2020年初，利歐數(shù)字正式任命黃敏尉（Alvin Huang）擔(dān)任首席增長(zhǎng)官，全面推動(dòng)利歐數(shù)字旗下多家子公司的高效協(xié)同，并有力推進(jìn)創(chuàng)新，探尋未來(lái)市場(chǎng)的新機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此之前，黃敏尉曾在國(guó)際4A公司安索帕任職長(zhǎng)達(dá)15年，談到加入利歐數(shù)字，全面與靈活是他提到最主要的原因。

在某一賽道競(jìng)爭(zhēng)中獲得不斷躍進(jìn)的可能性

國(guó)際4A優(yōu)勢(shì)在于體制完整、管理結(jié)構(gòu)清晰，服務(wù)內(nèi)容也相對(duì)明確，即創(chuàng)意策略、品牌策略、媒介的購(gòu)買與服務(wù)等。但當(dāng)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性與變動(dòng)性時(shí)，國(guó)際4A的管理機(jī)制往往久缺靈活應(yīng)變的速度。

比如，電商、移動(dòng)支付、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等極具中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際總部是較難認(rèn)識(shí)清楚的，也就難以跳脫出原來(lái)的服務(wù)板塊，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，搶占風(fēng)口中的契機(jī)。

而利歐數(shù)字在各方面做了非常寬泛的布局，通過(guò)創(chuàng)投、收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了廣告技術(shù)、創(chuàng)意公司、媒介策劃購(gòu)買、效果廣告投放、娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷、電商代運(yùn)營(yíng)等多個(gè)板塊的布局。從客戶需求的角度來(lái)看，從品牌到銷售端完整的營(yíng)銷鏈路，利歐數(shù)字其實(shí)都有能力上的布局，只是缺乏一個(gè)結(jié)構(gòu)的串連，從而形成完整的端到端的服務(wù)渠道。

“對(duì)比國(guó)際4A，利歐數(shù)字這樣一個(gè)看似沒(méi)有章法的過(guò)程，反而對(duì)我來(lái)說(shuō)是非常有吸引力的，因?yàn)槔麣W數(shù)字所做的任何一件事情都非常的靈動(dòng)和敏捷，可以快速地反映市場(chǎng)上面的需求，然后不斷地向前嘗試，這絕對(duì)不是一個(gè)國(guó)際集團(tuán)能夠跟得上的?！?/p>

這源于利歐數(shù)字長(zhǎng)期以來(lái)小步快跑的信念。

利歐數(shù)字進(jìn)入短視頻的賽道其實(shí)就是兩年前的事情，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)潛在機(jī)會(huì)后，集團(tuán)中兩個(gè)業(yè)務(wù)公司分別進(jìn)入抖音、快手的體系。經(jīng)過(guò)一年打磨后，業(yè)務(wù)公司進(jìn)行協(xié)同討論，在中間尋找一個(gè)共性，這個(gè)共性就形成了利歐數(shù)字以一個(gè)集團(tuán)的維度投資短視頻拍攝基地及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)賦能前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。

利歐數(shù)字的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)其實(shí)得到了非常清晰的授權(quán)，可以大膽嘗試進(jìn)入不同的賽道，總部并不會(huì)做過(guò)多的干涉。但當(dāng)集團(tuán)在觀察、管理的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)賽道其實(shí)有一個(gè)共性機(jī)會(huì)的時(shí)候，就把關(guān)聯(lián)團(tuán)隊(duì)拉回到利歐集團(tuán)的程序中，來(lái)利用資本去做一個(gè)大幅度的投資，賦能他們?cè)谫惖栏?jìng)爭(zhēng)中獲得不斷躍進(jìn)的可能性。

小步快跑，方向最重要。基于此，大家打到哪，哪就會(huì)放出光芒。

無(wú)人區(qū)，往往就是就是“人少、錢(qián)多、快來(lái)”之地

談及未來(lái)市場(chǎng)的新機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)，黃敏尉將其分為了兩個(gè)部分：

第一部分是自然增長(zhǎng)，即秉持互聯(lián)網(wǎng)精神不斷做迭代，這依然是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或公域運(yùn)營(yíng)的賽道，只是從以前展示型的廣告創(chuàng)意變成了短視頻，利歐數(shù)字通過(guò)不斷賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，得到業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)。

