對于美國消費(fèi)者來說，要在街頭找一個耐克零售店越來越難，即便是常年光顧的那幾家，如今或許也已不再售賣耐克產(chǎn)品。

不過，這正是耐克愿意看到的局面。耐克希望越來越多的消費(fèi)者能夠在自己的渠道購買商品，例如耐克直營店、電商平臺Nike.com、包括SNKRS在內(nèi)的一系列App，或者經(jīng)過“認(rèn)證”的零售商Dick's Sporting Goods（DKS）和Foot Locker（FL）等。

過去幾年中，耐克一直在削減零售商伙伴，降低對其的依賴，以將更多精力和業(yè)務(wù)集中到DTC（直面消費(fèi)者）渠道上。繼2019年11月結(jié)束與亞馬遜的合作后，2020年8月，美國金融巨頭薩斯奎漢納（Susquehanna International Group）稱，耐克計劃撤出9個主要零售合作伙伴，包括小型運(yùn)動連鎖店、百貨商店Belk和Dillard's，以及亞馬遜旗下在線零售商Zappos，這9家零售商在美國共同經(jīng)營著幾百家門店。

耐克在2016年公開表示品牌幾年來一直在嘗試DTC業(yè)務(wù)，自2012年開始，耐克DTC的營收連續(xù)5年增長超過了20%。2017年中旬，公司提出“三雙戰(zhàn)略（Triple Double Strategy，2X）”，表示將與消費(fèi)者的聯(lián)系提升一倍。由此，耐克開始大刀闊斧地砍掉低效經(jīng)銷商。

耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2020年12月表示，自2017年首次宣布DTC這一戰(zhàn)略以來，耐克“已將北美地區(qū)的無差別零售商數(shù)量減少了約30%”，公司將把資源、營銷和頂級產(chǎn)品集中在40個精選零售合作伙伴上。

如今，耐克DTC業(yè)務(wù)正加速發(fā)展。根據(jù)2020財年年報，耐克DTC業(yè)務(wù)收入123.8億美元，較前一年提升5%，占總營收的34.8%。零售業(yè)務(wù)收入則相較上一年降低9%。

而根據(jù)耐克不久前發(fā)布的2021財年三季度財報，單看北美地區(qū)，耐克營收同比下降11%，但是北美DTC營收卻增加了15%。

分析師大都看好耐克剝離零售商的操作。早在2018年1月，路透社就援引華爾街經(jīng)紀(jì)人杰米·梅里曼（Jamie Merriman）的研究報告，估計耐克DTC業(yè)務(wù)的毛利率為62％，而批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率為38％。而根據(jù)CNN的報道，耐克通過電商和直營店銷售商品的利潤，要比通過零售商高出一倍以上。

不過耐克暫時無法屏蔽零售商的聲音，尤其這些聲音還頗為刺耳。

去年10月，紐約當(dāng)?shù)孛襟w《紐約每日新聞》報道了耐克從當(dāng)?shù)匾患野倌昀系辍俺冯x”的故事。這家店名叫弗蘭克的運(yùn)動商店（Frank's Sport Shop），已經(jīng)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)近一個世紀(jì)，數(shù)十年來一直售賣耐克產(chǎn)品。但耐克9月通過一封簡短的信，告知店主莫·斯坦（Moe Stein）將不再為其供貨?！霸谒麄円粺o所有的時候，我們就認(rèn)識了！”莫·斯坦說，“他們怎么能這樣做呢？”

弗蘭克運(yùn)動商店與92歲的老板莫·斯坦，圖片由NYDailyNews拍攝于去年8月。

CNN在3月22日也講述了類似故事：新澤西一家零售店Sneakin' In也已經(jīng)與耐克合作37年，同樣在2020年9月接到耐克的“終止供貨告知書”。老板埃德·沙恩（Ed Shaen）表示：“我把信件掛在墻上，就放在獎杯旁邊——那是1992年耐克頒發(fā)的優(yōu)秀零售商榮譽(yù)。”

