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雙11、618、黑五，大促是消費(fèi)者的狂歡，幾乎所有行業(yè)千千萬萬商品都在做各色各樣的促銷，處處是活動，處處在打折，真香！ 狂歡背后，辛辛苦苦組織大促的小伙伴可能有滿腦袋的問題： 都是優(yōu)惠，滿減滿折搭售換購秒殺定金膨脹，效果上有什么區(qū)別？ 我負(fù)責(zé)的商品線，做哪幾種促銷ROI最高？ 是發(fā)券好還是做價格直降好？ 滿減、限時搶購，該怎么選品？ 促銷期多久合適？長了會不會沒有緊迫感？短了消費(fèi)者沒趕上怎么辦？ 促銷怎么進(jìn)行組合搭配效果最好？ …… 大家已經(jīng)非常熟悉促銷的表現(xiàn)形式，但對上面這些問題的答案，卻還存在很多困惑。本文嘗試梳理促銷邏輯，重點(diǎn)聊聊各種促銷類型特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制、選品思路，以及各類不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)如何通過促銷達(dá)成。 據(jù)此，在設(shè)計大促促銷機(jī)制時，邏輯上可以分為如下三層：  大促促銷邏輯 促銷類型是指促銷的實(shí)現(xiàn)方式，比如滿減，直降，都是指促銷降價在什么條件下發(fā)生。實(shí)現(xiàn)方法上，有兩種不同的方式可以完成價格變化，一種是通過優(yōu)惠券抵扣部分金額，比如滿減券，一種是符合條件了直接降低待支付金額。在介紹促銷類型之前，我們首先探討更底層的這兩種主要方式，價格直降和抵用券，各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場景，以減少后面討論促銷類型時可能會有的困惑。 1 抵用券與價格直降 價格直降就是促銷中直接改變商品的價格，而優(yōu)惠券則是在商品售價不變的情況下，通過抵用券減免支付金額。選擇哪種方式有很多影響因素，下面是它們各自的優(yōu)勢。 優(yōu)惠券優(yōu)勢： 繞過渠道價格限制。很多品牌商為了保證渠道價格穩(wěn)定，會對商品在各渠道的前臺銷售價格有明確的最低售價要求。這種情況下，為了沖擊銷量，抵用券是提供優(yōu)惠的重要手段。 保持價格穩(wěn)定。很多商品價格需要保持穩(wěn)定，不能頻繁變動。價格直降不但回調(diào)困難，而且影響價格穩(wěn)定性，甚至?xí)鹜瑯I(yè)價格戰(zhàn)。優(yōu)惠券則可以在不調(diào)價的情況下，對促銷力度、發(fā)放量、發(fā)放條件，根據(jù)沖量和競爭需要，進(jìn)行靈活設(shè)置。 感知程度強(qiáng)烈。商詳頁單品價格直降，用戶感知往往不強(qiáng)。雖有劃線價，但因?yàn)閭蝿澗€價的泛濫，用戶信任度不高，往往視而不見。而優(yōu)惠券從領(lǐng)取到使用，是一個非常明確的過程，用戶心智強(qiáng)烈。比如一個100元的商品，價格直接降到80，消費(fèi)者的感覺是調(diào)價了，甚至可能因?yàn)閷υ瓋r缺乏記憶而沒感覺到。而支付時用了20元的抵用券，消費(fèi)者的感受則是實(shí)實(shí)在在享受到了20元優(yōu)惠，體驗(yàn)差距較大。 不影響毛利核算。在電商自營平臺核算毛利時，價格直降會扣損商品毛利，往往需要平臺經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，或直接減少利潤。而優(yōu)惠券則通常不影響毛利，費(fèi)用性質(zhì)屬于營銷費(fèi)用，后期往往可以和供應(yīng)商溝通收回。 