⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）

當(dāng)自熱鍋興起的時候，很多人叫囂著方便面已經(jīng)毫無立足之地，但事實上，人性永遠(yuǎn)不會變，追求便捷省事的懶人經(jīng)濟(jì)一直都是風(fēng)潮。

這不，方便面市場伴隨著產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，不減反增！據(jù)世界方便面協(xié)會報告顯示，2019年中國市場的方便面總需求為414.5億份，達(dá)5年來新高。在眾多食品之中，方便面仍然是消費者滿足剛需的首選。那今天葉川就和大家一起了解一下，方便面市場蓬勃發(fā)展的契機吧!

給了高端方便市場新的發(fā)展契機

2000年到2011年，國內(nèi)方便面市場曾經(jīng)歷了“黃金十年期”，銷量從178億包猛增到424.7億包。不過，隨著外賣行業(yè)的興起，再加上方便面在消費者心中與“垃圾食品”“不健康”掛鉤，消費者可選擇的替代品增多，銷量很快急轉(zhuǎn)直下。2013年到2016年，國內(nèi)方便面銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，一夜回到了2010年的水平。

隨著外賣平臺市場競爭格局趨于穩(wěn)定，補貼、促銷力度大幅減弱，方便面行業(yè)已逐漸消化外賣行業(yè)帶來的沖擊，銷售增長及提價能力均有所改善。方便面重獲消費者青睞，2017年起行業(yè)已逐步回暖。

不過，葉川發(fā)現(xiàn)，在消費升級的當(dāng)下，低端方便面其實繼續(xù)承壓，貴的方便面反而受到更好的反響，而從這可以看出，其正往一個高端的路徑發(fā)展，高端面開始成為方便面的主力軍。

而高端方便面市場蓬勃發(fā)展的契機則是因為，隨著人們生活水平的提高，由于不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥等問題越來越成為關(guān)注的焦點，油炸方便面的不健康特性將成為企業(yè)發(fā)展的阻力，如何順應(yīng)“健康”潮流將是企業(yè)考慮的重點。此時，產(chǎn)品越來越健康的高端方便面品牌就越發(fā)受到消費者歡迎。

很明顯可以做出對比，傳統(tǒng)的康師傅牛肉面里除了面餅，就是大家都很熟悉的料包、醬包、粉包；但是高端品牌拉面說里面則有手工鮮面、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔、豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片等營養(yǎng)豐富的配料。配料越來越豐富，吸引了無數(shù)用戶的喜愛。根據(jù)凱度消費者指數(shù)，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭購買過高端方便面，同期增長1.6個百分點。

中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價袋面銷售額明顯正增長，而中價袋面和干脆面等平價的產(chǎn)品反而是負(fù)增長的。也就是說，康師傅方便面收入的增速都是價格較高的容器面和高價袋面貢獻(xiàn)的。不止如此，統(tǒng)一也在順應(yīng)消費升級的趨勢，不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，旗下高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”2018年的營收規(guī)模更是超過19億元，同比增長30%。

曾經(jīng)業(yè)界人士是如此評價方便面產(chǎn)業(yè)的，方便面產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中最具有發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一，它既不是朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是永不衰敗的產(chǎn)業(yè)。不過，葉川想為此補充一句話：方便面市場不會消失，此前不斷打壓則是因為外部因素的侵?jǐn)_，而此時，高端方便面就成為了方便面市場復(fù)蘇的先頭部隊，形成了市場區(qū)隔，為方便面市場的發(fā)展建立了堅不可摧的根基。

差異化打造成為當(dāng)務(wù)之急

朱丹蓬指出：“很多人認(rèn)為，產(chǎn)品高端化就是價格高，但高價是否就等于高端呢？并不是。隨著國人對于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長久?！?/strong>

而如今的消費者越來越成熟，不會輕易被品牌忽悠，所以光靠噱頭和廣告就不靈了，此時從產(chǎn)品上發(fā)力已經(jīng)成為了爭奪消費者的首要選擇。于是可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們開始通過品牌差異化策略來建立獨有的性格標(biāo)簽，以區(qū)分品牌間白熱的同質(zhì)化競爭，因此獲得競爭優(yōu)勢。

ZARA品牌的策略就是典型的“差異化競爭”，有人說它是“一線品牌的樣式，三線品牌的價格”，這讓很多一線大牌和三線小品牌都拿它沒辦法。那作為被激烈搶奪的高端方便面市場，品牌們該如何打造差異化呢？

