2020年突如其來的黑天鵝讓生活發(fā)生了翻天覆地的變化。由于消費(fèi)者的居家型生活模式使得實(shí)體商業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻,行業(yè)紛紛開創(chuàng)線上渠道,多元化擴(kuò)展服務(wù)營銷方式,一舉實(shí)現(xiàn)破圈突圍。 在特殊時(shí)期,創(chuàng)新型項(xiàng)目的個(gè)性標(biāo)簽讓消費(fèi)者印象深刻。線下商業(yè)通過開拓線上連接渠道、策劃多樣線下體驗(yàn)類活動(dòng),對(duì)加快疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度,提高商戶銷售業(yè)績產(chǎn)生了積極影響。 本文,飆馬商業(yè)地產(chǎn)為您分享8個(gè)典型購物中心以私域流量、線上線下聯(lián)動(dòng)及會(huì)員社群等服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)典營銷案例,希望能夠在新的一年為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、創(chuàng)新等差異化運(yùn)營方式提供更多發(fā)展方向。 1 蘇州If mall易生活購物公園 社群營銷 在2020年新冠疫情期間,蘇州If mall易生活購物公園通過對(duì)商戶減租降費(fèi)等措施減輕商戶壓力,積極的創(chuàng)新嘗試營銷賦能、爭取政府資源、刺激銷售復(fù)蘇,成功落地了“無人值守 愛心接力”的公益活動(dòng)。 此外還積極舉辦了“姑蘇八點(diǎn)半-業(yè)泊楓橋If mall潮海集市”、“易起潮嗨網(wǎng)紅歌手”、“3v3籃球挑戰(zhàn)賽”、新媒體“微信點(diǎn)頭”等系列社群營銷活動(dòng),通過集市的豐富活動(dòng)互動(dòng),結(jié)合音樂網(wǎng)紅歌手街頭表演更提升了顧客體驗(yàn)。 活動(dòng)期間客流環(huán)比增長140%,場內(nèi)的整體銷售環(huán)比增幅達(dá)50%,銷售恢復(fù)至同期的90%以上。 蘇州If mall易生活購物公園是針對(duì)親子客群、小資白領(lǐng)客群、文藝范客群、大學(xué)生客群的首家體驗(yàn)性、創(chuàng)意性、藝術(shù)性慢生活主題購物公園。 項(xiàng)目通過集中的優(yōu)勢(shì)資源、深耕周邊社群提升了市場占有率,逐步成長為蘇州高新區(qū)乃至蘇州新區(qū)范圍內(nèi)廣大消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的消費(fèi)場所。 2 北京大興綠地繽紛城 私域流量社群精準(zhǔn)營銷 北京大興綠地繽紛城在疫情期間,利用集團(tuán)大消費(fèi)資源,快速搭建了繽紛城場內(nèi)商戶線上銷售平臺(tái)綠地優(yōu)選,線下實(shí)行了無接觸自提或配送,落地線上直播,助力商戶銷售,同時(shí)利用線上短視頻傳播,拉動(dòng)線下客流,有效助力商戶銷售提升并帶動(dòng)客流提升,實(shí)現(xiàn)了疫情之下的突圍,一個(gè)“云上”繽紛城的破土而出。 大興綠地繽紛城聯(lián)合阿里平臺(tái)資源,聯(lián)動(dòng)餓了么、跑腿業(yè)務(wù)、口碑團(tuán)購業(yè)務(wù)、淘寶直播業(yè)務(wù),零成本開通了繽紛城自有淘寶直播間+抖音直播間,組織場內(nèi)零售品牌開展線上直播,助力商戶銷售,幫其宣傳推廣。 在2020年6月,面對(duì)疫情的反復(fù),還快速建立微信粉絲群,組織場內(nèi)商戶,在群內(nèi)推送安心工作餐、特惠下午茶、團(tuán)購活動(dòng),以及一手購物等優(yōu)惠,并提供7*24小時(shí)在線服務(wù),進(jìn)一步完善線上服務(wù)系統(tǒng)及社群服務(wù)體系,真正提升了商場活躍度及商戶銷售額。 通過一系列的創(chuàng)新服務(wù),改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓消費(fèi)者安心并且追求品質(zhì)生活的概念持續(xù)輸出,形成超市、親子教育、美學(xué)藝術(shù)和生活服務(wù)配套等全矩陣模塊聯(lián)動(dòng)。 