餐飲市場時刻演繹著血雨腥風的劇情，而占據(jù)餐飲半壁江山的火鍋業(yè)更是迭代更替，白熱化競爭逼著餐飲人思考同一問題：明天是否還活著？

在火鍋世界中，不同門店都有各自的生命周期，隨競爭環(huán)境和顧客需求的持續(xù)變化，火鍋店的側重方向也各有不同，每個火鍋老板都為如何實現(xiàn)營業(yè)額持續(xù)增長而絞盡腦汁。

即使正處于成熟期的火鍋店，每天保持穩(wěn)定的翻臺和收入，但運營者關注的焦點依然是增長問題，即如何突破天花板實現(xiàn)更高層次增長？

那么問題來了，影響增長的因素又有哪些呢？

產(chǎn)品？服務？營銷？環(huán)境？價格？位置？口碑？運營？

以上因素都是影響火鍋店增長的點，但是核心只有一個：那就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是餐飲生存發(fā)展的根，如果繞開了產(chǎn)品談運營，其他因素即使做到極致，也只是花里胡哨的空中樓閣。產(chǎn)品是門店營收增長的第一入口，也是搭建起門店與顧客間的第一橋梁。

對于火鍋店的產(chǎn)品思考，表面上看就是一鍋底料或者一盤菜的小事兒，深層次講則是團隊的持續(xù)輸出，更是消費者感知門店態(tài)度、水平的晴雨表。

實現(xiàn)產(chǎn)品破局的方式很多，但最基本的是要好吃、要講究、要有故事、要匠心等等。如果把產(chǎn)品思維定位成：在原有的產(chǎn)品基礎上進行修修補補，那么一切都是徒勞。

那么，如何將產(chǎn)品思維與產(chǎn)品破局微妙結合，最終實現(xiàn)量的變化呢？

一、實現(xiàn)產(chǎn)品增長的核心到底是什么？

從表面上看，路人進店消費產(chǎn)品，就成為門店顧客。從“路人”到“顧客”的角色轉變是基于產(chǎn)品消費，門店新增收入，門店的命運則是由進店消費顧客多寡決定的！

直接影響門店營收的關鍵要素：一是顧客復購頻次，二是顧客消費金額，三是顧客群體的多寡。

以上三要素背后的邏輯則是通過產(chǎn)品消費和持續(xù)消費實現(xiàn)的。

這個邏輯看上去清晰明了，但更容易產(chǎn)生錯覺：只要有了產(chǎn)品，就能實現(xiàn)增長。

所以許多人都會陷入一個誤區(qū)：開店就能賺錢。

因為有了店鋪和產(chǎn)品，就會有人進店消費，門店就會賺錢，營收就會增長，這就是“增長悖論”。

例如，你來到成都太古里某家火鍋店必然會驚嘆：“哇，這家店生意好火爆，排隊人真多，這家店肯定賺翻了”。

對于餐飲小白而言趕緊交錢加盟，然后幻想著每天躺著數(shù)錢的場面。

對于稍微厲害的人而言，先成為這家店服務員，潛伏進店，學技術，學管理，學服務，最后換城市復制一個新店，產(chǎn)品和裝修也極為相似……

具備以上條件就賺得盆滿缽滿了嗎？真正成功的案例不足50%。

“山寨”是目前火鍋市場最常見的現(xiàn)象，出生非嫡系所以常矮人一截。一些火鍋產(chǎn)品可復制，但品牌和運營卻無法復制。這就是為什么做服務只認海底撈，毛肚火鍋當屬巴奴，全抄喜茶也做不出同等規(guī)模，因為底蘊不同、品牌不同、思維架構不同……

在火鍋市場，模仿和抄襲是最簡單，最高效，最快捷的開店思維，對于抄襲的你又該如何破局呢？

打折促銷？重金宣傳？這些慣用的老套路，不是長久之計，新時代也會水土不服。

100%的抄襲不等于成功，高手的抄襲在于“抄出差異化”，這就分為兩方面：

一是取其精華，去其糟粕，只抄你的閃光點。

二是青出于藍而勝于藍，出自于你，但優(yōu)于你。

抄襲可分為多個維度，但站在顧客“消費”維度而言，產(chǎn)品是最重要的方向。

由此我們可以推斷出一個邏輯：產(chǎn)品是拉動增長的第一要素，但產(chǎn)品本身不會增長，抄襲市場成功的產(chǎn)品也不一定帶來增長?！安煌腋玫漠a(chǎn)品”才是真正能帶動火鍋店增長的要素。

