|
2021-04-04 07:55 圖片來自pexels 編者按：本文來自半佛仙人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。 1現(xiàn)在都說是內(nèi)容為王的時代，不僅個體創(chuàng)業(yè)者做內(nèi)容，很多大廠也想要有自己的新媒體矩陣，或者把自己的官號做的不那么像個營銷號。 但現(xiàn)狀是，能做的好的甲方很少，即使他們請了專業(yè)的廣告公司，外包了大的內(nèi)容團隊，依然能做的好的很少。 不是一個甲方如此，而是幾乎所有的甲方都是如此，按理來說找?guī)讉€好內(nèi)容創(chuàng)造者就能解決的問題，現(xiàn)在非但沒有解決，甚至這么多年大多數(shù)甲方的新媒體矩陣還是靠賣萌，美女跳舞這一套來運營，帶著模糊不清乃至自相矛盾的Brief與乙方溝通，這些現(xiàn)象多多少少能說明問題。 為什么？ 因為需求，投入，節(jié)奏，流程乃至目的，完全不一樣。 2做一篇好內(nèi)容難嗎？ 準(zhǔn)確的說，讓一個人來做，有難度，但不是那么難。 但如果讓一堆人來決策，那么幾乎是不可能的。 甲方要想持續(xù)的做出好內(nèi)容，要看公司從上至下，從老板到中層到內(nèi)容創(chuàng)作者的工作流程中，有沒有誕生內(nèi)容的土壤。 首先我們說老板，老板懂內(nèi)容嗎？ 大部分時候不懂。 一個老板每天負(fù)責(zé)高屋建瓴的分析行業(yè)和品牌的未來，他的精力在把投資人的錢花出去、在想辦法做大市值、四處參加活動和會議這些事上，他有多少時間去了解內(nèi)容？有多少能力了解內(nèi)容？ 他根本就沒必要點這棵技能樹。 就算老板懂內(nèi)容，在一個平臺上做出好內(nèi)容，又是是兩碼事。 同樣的內(nèi)容，放在五年前和五年后是截然不同的數(shù)據(jù)，受眾是誰，想要看什么，閾值變高，這都是內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾溝通中才了解到，持續(xù)寫才能提升的。 老板又不會寫，也沒必要寫，跟受眾的距離更是遠(yuǎn)到天上。 這部分距離，讓老板總被各方騙。 很多老板都不知道刷水這件事，他認(rèn)為自己動輒百萬的內(nèi)容投放換來的數(shù)據(jù)都是真的，真的有如此多的受眾對自己的內(nèi)容和品牌感興趣。 在辦公室里揮拳，熱淚盈眶，襯衣被淚水打濕，不知道一萬瀏覽量只要五十。 所以很多老板在一次次數(shù)據(jù)造假事件中都懵了，他們怎么還能這樣，還能拿著我的錢騙我，幾百萬的瀏覽量帶貨量為零，他們還是人嗎。 中層領(lǐng)導(dǎo)寬慰他，你不也拿著這套騙投資人嗎。 老板不哭了，想了想也是，這一套都是通的。 所以現(xiàn)在的老板也學(xué)聰明了，中層要做內(nèi)容，自己就給資源，給權(quán)力，給意見，廣撒網(wǎng)，炮火覆蓋式撒錢，總會有一個內(nèi)容有回報； 最關(guān)鍵的內(nèi)容，自然會有創(chuàng)意公司幫忙想，篩過幾輪后到自己的面前，總會提高成功率，不動，就不會出錯。 所以現(xiàn)在搞內(nèi)容的需求下沉到了中層領(lǐng)導(dǎo)這里，自己只需要管住中層就好。 3問題來了，老板要好內(nèi)容，可中層領(lǐng)導(dǎo)未必這么想。 搞出好內(nèi)容是自帶風(fēng)險的，什么表情包，什么騷話術(shù)，這些自媒體人都可以做，但是甲方不行，畢竟大家饞的是消費者的身子，而不是友商的律師函。 