這些都是優(yōu)惠券的優(yōu)勢，所以目前促銷中優(yōu)惠券的應(yīng)用極為廣泛。但存在即合理，價格直降也有它的優(yōu)勢。 價格直降優(yōu)勢： 獲得曝光優(yōu)勢。直降后的商品在搜索和推薦中會獲得排序權(quán)重優(yōu)勢，曝光機(jī)會提升。同時，秒殺、閃購、今日特價等限時大力度價格直降項(xiàng)目，擁有平臺強(qiáng)大的曝光資源支持，從黃金位置的頻道展示，到醒目的促銷標(biāo)，為單品帶來巨大的流量。 建立價格形象。此刻的中國是一個過剩經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，平臺間、商家間競爭激烈。通過少數(shù)焦點(diǎn)商品的價格直降建立大促的低價認(rèn)知，在消費(fèi)者心中形成價格錨點(diǎn)，在更廣泛的商品面上則可以保持合理利潤，對于競爭將十分有利。 流程簡單。面向大量商品生效的優(yōu)惠券設(shè)置相對麻煩，需要剔除風(fēng)險商品，風(fēng)控上也有比較強(qiáng)的要求，要對促銷疊加規(guī)則仔細(xì)考慮，并通過多種審核和規(guī)則校驗(yàn)，一不留神就會釀成價格門事件，同時還要嚴(yán)防羊毛黨刷券。而針對單品生效的價格直降則十分簡單，采銷可以直接設(shè)置。 用戶操作門檻低。優(yōu)惠券雖然感知強(qiáng)烈，但領(lǐng)取、使用等流程畢竟有很多額外步驟，過程中可能會導(dǎo)致訂單流失。價格直降則全無額外流程。 兩者各有優(yōu)勢，實(shí)踐上可以組合使用，用少數(shù)爆品價格直降的方式引流，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，把流量帶到店鋪，再在更大的面上用優(yōu)惠券的形式推動轉(zhuǎn)化成交。 2 促銷類型與選品 促銷類型就是促銷的優(yōu)惠怎么實(shí)現(xiàn)。主要包括單品促銷、總價促銷、套裝促銷、贈品促銷等幾大類。我們來看看它們都包含什么，達(dá)到什么目的，以及如何選品。 1）單品促銷 單品促銷是綁定在特定單品上的促銷形態(tài)，針對特定單品生效。常見的有： 普通直降：就是單品直接降價，包括價格直降（如原價減200）、打折（如原價8折）和一口價（固定促銷價格，不受原價影響）三種。 價格直降的優(yōu)缺點(diǎn)已經(jīng)論述。大促時可選擇少量關(guān)注度高的焦點(diǎn)商品，通過價格直降做鉤子商品引流或培養(yǎng)店鋪人氣。此外直降也可用于清倉。 對于大庫存持續(xù)銷售的商品，直降要注意供應(yīng)商的渠道限價規(guī)則。 限時搶購：在特定的時間段內(nèi)價格變?yōu)榇黉N價，降價幅度通常較大，常見如秒殺、閃購。此類活動可以跟供應(yīng)商溝通，以短時限量庫存的方式繞過渠道限價規(guī)則。 限時搶購力度大，曝光度高，稀缺性和緊迫感強(qiáng)，引流效果強(qiáng)大，對平臺獲客，店鋪增粉有重要作用。 選品上限時搶購適合選擇低單價商品，減少利潤損失，或用戰(zhàn)略產(chǎn)品提升引流精準(zhǔn)性，在短期內(nèi)取得爆發(fā)效果。報名參加平臺秒殺閃購每日特價等欄目的商品，還需要符合報名條件，通常需要優(yōu)質(zhì)熱銷品。 秒殺的每檔時長，根據(jù)對用戶訪問頻度的合理拉動，建議平時以天為單位（如果報名商品過多，無法保證合理曝光量，也可以提升報名標(biāo)準(zhǔn)，并切分更小的時間片），大促階段以小時為單位輪換，推動顧客在產(chǎn)生興趣時立即決策下單。