? 品牌商的直播帶貨現(xiàn)狀：處于初級(jí)階段

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播電商絕對(duì)是一個(gè)持續(xù)的風(fēng)口，不僅是因?yàn)橹辈ビ芯薮蟮牧髁?，也因?yàn)檎嬲袑?shí)力的主播和有影響力的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，目前還沒(méi)有全部下場(chǎng)?，F(xiàn)在下場(chǎng)的這些機(jī)構(gòu)和主播，大部分是以前做電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝節(jié)目的那批人，因?yàn)槭袌?chǎng)飽和，出現(xiàn)生存危機(jī)，才只能轉(zhuǎn)去做短視頻。

不過(guò)無(wú)心插柳柳成蔭，他們借著抖音快手的紅利迅速成長(zhǎng)起來(lái)了。緊接著他們先知先覺(jué)的發(fā)現(xiàn)了變現(xiàn)模型，又由于直播的成本相當(dāng)?shù)?，所以這些機(jī)構(gòu)就讓公司里培養(yǎng)的紅人全都下場(chǎng)直播。

現(xiàn)在來(lái)看，整個(gè)直播帶貨還處于初級(jí)階段，但是未來(lái)會(huì)越來(lái)越專業(yè)，包括品牌商跟抖音平臺(tái)的合作、運(yùn)營(yíng)套路，抖音的算法機(jī)制等等，都會(huì)走向成熟化、透明化。另外，由于抖音跟快手是不一樣的邏輯，所以就直播帶貨而言，品牌商需要配備不一樣的打法。

眾所周知，快手是老鐵文化，粉絲并不關(guān)心商品的質(zhì)量和品牌，對(duì)主播有絕對(duì)的信任關(guān)系，所以辛巴的燕窩事件才發(fā)酵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不過(guò)快手的轉(zhuǎn)化率非常恐怖，據(jù)某知情人士透露，辛巴團(tuán)隊(duì)中某位幾百萬(wàn)粉絲、相當(dāng)于辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉(zhuǎn)化率能高達(dá)20%，這跟抖音個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)化率完全不是一個(gè)概念。

不過(guò)辛巴團(tuán)隊(duì)的確是在把價(jià)格壓縮到極致，據(jù)該知情人士稱，辛巴直播間的常態(tài)就是在開(kāi)播前三分鐘的時(shí)候，主播團(tuán)隊(duì)還在跟商家壓價(jià)，如果價(jià)格談不妥，那這個(gè)產(chǎn)品干脆就不上了，更有甚者，主播在直播介紹這個(gè)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)壓價(jià)，如果品牌商不能接受，哪怕產(chǎn)品還沒(méi)介紹完，主播團(tuán)隊(duì)也會(huì)當(dāng)場(chǎng)把商品撤掉。雖然有些強(qiáng)買強(qiáng)賣，但是不可否認(rèn)這些行為極大的加強(qiáng)了粉絲的信任關(guān)系。

說(shuō)到底，品牌商現(xiàn)在還是在吃頭部主播的紅利，但未來(lái)想做大做強(qiáng)，絕對(duì)不能止步于此。

? 未來(lái)，品牌直播的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？

未來(lái)直播對(duì)品牌商最大的附加價(jià)值應(yīng)該是給品牌增強(qiáng)用戶心智。其實(shí)現(xiàn)在的直播生態(tài)鏈里，只有主播能掙到錢(qián)，像李佳琦和薇婭這些頭部主播的話語(yǔ)權(quán)太大，品牌商跟他們談合作，首先坑位費(fèi)可能就要100萬(wàn)，同時(shí)他們的分成比例會(huì)極大拉高合作的門(mén)檻，不過(guò)帶貨的后續(xù)效果確實(shí)不同凡響，整體來(lái)講，能夠達(dá)到品牌商的預(yù)期。

但是品牌商吃完頭部主播這波紅利以后，還是要沉淀出一個(gè)產(chǎn)品本身的邏輯體系，這也是品牌商的首要長(zhǎng)期目標(biāo)。這個(gè)體系要包含很多細(xì)節(jié)，比如類型、定位、品牌的心智等等，因?yàn)闊o(wú)論是什么類型的電商平臺(tái)，落腳點(diǎn)還是回歸到用戶消費(fèi)上，并不是說(shuō)我看某位主播直播只是因?yàn)橄矚g他，純粉絲的追星心態(tài)和下單消費(fèi)還是有很大區(qū)別的。

在這之后，品牌商要做的就是逐步擺脫主播的影響，達(dá)成品牌與主播之間相互促進(jìn)的目標(biāo)，即品牌離不開(kāi)主播，但是也不能依賴主播，反而應(yīng)該讓明星和主播依賴品牌。拿娛樂(lè)圈來(lái)類比，以前國(guó)內(nèi)的藝人大多數(shù)由經(jīng)紀(jì)公司簽約，但是對(duì)于包括華誼兄弟這種頭部公司在內(nèi)的所有經(jīng)紀(jì)公司來(lái)講，一旦藝人成為頂級(jí)巨星以后，公司根本無(wú)法控制他，就算給予相應(yīng)的股權(quán)，大多數(shù)頭部藝人也想自立門(mén)戶。

