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紐約、巴黎、米蘭、倫敦，四大國際時裝周的接力已經(jīng)開始，目前紐約還沒完，這一輪是“2017年秋冬”。 2月12日，貝嫂在紐約做了秀。剛因為郵件泄露事件受了點影響的小貝帶著三個孩子看秀，貝嫂還為貝小七特地劃出一個“拍照區(qū)”。這一家人在挑動公眾興趣這件事上，成績向來不會太差。 但貝嫂的品牌發(fā)展并沒有那么樂觀，公司目前還是虧損狀態(tài)，有錢如小貝夫婦，也要忙著為品牌尋找外部投資。 幾天前Tommy Hilfiger的紐約大秀則是毫不猶豫地娛樂化了。 “網(wǎng)紅”超模Gigi Hadid吸引來不少眼球，品牌秀場上展開的“即看即買”也是話題。甚至，發(fā)布會現(xiàn)場布置的像音樂節(jié)一樣，有Pop-up Shop、游樂設施和美食餐車，有涂鴉、雜技表演。 這些招數(shù)全部用上，臺上臺下的西方大妞們一旦high起來，離她們發(fā)Instagram自拍，還遠嗎？ 這次紐約時裝周給中國公眾一些親近感的是，不少中國設計師、華裔設計師做了秀。全心投入個人品牌的Alexander Wang仍然是個網(wǎng)紅，只是他的品牌生意沒有很火爆，公司管理層也有些變動。 至于中國明星小花出發(fā)的機場照，秀場或外場街拍，你可能已經(jīng)看膩了。就看接下來幾個時裝周，哪家品牌，還有什么新鮮招數(shù)了。 時裝周，起初就是服裝的展銷會，做生意的地方。經(jīng)歷了被時裝精神化、膜拜的漫長歲月，在今天面臨著沖擊，時裝周最大的敵人，可能就是社交媒體。 每個人的精力現(xiàn)在都很分散，時裝周向來重視眼球效應，今天不斷出現(xiàn)逃兵。 不久前，Versace退出高級定制時裝周；紐約時裝周也缺失了兩大支柱品牌Rodarte和Proenza Schouler，這個名單還在變長。巴黎時裝周日程也從8天縮緊到7天。 你仍然能看到無數(shù)模特、編輯、明星和街拍達人蜂擁而至、“群魔亂舞”，但真正操盤時裝生意的那些人，一刻也沒有停止計算投入產(chǎn)出比。 時裝周會盛極而衰嗎？ 1940年代的時裝“沙龍” 在還沒有時裝周的時候，1940年代時裝屋提供的時裝，更像是當下的高級定制。群集在巴黎或者倫敦的裁縫，為當時的中產(chǎn)階級和上流社會量體裁衣。各家品牌獨立運作自己的時裝秀，根據(jù)季節(jié)展示當季的主要設計。 往往在設計師的精品店或是私人沙龍中，模特手持號碼牌，款款走過走廊。那個年代還沒有秀場前排的概念，每個人都是第一排，記下心儀的搭配和服裝，可以在秀場結束后的Showroom直接訂貨。這種形式，心心念念沙龍主義的Jean Paul Gaultier在2012春夏發(fā)布的時候曾經(jīng)回顧過。 那個年代的秀場，最著名的是可能是香奈兒小姐的鏡廊，這是她的時代的開始，也是后來老佛爺和諸多電影致敬的靈感來源。 為了拓展銷售，在20世紀50年代的法國，首次出現(xiàn)了成衣的概念，根據(jù)預先設置好的尺寸做好成衣。成衣行業(yè)的擴大，讓高級定制受到了沖擊，另外一方面也讓高級定制走向工藝與創(chuàng)意的極致。 就像攜程說，有那么多航司的機票報價，買機票的人都是一撥兒，那我就做個平臺，讓你更方便的買票吧。這也是時裝周的初衷：買手和消費者都為時裝而來，不妨固定一個時段集中進行品牌展示，從業(yè)人員都來，媒體也來，熱鬧，效率也高。 這種效率至上的想法，毫不意外地來自美國，而非法國人或意大利人。 1943年的紐約時裝周，是歷史上第一次時裝周。除了時裝周本身聚集的資源，擠入時裝周的日程本身也說明行業(yè)的認可，時裝周毫無懸念地做大，并且逐漸形成了紐約、倫敦、米蘭、巴黎各有特色的城市品牌。 