1、口味差異化

說到口味差異化打造，不得不說的就是網(wǎng)紅品牌拉面說。如今，拉面說已推有8款口味產(chǎn)品，經(jīng)典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等。然而通過不斷對消費者的口味需求進(jìn)行調(diào)查，以及對市場新風(fēng)味趨勢的研究，拉面說推出了更具有中國地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等，不斷刷新消費者的好奇心。

而國外以農(nóng)心辛拉面為例，在進(jìn)入中國市場上它避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將重心放在品牌建設(shè)方面，走高端路線謀得自己的一席之地。

2、包裝差異化

雖然細(xì)分品類里也逐漸開始出現(xiàn)強勢品牌，但整體依然處在市場教育的階段。而消費者認(rèn)知的空白，對于品牌來說，同樣也是占領(lǐng)心智的絕佳時機。不過，駐扎網(wǎng)絡(luò)的用戶，不僅只看重產(chǎn)品的內(nèi)在，高顏值的外在同樣是吸引他們的重要法寶。

而這一點，鮮面?zhèn)髯龅挠葹椴诲e。為了強化產(chǎn)品記憶點，鮮面?zhèn)饔眯牡貫槊砍鞘刑崛×霜氂械挠∠箢伾?，比如川蜀地方的湘妃色和咬鵑綠、湘西的森林綠和Tiffany藍(lán)等等，五款新品包裝通過提取五座城市印象顏色，讓每一款包裝都極具特色，其簡潔、輕松、清新的設(shè)計風(fēng)格滿足了年輕人對高顏值的追求的同時，與當(dāng)下方便面市場形成了認(rèn)知差異化！

3、營銷方式差異化

為了吸引更多的消費者，營銷方式的差異化也十分重要。例如統(tǒng)一方便面正在嘗試動漫聯(lián)名和新包裝等多種創(chuàng)意營銷方式：去年早些時候，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與中國原創(chuàng)動漫開展合作，推出了聯(lián)名動漫款包裝。藤椒方便面也推出了“藤嬌物語”系列新包裝 ， 搭配掃碼看微型小說，觸及更多目標(biāo)消費者，擴大品牌知名度。

產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

中小企業(yè)進(jìn)軍應(yīng)再三考量

如今方便面品牌的集中度越來越高，銷量排在前三名的品牌分別是康師傅、統(tǒng)一、華龍。而其中康師傅去年營收達(dá)到606.86億元，大約是老對手統(tǒng)一的3倍。其中方便面業(yè)務(wù)為239.17億元，占到總營收近四成。

同時根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，年前三季度康師傅按銷售量計的市場份額超過50%，毫無疑問是中國當(dāng)今的“方便面大王”。

不止如此，在整個高端方便面市場中，除了康師傅的絕佳表現(xiàn)，統(tǒng)一旗下的湯達(dá)人市場規(guī)模較大，既有冠軍榜、香拌一城、都會小館等高端產(chǎn)品，也有滿漢宴、滿漢大餐等超高端產(chǎn)品。今麥郎在2015年推出一菜一面，后推出了老范家快餐面館面。2019年，白象連推撩面、盤面、酸辣粉3款網(wǎng)紅產(chǎn)品，五谷道場則推出了麻辣小龍蝦拌面等3款產(chǎn)品。

不管是統(tǒng)一等老牌玩家，還是拉面說、勁面堂等新起勢力，高端及超高端速食賽道近年來擠滿了入局者，近日推出的白象食品推出“鮮面?zhèn)鳌?，讓這個賽道更加擁擠了。此外，還有南街村鮮湯拉面，日清意面、出前一丁、合味道等產(chǎn)品在市場上也表現(xiàn)得可圈可點，所以其他品類的中小企業(yè)進(jìn)軍應(yīng)當(dāng)在三考量。

除了市場因素外，不同于過往低端方便面市場的易刻性，目前營養(yǎng)價值頗高的高端型方便面，技術(shù)、口味上的研發(fā)成本大大上升，提高了新入局的門檻。

最后，我們回到高端方便面本身，在嘗鮮之后，消費者會不會對這些新款產(chǎn)品充分認(rèn)可，“高端風(fēng)”能否堅持下去，最終還需要實踐和時間來檢驗！

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