當(dāng)然，所有的操作都不能一蹴而就，在我看來(lái)，至少需要分出兩個(gè)階段完成。  

• 第一階段：建立內(nèi)容相關(guān)的電商品牌

在當(dāng)前這波流量紅利的基礎(chǔ)之上，誰(shuí)能迅速建立起一個(gè)內(nèi)容相關(guān)的電商品牌，誰(shuí)就能脫穎而出。這是因?yàn)樵趦?nèi)容電商里，用戶受內(nèi)容本身的影響更大，而不是品牌。這個(gè)品牌的內(nèi)容有可能是以明星為主的主播矩陣，也可能是機(jī)構(gòu)重新打造的店鋪矩陣品牌，品牌商可以把明星和主播塞進(jìn)這個(gè)矩陣?yán)铩?/span>

舉個(gè)例子，日本有個(gè)組合叫akb48，其實(shí)打造的就是akb48這個(gè)品牌，它旗下有成百上千的這種組合，通過(guò)粉絲的不斷積累，形成了一個(gè)品牌矩陣，這也是未來(lái)品牌商在直播電商中的第一個(gè)階段。 

因此其實(shí)可以看到，羅永浩也在嘗試往孵化主播的方向走，因?yàn)樗且粋€(gè)話題性人物，想做好直播帶貨就不能完全靠炒作、話題和個(gè)人的強(qiáng)大影響力。同理，胡海泉作為抖音的新晉主播，也存在明星光環(huán)加持的問(wèn)題，不過(guò)由于他本身不是一二線明星，所以話題性較弱，更突出的是在供應(yīng)鏈和選品環(huán)節(jié)的深耕，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建和明星選擇上的謹(jǐn)慎。

根據(jù)某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，胡海泉的品牌坑位費(fèi)一般很少，堪堪達(dá)到六位數(shù)的門(mén)檻，銷售提點(diǎn)也明顯低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一般不足10%，相比于其他主播15-20%的提成比例，品牌商和胡海泉合作是完全可以賺錢(qián)的。

當(dāng)然，這也意味著尋求合作的品牌太多，即使一天直播8個(gè)小時(shí)，他的產(chǎn)品也根本說(shuō)不完。盡管很快MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)意識(shí)到這種玩法的紅利，從而相繼入場(chǎng)，但不可否認(rèn)的是，抖音第一波紅利肯定是屬于大明星或者說(shuō)頭部流量的。

• 第二階段可能是怎樣的？

做個(gè)比喻，所有的直播平臺(tái)整體來(lái)看就是一座城市，每一個(gè)主播各自相當(dāng)于一個(gè)“商場(chǎng)”。每個(gè)人有自己運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)的本領(lǐng)，在數(shù)次PK過(guò)后，每個(gè)商場(chǎng)可以形成自己的品牌，畢竟商場(chǎng)扣點(diǎn)率差不多也是20-25%，跟大部分主播的提成比例很接近。在每個(gè)商場(chǎng)里，有做流量的品牌，也有做毛利的品牌，區(qū)分的很清楚，同時(shí)品牌商也可以根據(jù)主播的人設(shè)來(lái)跟廠家進(jìn)行類似于C2M反向定制等深度合作。

因此，最終這其實(shí)就是個(gè)地段生意，整個(gè)直播電商行業(yè)也類似于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，品牌商要找合適自己的商業(yè)地產(chǎn)，到底是投放在萬(wàn)達(dá)、skp、還是國(guó)金，需要自己決定。但就這個(gè)扣點(diǎn)率來(lái)講，做快銷品是很難的，因?yàn)榭熹N品的毛利太低。

未來(lái)，品牌在直播電商里的第二個(gè)階段有可能會(huì)是分重，比如說(shuō)小家電這個(gè)品類中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)主播，這個(gè)主播不光是有影響力的品牌代言人，同時(shí)還是小家電行業(yè)的一個(gè)專家，或者說(shuō)KOL，他所代言的品牌也是這個(gè)類目里最大的品牌。以此類推，各個(gè)垂直領(lǐng)域或者細(xì)分類目都會(huì)形成一個(gè)超頭部的品牌，對(duì)應(yīng)的主播可以去整合產(chǎn)業(yè)鏈，整合行業(yè)里的品牌，從而衍生出巨大的能量。

從這個(gè)角度看，再次驗(yàn)證了一個(gè)觀點(diǎn)，那就是“未來(lái)所有的品類都可以重新做一遍”。

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