編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“未來(lái)消費(fèi)APP”（ID:lslb168），作者：趙小米，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近半個(gè)月內(nèi)，拉面哥和他的村子，成了全中國(guó)民間流量最高的地方。

拉面哥，本名程運(yùn)付，山東省臨沂市費(fèi)縣梁邱鎮(zhèn)馬蹄河村人。1982年出生的他，長(zhǎng)期戶(hù)外勞作帶來(lái)不符年齡的面相，以及堅(jiān)持15年都是3元一碗不漲價(jià)的拉面，讓他從抖音出圈，紅遍中國(guó)。

拉面哥紅了之后，全國(guó)網(wǎng)紅跑到他的攤位和家門(mén)口蹭熱點(diǎn)，一度讓全國(guó)網(wǎng)友很同情他，批評(píng)那些蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)紅。天性不善拒絕人的拉面哥，為了配合這些網(wǎng)紅，一度給人感覺(jué)頗受委屈。

哪知，他所在村子的老村長(zhǎng)，以及上級(jí)政府以非凡的眼界和格局，以“好客山東歡迎您”的態(tài)度，敞開(kāi)大門(mén)歡迎全國(guó)網(wǎng)友驅(qū)車(chē)前來(lái)參觀。打掃村子，擴(kuò)寬?cǎi)R路，還提供免費(fèi)停車(chē)茶水如廁一條龍服務(wù)。

他和他家鄉(xiāng)的村民，以及背后的當(dāng)?shù)卣?，展現(xiàn)中國(guó)一個(gè)中國(guó)北方鄉(xiāng)村罕見(jiàn)的當(dāng)代美好價(jià)值觀：他的事跡和流量?jī)r(jià)值無(wú)償惠及當(dāng)?shù)?，帶?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)?shù)赜旨w行動(dòng)起來(lái)加強(qiáng)「拉面哥」IP，繼續(xù)延展拉面哥的人設(shè)和流量?jī)r(jià)值。

他的村子，現(xiàn)在網(wǎng)友戲稱(chēng)是中國(guó)第一個(gè)全面普及5G網(wǎng)絡(luò)的村子。

拉面哥的走紅其實(shí)在前幾年就露出在短視頻平臺(tái)，全面爆紅，還要追溯到2月22日，一個(gè)女孩在拉面哥當(dāng)?shù)嘏臄z了一條短視頻，視頻中拉面哥對(duì)著鏡頭說(shuō)自己一碗拉面只賣(mài)3塊錢(qián)，15年沒(méi)漲過(guò)價(jià)，不圖掙錢(qián)，更在意人情。

這條視頻走紅屬實(shí)意外，但又合乎情理。拉面哥的故事里包含堅(jiān)持15年做小本生意，良心經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生活改善，買(mǎi)了三臺(tái)車(chē)，但又沒(méi)有有錢(qián)到引起大眾反感的富豪范疇。這個(gè)故事符合網(wǎng)友對(duì)樸實(shí)農(nóng)村人奮斗的一切想象，同時(shí)，拉面哥的性格和談吐又讓大家好感倍增。

拉面哥走紅，也伴隨著很多爭(zhēng)議。引起最多爭(zhēng)執(zhí)的點(diǎn)為，拉面哥究竟賺不賺錢(qián)？

之所以有此類(lèi)爭(zhēng)議，一方面在于拉面哥起初走紅的最大亮點(diǎn)——“15年堅(jiān)持賣(mài)3元拉面不漲價(jià)”信息并不完整。拉面哥自己多次親口解釋?zhuān)?5年前，一碗純素拉面價(jià)格為1元，畢竟15年間物價(jià)天差地別。但是，就是這點(diǎn)微小的解釋信息差，卻更加提升了他15年來(lái)堅(jiān)持不漲價(jià)的道德權(quán)重。

另一方面，拉面哥的這種做法，本身就是一個(gè)合理的商業(yè)現(xiàn)象?？赡苁青l(xiāng)鎮(zhèn)很常見(jiàn)的生意現(xiàn)象，拉面哥素面3元，加肉加菜另算錢(qián)的菜單配置，其實(shí)非常完整的搭配了一套商業(yè)閉環(huán)模式。而且，鑒于拉面哥多年來(lái)賺的錢(qián)，經(jīng)過(guò)核算之后，發(fā)現(xiàn)主要還是來(lái)自人工利潤(rùn)——就是讓他面相呈現(xiàn)不符合年齡，熬出的辛苦錢(qián)。

我們今天，就來(lái)看看拉面哥的商業(yè)模式和他作為頂流的完美合理性。

01 低毛利引流，附加品掙錢(qián)

我們先來(lái)看一下拉面哥的商品結(jié)構(gòu)。他的攤位各項(xiàng)食品配菜價(jià)格是這樣的：素面3元，雞蛋1元，兩個(gè)丸子1元，火腿1元，三串豆腐2元。按照他本人在爆紅之初的說(shuō)法，一天平均能賣(mài)出400碗面，一碗素面的利潤(rùn)在0.4-0.5元。

而上述3元一碗的素面僅有湯與面條，沒(méi)有任何配菜和加料，大部分人會(huì)選擇添加配菜，起碼加個(gè)雞蛋，從網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)視頻中也能看出，大部分人都點(diǎn)了1-2個(gè)配菜。

