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月初，快手內(nèi)測“今視頻”App的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)媒體報(bào)道，今視頻以「中視頻」為基礎(chǔ)，向騰訊視頻、愛奇藝等長視頻看齊。 回顧2020年，各大平臺都有一個(gè)共同的舉動——進(jìn)軍「中視頻」。據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，愛奇藝、微博、優(yōu)酷、微信、小紅書、西瓜視頻、知乎、百度、騰訊視頻、斗魚先后對「中視頻」內(nèi)容進(jìn)行排兵布陣，長視頻、短視頻、社交平臺、直播平臺不約而同涌入同一條賽道。 一方面，短視頻由于時(shí)長的原因難以滿足用戶對深度內(nèi)容的渴求，其天花板降臨是既定事實(shí)；另一方面長視頻制作成本高，短期難以補(bǔ)齊商業(yè)變現(xiàn)周期漫長的短板，平臺需要謀求新出路。在此背景下「中視頻」被視為破題關(guān)鍵，于是，平臺攜巨額補(bǔ)貼、超高流量將其“推”上風(fēng)口。 沒有意外的，「中視頻」熱延續(xù)到了2021年。  「中視頻」是不是偽概念？ 去年10月，西瓜視頻總裁任利鋒首次提出「中視頻」概念：時(shí)長上，「中視頻」主要是1~30分鐘的視頻內(nèi)容；形式上，它主要以橫屏視頻為主；生產(chǎn)模式上，「中視頻」里PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高。  事實(shí)上，「中視頻」并非一個(gè)新鮮的東西，在國外，估值超過1600億美元Youtube以「中視頻」領(lǐng)起家，而在國內(nèi)，B站憑借「中視頻」內(nèi)容成功上市。有趣的是，早前「中視頻」在行業(yè)中卻沒有約定俗成的定義，而以「中視頻」為主要內(nèi)容的B站認(rèn)為沒有必要區(qū)分出「中視頻」。 所以，「中視頻」是不是一個(gè)偽概念？ 二更首席內(nèi)容官徐罡認(rèn)為，「中視頻」其實(shí)是行業(yè)按照視頻時(shí)長來給視頻內(nèi)容做區(qū)分的物種?！霸缙谛袠I(yè)將3-5分鐘的視頻內(nèi)容定義為短視頻，當(dāng)快手、抖音等1分鐘以內(nèi)的視頻流行后，行業(yè)需要對中長度的視頻進(jìn)行再細(xì)分，也有了我們現(xiàn)在所說的「中視頻」，歸根結(jié)底「中視頻」是客戶需求變化的結(jié)果。” 徐罡表示，「中視頻」的提出，有利于內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化，但這個(gè)標(biāo)簽不會改變內(nèi)容創(chuàng)作的核心結(jié)構(gòu)，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者始終是以好內(nèi)容為核心，就像是二更，早期也被貼上“短視頻”標(biāo)簽，假如行業(yè)現(xiàn)在將二更定義為「中視頻」平臺，也不會影響到二更的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。 “一起拍電影”創(chuàng)始人張志遠(yuǎn)曾公開表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“高頻戰(zhàn)勝低頻”的時(shí)代，「中視頻」上可攻、下可守，是鏈接長、短視頻的必經(jīng)之路，有利于打通長、中、短全視頻產(chǎn)業(yè)鏈，具備很大價(jià)值空間。 平臺瘋狂內(nèi)卷？ 2020年可以說是「中視頻」瘋狂內(nèi)卷的一年。  （TOP君根據(jù)網(wǎng)絡(luò)剛開信息整理）長視頻平臺以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表。