小伙伴問我：我這里有幾個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng)，小紅書，包括企業(yè)賬號(hào)還有KOL合作，主要想解決如何在小紅書推廣品牌和產(chǎn)品，建立品牌知名度。

我回答：這樣，我們從小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的思維層面，一路聊到方法論，再到技巧，你看這樣如何？

一、小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（上）：心智

建立小紅書內(nèi)容護(hù)城河，決定未來三年

1. 小紅書營(yíng)銷：心智占領(lǐng)

我就不舉老掉牙的例子，什么腦白金、王老吉不提。換到小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，我們提提新的產(chǎn)品和KOL的關(guān)系。

雖然我們通過KOL博主的人設(shè)，給我們提供了信任背書，但博主只是推開流量漣漪的點(diǎn)，最終讓目標(biāo)人群到達(dá)目的地的，還是我們品牌、產(chǎn)品、包裝和賣點(diǎn)本身。所以，我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，我們究竟傳播的是什么？

只有把信息的箭頭打磨的足夠尖銳，射中靶心時(shí)，才會(huì)牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差異化、打磨價(jià)值主張、打磨產(chǎn)品賣點(diǎn)的唯一。

1）你的包裝真的好看？

在小紅書筆記內(nèi)容，我們除了第一眼看到博主的樣子，還有就是產(chǎn)品的包裝。

第一個(gè)，我說，美妝產(chǎn)品、古風(fēng)、綠色、金色、口紅，你會(huì)想起什么品牌？

第二個(gè)，我說，口紅、黑色、子彈頭、平價(jià)，你會(huì)想起什么品牌？

第一個(gè)品牌是花西子，也算是從小紅書內(nèi)容營(yíng)銷走出來的品牌。第二個(gè)品牌是MAC，口紅的包裝很像子彈頭，而且是黑色的。

在這些包裝里面，成功的品牌都在追求包裝的獨(dú)特性，希望放在琳瑯滿目的貨架上，或者小紅書筆記合集中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就知道這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌。而花西子和MAC的傳播，小紅書功不可沒。

2）你的產(chǎn)品詞容易記住嗎？

小棕瓶、小黑瓶、小鋁管、小黑筆，子彈頭、藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣；從這些詞你想到了什么？

對(duì)，雅詩蘭黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通貨了。而藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣，是三精牌的口服液，90后天天被這個(gè)廣告洗腦，多少年過來了，提到藍(lán)瓶的鈣，腦海還會(huì)浮現(xiàn)產(chǎn)品的包裝。

說到這里，我們就明白了，營(yíng)銷傳播的核心始終沒有變過，引起我們思考的，是不是我們的產(chǎn)品，還沒有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品詞？別人xxx精華液，你也是xxx精華液，在產(chǎn)品詞心智上，我們沒有占領(lǐng)。

3）你的差異化的賣點(diǎn)是啥？

洗發(fā)水的新賣點(diǎn)；當(dāng)別人都在說洗發(fā)水去屑、頭發(fā)柔順，去年有洗發(fā)水品牌說掉發(fā)，禿頭，跟自來水水質(zhì)也有關(guān)系，所以要用去余氯的洗發(fā)水，余氯是什么？

通俗的解釋就是，自來水都會(huì)經(jīng)過消毒，而消毒之后會(huì)有消毒粉殘留，這個(gè)就叫做余氯。導(dǎo)致水質(zhì)敏感，所以需要去余氯，這樣頭皮會(huì)健康很多。

掉頭發(fā)=水有消毒粉殘留（余氯）=XX品牌，這也是在眾多同質(zhì)化賣點(diǎn)當(dāng)中，差異化。

4）有沒有場(chǎng)景化標(biāo)簽？

每一個(gè)博主拍攝的生活場(chǎng)景體現(xiàn)在衣食住行，細(xì)分之后歸納為7個(gè)；臥室、廚房、辦公室、聚會(huì)、浴室、健身房、旅游，在這幾個(gè)場(chǎng)景，如果一個(gè)博主在拍攝臥室的時(shí)候，你的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在其中嗎？

在7個(gè)場(chǎng)景中，你的產(chǎn)品融入多少個(gè)，都是在什么場(chǎng)景出現(xiàn)。與什么品牌產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)性。例如：牙膏品牌會(huì)關(guān)聯(lián)到電動(dòng)牙刷、牙刷消毒器、這些都是浴室出現(xiàn)的美好生活的用品。在一個(gè)場(chǎng)景里，不斷強(qiáng)化這件產(chǎn)品，在場(chǎng)景里呈現(xiàn)美好的感覺。