秒殺商品排期輪流登場，在延長搶購活動周期的同時也可以起到提升訪問頻度的作用。 限時搶購對副作用是，因?yàn)榱Χ却?，引來的顧客質(zhì)量混雜，過于價格敏感，甚至羊毛黨眾多，客群價值沒有保障。 區(qū)域促銷：針對某個特定區(qū)域進(jìn)行特定商品促銷，比如華東地區(qū)高溫時針對江浙滬做一場防暑降溫產(chǎn)品的促銷，帝都霧霾時做一場針對北京的防霾產(chǎn)品的促銷。促銷價格針對收貨地址區(qū)域決定是否生效。 選品上，適合地區(qū)差異大的商品，可以以各地銷量及趨勢作為參考，培養(yǎng)某些商品在特定區(qū)域的滲透率。 2）總價促銷 單品促銷是無門檻促銷，購買商品即可享受促銷。而總價促銷則是有門檻促銷，必須達(dá)到特定要求，如總價、件數(shù)，才能享受優(yōu)惠。常見包括： 滿減：滿額減，簡稱滿減，是最普遍的促銷形態(tài)，包括滿X（元）減Y，每滿X減Y，階梯滿減、百分比滿減等類型。 滿減的目的就是提升訂單金額。未達(dá)促銷門檻時，看著“近在眼前”的優(yōu)惠，顧客會有強(qiáng)烈的湊單享優(yōu)惠的心理。甚至階梯滿減和每滿減會讓已經(jīng)超過滿減門檻的顧客感覺再往上湊一湊，就可以享受下一檔優(yōu)惠，最后客單價可能有較大拉升。 滿減還有個優(yōu)點(diǎn)是，滿減看上去的折扣感知比實(shí)際讓利要大。比如滿100減30，似乎給人一種“7折“的感覺，但如果訂單金額是160元，實(shí)際享受的折扣是130/160=0.81，也就是約8折。 滿減有一個重大副作用，就是訂單可能在湊單時流失。常見心態(tài)是，湊單太麻煩，商品池里的商品都不太想要，但如果不湊，優(yōu)惠拿不到，感覺很吃虧，買貴了。因?yàn)閾p失規(guī)避心理，用戶有可能會放棄整張訂單。因此需要幫助顧客降低湊單難度，通過湊單商品推薦或分價格段湊單池，幫助用戶快速湊單。同時滿減也要有誠意。我見過一些店鋪，多種商品定價199元，然后針對這幾種商品設(shè)置滿200減20，這種虛情假意的滿減，可能反而讓用戶厭惡和放棄。 滿減有個變種，滿折。比如滿100享9折。消費(fèi)心理學(xué)中有個比例偏見原理，是說人們對于高單價商品的降價金額、低單價商品的折扣幅度，感知更為強(qiáng)烈。因此低單價商品促銷，用折扣形式更好。 選品上，作為提升店鋪整體銷售的利器，滿減選品適用面十分廣泛，可以盡可能多地擴(kuò)大滿減促銷范圍。 滿件折/滿件減：和滿減以購買金額為門檻不同，這是以購買商品件數(shù)做為打折門檻。常見的形態(tài)為M件N折，階梯M件N折，M件減N件，M件贈N件。如“2件9折，3件8折”。 相對于滿減拉動整體客單價的主要目的，滿件折的主要目的則是提升單個商品在單個訂單中的銷售件數(shù)，以攤薄附加成本。比如京東超市大量使用這個方式，原因是商超品類單價較低，商品單件售出后分?jǐn)偟臓I銷、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)等費(fèi)用可能會導(dǎo)致虧損。 滿件折適用于具備可囤貨屬性的低單價商品、快消品、清倉品。與滿額減同時生效于大量商品不同，滿件折主要針對單個SKU設(shè)置多件優(yōu)惠。有個體驗(yàn)注意事項(xiàng)是，件數(shù)門檻不宜超過用戶的合理囤貨量。比如我見過有24盒一箱的牛奶設(shè)置4件7折的，這個估計賣不出去，因?yàn)橐话慵彝ピ谂Ｄ瘫Ｙ|(zhì)期內(nèi)很難消耗完畢。 滿件折的一個變種是M元N件，比如圖書常見的“99元選10件”，或服裝的“3件100元”。這個類似于針對一個商品池而不是單個商品做滿件減，多用于價值接近的中低單價商品做批量銷售和清倉。 