愛奇藝上線愛奇藝隨刻，對標(biāo)YouTube，內(nèi)容涵蓋劇綜周邊、動漫、搞笑等；優(yōu)酷號不限制視頻題材類型或橫豎屏，打通阿里電商，支持帶貨返傭吸引創(chuàng)作者；騰訊視頻采用純分賬模式，力推劇情類和非劇情類「中視頻」內(nèi)容。 短視頻平臺，西瓜視頻拿出20億現(xiàn)金扶持視頻創(chuàng)作者。社交分享平臺，微博、微信、小紅書、知乎上線視頻號或在原先視頻專區(qū)增設(shè)視頻上傳功能，其中微博還拿出5億現(xiàn)金獎勵創(chuàng)作者。直播平臺，斗魚推出“斗魚視頻造星計(jì)劃”、“UP主激勵計(jì)劃”等多項(xiàng)激勵機(jī)制鼓勵視頻創(chuàng)作。 從產(chǎn)品更新到流量扶持，再到巨額的獎勵機(jī)制，「中視頻」在巨頭們的持續(xù)加碼下成為“新風(fēng)口”，與長、短視頻組成三大內(nèi)容類型。 在西瓜視頻看來，「中視頻」具備“更完整的信息透傳、更廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域、更深入的內(nèi)容解讀”三大價(jià)值，彌補(bǔ)了當(dāng)下內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容供應(yīng)上的缺失和不足，滿足用戶對具有一定信息密度的內(nèi)容的消費(fèi)需求；同時(shí)也為那些能夠輸出有信息深度與濃度的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了舞臺。這也是西瓜視頻堅(jiān)定不移布局「中視頻」的原因。 斗魚希望通過多樣化的「中視頻」內(nèi)容吸引新用戶和填補(bǔ)非直播時(shí)間的內(nèi)容缺口，以達(dá)到促進(jìn)平臺活躍度和粘性。據(jù)報(bào)道，2020年斗魚在賽事期間推出的《葛大爺情報(bào)站》、《競?cè)肌返戎鞑GC內(nèi)容很好的承接賽事流量。 “資本涌入未必不是一件好事。短視頻就是在資本的推動下形成“風(fēng)口”，也才有了現(xiàn)在的抖音和快手，而「中視頻」現(xiàn)在的路子和短視頻當(dāng)初的路子不能說完全一致，但大方向差不多。”徐罡認(rèn)為，資本的持續(xù)加碼不是行業(yè)“內(nèi)卷”，是「中視頻」的潛力和價(jià)值表現(xiàn)。 值得關(guān)注的，各個(gè)平臺的「中視頻」內(nèi)容早期發(fā)展階段根植于母平臺的社區(qū)生態(tài)，比如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的「中視頻」內(nèi)容以娛樂、劇情式內(nèi)容為主，小紅書以美妝、穿搭內(nèi)容為主，知乎以科普內(nèi)容為主，斗魚依托游戲主播進(jìn)行內(nèi)容制作和IP打造，而到了中期則向更泛大眾的品類擴(kuò)容。與此同時(shí)，在對「中視頻」的看好上，大家都默契十足。 創(chuàng)作者集體狂歡？ 騰訊視頻2650萬，微博5億，百度視頻10億，西瓜視頻20億......在各大平臺的巨額獎勵和流量猛攻之下，創(chuàng)作者們走向“集體”狂歡。 最轟動行業(yè)的要屬“B站的趕海天團(tuán)”集體“跳槽”入駐西瓜視頻的舉動。2020年年初，老四趕海、玉平趕海等一批趕海UP出走B站入駐西瓜視頻；年中巫師財(cái)經(jīng)、科技袁人，捕月說等來自科技、財(cái)經(jīng)等各個(gè)領(lǐng)域UP主也陸續(xù)“入職”西瓜視頻。   有人將B站UP主入駐西瓜視頻戲稱為平臺間的“挖墻腳”。但無論是平臺間的“挖墻腳”還是創(chuàng)作者自主“跳槽”，本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺的各取所需。于平臺而言，具備一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者的入駐，將會為平臺吸納新用戶；于創(chuàng)作者而言，新東家給予的巨大流量是提升賬號數(shù)據(jù)的一大途徑。老四趕海、巫師財(cái)經(jīng)入駐西瓜視頻后，粉絲數(shù)和閱讀量上具有較大漲幅，巫師財(cái)經(jīng)部分視頻內(nèi)容觀看量達(dá)到千萬。