不僅是這兩家，不少零售商都用“背叛”、“拋棄”、“忘恩負(fù)義”等字眼來形容耐克的舉動。

耐克產(chǎn)品是不少零售商的收入大頭。例如德克薩斯州運(yùn)營了幾十年的老店L&L告訴CNN，耐克產(chǎn)品占到運(yùn)動鞋總銷售額的70%左右。此外，失去耐克也意味著同時失去Jordan品牌和匡威，這同樣是一個沉重打擊。

耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）3月18日對分析師表示，后續(xù)還將繼續(xù)加大對零售商的動作。耐克的一系列門店都在圍繞顧客體驗轉(zhuǎn)型，公司要求在零售商門店建立特定的耐克專區(qū)、配備專門的售貨員，這些售貨員需要經(jīng)過培訓(xùn)以便更清晰地幫助消費(fèi)者了解耐克產(chǎn)品的優(yōu)點——這些對于獨(dú)立的小型運(yùn)動鞋零售門店來說，往往意味著成本高昂。

“收網(wǎng)”已經(jīng)成為一種趨勢，各大鞋服品牌近年來都在重新審視自己的零售網(wǎng)絡(luò)，競爭對手也在效仿耐克的做法。

阿迪達(dá)斯CEO羅思德（Kasper Rorsted）去年11月表示：“我們正在退出數(shù)千個非戰(zhàn)略性（non-strategic）零售商，尤其是在美國，與贏家一起贏?！?/p>

安德瑪CEO大衛(wèi)·伯格曼（David Bergman）則在今年2月表示：“公司將從2021年下半年開始，退出某些無差別的經(jīng)銷渠道，主要是在北美。”該計劃要求安德瑪撤出2000至3000家外部零售商門店。

這些都是為了更好地管理品牌形象，通過自有渠道進(jìn)行銷售將會帶來更高的利潤率，更快獲得數(shù)據(jù)，與用戶建立直接關(guān)系。

國內(nèi)，安踏主品牌在去年8月也提出主營業(yè)務(wù)DTC轉(zhuǎn)型。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事，集團(tuán)總裁鄭捷在今天（3月24日）的財報發(fā)布會上表示，安踏從去年9月開始就全資收購了11家經(jīng)銷商分公司，涉及3500家門店，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏新運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)?！罢麄€進(jìn)程預(yù)計在3月底完成。”

李寧也在加速清理低效門店。2020年底，李寧門店數(shù)量為5912家，2020年凈減少537個，其中直營門店減少143個，經(jīng)銷商門店減少394個。在毛利率與去年持平的情況下，李寧經(jīng)營利潤率提升4.1個百分點，凈利率提升0.9個百分點，效率提速明顯。

但是，品牌在不斷集中零售渠道的同時，也得注意自身渠道面臨信任危機(jī)。自3月初彭博社曝出耐克前高管兒子炒鞋獲取暴利的丑聞之后，不少消費(fèi)者都在質(zhì)疑SNKRS的公平性，是App自身助漲了炒鞋的風(fēng)氣。

洛杉磯時報援引鞋頭Manny Cruz的描述：“你無法將鞋子放進(jìn)購物車，無法跳轉(zhuǎn)到結(jié)賬頁面，只能坐在那里干等，與此同時，產(chǎn)品已售罄?！?/p>

國內(nèi)消費(fèi)者也感觸頗深，今年1月“SNKRS崩了”沖上熱搜，用戶紛紛表示在搶鞋時系統(tǒng)出錯。

事實上，一雙熱度極高的運(yùn)動鞋抽簽發(fā)售時，機(jī)器人參與搶鞋已經(jīng)是常規(guī)操作，畢竟搶到了就可以在二級市場高價售賣，所謂搶到即賺到。盡管多納霍表示，耐克近幾年一直在致力于反搶鞋機(jī)器人技術(shù)研發(fā)，但越來越多的人指出，這不是機(jī)器人濫用的問題，而是應(yīng)用程序的工作方式本身就缺乏透明度。洛杉磯時報評論道：“耐克及其他品牌有責(zé)任向消費(fèi)者提供更多細(xì)節(jié)，以期相互理解?！?/p>

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