chǎn)品。

公司會(huì)每隔一段時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)貨架進(jìn)行檢查，若看到有同類競(jìng)品擺放，則會(huì)要求業(yè)務(wù)員拿下，而且零售終端不但不能銷售同類競(jìng)品，同時(shí)門頭海報(bào)等相關(guān)宣傳不能張貼，公司會(huì)通過業(yè)務(wù)員跟蹤網(wǎng)點(diǎn)，查看執(zhí)行效果，要做到連同類競(jìng)品的“影子”也看不到，形成A品牌兒童奶專賣的形式。

“排他協(xié)議”有利于提升新品的鋪市率和銷量。協(xié)議產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)只有一家終端進(jìn)行銷售，所以網(wǎng)點(diǎn)客戶的盈利以及產(chǎn)品的銷量，在一定程度上取決于其對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的銷售情況。在這種形勢(shì)下，網(wǎng)點(diǎn)客戶就會(huì)努力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為提升銷量采取各種積極措施，例如做促銷、督促業(yè)務(wù)員做好新品的鋪市、陳列、補(bǔ)貨、下單等，其結(jié)果就不僅增加了網(wǎng)點(diǎn)客戶的收益，而且新品也得到了迅速地推廣。

通過多位經(jīng)銷商老板的渠道促銷案例，可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)因地制宜的促銷設(shè)計(jì)，會(huì)帶來不一樣的效果和收益，分銷渠道的促銷，帶來的是新品快速提升的鋪市率；零售終端渠道的促銷，提升了新品的曝光度，擴(kuò)大了新品的陳列面。

商超渠道的促銷，營(yíng)造了火爆的促銷氛圍，同時(shí)讓消費(fèi)者面對(duì)面的接觸新品，嘗試新品，提高了新品的知名度，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體；針對(duì)競(jìng)品的促銷，擴(kuò)大了新品的銷售范圍，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了零售終端的積極性。若經(jīng)銷商能夠把握好渠道中這幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的促銷，必能大賣。