另一方面，利歐數(shù)字雖然是全鏈路布局，但收入大部分還是偏向前端的公域，即人力或技術(shù)的服務(wù)，幫助客戶、品牌做廣告。去觸達(dá)對(duì)的用戶，然后用好的內(nèi)容去影響他們。

但利歐數(shù)字在后端、后鏈路方面布局的相對(duì)較少，這恰恰是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面普遍的痛點(diǎn)。雖然很擅場(chǎng)幫客戶做推廣與內(nèi)容，但之后的用戶積累、日常溝通、識(shí)別用戶價(jià)值及持續(xù)的私域流量經(jīng)營(yíng)，到最后形成銷售的行為鏈路，利歐數(shù)字的著力不夠。這在當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)、銷不分邊界的環(huán)境中，是一個(gè)利歐數(shù)字還沒(méi)有擴(kuò)展到的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)很多自主品牌、國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)是從后鏈路開(kāi)始的，如今的市場(chǎng)環(huán)境也賦予了這些品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試的可能性，不斷提煉自身的產(chǎn)品、理念，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行充分的鋪墊。

比如逸仙初始就是電商起家，之后開(kāi)始做渠道電商的分銷，線上渠道經(jīng)營(yíng)后開(kāi)始拓展傳統(tǒng)渠道，最后才做品牌。在還沒(méi)形成一個(gè)市場(chǎng)事件的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾十億的的營(yíng)業(yè)額，這也是企業(yè)打造品牌的底氣所在。

當(dāng)然，從后鏈路往前的模式是事實(shí)上的，從生意的本質(zhì)上講，是不分前后的。公域、私域的協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)跟客戶生意本質(zhì)更密切的結(jié)合。這是通過(guò)電子商務(wù)、社區(qū)電商等全面布局而形成的，與之前所謂營(yíng)銷、廣告思維相比無(wú)疑是有些顛覆的。

2020在疫情的影響下，很多的企業(yè)意識(shí)到了線上私域的價(jià)值。其實(shí)私域的構(gòu)建還應(yīng)包括線下門(mén)店設(shè)置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、員工與渠道的搭建等，從而實(shí)現(xiàn)與線上的交互。

實(shí)現(xiàn)全鏈路布局，后鏈路是亟待補(bǔ)足的，這就是利歐數(shù)字潛在的增長(zhǎng)機(jī)遇。

做事就是做人

后鏈路，本質(zhì)還是在更好地服務(wù)人。

傳統(tǒng)的定義上，營(yíng)銷是從投放廣告開(kāi)始的，而后鏈路則是從廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁块_(kāi)始的。當(dāng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁恐螅灰欢ň蜁?huì)立即產(chǎn)生交易行為，還包括繼續(xù)溝通、施加影響、轉(zhuǎn)化說(shuō)服、激活、二次激活、裂變等動(dòng)作。

后鏈路的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有不同的切入維度：

有些公司從最后一里路切入，比如在京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)幫客戶做貨品本身的運(yùn)營(yíng)等，所以是人、貨、場(chǎng)的最后一里路；

有些公司往前一些，做人、貨、場(chǎng)中場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，像在一些平臺(tái)里做活動(dòng)的導(dǎo)流等，相對(duì)偏向創(chuàng)意營(yíng)銷方面的服務(wù)；

有些公司只做人的部分，在后鏈路的過(guò)程當(dāng)中提供一些服務(wù)或工具去幫客戶聚攏目標(biāo)受眾。在人的運(yùn)營(yíng)賽道里面又分成工具和服務(wù)兩種。工具就如現(xiàn)在較流行的MarTech公司專注在自動(dòng)化營(yíng)銷領(lǐng)域，幫助客戶在微信、抖音或其他觸點(diǎn)上，借助自動(dòng)化營(yíng)銷的工具，將所有用戶做一個(gè)聚攏，之后賦能長(zhǎng)期的分析與經(jīng)營(yíng)。服務(wù)則更多偏向于內(nèi)容方面的運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)的公域端營(yíng)銷主要完成的是不同用戶的細(xì)分，探尋產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，形成一個(gè)單一訊息，進(jìn)而通過(guò)廣告的方式觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。但私域端更加講究已有的流量再觸達(dá)的千人千面效果，需要把每一個(gè)人做很多不同顆粒的細(xì)分標(biāo)簽，從而界定其價(jià)值，在自有的觸點(diǎn)中反饋定制的內(nèi)容訊息。

