■作者： FBIF

而這些數(shù)據(jù)，以往品牌往往需要花大價(jià)錢找第三方機(jī)構(gòu)購買，得到的也未必是自己最關(guān)心的指標(biāo)。

像喜茶這樣把用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經(jīng)過美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，可以直接購買的渠道，就算DTC模式的應(yīng)用之一。

那么，這種聽上去很誘人的模式，具體怎么做呢？DTC模式適合自己的品牌嗎？

本文將結(jié)合國內(nèi)外食品行業(yè)DTC品牌，探究典型的DTC模式是怎樣的？具備哪些特點(diǎn)的品牌可以嘗試應(yīng)用？如果不適合套用DTC模式，那這種模式的優(yōu)點(diǎn)中，又有哪些食品品牌可以吸收的經(jīng)驗(yàn)？

DTC到底是什么？為什么百事、聯(lián)合利華都在用它？

在國外，DTC模式已得到廣泛的應(yīng)用。

聯(lián)合利華曾花1.5億英鎊（折合人民幣約13.6億元）收購健康零食品牌Graze，后者是一個(gè)典型的DTC品牌，以網(wǎng)站為銷售渠道，以訂閱寄送的方式，將產(chǎn)品售賣到消費(fèi)者手中。

了解了DTC模式的起源之后，我們?cè)?P框架下，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷4個(gè)維度，將典型的DTC模式和傳統(tǒng)品牌模式做一個(gè)對(duì)比。

首先是產(chǎn)品，采用DTC模式的品牌（以下簡稱“DTC品牌”），會(huì)開放更多選項(xiàng)讓消費(fèi)者定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。

比如美國代餐飲料品牌 Dirty Lemon，消費(fèi)者可以自由選擇添加哪些原料，定制符合自己口味的代餐飲料。

而價(jià)格方面，DTC的定價(jià)模式往往不是傳統(tǒng)的梯度定價(jià)，而是共享價(jià)值定價(jià)。

梯度定價(jià)和共享價(jià)值定價(jià)怎么理解呢？舉個(gè)例子。

蘋果8剛上架的價(jià)格是6999元，在蘋果9問世之后降為5999，蘋果10出現(xiàn)之后又降為4999,這就是梯度定價(jià)，也是大部分消費(fèi)品會(huì)采取的定價(jià)方式。

而共享價(jià)值定價(jià)，則是“讓消費(fèi)者和品牌共同承擔(dān)成本和利潤”，也就是我們常聽到的“讓利給消費(fèi)者”。比如一杯普通奶茶售價(jià)10元，如果你想額外加一份小料，需要再加5塊........而如果你只買一杯普通奶茶，那你只需付10塊錢就好。

DTC品牌往往采取這種更靈活的定價(jià)方式，讓同一款產(chǎn)品形成價(jià)格帶，讓品牌能進(jìn)一步輻射到更多圈層的消費(fèi)者。

渠道方面， DTC品牌“沒有中間商”，不像傳統(tǒng)品牌那樣需要經(jīng)過經(jīng)銷商體系、零售商.......等多個(gè)環(huán)節(jié)，而是直接通過品牌官網(wǎng)等自建渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

一方面，縮減了流通環(huán)節(jié)耗費(fèi)的成本。

另一方面，原本散落在各個(gè)渠道上的信息，都被完整地呈現(xiàn)在了官網(wǎng)上，也讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更好，更易形成品牌忠誠度。

被瑪氏收購大部分股權(quán)的德國功能性食品和飲料品牌FoodSpring，其官網(wǎng)上就清晰地展示了各種商品的實(shí)時(shí)價(jià)格，并且支持多種支付方式，購買前還可以選擇是否要聽取專業(yè)營養(yǎng)師的搭配建議。

FoodSpring的產(chǎn)品

圖片來源：FoodSpring

百事集團(tuán)旗下的DTC網(wǎng)站 www.PantryShop.com 也是如此，百事旗下的各種產(chǎn)品被組合成了“大禮包”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，以優(yōu)惠的價(jià)格購買。

而營銷方面，由于DTC品牌的官網(wǎng)承擔(dān)了直接面向消費(fèi)者宣傳、塑造品牌形象的功能，所以頁面往往都被精心設(shè)計(jì)。法國巧克力品牌lechocolat des francais的官網(wǎng)，就非常精致。

從產(chǎn)品信息到品牌故事，都清晰、美觀地呈現(xiàn)在品牌的官網(wǎng)上，消費(fèi)者消費(fèi)路徑中的四個(gè)主要環(huán)節(jié)：認(rèn)知、評(píng)估、嘗試/購買，分享，都能在官網(wǎng)上完成。

這不但避免了路徑切換過程中的顧客流失，還讓消費(fèi)者能夠更方便地對(duì)品牌建立一個(gè)全面的印象。

元?dú)馍?/span>、旺仔、奧利奧...哪些品牌適合用DTC模式？

看完國外品牌，我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向國內(nèi)，哪些品牌適合用DTC模式呢？

這種互動(dòng)方式，比起無論你說什么都只會(huì)彈自動(dòng)回復(fù)的電商客服，顯然更有溫度。而且比起散落在各個(gè)平臺(tái)上的優(yōu)惠信息，這種“一站式”集合也為消費(fèi)者節(jié)省了更多時(shí)間成本。

安慕希也有這方面的布局，安慕希微信公眾號(hào)每篇推送的末尾，都會(huì)附上安慕希各個(gè)平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接。

