為什么所有人都在罵辛巴？

zhzpig 2021-04-17

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“話題王”辛巴復(fù)出不到20天，“熱搜”不斷。

過去他的輿論形象是，一個賣假燕窩、賣假賓利月餅的黑心主播，一個開豪車罵酒店保安、在演唱會上搞天價婚禮的暴發(fā)戶。

如今，他依然是直播四大天王中最有爭議的一位。解禁之后，他是“復(fù)出封路”、被人民網(wǎng)點名批評的網(wǎng)紅，自導(dǎo)自演一出退網(wǎng)風(fēng)波的戲精，現(xiàn)在又成了賣假手機(jī)收割粉絲的主播。

這其中有真有假，辛巴有委屈有不服，但不影響他和他的家族的吸金效率。

回歸首場，他以超過20億的帶貨金額，被“保送”到2021年3月主播直播帶貨榜第二名，第一名和第三名分別是薇婭和李佳琦；他的粉絲量也在復(fù)播后突破8000萬（目前已突破8300萬），有望成為第一位粉絲量破億的主播。這個榜單的第四名是同為辛巴家族的蛋蛋小盆友，帶貨四大天王之一的羅永浩僅排名第七。

辛巴為什么爭議這么大，帶貨能力又為何不受影響？主流輿論的一致差評、快手平臺的不支持不表態(tài)，又會將辛巴推向何處？

被差評轟炸的辛巴

一場時隔四個月的復(fù)出直播，重新激起了主流輿論對辛巴的批判。

傳播度最廣的是，復(fù)播導(dǎo)致“封路”一事曝光后，被人民網(wǎng)點名；復(fù)播中賣的一款紅米手機(jī)，被質(zhì)疑是假貨，因為“沒有查到此型號”。但我們從手機(jī)經(jīng)銷商處得到的答案是，辛巴帶的這款手機(jī)沒有問題，A1007是貨物編號，不是手機(jī)型號，所以搜不到。

辛巴委屈。他在徒弟蛋蛋4月9日的直播接近尾聲時，突然直播連線，帶著酒意疑似宣布退網(wǎng)。

“我現(xiàn)在怕到不敢說話，我說什么都是錯的，我真的被資本打敗了，我內(nèi)心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了……”

“蛋蛋……不要讓師傅說的太多，因為媒體和社會會解讀成別的意思。”

“我從一個農(nóng)民走到今天，我已經(jīng)知足了，我要對我的六千萬用戶負(fù)責(zé)……每天開播，打造極致性價比，不讓老百姓多花一分冤枉錢，這是辛選的使命……臣退了，感謝給我一身榮光。”

“辛巴，臣退了”，登上熱搜。

但很快，辛選公司方面回應(yīng)稱，不屬實。辛巴在小號直播中也否認(rèn)了退網(wǎng)一事?！拔易蛱旌染屏耍悬c兒記得不太清楚……我說今天播得好好的怎么上熱搜了呢？就逼著我退？”

不出所料，主流輿論遍地又是辛巴“自導(dǎo)自演”、“虛偽”的負(fù)面評價。

漫天的負(fù)面評價，是辛巴的錯嗎？這要看回歸后的他變與不變。

不止一位關(guān)注直播電商領(lǐng)域的人士表示，預(yù)想中回歸后的辛巴會有所收斂。的確，鏡頭前的辛巴變得收斂和克制了，在回歸首秀直播過程中反復(fù)向工作人員確認(rèn)違禁詞，把“不能說太多”掛在嘴邊。

在復(fù)出之前，辛巴對快手表現(xiàn)出了史無前例的友好。一年前喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源”的他，在接受媒體專訪時表示要和快手互相幫助，互相成長?！罢麄€快手發(fā)展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好，未來快手和辛選兩家企業(yè)互幫互助，一起成長，辛選也會全力以赴幫助快手做品牌店播?！?/span>

可事實上，辛選團(tuán)隊的工作調(diào)性尤其是宣傳力度上并未改觀。

這場復(fù)播得來不易，團(tuán)隊早早就開始造勢。打開快手，滑動幾下屏幕就能看到辛巴以單膝下跪的形式，誠懇地表示要“接用戶回家”；打開微博，首先看到的是辛巴復(fù)播的開屏廣告；在杭州、上海、北京的街頭，能看到多個地標(biāo)建筑上投屏的“辛巴重磅歸來”，以及“相約327 辛選”、“辛選用心選”字樣的百萬燈光秀。

復(fù)播當(dāng)場，辛巴拋出了5萬臺手機(jī)的大禮包，宣傳點是給粉絲回饋便宜；“甩人”和“灌粉”仍然是主題，直播最后，推薦了一批新人主播，并照例向這些新人賬號“灌粉”，有主播一次漲粉超百萬。他最得意的弟子，蛋蛋和時大漂亮，各自的粉絲中，至少有1000萬都來自于辛巴。