所以中層領(lǐng)導(dǎo)來講，只要不出錯，就能看到作死的同行，用各種方式暴死。 頭頂上的位置雖然一個蘿卜一個坑，但是平穩(wěn)的就能上去，我干嘛要以身犯險？ 那做不了內(nèi)容怎么辦？做數(shù)據(jù)。 領(lǐng)導(dǎo)也未必能欣賞好內(nèi)容，但是數(shù)據(jù)肯定能讀懂。 數(shù)據(jù)高的內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)讀得爽的內(nèi)容，那才是好內(nèi)容。 所有抱著做數(shù)據(jù)的態(tài)度做內(nèi)容，創(chuàng)作方式和執(zhí)行方式就完全變了，從給無數(shù)受眾看，變成了給老板看。 同樣的精力和資源，我承擔(dān)背鍋的風(fēng)險，讓一個天才員工寫出彩，給他加薪給他升值他還會跳槽，倒不如廣撒網(wǎng)開無數(shù)個新公眾號，找?guī)讉€螺絲釘來湊出不錯的數(shù)據(jù)，中層一定是選后者。 這是茍起來的智慧，不利于公司，但一定利于本人。 所以就能看到許多大廠能開八百個公眾號，大家互相轉(zhuǎn)載，同一批用戶導(dǎo)流幾次，就多了好幾倍的粉絲量，就成了不錯的粉絲矩陣，但什么好內(nèi)容都沒有； 而很多賬號實際上是服務(wù)號，動輒百萬人關(guān)注，一篇推送獲得幾萬乃至十萬加不是難事，反而堅定了中層領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容自信。 多找?guī)讉€搞內(nèi)容的員工做大數(shù)據(jù)，多發(fā)工資，自己人多了，說話還倍硬氣 內(nèi)容這么一個專業(yè)的問題，被量大管飽的莽夫式解決方案解決了。 閉環(huán)，閉環(huán)。 4內(nèi)容需求就被這么層層下放到了具體的員工這里。 很多員工在大廠搞內(nèi)容時默默無聞，跳出來在自媒體屆搞內(nèi)容時各種亂殺。 很多老板怒了，是不是他在上班時根本不出力，一直在摸魚，我年終獎到底是扣的少了。 錯了，并不是員工變了，而是要寫的內(nèi)容根本就不是一個內(nèi)容。 前者是戴著鐐銬跳舞，后者是抓著鋼管跳舞。 騷的程度能一樣嘛？ 前者是社死play，后者是情趣play，員工又不是抖M，總不會傻傻分不清楚。 一個大廠搞內(nèi)容的員工搞不出好內(nèi)容，說透了無非三點，能不能，想不想，會不會。 首先說能不能寫好。 不能，這答案是一定的。 有能力的早做自媒體寫內(nèi)容變現(xiàn)了，也不饞大廠996這點工資，所以大廠招的內(nèi)容團隊也好，外包的公司也好，上限就在那里。 畢竟真有水平的話，你那點死工資算個屁？ 大家都不傻。 更何況，縱使有能力也是要戴著鐐銬，寫領(lǐng)導(dǎo)派下來的命題作文。 寫內(nèi)容是需要極高的創(chuàng)意和試錯的時間的，公司會給你很長時間磨一篇內(nèi)容嗎？ 不會，領(lǐng)導(dǎo)會覺得你老小子在摸魚。 搞內(nèi)容搞文案的，就是在公司為各方部門的文案需求擦屁股，有無數(shù)人插隊打斷你，將你的思考時間割的七零八落，能寫完就不錯了。 就算是你有能力，還能忙里偷閑的創(chuàng)造出了一篇好內(nèi)容，但領(lǐng)導(dǎo)懂嗎？ 領(lǐng)導(dǎo)不懂。 但是領(lǐng)導(dǎo)能看懂你的字體大了字體小了，有沒有錯別字，今天的封面圖喜不喜歡，給你挑出各種問題，提出各種匪夷所思的意見。 一層一層審核，從小組長到分管領(lǐng)導(dǎo)到部門領(lǐng)導(dǎo)到老板，無數(shù)人挑出毛病，最終將悲慘世界改成小時代。 