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逆勢擴(kuò)張的首旅如家

 曠創(chuàng)投 2021-04-30

配圖來自Canva可畫

說到受疫情影響最大的行業(yè),便不得不提酒旅行業(yè)了。2020年對于酒旅行業(yè)從業(yè)者來將是極其特殊的一年,持續(xù)了幾乎一整年的疫情讓酒店旅游企業(yè)集體受挫。近期,酒旅類上市公司的財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布,大量企業(yè)的營收下滑,作為國內(nèi)酒店三巨頭之一的首旅如家也不例外。

下半年反虧為盈?

日前,北京首旅酒店(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“首旅如家”)公布2020年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2020年全年首旅如家營業(yè)收入約為52.82億元,同比下降36.45%;歸屬母公司凈虧損為4.96億元,扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于上市公司股東的凈虧損為5.27億元。

不難看出,疫情帶給酒旅行業(yè)的影響近乎是毀滅性的,頭部企業(yè)受到的波折更甚。同樣作為三巨頭之一的華住2020年全年凈虧損達(dá)21.92億元,與去年相比暴跌224.47%。但對于首旅如家來說,雖然遭受巨大的打擊,但經(jīng)過多年的深耕和運(yùn)營,其回血能力也令人瞠目結(jié)舌。

根據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,首旅如家從第三季度開始便實(shí)現(xiàn)了盈利。2020年第三季度和第四季度,首旅如家扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.33億元和4527.75萬元,而業(yè)績回暖也是由多方因素的促進(jìn)。

其一,出游恢復(fù)為酒店行業(yè)賦能。去年下半年,由于國內(nèi)疫情的穩(wěn)定,旅游行業(yè)也迎來復(fù)蘇,自然給各大酒店帶來了一定程度的賦能,而大概率下,2021年國內(nèi)旅游地點(diǎn)也將集中在國內(nèi)市場,也會持續(xù)為國內(nèi)酒店企業(yè)添磚加瓦。

其二,不斷優(yōu)化自身進(jìn)行自救。2020下半年以來,首旅如家全力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè),通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作和領(lǐng)先技術(shù)應(yīng)用,進(jìn)行線上線下融合發(fā)展,加大直播等數(shù)字營銷手段,圍繞提升用戶流量和轉(zhuǎn)化率的目標(biāo),繼續(xù)采用“直播+”等營銷方式,多維度增加酒店?duì)I收。

由此可見,大環(huán)境和自身的雙驅(qū)動(dòng)使得首旅如家業(yè)績不斷好轉(zhuǎn),也證明了酒店與旅游行業(yè)之間存在必然的關(guān)系。然而值得注意的是,在疫情的凍土之下,首旅如家的種子依然在不斷發(fā)芽乃至蔓延。

逆勢擴(kuò)張不停

根據(jù)財(cái)報(bào)來看,首旅如家2020年全年新開店909家,較2019年增加80家,完成了經(jīng)營層年初制定的全年800-1000家開店計(jì)劃。同時(shí),截至2020年12月31日,首旅如家酒店數(shù)量4895家(含境外1家),客房間數(shù)432453間。其中,中高端酒店數(shù)量1165家,占比23.8%。

按理說,越是在危急時(shí)刻越要保留實(shí)力去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),裁店閉店才應(yīng)當(dāng)是正常的應(yīng)對之策。但縱觀以往市場發(fā)展歷史,對于巨頭而言,越是所處行業(yè)暫時(shí)下挫的時(shí)期,越要抄底發(fā)展。不光是首旅如家,華住、錦江等頭部酒店企業(yè)也在逆勢擴(kuò)張。

