每日黑巧營銷數(shù)字化的需求

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌，隸屬于LANDBASE子品牌之一。2019年7月，每日黑巧上線；上線兩周，賣了30000單；上線4個月，進入了天貓、盒馬、711等25000個零售終端……從彼時，費列羅、瑪氏、德芙等一線外資品牌長期占據(jù)的400億規(guī)模的巧克力市場中虎口奪食，令人驚嘆。

疫情之下，每日黑巧的100個經(jīng)銷商、10000個銷售終端資源，終端流量只剩下平日10%，線銷售額大概下降了60%。對于巧克力行業(yè)來說，普遍第一季度都在清理庫存，而第二季度到夏天其實都是一個銷售淡季，三四季度進入旺季著力推新品。疫情導致了大量庫存積壓，雖然巧克力的質(zhì)保壓力不如生鮮類商品，但是長期以往勢必影響品牌全年銷售節(jié)奏。因此迅速清理庫存是品牌遇到的首要的業(yè)務問題。

每日黑巧營銷數(shù)字化的解決方案

1. 超級導購碼加身，動銷都不是問題

很多純線上品牌會發(fā)現(xiàn)，線上促銷的活動周期短，見效快，但是一旦去到線下就遇到各種執(zhí)行的難題，活動反饋慢，效果差，終端不配合等等。每日黑巧作為一家線下渠道發(fā)家的品牌，他們非常懂得通過終端促銷員和消費者打好關系，推動終端合作共贏。米多認為超級導購碼可以幫忙品牌和終端促銷員形成良好合作關系。

通過米多超級導購碼的一碼雙獎功能，每個促銷員成為每日黑巧的注冊導購員后，掃描產(chǎn)品包裝上的超級導購碼綁定該產(chǎn)品，成功把產(chǎn)品售出后要引導消費者掃碼參與營銷活動。米多的系統(tǒng)后臺就會綁定產(chǎn)品銷售業(yè)績的促銷員，并且把推廣獎勵直接發(fā)到促銷員賬戶，防止被截留，實現(xiàn)營銷資源因地制宜地“精準滴灌“。如果掃碼者不是品牌注冊的促銷員，即普通消費者掃碼就會進入品牌預設的營銷活動界面領獎，例如1元試吃、買A送B、待解鎖紅包等，達到一碼雙獎：消費者領到品牌的活動獎勵，促銷員領導品牌發(fā)送的推廣獎勵的效果。滿足了業(yè)務需求，也滿足了促銷活動執(zhí)行落地的管理問題。

2. 一箱一碼撬動終端上架

想要終端多上架產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品，品牌可得掉不少頭發(fā)。賣得好考導購，而想要賣更多，就需要打動終端的老板。米多的客戶太古可口可樂設定這樣的終端激勵政策：他們將一個帶有不等額的開箱獎勵的二維碼置于包裝箱里，經(jīng)銷商需要開箱才能領取這個激勵，同時在掃碼頁設置了動態(tài)紅包的排行榜引誘經(jīng)銷商的攀比心理，促使經(jīng)銷商盡快完成產(chǎn)品銷售。由于開箱的產(chǎn)品更難儲存，因此能起到一定推進的作用。箱碼應用得到品牌支持更是因為節(jié)約了品牌的渠道人效、時效。

過往，品牌想查終端庫存，可難了。最底層導購早晚點貨、門店整理上報經(jīng)銷商、經(jīng)銷商層層上報，最終傳給品牌的數(shù)據(jù)既沒時效也沒精確度。那箱碼怎么做？根本不用點，每箱貨打開掃碼就完成了數(shù)據(jù)收集和上傳，品牌在后臺直接導出即可，也不用擔心終端不掃碼，因為渠道激勵都要掃箱碼領取。箱碼和產(chǎn)品一物一碼打通后，品牌甚至知道產(chǎn)品的流通路徑，精確用戶畫像。

3. 社交云店跑通每日黑巧營銷的最后一公里

線下的場景對每日黑巧的意義很重大，有線上無法替代的功能，比如更加及時性。

每日黑巧創(chuàng)始人Ethan說：“從消費者的購買邏輯來說，更貼近大家生活、購買半徑更小的渠道，轉(zhuǎn)化率也會更高，并且相比線上，線下的體量還是比較大的?！案拷脩粢还锏谋憷?、健身房等這些用戶能及時、便利獲取產(chǎn)品的渠道是每日黑巧想下一步想開拓的渠道終端，讓消費者想買就能買到。米多的社交云店，是滿足消費者即時消費欲望最好的營銷數(shù)字化工具！品牌通過鋪設社交云店，為每個終端門店定位，當消費者進入云店小程序就可以對位置一目了然。同時云店可以設置送貨上門和到店自取，提供給消費者更多的選擇。

受新冠疫情的影響，云店小程序幾乎成為零售門店營銷數(shù)字化的標配。云店是終端門店與客戶連接的場，當導購們擁有自己的線上顧客、社群以及官方“云店”后，傳統(tǒng)的線下門店服務延伸至了線上。王敬華認為，社交云店還有更多想象空間。在線下，基于KOC和社群，品牌可以深挖”健康、自享、飽腹“等線下社交場景，讓社交云店成為持續(xù)提升銷量的利器。在線上，基于企業(yè)微信，社交云店是做好私域運營的基礎系統(tǒng)。

每日黑巧營銷數(shù)字化后的思考

由于高效、優(yōu)質(zhì)的供應鏈模式，每日黑巧每個月都會上新產(chǎn)品，并通過線上、線下的綜合渠道去銷售推廣。

在線下，每日黑巧進駐了很多高端精品超市，并通過促銷員連接消費者關系，提升復購率。線上銷售渠道則以天貓為主，通過抓取消費者數(shù)據(jù)，精準獲取消費偏好，將電商平臺的核心消費者引流至微信群內(nèi)，沉淀私域流量。這也是DTC品牌的優(yōu)勢之一，通過重視消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準化品牌管理。

“我們認為產(chǎn)品性價比是評價品牌好壞的一個維度，另一個維度是如何給到消費者更好的服務，跟消費者打好關系?！?/span>

即便這次疫情過去了，未來可能還會有類似“黑天鵝”的事件發(fā)生。因為疫情，催生數(shù)字化自然和快速的發(fā)生。對于大多數(shù)企業(yè)，疫情似乎讓大家一下子看到了數(shù)字化的力量。但其實，一切發(fā)展變化都是需要積累的。在過去的兩年間，恰恰數(shù)字化的技術(shù)基本就緒、用戶教育也基本就緒、企業(yè)和消費者對數(shù)字化的認識也基本就緒，這一切促成了量變走到可以產(chǎn)生質(zhì)變的一個點。對于企業(yè)的數(shù)字化，從來不是一個一蹴而就的過程，越早運用營銷數(shù)字化的能力，就越快找到品牌核心的競爭力，找到品牌換道超車的增量。