味及創(chuàng)始人蔡文昊 導(dǎo)讀:在規(guī)模最大但競爭最為激烈的主糧賽道上,對于初創(chuàng)公司的門檻要求越來越高,如果團(tuán)隊自身不具備諸如生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)、團(tuán)隊等核心競爭力,貿(mào)然進(jìn)入主糧賽道并不是明智之舉。而主打中高端寵物食品品牌的味及近日宣布完成了來自健康領(lǐng)域戰(zhàn)略投資的數(shù)百萬天使輪+融資,他們是如何通過精兵作戰(zhàn)的方式,以“功能性”為切入點,撕開寵物主糧、零食等日常食品的口子?日前,寵業(yè)家獨家采訪了味及創(chuàng)始人蔡文昊。
作為一家初創(chuàng)公司,如果我們做大眾化的產(chǎn)品,遇到的競爭壓力會很大,可能很快就會面臨窘境。其實狗糧的門檻并不高,但拉新和留存是最大的挑戰(zhàn)。所以對一個初創(chuàng)公司,幾乎沒有任何機(jī)會,但是國內(nèi)做中高端糧還存在市場空缺,一方面是因為進(jìn)口糧危機(jī)越來越大,假貨是一個長期效應(yīng),所以,現(xiàn)在消費者對進(jìn)口糧不是完全信任;另一方面,我們在北上廣深做了用戶市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)很多中國消費者對于國產(chǎn)好糧有很高的期待,希望中國有一款讓大家放心的糧,對品質(zhì)有著超高需求。同時,我們一直堅持在做用戶訪談和市場分析,認(rèn)為中高端主糧市場還有很大的可塑性。 主糧市場大,但是傳統(tǒng)企業(yè)特別多。從用戶體驗、產(chǎn)品品質(zhì)、健康營養(yǎng)等角度全方位考慮并運作的品牌基本上不多。其實做中高端產(chǎn)品最重要的一點在于用戶體驗,而這種體驗不是通過誘導(dǎo)劑、添加劑去締造出寵物愛吃的表象,我們的用戶不僅是寵物主人,還有寵物們。因此味及提出了“寵性化”的概念,做到寵物吃起來健康營養(yǎng),主人們放心。我們的產(chǎn)品對標(biāo)渴望、Now,堅持主打細(xì)分品類的無谷主糧,因為谷物易導(dǎo)致寵物產(chǎn)生過敏反應(yīng),而且產(chǎn)品做到了真正無添加(如凝固劑、色素),有用戶會在評論里說自己的寵物不吃,我們會耐心與寵主溝通,產(chǎn)品本身是健康營養(yǎng)安全的,建議按照正確的換糧方式去進(jìn)行過渡。
我們的團(tuán)隊來自快消品、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景,可以說我們是一個跨界而來的團(tuán)隊。之前有人問我,你們團(tuán)隊都不是專業(yè)線的從業(yè)者,選擇主糧創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)很大。其實挑戰(zhàn)最大的是“我們的產(chǎn)品是什么?”基于我們團(tuán)隊的基因來看,我們擅長的是新消費升級這方面的能力,而且在供應(yīng)鏈方面,我們也有足夠的資源,找到行業(yè)最好的合作伙伴。當(dāng)然,我們認(rèn)為很重要的是產(chǎn)品概念,我們自身有很強(qiáng)的了解用戶的訴求、體驗,把握整體需求的能力。 我們理解快消品的實質(zhì)是具備產(chǎn)品力和質(zhì)量保障,再就是能打動人,抓住用戶的注意力,第一印象是什么;而寵物食品類似于母嬰行業(yè),不僅要打動人還要滿足寵物??煜肪邆錄_動性購買,而寵物食品是沉穩(wěn)性購買。購買寵物食品尤其是主糧,其實要獲得足夠的信任和了解之后才會去購買,很少沖動性購買;同樣不會因為包裝好,視覺好就去持續(xù)購買。味及的產(chǎn)品致力于人寵共同的用戶體驗,產(chǎn)品可靠的同時,我們的包裝是國內(nèi)唯一一家可密封瓶蓋和斜式把手的自立袋,并取得了專利授權(quán)。