重點(diǎn)突出對(duì)周邊居民的生活需求、精神需求、關(guān)聯(lián)性服務(wù),大興綠地繽紛城在疫情之后不斷加碼打造理想生活社區(qū)、創(chuàng)新街區(qū)和節(jié)日互動(dòng),為消費(fèi)者提供“最后1公里”社區(qū)美好生活的解決方案。 3 寶能·all city南山店 多維渠道線上線下營銷 寶能·all city在2020年疫情期間輔助商戶開展了形式豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),如結(jié)合線下商家抗疫動(dòng)態(tài)及時(shí)發(fā)起美食券5折搶、霸王餐線上搶等活動(dòng),建立微信群宣傳營銷、啟用線上商城等多種銷售方式。 還聯(lián)手深圳知名大V深圳圈子平臺(tái)合作,發(fā)起線上線下同步的關(guān)愛活動(dòng),致敬醫(yī)護(hù)工作者;并積極響應(yīng)國家“夜經(jīng)濟(jì)”政策,策劃了以家庭兒童娛樂為主題的大野市集、戶外觀影、兒童帳篷市集等新服務(wù)。 在2020年8月暑期檔還大力引進(jìn)了市場國際知名IP“蛋黃哥的好食光之旅”主題展活動(dòng),以滿足家庭及周邊居民的多樣娛樂需求。 此外,寶能·all city利用自媒體公眾號(hào)、小程序、微信社群等線上陣地,為品牌信息、產(chǎn)品介紹、最新促銷等內(nèi)容提供了更直觀展示平臺(tái),進(jìn)一步打通了商家與消費(fèi)者的線上鏈路。 最終實(shí)現(xiàn)線上瀏覽量超80萬次,成功激活線上用戶10萬+的好成績。 據(jù)悉,期間線上線下活動(dòng)多達(dá)80余場,為加快疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度,通過“體貼無處不在”的服務(wù)理念滿足了顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。 未來該項(xiàng)目還將更加注重創(chuàng)新營銷理念,更好地打造出精準(zhǔn)營銷型體驗(yàn)活動(dòng)回饋市場。 4 鹽城中南城購物中心 創(chuàng)新服務(wù),匠心不渝 在2020年疫情期間,鹽城中南城利用直播平臺(tái)等公域流量快速實(shí)現(xiàn)了銷售力和品牌力的有效轉(zhuǎn)化,聯(lián)合各大品牌直播帶貨,讓高人氣KOL與導(dǎo)購默契配合,采用了創(chuàng)新“雙主播”的組合模式,兼顧流量及專業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并整合場內(nèi)大部分品牌進(jìn)行線上云逛街的搭建,快速組建了線上商城,讓消費(fèi)不停歇,讓體驗(yàn)不間斷,讓顧客足不出戶就能逛遍中南城。 鹽城中南城還打造了特色多彩的線下活動(dòng),以多元聯(lián)動(dòng)、營銷支持等多重手段,為消費(fèi)者提供“視界之外”的多元體驗(yàn),賦能商家共創(chuàng)共贏。春日美陳、青年主題活動(dòng)、帳篷節(jié)、音樂會(huì)、嘉年華等,多元豐富的活動(dòng)為城市注入了新鮮活力。 同時(shí)鹽城中南城開展的升值券、滿減券、滿贈(zèng)禮等多元SP促銷活動(dòng),為消費(fèi)者提供切實(shí)回饋,助力商戶實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。 在服務(wù)方面,鹽城中南城也不斷的精進(jìn)提升,打造“智能化服務(wù)”和“貼心化服務(wù)”兩大服務(wù)模式,在會(huì)員社群打造、會(huì)員權(quán)益、智慧化商業(yè)方面持續(xù)加碼。 2020年上線在線商城,與會(huì)員系統(tǒng)打通,并借助多種垂直興趣社群打造,實(shí)現(xiàn)線上線下融合互通,私域流量的運(yùn)營提升,為商戶提供更多元的營銷溝通渠道,同時(shí)借助線下母嬰室、化妝間、VIP貴賓室、女性專屬停車位等服務(wù)空間打造,為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、適用性的服務(wù),塑造更有深度的用戶關(guān)系。 據(jù)悉,創(chuàng)設(shè)“購物無憂”、“體驗(yàn)新鮮”、“關(guān)懷備至”的新型購物中心,一直是鹽城中南城在會(huì)員服務(wù)模式上的美好愿景,并致力于用眾多的創(chuàng)新服務(wù)獲得消費(fèi)者的青睞。 