滿贈/買送：在指定的促銷池內(nèi)商品達(dá)到一定總金額可以獲得贈品，如“滿500元增盲盒1只”。滿贈也有階梯滿贈，針對不同金額，可以配置不同贈品池。此外，贈品促銷也可以看成一種特殊的滿贈，只是贈送針對購買特定商品生效。 贈品依靠其價值感推動用戶下單。同時因?yàn)橛脩魧浧凡粫嬢^，基本無退貨風(fēng)險，也適用于消化清倉品，或派發(fā)小樣。贈品也可以用稀缺品抽獎方式，提升噱頭和話題性，強(qiáng)力驅(qū)動銷售。比如限量的明星簽名明信片、限量款公仔，作為限量贈品，轉(zhuǎn)化驅(qū)動力強(qiáng)大。 滿額包郵在促銷本質(zhì)上，也可以看成一種特殊的滿贈。 有些商品，品牌商有渠道限價，此時通過贈品變相“降價”，也是常見方式。這個手段常見于線下化妝品柜臺，以及直播的“全網(wǎng)最低價”。 一個要注意的坑是騙贈。有黃牛黨或惡意用戶，購買主品獲取贈品，隨后主品退貨，白白騙取贈品。在定贈送規(guī)則時要進(jìn)行相應(yīng)考慮，比如是否針對7天無理由商品，或者確認(rèn)收貨7天后寄出贈品，同時根據(jù)用戶賬號做好風(fēng)控。 贈品也不能太不走心，不能因?yàn)槭撬偷?，就上劣質(zhì)過期品，導(dǎo)致主商品被差評甚至用戶流失，得不償失。 換購：購買了商品A，獲得資格以優(yōu)惠價格打包購買B。換購也有階梯換購（換購商品池隨訂單金額升級）、滿件換購等形態(tài)。 換購的核心邏輯有兩種，一種類似滿減，當(dāng)用戶購買了某些商品后，以此為由引導(dǎo)用戶以優(yōu)惠價多帶幾件，用戶在損失規(guī)避心理驅(qū)動下，可能不甘放棄已獲得的“特權(quán)”，從而實(shí)現(xiàn)訂單均價的提升；另一種是提升關(guān)聯(lián)品的銷售，當(dāng)用戶購買了主品后，比如電腦、手機(jī)，可以以優(yōu)惠價格換購貼膜、數(shù)據(jù)線等，本質(zhì)目的是通過連帶需求推動附屬品銷售。后者有時也以套裝促銷形式進(jìn)行。 3）套裝促銷 套裝促銷是把多件商品捆綁銷售，享受優(yōu)惠。常見的套裝促銷分兩種，一種是普通套裝，一種是虛擬組套。 普通套裝在促銷系統(tǒng)發(fā)起，以主品銷售為前提和目的，帶動附屬品銷售，常見于3C。例如手機(jī)賣出后，帶動殼、膜、線的銷售。 虛擬組套則是在商品端發(fā)起，把多件商品捆綁為一個虛擬組套ID，設(shè)置虛擬組套商詳頁，類似于把多個SKU捆綁為一個虛擬SKU。其本質(zhì)上是多件商品打包出售，常見于美妝個護(hù)。例如同一品牌同一系列的潤膚、補(bǔ)水、修復(fù)產(chǎn)品，可以分開賣，但更歡迎以優(yōu)惠價一起購買。 同是捆綁銷售，套裝和換購的區(qū)別是，在目的上，換購只是為了拉動訂單金額，換購品與主商品往往不存在關(guān)聯(lián)性；而套裝商品則是提升連帶銷售，與主品關(guān)聯(lián)性較高。形式上，換購有一個換購池，往往在購物車中進(jìn)行選擇換購商品；而套裝則是在加購主品時，固定搭配一組附屬品，比如買手機(jī)，固定搭配一個延保、一個手機(jī)殼、一個貼膜。如果附屬品有多個選擇，用戶在加購時就要選好。 套裝促銷也衍生出裸機(jī)捆綁合約、電視搭會員（如小米、樂視）等形態(tài)，顧名思義很容易理解。 上述即為常見的促銷類型、目的和選品規(guī)則。可能有讀者朋友想，預(yù)約預(yù)售，拼團(tuán)，砍價，紅包這些沒提到，是不是漏了？其實(shí)這些不是促銷類型，只是促銷的生效機(jī)制，或者說促銷玩法，底層依然是調(diào)用上述促銷類型來實(shí)現(xiàn)。