我們推出的第一款狗主糧產(chǎn)品的策略是先拼品質(zhì),然后是更好的用戶體驗,再到設(shè)計。 如何讓寵主感受到產(chǎn)品品質(zhì),我們采取的一條主攻線是寵物食品依靠內(nèi)容驅(qū)動,做內(nèi)容電商。因為我們做的是主糧,怎么能讓寵主換糧是我們面對的首要問題——為什么寵主會認(rèn)為我們的產(chǎn)品高于現(xiàn)在的產(chǎn)品?為什么我們是一款定位中高端的產(chǎn)品?我們怎么證明我們的產(chǎn)品真正做到了無谷?回答這些問題,其實都依賴于內(nèi)容,因為通過內(nèi)容產(chǎn)生的共鳴比較強(qiáng)。 如今是一個內(nèi)容為王的時代,做寵糧市場去做品牌拉新,靠內(nèi)容實現(xiàn)會是一個優(yōu)選方法。因為現(xiàn)在品牌入駐淘寶、京東等平臺,沒有品牌勢能,拉新賣貨幾乎是不可能的。因為我們最早做過電商,如今靠平臺流量驅(qū)動已經(jīng)沒有多少機(jī)會。所以我們這次創(chuàng)業(yè),重心在于內(nèi)容,因為有內(nèi)容,可以幫助味及這個新品牌去萌發(fā),一步步實現(xiàn)增長;而不是像一些品牌先燒掉幾百萬、幾千萬去做市場,因為那樣可能會撲空。 一個品牌,在初期說一句話,相信的人很少。我們希望通過過硬的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,以口碑傳播的方式,讓人們認(rèn)可。于是,我們通過與寵物界的KOL合作。首先是要得到他們對產(chǎn)品的認(rèn)可和信任,然后把好的產(chǎn)品分享給他們的粉絲朋友。這樣,內(nèi)容不僅可以得到傳播,產(chǎn)生更多的價值共鳴。另外,KOL比我們自己說100遍更真實。比如我們跟萌寵KOL大愛貓咪控合作,通過原創(chuàng)內(nèi)容一天賣了2萬罐的貓罐頭。
在渠道上,我們最先嘗試的是線下渠道,希望覆蓋中高檔小區(qū)附近的寵物店。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),我們幾乎覆蓋了北京地區(qū)70%的門店,但隨著推進(jìn)發(fā)現(xiàn)純線下積累較慢,不像線上可能會產(chǎn)生爆發(fā)式增長。首先用戶在線下購買主糧的頻次并不多;其次,沒有辦法讓用戶很快了解我們。相比而言,線下寵主更愿意購買零食和罐頭這類產(chǎn)品,主糧的新品推廣是比較難的。 我們在線上的渠道策略是先ToB再ToC的矩陣形式。ToB上,選擇自帶流量的新生載體,包括京東自營、蘇寧易購、E寵等承載品牌的平臺;ToC上,包括環(huán)球捕手、TPS、有贊(微信)、淘寶、小紅書,京東POP、微信小程序等;最后,把外圍電商做好,我們再去做天貓。 我們目前產(chǎn)品線包括犬主糧和貓罐頭2個品類,3款SKU。產(chǎn)品從今年1月份上線,通過8個月的摸索,現(xiàn)在主糧每個月最高峰可以達(dá)到2000-3000袋,B端銷量占到4成;罐頭每個月4-5萬罐,C端占到8成。
我們認(rèn)為,銷售的增長不一定要靠產(chǎn)品數(shù)量增加來實現(xiàn)。先讓消費者認(rèn)識我們的基本線產(chǎn)品,真正認(rèn)可和喜歡上產(chǎn)品,再延伸其他產(chǎn)品線。而我們的新品作為需要長期籌備的東西,會有自己的流程,產(chǎn)品洞察、用戶洞察等這幾個導(dǎo)向去評估市場,未來會在10月逐步推出,到年底會有7款新品面向消費者,包括貓糧、零食等。 如我前面所說的,我們堅持先做跟用戶體驗相關(guān)的事情,讓消費者真正看到我們的質(zhì)量、產(chǎn)品力之后,同步進(jìn)行品牌升級、VI視覺重塑。我們更希望通過產(chǎn)品獲得用戶的認(rèn)可。最后,分享一個好消息,我們將在月底完成味及在體驗、視覺、產(chǎn)品力多維度上的品牌升級,期待給大家的關(guān)注。 昨日寵業(yè)家全平臺閱讀量 25000余次 人物專訪1:長城寵物展程楊 | 京寵展曹林輝 | 波奇唐穎之 | 華元胡華 | 寵愛郝波 | 派摩向旭東 | 君鴻陳鴻飛 人物專訪2:瑪氏BrandyNiu | 皇家蔡曉東 | 中寵郝忠禮 | 佩蒂陳振標(biāo) | 乖寶秦華 | 比瑞吉許久 | 瘋狂小狗崔佳 | 蛙牌易哲 | 福貝汪迎春 | 聯(lián)寵蔣勤軍 | 拓瑞張中 | 安安寵醫(yī)鄭曉華 | 基靈李杰 上市公司:中寵 | 佩蒂 | 天地薈 | 多尼斯 創(chuàng)業(yè)項目:小佩寵物 | Pidan | 未卡 | Furrytail | K.1 | Lorde | 貓卜力 | 毛媽媽 | 益和 | 鋼骨 | 兩只福貍 | 肥盤 | 寵必達(dá) | 帕特諾爾 | 凱爾資 | 麗中 | 它品 | 小靈寵 | 萌它寵物 | 為它 | 狗狗TV | 深知生物 | 萌寵基因 SaaS項目:寵知道 | 寵老板 | 蝸牛小店 | 銀豹 | 寵店寶 | 圣寵管家 | 迅德 | 聯(lián)寵 海外公司:VCA | Pets at home | 泰國TU | 泰國亞洲水產(chǎn) | Blue Buffalo |
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