雖然此種做法會給企業(yè)帶來短暫的經(jīng)濟(jì)壓力,但長遠(yuǎn)來看,巨頭逆勢擴(kuò)張也有自身的考量。

首先,抓住行業(yè)出清的機(jī)會。疫情加速了行業(yè)出清,中小單體酒店或直接關(guān)店,或選擇加入龍頭連鎖品牌。根據(jù)華住季琦結(jié)合OTA數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),疫情期間約15萬家酒店關(guān)門。因此,在抗壓能力小的企業(yè)讓出市場份額后抓住機(jī)會,不但能夠提升自己的份額,其擴(kuò)張成本也更小。

其次,獲得資本市場的看好。資本市場更看重的是一家企業(yè)的行業(yè)占位和成長性。首旅如家在酒旅行業(yè)已經(jīng)具有較高的行業(yè)地位,擴(kuò)張能夠給企業(yè)帶來一定的機(jī)會,隨著規(guī)?;鶖?shù)的做大,不但能更好抵御各類風(fēng)險(xiǎn),也能在資本市場持續(xù)獲得話語權(quán)。

最后,使整個(gè)酒店行業(yè)趨于連鎖化。對于整個(gè)行業(yè)來講,連鎖化打造的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。從無論是裝修、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品上為消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定和統(tǒng)一。不但會給消費(fèi)者帶來安全感和消費(fèi)體驗(yàn),也能進(jìn)一步提高行業(yè)的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

換個(gè)角度來說,疫情的突擊在一定程度上對實(shí)力雄厚的巨頭是有催化作用的,大集團(tuán)不管風(fēng)險(xiǎn)防控的能力還是標(biāo)準(zhǔn)化流程的優(yōu)化都能給市場和投資人較為穩(wěn)定的保障。

拐點(diǎn)已至,連鎖酒店迎來新戰(zhàn)局

由此可見,逆勢擴(kuò)張對巨頭們產(chǎn)生的壓力遠(yuǎn)小于能夠獲得的回報(bào),而除了酒旅行業(yè)以外,餐飲類的海底撈、零售類的名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)都有逆勢擴(kuò)張的表現(xiàn),不但有助提高營收水平,同時(shí)也拉大和其他競爭對手的距離,可謂是整個(gè)市場達(dá)成了一種共識。

疫情是一個(gè)分水嶺,未來隨著疫情的常態(tài)化,已然補(bǔ)足自身的酒店巨頭們也迎來新的戰(zhàn)局。對于首旅如家來講,下半場又是如何做的呢?

首先,下沉市場仍有很大空間。根據(jù)中國飯店協(xié)會《2020年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》,截至2020年1月1日,中國擁有共計(jì)1975個(gè)連鎖酒店品牌,連鎖客房數(shù)為452.4萬間,連鎖化率為26%,而下沉市場的連鎖化率不足5%,說明下沉市場仍有很大的發(fā)展空間。

而首旅如家也將目光放至下沉市場,2021年首旅如家將繼續(xù)加速開店步伐,全年計(jì)劃開店1400-1600家,并將強(qiáng)化區(qū)域拓展、省域深耕,加速三、四、五線下沉市場布局。同時(shí),也將繼續(xù)堅(jiān)持加大中高端的拓展力度,提升中高端酒店占比。

其次,將“服務(wù)”貫徹到底。無論是中高端酒店還是連鎖、自營,其本質(zhì)都是一個(gè)服務(wù)的過程。隨著消費(fèi)升級的需要,消費(fèi)者也越發(fā)重視服務(wù)過程,首旅如家也不斷在服務(wù)上下功夫。比如此前首旅如家旗下4000多家酒店在此前齊推“禮遇服務(wù)”,貼合回歸服務(wù)本質(zhì)的需要。

對于整個(gè)市場來講,未來中國酒店行業(yè)逐步連鎖化、品牌化是一大趨勢,巨頭的話語權(quán)無疑會更高。因此,作為行業(yè)的領(lǐng)頭者,首旅如家都應(yīng)保持初心為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),從根本上保證自身的“長期主義”,才能獲得長久的回報(bào)。

文/曠創(chuàng)投,公眾號ID:liukuangtmt

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