那么問題來了，什么叫不同，什么叫更好？如何才能實現(xiàn)產(chǎn)品“不同且更好”？

二、市場才是檢驗產(chǎn)品“好與壞”的試金石

生產(chǎn)和消費是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的過程。

商家為什么要給顧客提供差異化的產(chǎn)品？為了讓產(chǎn)品更好還是不同？

其實真正目的在于“增加消費者獲得感，帶來驚喜，引爆店鋪”。近年來“引爆”一詞出現(xiàn)平凡，很多人都會聯(lián)想到爆品，今天我們要說的“不同且更好的產(chǎn)品”不僅僅是爆品，而是“好產(chǎn)品”與“爆品”在市場融合并提升價值的產(chǎn)品。

“好產(chǎn)品”就能做成爆品嗎？需從顧客視覺回答這個問題。

（1）市場競爭

首先我們要知道從路人轉變?yōu)轭櫩托穆窔v程。選擇消費前，路人會在記憶中篩選可能要去的品牌和店鋪，或者一個地段，一個品類，或者消費標準等，影響路人選擇的因素有：營銷、口碑，更多的是品牌間的對比，門店間的對比……

（2）消費體驗

若商家贏得了第一回合的競爭，路人進入你的店鋪完成了角色轉變，成為了顧客，下一步就是解決消費體驗問題。

消費體驗就是圈粉的過程，如何提升顧客體驗的滿意度，讓他們感覺物有所值，產(chǎn)生復購思想？

產(chǎn)生復購思想的三要素：

一是味道好，超值。（味道好和超值是兩個概念，味道好指產(chǎn)品，超值指產(chǎn)品+價格+體驗，味道好是必要條件，超值是充分件，所以好吃是前提。）

二是與預期相符或超出預期，消費前覺得產(chǎn)品好，吃的時候真不錯。

三是意猶未盡，還有一些菜品沒有嘗到，感覺也很棒。（招牌菜不錯，整體產(chǎn)品不錯，未體驗的產(chǎn)品有期待）

如果滿足以上三方面，除非顧客距離門店非常遠，那么他就能成為常客。

（3）口碑營銷

口碑是最強和最廉價的營銷手段，競爭帶動體驗，體驗輸出口碑，口碑成就品牌，提升競爭力。

新顧客進店前都會對店鋪進行篩選，要么看美團或者大眾點評，要么通過社交媒體的種草體驗，要么通過美食博主的探店感謝等，對于口碑好的店鋪，他們都會帶有一定預期，覺得很棒。

所以商家必須通過好的產(chǎn)品和服務滿足顧客的心理“對稱問題”，讓顧客感覺不枉此行，物超所值。

讓顧客帶著80分的期許，達成90分的體驗，只有這樣才有獲得感，驚喜感，才能贏得好的口碑，并主動為你的店鋪代言和背書。

所以，市場競爭，消費體驗和口碑營銷不是獨立的個體，他們是環(huán)環(huán)相扣，緊密連接的有機體，相互促進并起作用。

知道“不同且更好的產(chǎn)品”的定義后，下一步就是如何做？

三、五步成就“不同且更好的產(chǎn)品”

產(chǎn)品是連接門店和顧客的橋梁，是顧客消費體驗的核心，是構成品牌口碑的必備要素。

門店通過生產(chǎn)銷售產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，顧客通過消費產(chǎn)品完成生理和社交需求，門店的增長動力靠持續(xù)的產(chǎn)品輸出和顧客的購買頻次來實現(xiàn)。

這里提到的產(chǎn)品并非普通的一個菜或一個小吃，而是要有“不同且更好的產(chǎn)品”屬性：有爆品潛質、自帶驚喜感、能從競品中脫穎而出。

（1） 顧客說好才是好

在家長眼中，自己的孩子是最乖。同樣，在商家的眼里，自己的產(chǎn)品永遠是最好，這就是認知偏差。

產(chǎn)品好不好？不是商家說了算，而是顧客。

顧客眼中的好產(chǎn)品應有屬性：

一是喜聞樂見，淺顯易懂，一看就知道，并在他們的印象中沒有這樣的產(chǎn)品；

二是產(chǎn)品可消費頻次。先要知道顧客選擇產(chǎn)品的心路歷程：先看顏值和口碑，再看價格，最后嘗味道。定價太高，消費頻次就會下降，定價太低，老板白吆喝。接受了價格，下一步就是味覺體驗，簡單的說就是一個月消費多少次會膩？