下面聊聊這個。 3 促銷機(jī)制 促銷在滿足特定要求時生效，促銷機(jī)制就是如何設(shè)計這個特定要求，以達(dá)成期望目的。 常見的促銷機(jī)制分為直降、條件促銷、身份專享、任務(wù)權(quán)益、捆綁促銷等幾類，以及平行促銷和遞進(jìn)促銷兩種疊加計算機(jī)制。 1）直降 直降分為單品折扣和限時搶購兩種，前者為店鋪針對單品做促銷，后者為平臺活動，前面已經(jīng)做過介紹。 2）條件促銷 這類促銷對消費(fèi)者有一定要求， 滿足要求才能享受促銷價格，以拉動消費(fèi)者做特定的事情。常見的有： 預(yù)約預(yù)售：預(yù)售早期是因?yàn)橛嗀浀男枰?，包括商品的季?jié)性考慮（如10月份預(yù)定11月份的螃蟹）、生產(chǎn)規(guī)劃需要（如根據(jù)預(yù)售量決定生產(chǎn)、捕撈、采摘數(shù)量）。后來超越了這個邏輯，被用做鎖流量手段，顧客提前預(yù)約一個庫存有限的促銷商品，只有預(yù)約了才能享受促銷價格，以確保大促爆發(fā)期流量可以按時進(jìn)來，引爆銷售。 定金預(yù)售：定金的原始邏輯是，顧客為了表示誠意，先下定金，隨后商家組織生產(chǎn)或進(jìn)貨，定金用以保障顧客不會爽約。后來定金預(yù)售也常被用作大促鎖流量手段，要享受大促優(yōu)惠價，先付一點(diǎn)錢。因?yàn)槿藗兊膿p失規(guī)避心理，付了定金的人，在大促時回來付尾款成交的比例會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)約預(yù)售。 定金預(yù)售后來衍生出“定金膨脹”這種促銷形態(tài)，比如下定金10元，在大促時段付尾款，這個10元會膨脹N倍，比如變成30元，從原價中扣除。 預(yù)售一方面可以幫助供應(yīng)商提前備貨，避免大促的突發(fā)銷售導(dǎo)致爆倉或者銷量未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致過多庫存，一方面可以通過尾款鎖定大促流量，優(yōu)勢明顯。選品上，目前已經(jīng)沒有季節(jié)性新品或者限量生產(chǎn)商品的要求了，但品質(zhì)需要有保障，因?yàn)橄M(fèi)者等待時間長，耐心是有代價的，東西如果再不夠好，很容易差評。 一個小tips，有兩種預(yù)付款預(yù)售。一種是定金預(yù)售，預(yù)付的定金有擔(dān)保性質(zhì)，如果顧客爽約不支付尾款，定金按法律可以不退（實(shí)際退不退做法各異）。另一種叫做“訂金預(yù)售”，這種預(yù)付的訂金，不具備擔(dān)保效力，如果顧客爽約，商家占有訂金不受法律保護(hù)，應(yīng)予以退還。一字之差，我的團(tuán)隊(duì)就曾經(jīng)掉進(jìn)過坑里，跟法務(wù)折騰半天才搞明白。 門檻促銷：主要是指滿減滿贈滿折，如前所述，此處略過。 拼團(tuán)：早期拼團(tuán)邏輯是由顧客客串銷售，邀請朋友一起購買，共同享受折扣。這樣一來推動訂單數(shù)，二來切入顧客的社交鏈進(jìn)行拉新，化引流費(fèi)用為拉新優(yōu)惠，與顧客雙贏。當(dāng)前部分平臺的拼團(tuán)開始支持“與陌生人自動成團(tuán)”，背后原因可能是社交紅利期已過，大平臺用戶的社交鏈已經(jīng)基本轉(zhuǎn)化完畢，因此為促單而“放水”。大平臺可以如此，小平臺則應(yīng)繼續(xù)沿用已證明有效且ROI較高的社交拼團(tuán)邏輯。 充值返現(xiàn) / 預(yù)存贈費(fèi)：以一定的優(yōu)惠鎖定顧客的未來消費(fèi)，并提前獲取資金。