這種本質(zhì)差異也促使利歐數(shù)字開(kāi)始進(jìn)行布局，先由管理工具開(kāi)發(fā)開(kāi)始，在一個(gè)小步快跑的過(guò)程中，通過(guò)全資的方式，和合作公司一起共建產(chǎn)品，搭建新的容器，集成合作伙伴成熟的解決方案形成可租用的經(jīng)營(yíng)管理工具，提供給企業(yè)，形成服務(wù)的集成與數(shù)據(jù)的積累，未來(lái)進(jìn)一步將經(jīng)銷伙伴、服務(wù)能力等吸納進(jìn)來(lái)，形成生態(tài)。

當(dāng)企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，利歐數(shù)字要幫助企業(yè)完成三件事情：第一件事情就是成本管控，利歐可以憑借技術(shù)、數(shù)據(jù)的積累，能夠讓企業(yè)知道產(chǎn)品選擇、迭代走哪一方向相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低；第二就是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行全鏈路的管控，通過(guò)后鏈路私域的管理、前端公域的運(yùn)營(yíng)，提供管理層對(duì)業(yè)務(wù)的全面感知以及下決策的依據(jù)，提升管理效率；第三件就是部門(mén)的協(xié)同，部門(mén)全部在同一平臺(tái)工作，業(yè)務(wù)的開(kāi)展與進(jìn)度全部清晰可見(jiàn)。

“我舉一個(gè)例子，比如行銷部門(mén)有一個(gè)活動(dòng)想法，在我們的數(shù)字化平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，平臺(tái)將任務(wù)發(fā)送給業(yè)務(wù)部門(mén)，業(yè)務(wù)部門(mén)再通過(guò)平臺(tái)發(fā)布給加盟商、直營(yíng)店，直營(yíng)店透過(guò)同一平臺(tái)發(fā)布任務(wù)給店長(zhǎng)、店員，而每一個(gè)店員都以KOC的狀態(tài)進(jìn)行管理，這一過(guò)程是管理層以及其他部門(mén)清晰可見(jiàn)的，效率、協(xié)同、管理的問(wèn)題也就被解決了?！秉S敏尉在訪談中介紹到。

在這一過(guò)程中，僅僅依靠投資來(lái)構(gòu)建生態(tài)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，孵化平臺(tái)則成為利歐數(shù)字重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

萬(wàn)向歸一

過(guò)往一年，利歐數(shù)字做了些嘗試，第一件事情就是將之前收購(gòu)、投資的企業(yè)進(jìn)行矩陣分布，形成利歐數(shù)字矩陣，這里面主要包含服務(wù)品牌的整合營(yíng)銷事業(yè)群、服務(wù)平臺(tái)的媒介代理事業(yè)群兩大塊業(yè)務(wù)。

另外，利歐數(shù)字則開(kāi)始逐步打造矩陣內(nèi)部的孵化平臺(tái)，從而補(bǔ)強(qiáng)利歐數(shù)字在端到端的長(zhǎng)鏈路中缺乏的能力，確保每個(gè)細(xì)分賽道利歐數(shù)字都不是從零開(kāi)始的。

孵化標(biāo)的一方面是出于人才的考量?！霸谌駝?chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們希望吸納優(yōu)秀的人才，他可以做他認(rèn)為有趣的事情?！?/p>

利歐數(shù)字通過(guò)孵化的方式，用資本來(lái)賦能，在這個(gè)過(guò)程中獲得產(chǎn)出的技術(shù)或服務(wù)的模塊。早在2018年利歐數(shù)字就已經(jīng)孵化了品牌電商，創(chuàng)立了火星倉(cāng)品牌，2020年孵化用合資發(fā)展＂生意管家＂產(chǎn)品將利歐的廣告技術(shù)，智能營(yíng)銷及電商選品能力集成，進(jìn)入營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品的賽道。

另一方面，在通用工具的基礎(chǔ)上，利歐數(shù)字考量的則是針對(duì)細(xì)分行業(yè)能力的孵化。像汽車行業(yè)，利歐數(shù)字有經(jīng)驗(yàn)但未形成一個(gè)服務(wù)的體系，2021年將成立利歐KALASHA品牌專門(mén)做汽車、白酒領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)拓。