比如火鍋，在上百個菜品中，讓顧客記憶最深刻的無非毛肚、肥牛、鴨腸、黃喉等，這些產(chǎn)品認知度極高，消費頻次高，這就有利于產(chǎn)品傳播。

在消費者眼中，產(chǎn)品無貴賤。比如毛肚，無論是人均消費幾百上千的高端火鍋店，還是人均消費20-30元的市井麻辣燙，都能尋覓到毛肚的蹤跡。

所以，門店在定位爆品時須把握好尺度：認知度高，技術能把控，食材需穩(wěn)定。而非一些鳳毛麟角，聞所未聞的產(chǎn)品。

比如：重慶某掌中寶串串香的爆品定位

第一步，列舉前十的串串香暢銷菜品：牛肉、五花肉、郡肝、掌中寶等，掌中寶排名第七。

第二步，分析每個品類的受眾面，受眾廣的更優(yōu)。

第三步，根據(jù)排序，確定各類菜品是否有差異化或代表品牌。例如：牛肉較為普遍；郡肝已有知名品牌……

第四步，分析菜品口感及菜品獨特性。分析結果：大數(shù)據(jù)顯示，脆口類菜品在串串中更受歡迎。

第五步，分析產(chǎn)品在其他領域的接受度。分析結果：掌中寶在燒烤界廣受歡迎。

最后結論：選擇掌中寶串串香作為主打產(chǎn)品。

（2） 提升價值，賦予魅力

定義“不同且更好”的產(chǎn)品前提是：好吃。

“好吃”的概念比較模糊，眾口難調，沒有固定的參考標準，但我們可以從不同維度進行拆分。

a.廚師維度

一是口感好，產(chǎn)品入口的直觀感受不錯。這就考驗廚師的烹飪技術，包含：配料，火候，刀工，手法等；

二是食材鮮，新鮮度如何，色澤度如何，是否當季，是否正宗等？

廚師維度回答好吃 ：傳統(tǒng)做法是什么樣子，為了更好吃，廚師增加了哪些工藝，賦予了菜品哪些魅力？

b.顧客維度

評論“好吃”的決定權最終需回顧到顧客手中，讓顧客獲得滿足感和驚喜感。這就包含兩層含義：

一是愿意付費體驗；

二是超值體驗。

首先是愿意付費體驗。讓顧客覺得你家產(chǎn)品好吃，是通過與附近同類競品對比得出的感知，拋開品牌光環(huán)，消費者先看距離，再看價格。

比如：A店寫著牛肉串串每簽5毛，B店寫著牛肉串串每簽6毛。但是B店寫明了“每天都用新鮮牛肉”，那么B店的吸引力會高于A店。

如何打贏“每天都用新鮮牛肉”？如果兩家的產(chǎn)品無差異，A店只需寫上“秘制鮮牛肉，不賣隔夜菜”就能扳回一局……這就解決了顧客是否愿意為你付費的問題。（上述只是舉例，未必嚴謹，勿深挖?。?/span>