今后,中南商業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)步前行,以“用心感動(dòng)生活”為導(dǎo)向,積極探索新時(shí)代的創(chuàng)新之道,持續(xù)為消費(fèi)者打造城市美好生活。 5 重慶盤龍奧園廣場 拉手互助節(jié) 重慶盤龍奧園廣場在2020年疫情期間,為助力推動(dòng)餐飲、生活服務(wù)等本地生活商家復(fù)工復(fù)產(chǎn),商業(yè)運(yùn)營板塊積極聯(lián)動(dòng)了奧園健康物業(yè)管理、大健康板塊的業(yè)務(wù),推動(dòng)商場商戶及物業(yè)社區(qū)的大融合,通過“線上購物”“安心外賣”平臺(tái)配合社群進(jìn)行營銷;與招商銀行、口碑、哈啰單車等新的外部資源開展多項(xiàng)合作,大力發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。 另外重慶盤龍奧園廣場還重點(diǎn)啟動(dòng)了拉手互助節(jié),通過運(yùn)營人員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶租戶、客服人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)顧客、工程物業(yè)人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行租戶檢修,以顧客與租戶需求為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。 通過一系列點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù),形成商場、租戶、顧客三方良好的溝通交流環(huán)境與通道,顧客消費(fèi)慣性與粘性、租戶與商場親密度獲得極大的提升。 盡管有疫情的影響和市場的變化,奧園健康商業(yè)運(yùn)營板塊也還保持著較快的拓展節(jié)奏,在外拓展存量項(xiàng)目的同時(shí),也著重提升內(nèi)部的精細(xì)化管理。不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹,與時(shí)俱進(jìn)、修煉好商業(yè)內(nèi)功,才能增強(qiáng)購物中心的競爭力,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的不斷提升。 6 步步高梅溪新天地 線上線下聯(lián)動(dòng)營銷 疫情期間,步步高梅溪新天地每日請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行消殺防護(hù),實(shí)施商戶租金減免政策,同時(shí),聯(lián)合商戶舉辦多次線上線下營銷活動(dòng),截止2020年5月,步步高梅溪新天地客流、銷售,均已與2019年同期持平。 步步高梅溪新天地的服務(wù)創(chuàng)新從管理、整體營運(yùn)、營銷推廣上都有質(zhì)的飛躍,線上商城也進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí),一鍵直達(dá)各商戶商品;并聯(lián)動(dòng)商戶在線發(fā)放1000萬消費(fèi)現(xiàn)金券;在2020年五一期間,還發(fā)動(dòng)商場所有餐飲品牌推出餐飲5折活動(dòng);線上跨品牌直播,塑造了時(shí)尚潮流無界的直播空間的數(shù)字化營銷活動(dòng)。 在按照政府規(guī)定復(fù)工復(fù)產(chǎn)后,還第一時(shí)間與商戶共同完成政府復(fù)工審批工作,尤其是在餐飲品牌和城市英雄等游樂業(yè)態(tài)。 2020年4-5月,步步高梅溪新天地還入選了“長沙網(wǎng)紅商業(yè)綜合體”;2020年6月,步步高梅溪新天地又入選“2020大眾點(diǎn)評(píng)必逛榜(長沙站)”。 步步高梅溪新天地不斷創(chuàng)新,有美食餐飲匯聚、潮流快時(shí)尚品牌云集,還有梅溪市集、車尾箱市集等活動(dòng)點(diǎn)亮璀璨的煙火,早已成為消費(fèi)者休閑娛樂的不二之選。 7 熙璟城購物中心 “惠”服務(wù) 2020年,熙璟城購物中心積極把疫情危機(jī)變成了自我變革升級(jí)契機(jī),發(fā)力線上推廣及銷售,適時(shí)開發(fā)上線小程序,通過線上商城、直播、社群營銷等多形式的經(jīng)營舉措,不僅緩解商戶經(jīng)營壓力,還為顧客提供了便利與優(yōu)惠。 