當人們過于關注秀場頭排 千禧年以來，人們?nèi)匀辉跁r裝周上訂貨，但更多品牌忙著營銷。不客氣地說，品牌參與時裝周，越來越少地直接面向最終消費者。 這一趨勢或許要歸功于Anna Wintour。她創(chuàng)新地將娛樂和時尚的結合，通過明星的力量讓更多的人關注時尚，關注時裝周。 人們開始關注哪些人去了秀場，哪些人坐了頭排，她們穿了什么衣服，八卦是如此精彩，營養(yǎng)豐富。媒體愛寫，觀眾愛八，品牌也開始調整策略，認為時裝周的秀場是品牌形象塑造的重要場合。 最令人吃驚的是，2017春夏高定時裝周，Dior找了數(shù)家時尚媒體，包括雜志和自媒體，宣傳本次的高級定制大秀，還聯(lián)合騰訊進行網(wǎng)絡直播。以往私密的高級定制活動也變得唾手可得了，業(yè)界還是有些驚訝。 財大氣粗的LV，Chanel，不論是在時裝周上，還是品牌自己做的大秀，都要想辦法做足沖擊力，場面要震撼甚至出位。而作為后輩的“壞孩子”，Moschino創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott，總有辦法把秀場惡搞成一個話題。至于Alexander Wang，常年堅持，把自己的走位變成一個梗…… 至于時裝的專業(yè)分析，越來越顯得沉悶無聊。 現(xiàn)在，時尚愛好者們有360度了解單品、設計的渠道——明星紅毯照、雜志大片、街拍，名人們自己發(fā)布的私照。尤其后兩者多是生活中能穿的衣服，反而能形成巨大的“帶貨力”。 人們再也不用專等時裝周，新一季設計的驚喜，在揭幕那一刻已經(jīng)打折，并從那一刻開始快速衰退。越來越多的品牌即看即買，就是怕你興趣跑光了。 時裝周，離最初的展銷會越來越遠。 時裝周不是信仰，是個生意場 既然時裝周越來越像個派對，是營銷造勢的地方，品牌要想別的辦法接近真正的顧客。 很簡單的公式：受眾*轉化率=銷售量。 轉化率持續(xù)走低，品牌們選擇了兩級分化的策略，一是繼續(xù)下功夫做大秀，務必形成社交媒體熱潮，贏得新顧客；另一種辦法，是轉投其他更利于銷售的渠道，和消費者更親密，提高活動支出的投資回報率。 Versace退出時裝周的同時，宣布品牌將在接下來的一年內(nèi)，在全求各大城市舉辦重要的客戶活動”，和客戶進行面對面地交流，包括一些私人的靜態(tài)展，雞尾酒招待會和晚餐。 Versace最近一直有臨近IPO的消息，有人說此舉是為了控制成本，讓報表好看。不過這種傳統(tǒng)到近乎倒退的市場方式，至少說明Versace還是對私人活動更有信心。 時裝季——Season的概念也在被打破。能拿到最新的單品的人固然是牛，可現(xiàn)在公認優(yōu)秀的時裝精，則是能夠穿出自己風格，并不需要滿身新品。 今天，衣服不是用來御寒的，季節(jié)性也不那么重要了。美國公認的最時髦的兩個地方，一個是一年四季可以光著膀子沒有季節(jié)的南加州洛杉磯，另外一個就是什么天氣都有人敢單鞋出門的紐約?，F(xiàn)在的時尚，有多不需要季節(jié)。 另外一方面，這些追求曝光度的品牌慢慢理解到，時裝周的關注度雖然大，落到自家身上的，則是另外一回事。 品牌參加時裝周，最初是為了享受規(guī)模效應帶來的資源集合，然而也容易在茫茫發(fā)布會日程中被掩蓋掉自家的新聞。 知名度不錯，并且自己準備搞大陣勢的品牌，選擇在時裝周的日程之外舉辦發(fā)布會，自然在情理之中。前后幾天的媒體連續(xù)報道，比時裝周專欄的一個角落鏈接，要令人振奮的多。
今日頭條、界面新聞、虎嗅網(wǎng)、知乎專欄、新浪微博、搜狐時尚、網(wǎng)易時尚 同步更新 回復“群”，了解如何加入讀者群 點擊以下標題，就能看到這篇文章了 愛馬仕潛規(guī)則：先在店里花10萬，才有資格買鉑金包？
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