預(yù)熱期可以用此來保障大促期間的銷售金額。大家唯一要擔(dān)心的是平臺或者商家會不會跑路，力度太大須謹(jǐn)慎。 支付折扣：針對某種特定支付方式享受現(xiàn)金立減，銀行買單，一方面顧客得到實(shí)利，一方面平臺提升銷售，一方面銀行對接顧客，實(shí)屬三贏。早年優(yōu)惠金力度大（十元甚至數(shù)十元），我多次碰到支付優(yōu)惠一開始服務(wù)器就被突發(fā)流量拉崩，常要預(yù)估流量配置冗余服務(wù)器，甚至錯峰投放活動。因?yàn)樾Ч?，這種方式已漸漸成為常態(tài)，但優(yōu)惠金額多淪為“象征性”的幾分錢，不再有大并發(fā)。 3）身份專享 身份專享型促銷對顧客有身份上的要求，符合條件的才能享受促銷價格。這通常是以身份權(quán)益為餌，推動新客轉(zhuǎn)化或進(jìn)入私域。常見的有： 粉絲專享價：顧客關(guān)注店鋪后享受折扣，目的是增粉，提升店鋪的私域用戶數(shù)。粉絲專享價向非粉絲顧客的展示尤為重要，吸引路轉(zhuǎn)粉。 會員專享價：會員粘性通常遠(yuǎn)比粉絲高，通過更強(qiáng)的權(quán)益吸引顧客成為會員，值得投入更大的折扣力度。大促期間顧客“撿便宜”心理強(qiáng)烈，是一個轉(zhuǎn)化會員的良機(jī)。 粉絲和會員專享商品/價格最主要是給非粉絲/非會員看的，選品盡量選優(yōu)質(zhì)或熱銷商品，折扣力度不能太小，以吸引路轉(zhuǎn)粉，同時增加會員權(quán)益感，提升續(xù)費(fèi)率。 新客專享價：大促時顧客“逛”的意愿強(qiáng)烈，是店鋪擴(kuò)大曝光的良機(jī)，也是拉新的極佳時點(diǎn)。普遍做法是全品類向全部新客開放相同折扣，這樣拉新費(fèi)用ROI差，也往往引來羊毛黨。新客權(quán)益針對精準(zhǔn)客群的差異化投放，可參考本系列上篇文章。 渠道促銷：針對特定客流渠道投放權(quán)益。例如，下沉市場VIVO、OPPO手機(jī)占比較高，華為崛起迅速，在重點(diǎn)針對下沉市場拉新時，可以這幾個手機(jī)品牌設(shè)置專享促銷，通過APP的機(jī)型識別能力生效。當(dāng)年我們在引導(dǎo)PC顧客轉(zhuǎn)向移動端時，也用了類似手段，設(shè)置移動專享價格、專享活動（如抽獎），平臺遷移效果顯著。 選品上，渠道促銷商品必須符合目標(biāo)渠道的消費(fèi)者特征，提升轉(zhuǎn)化能力。 區(qū)域促銷：如前所述，結(jié)合區(qū)域熱點(diǎn)事件，大幅推動特定區(qū)域的銷售或滲透率。 4）任務(wù)權(quán)益 顧名思義，任務(wù)權(quán)益就是要求顧客完成任務(wù)來享受促銷權(quán)益。 游戲權(quán)益：大促預(yù)熱階段上線一些社交小游戲，營造氛圍，并讓顧客通過游戲贏得權(quán)益，如花式發(fā)券、游戲獎品等。我的感受，花式發(fā)券并提升券的價值感，以及社交傳播是游戲權(quán)益的重要作用。
在游戲設(shè)計上，以碎片時間可玩的簡單小游戲?yàn)橹鳌１热缦旅孢@個“小雞快跑”游戲，用戶控制送快遞的小雞走過彎彎曲曲的路徑，不能掉到河里或者被狼叼走。到達(dá)目的地可以抽獎。  設(shè)計中要變著花樣讓用戶帶朋友進(jìn)來，比如小雞只有一條命，被狼叼走了可以邀請朋友“助力復(fù)活”；再或者，獎品池讓朋友助力升級，抽獎的寶箱隨著助力好友增多，從銅箱升級到銀箱再到金箱，獎品檔次隨之提升。 這個套路特別適合大促預(yù)熱。