5）產(chǎn)品的結(jié)果畫面是什么？

承接上面的內(nèi)容；為什么，沒有說到產(chǎn)品功效？因?yàn)椤拔覑勰悖还庖驗(yàn)槟愕臉幼?，還因?yàn)椋湍阍谝黄饡r(shí)，我的樣子?！?/p>

因?yàn)槠脚_(tái)的關(guān)系，軟植入種草盡量少提成分詞、功效詞，除非走報(bào)備，但如果每一篇都走報(bào)備，那成本高很多。所以，只需要把最后的結(jié)果呈現(xiàn)出來，讓用戶看到最后的結(jié)果即可，減少敏感，這也是用戶所需要的。

6）品牌價(jià)值主張是啥？

做小紅書營(yíng)銷，第一眼是通過博主的筆記、博主的樣子，第二眼就是產(chǎn)品包裝，通過記住產(chǎn)品之后，記住了品牌。

等到目標(biāo)人群體驗(yàn)產(chǎn)品之后，如果你的品牌主張不錯(cuò)，她會(huì)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，當(dāng)然，很多時(shí)候是因?yàn)槠放频恼{(diào)性吸引了他，也有可能是社交的虛榮心理，再或者是因?yàn)榉?wù)的人有趣、有溫度。你的品牌，只為這一部分人群服務(wù)，讓他們感覺有歸屬感。

7）品牌擬人化人設(shè)

江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小紅書上面也有完美日記擬人化的角色，完美日記的小跟班和完子心選。

我們都知道，江小白是在微博時(shí)代傳播起來的，完美日記的小完子在私域流量端微信，維護(hù)客戶關(guān)系更為出眾。這部分也是我們?cè)谕斗判〖t書的時(shí)候，可以考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。

為什么沒有提到產(chǎn)品功效好？沒有提到美食產(chǎn)品口味好？因?yàn)檫@是基礎(chǔ)，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是決勝的關(guān)鍵，雖說“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。

因?yàn)樵谥袊?，拷貝一個(gè)產(chǎn)品速度太快了。而心智占領(lǐng)，要抹去記憶，相較而言，沒那么容易。任何的技巧和方法，都是為核心思想而服務(wù)，心智占領(lǐng)。

我們先想好，如果實(shí)在沒有想得特別清楚，沒關(guān)系，畢竟很多的事情、很多賣點(diǎn)都是不斷調(diào)整和升級(jí)，這部分，操盤品牌的小伙伴可以對(duì)照一下，哪些是我們做得好的。畢竟小紅書內(nèi)容社區(qū)，是社會(huì)化營(yíng)銷的開始，是建立品牌知名度的重地之一。

2. 小紅書營(yíng)銷：內(nèi)容戰(zhàn)略

既然談到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市場(chǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容沉淀是可以建立競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，也就是所謂的護(hù)城河。護(hù)城河；在古代，保護(hù)自己的城池，一般的做法就是在城墻腳下挖一條深深的河流，主要是增加對(duì)手在攻打城池的難度。

放到小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是如此，上至品牌的目標(biāo)人群，下至品牌包裝、賣點(diǎn)，通過筆記內(nèi)容傳播，沉淀下來以后，基本上也是無孔不入。

內(nèi)容是可以帶來長(zhǎng)尾效應(yīng)，若干年后，還有人搜索品牌或內(nèi)容關(guān)鍵詞，依然能查到我們品牌的相關(guān)內(nèi)容，小紅書除了在小紅書被搜索到，百度也是能抓取小紅書的筆記內(nèi)容。

當(dāng)能佐證的內(nèi)容多了，成交、擊破潛在消費(fèi)者的購買心理防線，還是比較容易，所以內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容戰(zhàn)略的護(hù)城河需要不斷強(qiáng)化和鞏固。

3. 小紅書營(yíng)銷：矩陣打法

在我的朋友圈提到一個(gè)學(xué)員，2020年雙十一天貓某類目排名第九，耕耘小紅書是從2018年開始，累計(jì)到今年已經(jīng)有100個(gè)小紅書賬號(hào)，真正運(yùn)營(yíng)起來40個(gè)左右，現(xiàn)在一個(gè)月發(fā)出去的費(fèi)用8-10萬左右，之前都沒有嘗試跟博主合作，今年開始考慮和博主合作。