針對(duì)周邊顧客的定位及需求,熙璟城購物中心持續(xù)優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)、大力引進(jìn)熱門品牌,更好地滿足周邊顧客的購物需求與生活需求。 ![]() 還精心策劃了各類線上及線下活動(dòng),以開展品牌內(nèi)購會(huì)、買贈(zèng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)的刺激銷售,IP+PR+SP+美陳模式靈活運(yùn)轉(zhuǎn),把“五一、端午節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)”作為第二階段復(fù)蘇節(jié)點(diǎn),走出了一條具有自身特色的營銷創(chuàng)新之路,提升線上線下客戶體驗(yàn)與銷售,為廣大消費(fèi)者提供更多元、更精彩、更貼心的購物體驗(yàn)。 未來,熙璟城購物中心還將會(huì)堅(jiān)持優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,適應(yīng)顧客的需求,更積極擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì),在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題互動(dòng)上不斷創(chuàng)造驚喜,爭創(chuàng)繼往開來的新局面! 8 深圳天璣城商業(yè)廣場 美食直播 深圳天璣城商業(yè)廣場在2020年疫情期間,不僅建立了商場會(huì)員社群,組織宣導(dǎo)商戶開展線上銷售,還重點(diǎn)策劃餐飲品牌進(jìn)行美食直播,大力開展5折美食券和現(xiàn)金券活動(dòng),多方帶動(dòng)人氣和業(yè)績,提高商場曝光度,促進(jìn)商戶業(yè)績的快速良好恢復(fù)。 深圳天璣商業(yè)廣場通過眾多形式的幫扶政策,與商戶共同協(xié)作,從而提升客流與銷售,促使各商戶具備交租能力,從而減少店面租金損失,提高租戶黏性。同時(shí)也降低了因?yàn)樽鈶舫穲龌騿适Ы?jīng)營能力導(dǎo)致的空置成本及未來招租成本,形成了良性循環(huán)。 值得注意的是,該項(xiàng)目更通過特色的營銷活動(dòng),滿減、抽獎(jiǎng)、跨店等促銷方式,在疫情尚未完全解除的背景下及周邊拆遷影響下,6月份客流同比下降僅5%,基本恢復(fù)正常客流。 消費(fèi)者的認(rèn)可是對(duì)深圳天璣城運(yùn)營成果的極高肯定,未來項(xiàng)目將繼續(xù)強(qiáng)化社區(qū)購物中心特色,以“便利性、特色購物主題空間、精細(xì)化服務(wù)、多元業(yè)態(tài)組合”的經(jīng)營理念,為消費(fèi)者提供更多創(chuàng)新購物體驗(yàn)。 在服務(wù)質(zhì)量上,更加積極迎合超越新消費(fèi)和新服務(wù)的趨勢(shì),布局創(chuàng)新業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題互動(dòng),不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化驚喜。 9 結(jié) 語 如今,商業(yè)市場環(huán)境日新月異,消費(fèi)者行為習(xí)慣也在不停地發(fā)生改變,購物中心需靈活轉(zhuǎn)變營銷策略應(yīng)對(duì)更新交替的消費(fèi)市場,隨時(shí)洞察消費(fèi)者的變化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣,并保持對(duì)市場環(huán)境的敏銳性,充分發(fā)揮自身特色優(yōu)勢(shì),不斷的調(diào)整和完善,唯有持續(xù)創(chuàng)新且具有新鮮感服務(wù)模式型商業(yè),才能真正體現(xiàn)營銷策略的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)流量的落地變現(xiàn)。 |
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