直播電商創(chuàng)業(yè)者汪睿告訴開菠蘿財經(jīng)，辛巴沒高調(diào)到點子上。復(fù)出后沒有高調(diào)解釋如何變革供應(yīng)鏈、直播間如何避免假貨，高調(diào)宣傳的都是自己的委屈、粉絲對他的熱愛。

“為什么主流輿論甚至整個行業(yè)這么不喜歡他？”

在上海財經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗看來，問題出在他既希望高調(diào)、為粉絲爭取優(yōu)惠，一洗過去燕窩事件的恥辱，但團(tuán)隊的專業(yè)性又有所欠缺，拿不到足夠強的產(chǎn)品，急功近利。當(dāng)一個主播有足夠底氣的高調(diào)叫自信，沒有足夠硬實力和底氣的才稱之為招搖。

對于這個問題，汪睿的答案是，辛巴不僅僅錯在高調(diào)、招搖，還錯在商業(yè)模式的收割性和糖水燕窩事件暴露出的底層價值觀問題，而他本人并沒有想明白。

辛有志最初為什么能成為辛巴，不是因為賣貨，而是在直播間刷榜聚攏粉絲，他之所以能組建起818家族，也是舉家族之力去支持一個個徒弟。“在高昂的獲取流量的成本之下，為了得到對等的回報，收割就是必然的。”

在汪?？磥?，辛巴把自己當(dāng)明星，并非導(dǎo)購，這是他和薇婭、李佳琦最大的差別。“粉絲是因為他這個人，而不是為商品買單”，而一系列事件后，他內(nèi)心的潛臺詞是：我聚攏了粉絲，產(chǎn)生了流量，至于用什么方法收割這些流量，那是我的事情。

“辛巴是在直播時代用微商模式收割，它的目標(biāo)用戶群與微商目標(biāo)群高度重合?！蓖纛ＵJ(rèn)為，這也解釋了為什么一系列負(fù)面之后，辛巴還能單場賣20多億的貨，因為辛巴和他的忠粉不在意主流媒體的評價，辛巴清楚自己的目標(biāo)受眾是誰，他種種委屈也是給粉絲看的，是虐粉（通過家庭倫理、生活境遇等矛盾自我賣慘，借以將用戶的同情心引導(dǎo)至下單消費上）的套路之一。

辛巴和快手，誰離得開誰？

快手如何對待自己，如今的辛巴顯然是在意的?，F(xiàn)在他和快手就像一對若即若離的曖昧情侶，一個主動示好，另一個“不表態(tài)”。

辛巴復(fù)播前一天，快手舉辦了強調(diào)私域流量的引力大會，辛巴不在“標(biāo)桿主播”序列，取而代之的案例主播是徐小米、高曼、瑜大公子等“正規(guī)軍”。他們多是從MCN、傳統(tǒng)電商或線下店家轉(zhuǎn)型而來的主播，自帶供應(yīng)鏈，且尊重快手官方的游戲規(guī)則。

會后，被問及辛巴復(fù)播和去家族化的問題時，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，第一家族的GMV在去年僅占全平臺GMV的6%。其實從辛巴禁播開始，快手就不斷對外釋放去家族化的信號。

但據(jù)快通社報道，快手內(nèi)部為辛巴復(fù)播開通了綠色通道，還專門為其做了一個購物體驗小調(diào)研。

快手到底對辛巴什么態(tài)度？

“現(xiàn)在的快手需要辛巴家族對GMV的貢獻(xiàn)及影響力”，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴我們。汪睿甚至表示，抖音可以沒有羅永浩，但現(xiàn)階段的快手缺不了辛巴和他的家族。

快手生態(tài)中短時間內(nèi)還沒成長出下一個能與辛巴相提并論的頭部主播。即便辛巴負(fù)面不斷，粉絲依然買單，他回歸首場以20.16億的成績直接成為2021年3月主播直播帶貨榜單（新抖、新快、胖球數(shù)據(jù)、新榜聯(lián)合中國廣告協(xié)會、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布）亞軍，冠軍、季軍分別是薇婭（33.99億）和李佳琦（16.98億）。羅永浩在這個榜單上排名第七，帶貨金額3.88億。

在快手電商去家族化的變革下，辛巴家族帶貨能力依舊搶眼。據(jù)不完全統(tǒng)計，辛選團(tuán)隊旗下的主播粉絲總和超過3.5億，辛巴家族的蛋蛋小盆友、貓小妹、徐婕、安九均在入選上述榜單，其中蛋蛋位列第四，首次成為單月帶貨金額10億+選手。