在這里，我做一下延伸，以上提到的100個(gè)賬號(hào)都是個(gè)人號(hào)，主打爆文，現(xiàn)在升級(jí)的話，就是搭配企業(yè)號(hào)，以及自己再孵化有人設(shè)的小紅書博主號(hào)，看起來與官方品牌沒有關(guān)系，但又互通有無，就是人設(shè)博主號(hào)發(fā)布筆記以后，官方可以去評(píng)論欄留言，例如感謝xx博主對(duì)我們的認(rèn)可，我們竟然上榜了。

自運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)矩陣，主要就是內(nèi)容輸出要流程化，內(nèi)容去哪里收集，小紅書、抖音、微信公眾號(hào)、微博、知乎、百度等等，搜集比較干貨的內(nèi)容，然后二次加工，把這些流程做成手冊(cè)。小紅書個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)、員工號(hào)、引流號(hào)，四種賬號(hào)搭配使用。

并不是說每個(gè)品牌一開始馬上就布局100個(gè)賬號(hào)，肯定是小范圍測(cè)試，例如5個(gè)賬號(hào)拷貝同行或者同調(diào)性品牌，不同品類的優(yōu)秀品牌，模仿他們的爆文。最快速的方法，就是在別人的基礎(chǔ)上發(fā)揮，改良之后成為自己的東西。閉門造車，苦思冥想，只會(huì)消耗掉許多的無效精力。

4. 圈層營(yíng)銷，從博主得到反饋

首先要接觸第一批種子博主、KOL，然后收集這些博主的反饋，例如30個(gè)博主-100個(gè)博主，然后登記起來，不斷的收集，不斷改進(jìn)，這樣才能雕塑出目標(biāo)人群喜歡的產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有的品牌營(yíng)銷者嗅覺比較敏銳，自己喜歡的東西，就是目標(biāo)人群喜歡的，這個(gè)人叫喬布斯。其余的大部分，還是需要市場(chǎng)人群來反饋。

另外一個(gè)反饋，就是通過平臺(tái)的推薦機(jī)制，任何一個(gè)做營(yíng)銷的人，必須比用戶更懂自己，從產(chǎn)出內(nèi)容獲得平臺(tái)反饋，可以知道什么樣的內(nèi)容，是用戶喜歡的?？促澆卦u(píng)論，尤其是評(píng)論區(qū)，只要筆記評(píng)論不作假，即便作假，還是能感覺出來。

5. 善待小紅書平臺(tái)、善待小紅書博主

為什么最近遇到筆記頻頻不收錄，甚至屏蔽筆記的情況？我們拋開啄木鳥計(jì)劃（虛假宣傳、商業(yè)化濃厚和夸張宣傳），包括315期間的平臺(tái)審核嚴(yán)格，核心的一點(diǎn)就是沒有真正的創(chuàng)造出用戶喜歡的內(nèi)容，他們喜歡的內(nèi)容才是長(zhǎng)久之計(jì)，否則，隨著時(shí)間推移，筆記傳播也會(huì)受影響。

什么是創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容？

例如：我寫裝修攻略，順帶植入燈飾、植入壁畫等等，再例如你寫了很多干貨內(nèi)容，或者讓博主寫很多干貨內(nèi)容，順帶植入的時(shí)候，用戶不會(huì)討厭，而且會(huì)收藏起來，這個(gè)是平臺(tái)的核心——記錄美好生活，標(biāo)記我的生活。

這樣的內(nèi)容，才能在小紅書長(zhǎng)久留存，相較而言，單品筆記曝光量不會(huì)高，它只適合用來做天貓端的“客戶見證”，或者小紅書的用戶見證。而令人過目不忘，忍不住收藏起來的筆記內(nèi)容。

甚至，打印出來貼在房間，或者放到辦公室的筆記內(nèi)容，平臺(tái)怎么會(huì)限你的流量？具體的小紅書灰色線條在哪個(gè)范圍，多做測(cè)試就知道了。

二、小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（中）：方法

1. 小紅書快速傳播的底層邏輯

1）小紅書爆文打造的核心

不用想太多，把同行優(yōu)秀的筆記全部搜集回來，分析他們標(biāo)題，分析她們的文案內(nèi)容，為什么能成為爆文，建立Excel表格文件，收集個(gè)100篇，把爆文的原因分析寫在后面。

有哪些可以直接拷貝的標(biāo)題句式，做成填空題，自己要用的時(shí)候，填入某些關(guān)鍵詞即可，說白了之后就是套模板。當(dāng)素，還是要改良一下，畢竟赤裸裸抄襲不好，但大整體不變。