?armilk的兩款酸奶

圖片來源：?armilk吾島牛奶 

吾島酸奶向我們介紹，之所以會(huì)選擇微信小程序作為自己的首發(fā)渠道，是想借此培養(yǎng)自己的私域社群，讓消費(fèi)者養(yǎng)成定期購買產(chǎn)品的習(xí)慣。

而且?armilk吾島酸奶走的是中高端路線，能接受這個(gè)價(jià)格區(qū)間的人群比較有限，吾島酸奶也想借助這種方式識(shí)別、培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶。

我們也看到，在吾島酸奶的微信小程序上，可以選擇以月度、季度、年度訂閱的方式購買，有不同程度的優(yōu)惠。

?armilk的兩款酸奶

圖片來源：?armilk吾島牛奶小程序

吾島酸奶初期選擇線下的健身房、瑜伽館、運(yùn)動(dòng)賽事作為流量來源，目前已有長期訂閱用戶800人左右，微信社群用戶約10000人，企業(yè)微信粉絲數(shù)達(dá)到7000以上[5]。

說到這里，可能大家會(huì)覺得DTC和“私域”的概念有些重疊。事實(shí)上在我們看來，這兩個(gè)概念側(cè)重有所不同，但它們的本質(zhì)是殊途同歸的。

私域，一句話形容就是“不用給平臺(tái)交錢，在平臺(tái)上做生意。”它是和公域相對(duì)的概念。比如我在自己的朋友圈宣傳、賣產(chǎn)品，我不用給微信交錢。我的朋友圈就是我宣傳的“私域”。

而DTC，指的是“繞開平臺(tái)，直接和消費(fèi)者做生意”，但是在營銷上，公域和私域的流量都會(huì)用到。比如我還是在朋友圈賣產(chǎn)品，但是我會(huì)花錢去買各種渠道的廣告投放。

所以DTC更系統(tǒng)，而私域指的是營銷運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)。但兩者的本質(zhì)都是為了在營銷、渠道以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面和消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。

對(duì)比國內(nèi)和國外，我們認(rèn)為，國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者都習(xí)慣在電商平臺(tái)上購買產(chǎn)品，不太可能出現(xiàn)國外那種“只在自己官網(wǎng)售賣”的100%的DTC品牌。那我們可以學(xué)習(xí)DTC模式背后的哪些底層邏輯，化為己用呢？這也是我們接下來要討論的內(nèi)容。

“真香”的DTC模式，能給食品品牌哪些啟示？

我們可以注意到，近幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都想要打通內(nèi)容、社交和交易，把消費(fèi)者的所有生活場景都集中在自己身上。

比如小紅書以內(nèi)容和社交起家，交易系統(tǒng)還在不斷完善，小紅書也在扶持在它上面交易的品牌，相比于淘寶等平臺(tái)，渠道費(fèi)用會(huì)略低一些，品牌可以把握機(jī)會(huì)，以小紅書為可以和消費(fèi)者直接接觸的交易渠道之一。

食品品牌可享受這個(gè)過程中的紅利，用DTC的思路去執(zhí)行品牌動(dòng)作。

對(duì)于新品牌來說，可以先集中資源，鎖定某個(gè)平臺(tái)的某些圈層的消費(fèi)人群，先“引爆”小圈子，再經(jīng)歷從小眾到大眾的破圈。

DTC的核心——直接面對(duì)消費(fèi)者，會(huì)讓重視情感關(guān)聯(lián)、共同喜好的小圈子，讓自己感覺自己的愛好被“注視”、被關(guān)心，甚至被尊重了。這也符合現(xiàn)在新品牌崛起的邏輯。

對(duì)于大公司、大品牌來說，或多或少都會(huì)擔(dān)心隨著組織越來越龐大，自己距離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。盡早開始建設(shè)DTC模式，可以讓品牌把用戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中。

中國數(shù)字營銷地鐵圖2020版（點(diǎn)擊圖片放大）

圖片來源：明略科技x虎嘯谷xMAMS

上方的這個(gè)數(shù)字營銷地圖，可以看出營銷數(shù)字系統(tǒng)主要涉及三方數(shù)據(jù)，以往由于渠道分散、又隔著平臺(tái)，品牌往往需要耗費(fèi)許多金錢和時(shí)間，把三方數(shù)據(jù)打通。決策時(shí)間被迫延長，效率很低。

如果建設(shè)一個(gè)自己的小程序、app，直接收集自己需要的用戶行為數(shù)據(jù)，就可以節(jié)省大部分的時(shí)間精力，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，對(duì)消費(fèi)者的需求變化做出靈活的反饋。哪怕初期的用戶不多，但絕對(duì)是值得投入的方向。

結(jié)語

品牌是因消費(fèi)者的認(rèn)可才存在的，也是圍繞著消費(fèi)者才能生存。所以建設(shè)一個(gè)能直接面向消費(fèi)者的渠道很有必要。

參考來源：

[1]完美日記9個(gè)月營銷費(fèi)20億元，下一個(gè)御泥坊，還是中國的歐萊雅？,2020年11月7日，智通編選

[2]Anthony Fletcher：小零食老板胃口大開成功創(chuàng)業(yè)，2017年6月14日，淺汐

[3]后微信時(shí)代，重新看待私域流量，2020年8月18日，尋空的營銷啟示錄

[4]空置率的解法：國外“DTC集合空間”的案例與啟發(fā)，2020年9月2日，RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

[5]2億元自建供應(yīng)鏈，打造奶酪級(jí)口感，?armilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶，2021年3月25日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

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