內(nèi)容創(chuàng)造需要獨裁，但是大公司，什么時候輪到一個小小的文案獨裁? 這就出現(xiàn)了一個怪誕的現(xiàn)象，就算領(lǐng)導(dǎo)覺得你的內(nèi)容好，也眉頭緊皺不咸不淡，倒是會因為董事長看到你文章后發(fā)了個表情包而歡呼雀躍。 領(lǐng)導(dǎo)看的爽，才是真的爽，誰發(fā)工資，小伙子你要拎得清啊。 而且吧，如果一篇文章經(jīng)歷的部門領(lǐng)導(dǎo)太多，如果這些領(lǐng)導(dǎo)之間還有點亂七八糟的關(guān)系或者沖突，大家靠著這篇文章來對線就更刺激了。 你說往東，我一定給一件往西。 最后文章大家都滿意了，就是讀者不滿意。 5第二，大廠內(nèi)容創(chuàng)造者想不想寫好？ 這不僅是個能力問題，也是個動力問題。 做自媒體時代，寫出爆款是底線要求，不然就被餓死； 在大廠，寫的不出問題是終極要求，坐穩(wěn)了凳子，運氣好還能耗走同事當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。 前者費腦，后者費屁股，兩者就不是一個難度。 你搞內(nèi)容，數(shù)據(jù)可以想辦法刷，領(lǐng)導(dǎo)又不要求你靠文章帶貨，帶貨這事兒有渠道方和電商部門給你兜底，你操什么心？ 懲罰機制不足，獎勵機制也未必高到哪兒去。 每一個畢業(yè)生最開始都想創(chuàng)造好內(nèi)容，升職加薪，但是獎勵機制又不與創(chuàng)造內(nèi)容的能力掛鉤啊。 寫好了一定能高績效嗎？別鬧了，領(lǐng)導(dǎo)也有親信。 辛辛苦苦評個績效A，也就是一個月多拿幾百塊，何必累死累活寫好？省下精力接私活兒不好嗎? 最可怕的是，寫好了內(nèi)容，反而會害了你。 大部分情況下，你寫了一篇十萬加想要漲薪，領(lǐng)導(dǎo)的反映的是那不正應(yīng)該嗎，我給你的工資就是讓你干這個的。 還加薪?你想屁吃。 下次定KPI時，領(lǐng)導(dǎo)會說，那小伙子你上個月數(shù)據(jù)這么高，這個月再頂原來的KPI，不太合適吧？ 是不是摸魚？是不是接私活兒了？小伙子你是不是給我這個領(lǐng)導(dǎo)眼色看？ 搞內(nèi)容的員工就算是在頂，也架不住領(lǐng)導(dǎo)這么頂，領(lǐng)導(dǎo)求你頂我屁股，不要頂我腦子。 領(lǐng)導(dǎo)笑了，我只要屁股，不要腦子。 6最后一點是，經(jīng)過前兩者考驗后，員工會不會永遠(yuǎn)如此。 這點更不可能。 做內(nèi)容的員工領(lǐng)了工資，并不是讓你搞出好內(nèi)容的，而是讓你提供文案服務(wù)的。 好內(nèi)容會出頭，但是服務(wù)業(yè)永無出頭之日。 這意味著你干的平庸，沒關(guān)系； 干的出色，反而會被無數(shù)個需要文案服務(wù)的部門嫖到死。 這可是公司內(nèi)部免費的SSR員工，還不用加錢免費試用，這不來一發(fā)還是人嗎？ 大企業(yè)永遠(yuǎn)是多部門合作，各方都有要求，甲方公司里，搞內(nèi)容的員工也永遠(yuǎn)是個乙方。 渠道方，公關(guān)部門，技術(shù)部門，電商部門，只要有想法，就會跟你指手畫腳。 我見過一場特別魔幻的會議，有關(guān)于內(nèi)容部門接下來的內(nèi)容策略，于是董事長拉著沾點兒關(guān)系的部門領(lǐng)導(dǎo)就來開起了幾個小時會議，這場會議下來內(nèi)容部門3000字的推送里被嫖出了二十多個需求。 說真的，我要不是擅長表情一本正經(jīng)的讀小說，我那天得笑死在那里。 