贏得了第一步競爭，顧客進店愿意為你的產(chǎn)品買單。

第二步就從味道、服務、食材賦予顧客滿足感和驚喜感，那么“超值體驗”就會應運而生。

（3） 建立產(chǎn)品層次和標準體系

產(chǎn)品的穩(wěn)定性關乎店鋪的生死。當所有產(chǎn)品做到了“不同且更好”，就需要將付出的心血結晶成標準體系。

比如火鍋串串香中的牛肉腌制，主廚腌制的牛肉色澤鮮亮，口感嫩滑且彈牙，其他人腌制的牛肉色澤昏暗，口感老柴，這就造成產(chǎn)品的不穩(wěn)定，怎么辦？

解決方案：建立產(chǎn)品層次和操作標準。

a.     多維度打開產(chǎn)品層次，提升顧客驚喜感

什么是產(chǎn)品層次？

產(chǎn)品層次是指提供給市場用于滿足需要和欲望的任何東西。

我們以蛋糕為例。顧客為什么購買蛋糕？

蛋糕能夠解決人們的饑餓感，這是最淺層的因素，但背后還有更多的因素在推動，大致可分為六個層次：

第一層次，節(jié)日或生日必備烘托品，亦或滿足個人果腹。

第二層次，價格篩選了消費群體。

第三層次，蛋糕獨具的吸引力，形和色無可代替。

第四層次，包裝精致，有儀式感。

第五層次，入口時的超強體驗感。

第六層次，產(chǎn)品外的細節(jié)。

吃蛋糕是一件非常普通的事情，但是消費者并不知整個過程經(jīng)歷了六個層次。

同理，火鍋店打造“不同且更好的產(chǎn)品”一樣需拆分細節(jié)，那么具體注意什么呢？

一是精神層面。消費者選擇你的火鍋店，除了能夠飽腹，還能滿足什么需求？

二是客群定位。價格決定了消費群體，工薪階層的訴求是超性價比的產(chǎn)品，滿足好吃廉價即可；高端客群追求的環(huán)境、服務、擺盤和味道，價格其次。

三是服務細節(jié)。鍋底是否需要加湯？廁所是否臟亂差，異味重？每桌是否備有紙巾等？

四是意外驚喜。爆品一旦引流成功，顧客到店后還能發(fā)現(xiàn)其他意外的好產(chǎn)品嗎？

五是儀式感。體驗環(huán)節(jié)中，超強的儀式感讓顧客耳目一新，好感爆棚。

這就包含：出菜方式是否與眾不同、菜品呈現(xiàn)是否符合美學要求、盛菜容器是否與菜品和裝修匹配、碗筷是否有瑕疵、座位是否擁擠等？

六是產(chǎn)品細節(jié)。比如鴨腸上是否殘留腸油？展示柜的托盤上是否還有血水溢出?食材異味是否處理干凈等？

在構建菜單時，后三項是關注的重點。

考慮上多少菜品？做到“不同且更好”的產(chǎn)品占比多少？

若“好產(chǎn)品”能做到80%，但在廣告上不可能全部呈現(xiàn)，需要精準定位什么“好產(chǎn)品”才與目標客群相匹配。確定價值后，就可以作為爆品引流，顧客進店后是否還有其他“好產(chǎn)品”可作為招牌？這是搭建產(chǎn)品層次感的關鍵。

簡而言之，產(chǎn)品層次感的功能就是多維度獲客。

b.     找到產(chǎn)品原型，樹立產(chǎn)品標準

產(chǎn)品原型就是產(chǎn)品的最初形態(tài)。比如：香菜牛肉確定為包菜牛肉的原型后，可以根據(jù)原型產(chǎn)品進行升級和衍生，比如：薄荷上市，就有“薄荷牛肉”，鮮筍上市就有“ 鮮筍牛肉”等。主廚需要拿捏哪些應季食材可以融入原型。

產(chǎn)品標準化更是老生常談的問題，如“香菜牛肉”，先要確定牛肉的部位？以及每片牛肉的長寬厚？腌制牛肉的配料和手法？香菜的選擇部位等？最后是每個環(huán)節(jié)誰操作，誰負責？建立一套常規(guī)化標準。

（4）產(chǎn)品測試

新產(chǎn)品問世需要進行產(chǎn)品測試：

第一是市場反饋。

第二是門店接待力。

第三是供應鏈問題。

市場反饋主要從產(chǎn)品定位層面出發(fā)，比如有多少顧客是通過引流產(chǎn)品到店消費？

測試方法：

一是新顧客是否看到了產(chǎn)品廣告進來的？

二是顧客進店后是否點了該產(chǎn)品？

定義招牌產(chǎn)品好壞的標準是看點餐率和復購率如何？

如果門店鉚足干勁推招牌產(chǎn)品，但是點擊率依然低，那么就得考慮該產(chǎn)品的是否佩站C位，份量、價格、味道是否需重新調整？

門店接待力主要靠前廳與后廚的配合度實現(xiàn)，這需要時間磨合，更需要老板的管控。

供應鏈在餐飲中舉足輕重，然而很多老板卻忽略了他的重要性。供應鏈不穩(wěn)定會導致價格波動大、產(chǎn)品質量參差不齊甚至可能斷供等問題。商家間可以達成深度合作，抱團發(fā)展，自建供應鏈。

（5）表達與傳播，打造明星菜品

本來是好產(chǎn)品，但是許多火鍋老板不擅于表達，埋沒了好的屬性。如本來用的新鮮黃牛肉，在菜單上和海報上沒有體現(xiàn)；本來是產(chǎn)自四川的一次性火鍋底料，卻沒有正宗川味的字樣等。

打造明星菜品需從四方面著手：

一是提煉產(chǎn)品價值，明確產(chǎn)品優(yōu)勢。

二是劃分產(chǎn)品屬性，哪些產(chǎn)品作為引流？哪些產(chǎn)品作為招牌？

三是宣傳落地。門店海報，菜單，以及線上圖文推薦，服務員向顧客主動引導和介紹等。

四是適時調整。如果引流菜品效果不佳，則要及時替換或下線。

小結.

產(chǎn)品是鏈接火鍋店與顧客間的紐帶，只要是好產(chǎn)品，顧客一定愿意買單。

對于火鍋店而言，無論是做營銷還是做服務，最后錨點都要落到產(chǎn)品層面。拋開產(chǎn)品做宣傳和營銷，即使場面火爆，也不過是曇花一現(xiàn)，短暫的假象罷了。只有基于顧客和競爭成長起來的門店，才有增長和破局的可能。