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，微博也曾多次發(fā)布招募抖音、B站的視頻創(chuàng)作者。 與頭部創(chuàng)作者一起“狂歡”的，還有MCN機(jī)構(gòu)和新進(jìn)場的玩家。 Faye在看到微博視頻號的5億獎勵機(jī)制推出后，就開始著手運(yùn)營微博視頻號。“我這個(gè)賬號主要是做劇綜cut，時(shí)長在2-5分鐘，9月分到了500元的廣告收益?！蹦壳癋aye粉絲量六千多，平均一個(gè)月收益在600元左右。 受到疫情影響，無法返回澳洲工作的Manly在國內(nèi)找份工作，并在業(yè)余時(shí)間倒騰起了視頻?！耙婚_始做視頻的目的就是想進(jìn)入vlog領(lǐng)域，因?yàn)橹霸诎闹夼牧撕芏嗦眯械乃夭?，所有視頻內(nèi)容主要以旅行類為主，時(shí)長大概在10分鐘左右。”在Manly看來，視頻的時(shí)常跟門檻高低掛鉤，10分鐘的視頻做起來比較有難度，自己現(xiàn)在仍在向優(yōu)質(zhì)視頻博主學(xué)習(xí)，希望做出更好玩有趣的內(nèi)容，同時(shí)她表示，看到有人喜歡和支持她的視頻是一種很棒的感覺。 某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴TOP君，去年下半年開始，公司內(nèi)容就開始側(cè)重中視頻的生產(chǎn)了，而自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)線新增了不少中視頻需求，但中視頻相對于短視頻而言，投入的成本也比較高，短期還沒有看到公司營收的巨大變動，但是“風(fēng)口”在，還是會搏一把。 中視頻有“錢”途嗎？ 關(guān)于風(fēng)口的討論總繞不過“變現(xiàn)”的話題，「中視頻」也不例外。 知乎為完善社區(qū)知識、沖破“商業(yè)化焦慮”，微博是改變廣告營收結(jié)構(gòu)單一和扭轉(zhuǎn)營收下滑的局面；小紅書和斗魚則是豐富內(nèi)容形態(tài)，挖掘更大的商業(yè)化機(jī)會；優(yōu)愛騰為彌補(bǔ)長視頻短板，尋求新的增益空間。 西瓜視頻以兩個(gè)成功的案例，向我們展示了「中視頻」在變現(xiàn)上的巨大潛力。在西瓜視頻看來，以「中視頻」來承載品牌營銷的核心優(yōu)勢是幫大家從“看見”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱炊?，具體來說有兩大表現(xiàn)，一個(gè)是解讀式營銷（泛知識），另一個(gè)是場景化營銷（泛生活）。解讀式營銷以“專家”視角理性說服用戶，從而進(jìn)行商品種草——“你應(yīng)該用”；場景化營銷則通過商品在生活場景里多次軟性的出現(xiàn)，以體驗(yàn)者的口吻感性打動用戶，從而進(jìn)行商品種草——“他們都在用”?！按饲埃止?jié)系創(chuàng)作人李永樂老師與大眾邁騰的合作就是很典型的解讀式營銷，該條視頻播放量達(dá)345萬，用戶互動量達(dá)3.4萬。西瓜達(dá)人團(tuán)與佳能相機(jī)的合作則是場景化營銷，通過發(fā)動西瓜平臺頭部大號參與創(chuàng)作，激發(fā)了大量用戶自發(fā)參與，讓參賽者佳能自發(fā)的產(chǎn)品種草人，此次合作有40億+曝光量。” 在平臺方面，“變現(xiàn)”不是一朝一夕，其核心在于內(nèi)容壁壘，即通過自己生產(chǎn)或者引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到吸引用戶的目的，只要平臺用戶量和日活量上去了，就不愁沒有金主。但對于創(chuàng)作者而言，時(shí)間成本和金錢成本讓他們難以向平臺這么佛系。 “變現(xiàn)的影響因素很多，比如劇情向的cut對演員熱度、影視劇熱度依賴性就很高，收益的天花板更容易見頂，同時(shí)發(fā)布時(shí)間、平臺與平臺之間合作有關(guān)系也會影響到視頻播放量。”