近年淘寶也演化出“戰(zhàn)隊(duì)”等預(yù)熱玩法，目的都是通過趣味性來發(fā)放權(quán)益并拉動社交，提升預(yù)熱效果。 裂變權(quán)益：裂變讓用戶通過更多分享獲得更多權(quán)益，并沿社交鏈通過層層傳遞的激勵不斷擴(kuò)大傳播半徑。裂變是一種極好的宣傳方式，特別適合預(yù)熱階段信息傳播。 任務(wù)權(quán)益：此類玩法引導(dǎo)用戶訪問特定頁面或者完成特定任務(wù)。比如收藏10個店鋪，贊滿100個品牌，在不同的店鋪頁或頻道頁里尋找“寶物碎片”，任務(wù)完成后獲得相應(yīng)權(quán)益。這個方式非常靈活，通過定向的激勵，以游戲化的形式促進(jìn)用戶做出特定的目標(biāo)行動，比如提升特定頁面的曝光、關(guān)注特定的店鋪、收藏特定的商品，等等。 拉新有禮：拉來N個新客獲得某個券或者享受促銷的機(jī)會?？梢酝ㄟ^系統(tǒng)設(shè)置什么叫做“拉新”，比如推薦朋友注冊成功，還是朋友完成購買才算。 6）平行促銷與遞進(jìn)促銷 前面說都是促銷生效機(jī)制，平行和遞進(jìn)則是促銷的疊加機(jī)制，一般在促銷設(shè)置需要仔細(xì)考慮用哪種機(jī)制。 遞進(jìn)式促銷：遞進(jìn)式門檻計算規(guī)則是以上一層級優(yōu)惠扣減后的金額來看是否滿足下一層級的優(yōu)惠門檻。對于多種促銷類型同時生效的商品，促銷是有優(yōu)先級的，計算中按優(yōu)先級代入計算。例如，京東的遞進(jìn)式促銷計算規(guī)則如下：  平行式促銷：平行式門檻計算規(guī)則，是每個層級的優(yōu)惠均以單品基準(zhǔn)價總和來看是否滿足優(yōu)惠門檻，只要滿足，則可同時享受所有優(yōu)惠。例如，京東的平行式促銷計算規(guī)則如下：  舉個栗子： 用戶買了兩個商品，單品促銷價格分別是120元和180元。這兩個商品有“跨店滿300減30”的總價促銷，同時用戶手里還有滿100減10和滿300減40兩個店鋪優(yōu)惠券。 在遞進(jìn)式促銷下，用戶需要支付的費(fèi)用的計算過程是：  在平行式促銷下，計算過程是：  平行式相比遞進(jìn)式的好處是，用戶對促銷門檻的判斷比較簡單，進(jìn)而降低滿足促銷條件的難度，提升參與促銷的積極性。當(dāng)然對于商家來說，代價是可能會有更大的促銷成本，因此要仔細(xì)計算同時參與哪些促銷，成本如何。 當(dāng)前遞進(jìn)式已經(jīng)較少，京東和淘寶都已經(jīng)以平行促銷為主要計算方式。 4 促銷目的 促銷都是通過適當(dāng)讓利來達(dá)成特定的促銷目的。所有的促銷都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地有的放矢。下面針對各類促銷可以達(dá)成的目的做個總結(jié)。 沖銷量：總價類促銷，如滿減、滿折、滿贈、換購、套裝促銷、充值返現(xiàn)。 沖件數(shù)（攤薄成本）：滿件折、滿件減、M元X件類的促銷。 提升轉(zhuǎn)化：直降類促銷、贈品促銷、限時搶購、支付折扣。 帶流量/鎖流量/提頻：限時搶購、預(yù)約預(yù)售、定金預(yù)售、充值返現(xiàn)、拼團(tuán)、裂變、游戲。 拉新：新客專享價/新客券、拼團(tuán)、裂變、拉新有禮、游戲。 定向獲客/提升滲透：區(qū)域促銷、渠道促銷。 攢私域流量/忠誠度：粉絲專享價、會員專享價、充值返現(xiàn)。 清庫存：價格直降、秒殺、限時特價、滿件折、贈品促銷。 上述就是大促的核心促銷邏輯，希望對大家理解大促里眼花繚亂的促銷玩法有所幫助。 |
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