利用這樣一種孵化機(jī)制，讓人才、技術(shù)、合作伙伴能夠落地到利歐數(shù)字的平臺(tái)中，來(lái)解決長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。同時(shí)，利歐數(shù)字作為一家數(shù)字解決方案公司，也可以提煉自身數(shù)字能力來(lái)賦能不同領(lǐng)域，包括政府，比如運(yùn)用營(yíng)銷、直播、后鏈路管理等能力賦能地方政府進(jìn)行數(shù)字化管理、農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品營(yíng)銷、文化對(duì)外傳播等。

數(shù)字向善

“我們還是一個(gè)數(shù)字基因的公司，我們想要用數(shù)字的手段幫助客戶成為更好的公司。”這是黃敏尉在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)。

任何企業(yè)在市場(chǎng)劇變中都會(huì)面臨極大的變動(dòng)，廣告投放從20年前的門(mén)戶網(wǎng)站，到社區(qū)、社群，后來(lái)再到視頻以及私域運(yùn)營(yíng)。應(yīng)對(duì)不確定性最有效的方法就是在變化中尋找不變，用戶的需求始終是更加快捷、有品質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)的決策和投資方向也就來(lái)自于此。

利歐數(shù)字希望做的，就是用數(shù)字的手段來(lái)幫助客戶實(shí)現(xiàn)這一目的，通過(guò)全鏈路的布局，掌握長(zhǎng)期、穩(wěn)定的與用戶溝通的渠道，將企業(yè)、品牌的理念融入產(chǎn)品、服務(wù)中，逐步實(shí)現(xiàn)幫助客戶成為更好公司的目標(biāo)。

“利歐數(shù)字其實(shí)并不希望非常狹隘地將自身定位在營(yíng)銷這兩個(gè)字里，因?yàn)閿?shù)字可以驅(qū)動(dòng)更多領(lǐng)域的變革，這也是公司是利歐數(shù)字而不是利歐數(shù)字營(yíng)銷的核心原因。”

因此，利歐數(shù)字服務(wù)的對(duì)象可以是企業(yè)、學(xué)校，也可以是縣政府或者鄉(xiāng)政府，范圍是不受限的。幫助這些機(jī)構(gòu)理解自身痛點(diǎn)，借助數(shù)字化的解決方案，讓他們可以為消費(fèi)者、學(xué)生、人民都能夠提供更好的服務(wù)，從而變成一個(gè)更好的、被人民尊重的、滿意度更高的機(jī)構(gòu)。

“利歐數(shù)字可以幫助世界500強(qiáng)、中國(guó)500強(qiáng)，但那些想要變得更好的中小企業(yè)往往是更加需要幫助的。如果從追逐利潤(rùn)的角度考慮，這并不劃算，但我們還是必須要做，因?yàn)檫@是利歐數(shù)字企業(yè)文化精神的實(shí)踐，是對(duì)社會(huì)的回饋與責(zé)任。我們想要讓利歐數(shù)字的員工理解一件事情，我們并不是純?nèi)恢鹄?，我們有自己的愿景與使命，就是讓彼此變得更好。”

2020年，利歐數(shù)字開(kāi)始與中關(guān)村創(chuàng)百匯與中關(guān)村自主品牌協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“一縣一品”工程，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)賦能，完成直播經(jīng)濟(jì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、自主品牌的構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營(yíng)而創(chuàng)造新的價(jià)值體系，幫助地方政府進(jìn)行縣域經(jīng)濟(jì)與文化的拓展。

“仁者人也，利他向善?！边@些實(shí)際的行動(dòng)，在踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，向善的心境也在潛移默化地影響著利歐數(shù)字員工的行為準(zhǔn)則，從而指引著企業(yè)未來(lái)前進(jìn)的方向。

古往今來(lái)，責(zé)在人先、計(jì)利天下的信念推動(dòng)著所有行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展?？萍紕?chuàng)新本身是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)目的，推動(dòng)科技創(chuàng)新，最終還是要釋放向善的價(jià)值，推動(dòng)社會(huì)的深層進(jìn)步，這是每一個(gè)行業(yè)每一個(gè)有理想、有改變世界想法的企業(yè)的大方向，這也是所有科技企業(yè)、從業(yè)者共同的使命。

如果不是為了這個(gè)，也就沒(méi)有什么大的動(dòng)力了。

（文/米欄）