例如：最近我們看到很多美妝的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉筆相關(guān)的筆記，這些筆記內(nèi)容，在封面圖片上要有特寫，上圖出現(xiàn)迷人的眼睛，下圖出現(xiàn)整個(gè)妝容的圖片。這樣的形式上就值得抄作業(yè)。

例如：標(biāo)題，李佳琦沒有騙我！XXXX 。XXX沒有騙我！這樣做出來的蛋糕好吃到爆！句式是可以羅列出來做填空的，當(dāng)你搜集到100個(gè)爆文標(biāo)題時(shí)，就能分析出這些標(biāo)題的共同之處，最后模仿。

2）爆文的底層邏輯

• 內(nèi)容選擇：教程、攻略、合集；
• 方式：借用名人效力；定位人群，例：女大學(xué)生，韓劇迷，年齡段；場(chǎng)景，例：坐月子，孩子感冒時(shí)，跳舞穿什么；時(shí)間段，例：新年大禮包；
• 情緒：帶入矛盾，例：拿給婆婆看；引起共鳴or揭秘感，例：小紅書辣媽騙人的；私藏，求別漲價(jià)；
• 錦上添花：細(xì)節(jié)，如化妝教程帶眼妝對(duì)比大圖；誘人圖片，如美食。

總結(jié)：

1. 以上四點(diǎn)，有1點(diǎn)，可能爆；2-3點(diǎn)，能爆；4點(diǎn)全有，牛，必爆！
2. 發(fā)100篇平庸筆記，不如精雕1篇爆文.
3. 多看，多想，多抄！

詳細(xì)可以看我之前的小紅書干貨文《拆解小紅書500篇爆文后，我們總結(jié)這些套路》

2. 小紅書營(yíng)銷：“T+H鎖鏈”打法

小紅書內(nèi)容＜小紅書曝光量＜閱讀量＜互動(dòng)量＜天貓?jiān)L客量＜天貓成交量，上面這一條營(yíng)銷流水線，每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，我們都可以記錄，不斷分析和對(duì)比，數(shù)據(jù)好，數(shù)據(jù)差，究竟是什么影響了他們。

這條橫向流水線，又是因果循環(huán)，形成一個(gè)閉環(huán)。而縱向的影響，有平臺(tái)因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、博主賬號(hào)因素、博主筆記內(nèi)容因素，以及自身品牌因素。小紅書沒有投放之前，先記錄天貓端的數(shù)據(jù)，然后投放之后我們看天貓的訪客量。尤其是產(chǎn)生爆文的時(shí)候，

一般產(chǎn)生中爆文的時(shí)候，我們天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)會(huì)有變化。如果沒有變化，那么我們就要關(guān)注筆記內(nèi)容的導(dǎo)向，以及評(píng)論欄的留言。

看過電商的重要節(jié)日以后，小紅書需要配合天貓的活動(dòng)，提前兩個(gè)月就要逐漸預(yù)熱，小紅書平臺(tái)會(huì)推薦相關(guān)節(jié)日的內(nèi)容，這就是我們?yōu)槭裁摧o助天貓平臺(tái)，提前做預(yù)熱的原因之一。

節(jié)日預(yù)熱是必須做的，如果要詳細(xì)了解小紅書熱度關(guān)鍵詞，和小紅書的動(dòng)向，就關(guān)注薯管家、薯隊(duì)長(zhǎng)、相關(guān)薯（例如美妝薯、母嬰薯等）、小紅書創(chuàng)作者學(xué)院等，以及查看第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，例如火箭大數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)，有了未雨綢繆的意識(shí)，也就是搶占了先機(jī)，詳細(xì)的還是要深入琢磨。

3. 小紅書博主投放

1）素人——無費(fèi)置換

一般節(jié)省成本的做法就是無費(fèi)置換，可以到微信搜索框，搜索“通告平臺(tái)”，就會(huì)出來一大堆接觸博主的通告平臺(tái)，發(fā)布招募的要求。不會(huì)寫招募內(nèi)容的，看別人怎么寫，模仿就可以了。另外，讓素人博主推薦素人博主，博主也是有圈子的。

但也別指望，無費(fèi)置換的博主質(zhì)量高到哪里去

能無費(fèi)置換的原因，是我們品牌和產(chǎn)品知名度還不錯(cuò)，如果是新品牌新產(chǎn)品，可能很多博主不愿意。如果品類比較敏感，博主要合集或者軟植入，答應(yīng)她。