Faye透露，她之前有做過《有翡》的cut，數(shù)據(jù)很不理想，懷疑是被后臺被限流了，但《創(chuàng)4》開播的時(shí)候剪了一條Amber跳舞的視頻播放量很快破萬，并被廣場話題收錄。雖然現(xiàn)在每個(gè)月都會有幾百元的廣告收益，但Faye更期待來自品牌直接訂單，她表示，接下來可能要轉(zhuǎn)場到今日頭條或者西瓜視頻上試一試。 目前還沒有接到廣告的Manly決定辭去工作，專心投入視頻創(chuàng)作?！敖衲曛饕袃蓚€(gè)計(jì)劃，一個(gè)是多學(xué)習(xí)，提升自己的拍攝和剪輯技能，加快視頻更新頻率，二是去更多的地方，拍不同的風(fēng)景?！蹦壳埃琈anly在籌備一個(gè)海島主題故事，接下來的內(nèi)容運(yùn)營，除了B站，還會擴(kuò)列到微博和小紅書，希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加快變現(xiàn)腳步。  那么「中視頻」究竟有沒有“錢”途？ 行業(yè)普遍認(rèn)為，「中視頻」存在機(jī)會。 首先，從內(nèi)容特點(diǎn)上看，短視頻是UGC，長視頻是OGU，中視頻是PGC，「中視頻」兼具短視頻的靈敏性和長視頻的穩(wěn)定性，同時(shí)還補(bǔ)足短視頻難以做深度內(nèi)容和長視頻制作周期長的短板，可以說「中視頻」具備內(nèi)容信息量更大、受眾群體的消費(fèi)需求高、創(chuàng)作人擁有專業(yè)背景等特點(diǎn)，「中視頻」內(nèi)容往往有“干貨”，有“干貨”就意味著用戶和市場。 其次，行業(yè)發(fā)展趨勢上看，長視頻和短視頻經(jīng)營邏輯有著本質(zhì)的區(qū)別，長視頻追求頭部內(nèi)容，爆款是目的；短視頻追求長尾效應(yīng)，本質(zhì)是社交。在碎片化時(shí)代里，長視頻開始向短小精致靠攏，從去年優(yōu)、愛、騰爆款短劇可以窺見一斑；短視頻平臺則逐漸變長，抖音、快手不僅開放5分、15分視頻權(quán)限，也推出短劇內(nèi)容，「中視頻」將是鏈接長、短視頻的有效途徑，且這個(gè)趨勢不可逆。比達(dá)咨詢《2020年度中國中視頻平臺市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中視頻平臺月度人均日消費(fèi)時(shí)長增長率高達(dá)10.7%，整個(gè)行業(yè)正處于快速發(fā)展階段。 再次，從商業(yè)價(jià)值上看，無論是什么類型，它的存在是為了爭奪多用戶的時(shí)間?！钢幸曨l」的時(shí)長可以保證品牌營銷信息在定制化推廣內(nèi)容中得到充分的闡述，同時(shí)「中視頻」背后是專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容的深度性和科普性為其帶來質(zhì)量高、忠誠度高的用戶，可以說在「中視頻」中做品牌推廣既能更深度詮釋品牌價(jià)值還可以觸達(dá)高質(zhì)量用戶，可謂一舉兩得。全球最大的視頻公司YouTube是一家中視頻平臺，從其2019年150億美元 廣告收入來看，中視頻的商業(yè)價(jià)值十分可觀。 最后，生產(chǎn)模式上看，「中視頻」制作體量更容易孵化IP，形成正向生態(tài)發(fā)展閉環(huán)。IP是私域流量的源泉，無論是平臺方面還是創(chuàng)作者方面，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心，撬動私域流量能量都可以助推商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)效果，這也是為什么各大平臺努力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的一大原因。 關(guān)于「中視頻」，你有什么看法，歡迎留言與TOP君一起探討。 *應(yīng)受訪者要求，文中Faye為化名
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