每個平臺要的都是多極化，不希望少數(shù)派系瓜分流量，“平臺對頭部大主播一定是又愛又恨的?！蹦称脚_電商負(fù)責(zé)人邊旭表示。

汪睿這樣形容，平臺之所以能成為平臺，是必須要保證體系內(nèi)的絕大多數(shù)是繁榮狀態(tài)，而不是某一兩個絕對頭部?！白畛醴鲋差^部，使之成為標(biāo)桿性的'胡蘿卜’，讓生態(tài)中的每個角色都以為'我也可以成為他’，但當(dāng)平臺發(fā)展到一定體量，如果胡蘿卜過大，一定會被打掉的?！薄胺鲋残氯耸撬衅脚_都應(yīng)該做的事?！迸泄僖啾硎?。

不論是快手還是抖音，平臺在建設(shè)電商供應(yīng)鏈這條路上，走得很堅決，要把供應(yīng)鏈掌握在自己手里。另一種方式是在流量和資源上給中小主播更多扶持，但見效慢，因為今天的直播生態(tài)符合馬太定律。

依然以辛巴和快手為例，即使快手不給辛巴流量，他也能在短時間內(nèi)漲粉千萬。被封禁期間，辛巴的快手賬號一度掉粉至不到7000萬，但通過線上線下鋪天蓋地的宣傳，自從解封就一路上漲，在一周內(nèi)迅速漲了一千萬，在復(fù)播當(dāng)天上漲了三四百萬，一天就漲出了一個快手腰部主播的粉絲量。

尤其是對于爭議人物辛巴，終有一天，快手要離開他，但快手當(dāng)下的尷尬在于，“辛巴這個胡蘿卜太大了”，汪睿認(rèn)為，打不打得掉，取決于高層的決心和戰(zhàn)略定力，因為短期會經(jīng)歷巨大陣痛。

話說回來，快手現(xiàn)階段是需要辛巴的，平臺當(dāng)下能做的，是加強團(tuán)隊對辛選的服務(wù)、溝通和約束。

辛巴終有一天失去快手？

“不要騙老鐵?！笨焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古在快手引力大會上反復(fù)重復(fù)這句話。7個月前，辛巴曾作為快手主播代表，與央視主持人朱迅合作公益帶貨，7個月后，與央視主持人尼格買提合作的機(jī)會，輪到了瑜大公子。

目前看粉絲量和帶貨金額，辛巴的戰(zhàn)斗力不減，但負(fù)面輿論頻頻。如果有一天他失去了平臺“背書”，未來將會如何？

汪睿的觀點是，辛選如今的體量證明，辛巴已經(jīng)組建了一套足夠復(fù)雜的體系，以保證將公域流量轉(zhuǎn)化為交易。但這只是第一步，難的是下一步——將平臺公域轉(zhuǎn)化為自己私域的能力。辛選成功與否，核心不在于平臺的支持，而在于這第二步。邊旭也提到了這一點，“未來做自己的APP，做流量閉環(huán)”。

但即便強大如辛巴，有望成為國內(nèi)首位粉絲數(shù)量破億的網(wǎng)紅，也是生存在平臺的土壤上，而平臺今天的態(tài)度，又限制了辛巴力量的進(jìn)一步壯大。

快手如何對待辛巴，除了取決于平臺電商多極化發(fā)展的情況，還在于輿論對于辛巴的看法。

“只要辛巴還在，他不改變商業(yè)模式的收割邏輯，主流輿論就會繼續(xù)對他施壓?！蓖纛ＵJ(rèn)為，這個問題的解決辦法，在于改變商業(yè)模式。

辛巴主要帶兩種貨，一類是頭部品牌，另一類是辛巴自有品牌的代工產(chǎn)品。汪睿總結(jié)辛巴的帶貨方法論是，先賭，高補貼賣頭部品牌，打個人品牌，再賣高毛利的辛選貨，也就是貼牌貨，選品和微商高度重合。

要改變商業(yè)模式并不容易。汪睿對此不抱太大希望，“辛巴此次高調(diào)復(fù)出，就暴露出了非常大的問題”。

站在直播電商經(jīng)營者的角度，只要貨好，人是可以換的，當(dāng)一個臺前的人出了如此大的負(fù)面，被主流輿論批判，一般會躲到幕后去，把資源倒給其他主播。但辛巴做不到，因為他需要把人設(shè)穩(wěn)住，人設(shè)倒了，收割邏輯就不成立了。

問題不解決，糖水燕窩事件帶給辛巴的負(fù)面影響就會持續(xù)，必然會限制其發(fā)展。不過，邊旭認(rèn)為，這種限制更多在于對辛巴本人的影響，不會影響辛選團(tuán)隊和他的徒弟們的帶貨，短時間內(nèi)，辛巴家族依然是快手上勢力最強的直播帶貨機(jī)構(gòu)，不論是頭部主播矩陣、粉絲量還是帶貨數(shù)據(jù)，都位于全網(wǎng)前列。

辛選家族已經(jīng)從去年的27位主播，擴(kuò)張到了最新公布的60位。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前雙方或許已經(jīng)達(dá)成了某種共識——辛巴降低直播頻次，逐步往幕后走。

*題圖來源于@辛有志官微。應(yīng)受訪者要求，文中邊旭、汪睿為化名。