敏感品類能收錄就很不錯(cuò)了，品牌詞不收錄，那么可以考慮新造產(chǎn)品詞，新造產(chǎn)品詞具體參考本文第一部分：小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（上）心智，第一段的第二點(diǎn)，產(chǎn)品詞容易記??？

2）達(dá)人——向爆文靠攏

并非所有達(dá)人博主都能打出爆文，相對(duì)來說，合集、干貨、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能會(huì)擔(dān)心，品牌廣告強(qiáng)化不佳，評(píng)論區(qū)提到品牌詞即可。

主要還是要能傳播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，繼而看到我們的品牌。

3）筆記類型

單品筆記；就是只有一個(gè)產(chǎn)品，介紹使用過程的感受，以及內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。多品合集；多個(gè)產(chǎn)品合在一篇筆記里面，也可以理解為多個(gè)好物分享。

干貨植入；前面分享很多干貨或者解決的辦法，尾部再說加上這個(gè)產(chǎn)品的話，效果會(huì)更好。而縱向合集；是多品合集的升級(jí)版，例如旅行背包必備的10個(gè)產(chǎn)品，例如游泳時(shí)防水妝容的5個(gè)法寶?；旧暇头譃槲宸N類型。

4）博主比例與筆記類型比例

這部分是需要品牌方自己定奪，前期是看預(yù)算，根據(jù)預(yù)算來調(diào)整比例。其次就是看品牌投放在哪個(gè)階段。最后也看平臺(tái)審核嚴(yán)不嚴(yán)格，嚴(yán)格則多合集、軟文、測(cè)評(píng)筆記。

5）品牌報(bào)備

看到不錯(cuò)的高顏值博主，而且要單品筆記形式展現(xiàn)，那么走報(bào)備吧，每個(gè)月100篇筆記，建議10篇-15篇筆記報(bào)備，畢竟在小紅書上面做營(yíng)銷，商業(yè)化的內(nèi)容，走報(bào)備穩(wěn)妥起見。

6）效果廣告助力：信息流、搜索廣告

搜索廣告這一欄，主要還是用戶在搜索某些關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們的筆記能排名靠前，這是付費(fèi)的排名。作為需求詞的入口攔截，只要關(guān)鍵詞選的對(duì)，流量相對(duì)精準(zhǔn)，這是小紅書投放的一部分，需要搭配起來用，該花的錢，得花….

7）薯?xiàng)l

看到博主筆記有爆文的跡象，例如發(fā)布之后，自然數(shù)據(jù)增長(zhǎng)200以上，然后慢慢看數(shù)據(jù)變化，這里有兩種說法，有的說一看到爆文跡象，馬上就燒薯?xiàng)l，有的說等自然流量走得差不多，再燒薯?xiàng)l。

個(gè)人建議，取中間值，這個(gè)時(shí)候分別測(cè)試，你就知道哪一種是較為適合的操作手法。

三、小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（下）：幻術(shù)

1. 小紅書引流實(shí)戰(zhàn)技巧

1）小紅書引流天貓

所有筆記內(nèi)容的指向，基本都是天貓（電商平臺(tái)），注重評(píng)論區(qū)。自己運(yùn)營(yíng)小紅書號(hào)也好，投放博主筆記也好，評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)留言至關(guān)重要。發(fā)現(xiàn)有爆文的時(shí)候，別忘了讓博主互動(dòng)，例如??寶??、景東。

2）引流微信

引流微信，要告訴她們，添加微信以后能獲得什么，例如XX攻略pdf，或者xx產(chǎn)品（馬克杯、應(yīng)節(jié)的禮物啥的）。

3）小紅書筆記優(yōu)化排名

筆記優(yōu)化排名是什么？

排名你在小紅書搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，筆記可以優(yōu)先排在前面。雖然部分小紅書從業(yè)者說，筆記排名基本沒有機(jī)會(huì)，但經(jīng)過優(yōu)化的筆記，依然能取得不錯(cuò)的排名位置，只是沒有像以前那么暴力和隨心所欲。

小紅書官方啟動(dòng)千人千面模式以后，每個(gè)用戶看到的頁面位置都不同，但經(jīng)過優(yōu)化，還是能靠前。小范圍測(cè)試一下便知，但是不要選那種大詞，競(jìng)爭(zhēng)力度很激烈，就沒啥機(jī)會(huì)。

選擇長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，例如，植入防曬霜；優(yōu)化：夏季旅游必備，或者，夏季旅游要注意什么（只選防曬霜作為關(guān)鍵詞，那競(jìng)爭(zhēng)就是一片血海）？

筆記優(yōu)化排名有什么用？