最騷的是一位技術(shù)部門大佬，因為新采用了一款產(chǎn)品外殼材料，建議文案在公眾號里插入更新視頻，視頻里就是拿錘子挨個敲友商產(chǎn)品，以佐證本方產(chǎn)品有多優(yōu)秀。 就叫《最強大腦殼》。 所有大佬都被這個想法所震驚，并表示這個創(chuàng)意非常優(yōu)秀，簡單直接，為什么本方內(nèi)容團隊沒想到這個方式。 內(nèi)容當(dāng)場就瘋了，我一篇推送不但違反了《廣告法》，還攻擊了敵方品牌，還侵權(quán)了影視節(jié)目，一炮三響。 我他媽何德何能啊。 在諸多甲方公司領(lǐng)導(dǎo)胡搞的情況下，搞內(nèi)容的這件事情，永不可遏止的開始滑坡，搞內(nèi)容這事兒漸漸的無關(guān)內(nèi)容了。 一個內(nèi)容創(chuàng)作者滿足多個部門的需求，漸漸開始變成了別的部門大佬跟你們領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的考驗，你們搞市場搞品牌的部門是花錢的部門，就要看別的部門的眼神，平日里還得收著，現(xiàn)在就要肆無忌憚的釋放出來。 發(fā)泄的點是你們領(lǐng)導(dǎo)嗎？不，是你。 無數(shù)個領(lǐng)導(dǎo)接著文章挑刺，打的不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者的驕傲，更是部門領(lǐng)導(dǎo)的臉。 再堅如磐石的創(chuàng)作者，再有能力，有意志，有想法，還敢有傲氣嗎？還會一如既往的保持一個赤子之心嗎？ 別逗了，赤子終將會向社會妥協(xié)。 哦對了，還要再多說一句，即使公司給尺度也沒用。 同樣講段子，個人號講那叫幽默，公司號用公司的身份講，那叫公關(guān)事故。 沒有尺度，就沒有好內(nèi)容。 尺度過大，好內(nèi)容能把人直接送走。 你說咋辦。 為了不出事故，大家還是多多摸魚吧。 7所以目前來看甲方搞不好內(nèi)容這件事，太正常不過。 它是無數(shù)不合理情況下出現(xiàn)的合理的結(jié)果。 搞好內(nèi)容這件事，滿足公司的核心訴求，但是不滿足多方員工的訴求。 或許內(nèi)容創(chuàng)作者是純粹的，但是只要你有上下級關(guān)系，只要你為金錢困擾，只要你有無數(shù)催促的甲方。 就沒資格純粹。 這是人之常情，這也是內(nèi)容創(chuàng)作者的窘境。 同時，這正是無數(shù)創(chuàng)意公司、工作室、自媒體誕生的原因，畢竟需求在這里，就需要專業(yè)團隊來解決問題。 這時候，有人說了，我看到XXX的內(nèi)容做的很好，杜蕾斯做的特別棒。 沒錯，但人家杜蕾斯的玩法，你想想你的品牌玩兒起來算啥？算事故！ 而且杜蕾斯的品牌定位在那，隨便換一個創(chuàng)意工作室做都差不到哪里去，因為下三路本來就是天然的流量，無非是怎么雅騷的問題。 而大多數(shù)品牌是不能騷的，騷了要出事的。 不同的品牌，不同的調(diào)性，不同的策略，對應(yīng)不同的打法。 這就需要很強的專業(yè)素養(yǎng)了。 這時候吧，又出現(xiàn)了永恒的問題。 有這個專業(yè)素養(yǎng)的人，為啥不把自己做成品牌呢？ 這才是ROI最大化呀。 所以最后，大家就開始了互相糊弄。 乙方與甲方中的乙方溝通，大家拿著需求相視一笑，又無可奈何。 現(xiàn)實和理想這兩個狗東西，熱愛茍合，從未分開過。 本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。 |
|
|