粗略計(jì)算一下配菜的利潤(rùn)，雞蛋的山東市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格在3.7元/斤，一斤雞蛋大約8-10個(gè)，平均每個(gè)雞蛋成本價(jià)為0.4-0.5元，那么一個(gè)雞蛋利潤(rùn)大概為0.5元，利潤(rùn)率在50%左右，別的配菜利潤(rùn)率應(yīng)該與雞蛋相差無(wú)幾。

不難計(jì)算出拉面哥一天的收益，我們保守估算一下，一天400份面中只有200份加了配菜，且僅加了一種配菜，那么拉面哥一天的毛利潤(rùn)為400x0.5+200x0.5＝300元，一個(gè)月為9000元。

再扣除燃?xì)赓M(fèi)、攤位費(fèi)（應(yīng)該很少或沒(méi)有）、水電費(fèi)等出攤成本，拉面哥一個(gè)月凈利潤(rùn)應(yīng)該在6000-7000元之間。年收入大約在70000-85000之間。拉面哥曾親口說(shuō)過(guò)，他大約用兩年時(shí)間掙出16萬(wàn)元的車(chē)款，這與我們的估算相吻合。

可以看出，銷(xiāo)售額1200元，利潤(rùn)率為0.15元的素面貢獻(xiàn)了2/3的利潤(rùn)，銷(xiāo)售額僅為200元，利潤(rùn)率為0.5的配菜卻貢獻(xiàn)了另外1/3的利潤(rùn)。

這套商品結(jié)構(gòu)在零售生意中并不陌生，3元一碗的素面為引流商品，構(gòu)建拉面哥攤位的商業(yè)護(hù)城河，此類(lèi)商品低價(jià)且實(shí)惠，利潤(rùn)率很低，主要作用為引流及維持消費(fèi)者粘性。隨后，通過(guò)較高利潤(rùn)率的附加商品盈利。

類(lèi)似模式在商業(yè)世界很常見(jiàn)，生鮮電商便是如此。叮咚買(mǎi)菜擅長(zhǎng)賣(mài)蔬菜，但是這個(gè)品類(lèi)利潤(rùn)極低。不過(guò)由于是家庭購(gòu)買(mǎi)中最高頻、最穩(wěn)定的品類(lèi)，所以被作為最基本的主打商品；毛利較高的水果、水產(chǎn)等品類(lèi)作為真正的利潤(rùn)品類(lèi)，與引流商品一起形成完整的商品結(jié)構(gòu)，供用戶(hù)搭配購(gòu)買(mǎi)。

社交媒體上也出現(xiàn)很多以相同模式成為賣(mài)貨紅人的KOL，如快手散打哥、抖音牛肉哥等。牛肉哥以低單價(jià)、低毛利的69元牛肉，與紅酒作為主打品類(lèi)引流，其后靠高復(fù)購(gòu)率與消費(fèi)者需求升級(jí)獲取利潤(rùn)。

與其相似的還有名創(chuàng)優(yōu)品，在起初的平價(jià)商品引流，積累起客群規(guī)模與品牌效應(yīng)后，推出毛利率高的潮玩板塊。再往遠(yuǎn)看，和羅永浩那句“做手機(jī)不掙錢(qián)，配件掙錢(qián)”，也是一個(gè)道理。

但在拉面哥身上，又和上述企業(yè)與組織不同，甚至感覺(jué)將“商業(yè)模式”四個(gè)字與拉面哥聯(lián)系起來(lái)都十分突兀。

這種違和感主要來(lái)源于兩方面。首先，上述利潤(rùn)計(jì)算只看數(shù)字，并不真實(shí)。一個(gè)月的7000-8000元凈利潤(rùn)，其實(shí)并沒(méi)有算人力成本，只是算入了拉面哥的經(jīng)營(yíng)成本。在月收大幾千元的背后，是夫妻倆的全職投入。一個(gè)人在農(nóng)村地區(qū)月入6000以上，的確算高，但夫妻兩人攤下來(lái)，一個(gè)人月收也就3000-4000元，這個(gè)數(shù)字并不高。如果夫妻兩人在北上廣打工，按照一線城市現(xiàn)在最勞累的賣(mài)苦力掙錢(qián)，應(yīng)該也是這個(gè)數(shù)，或是更高。

其次，拉面哥的生意并不是經(jīng)營(yíng)性生意，更像是人工利潤(rùn)。拉面哥收入的上限，并不會(huì)由于商業(yè)模式的跑通而可以批量復(fù)制，使利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)，其利潤(rùn)上限只在于個(gè)人單日工作量的上限。一個(gè)人一天最多就只能拉600份拉面，這是時(shí)間與體力的極限。想要擴(kuò)張，必定需要額外的人力，攤下來(lái)一個(gè)人仍然只能賺三四千元。

所以，拉面哥掙的仍是一個(gè)辛苦錢(qián)，但這門(mén)生意，又很巧妙的符合零售的常見(jiàn)商業(yè)模型。

02 全村共享拉面哥紅利

拉面哥走紅之后，其攤位，乃至全村，都被短視頻網(wǎng)站龐大的流量影響，成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

這些人流不僅給拉面哥帶來(lái)過(guò)飽和的工作量與收入，還為全村居民帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同村居民有出租充電寶的、拉WIFI的，還有賣(mài)盒飯的、賣(mài)水的。不管這陣風(fēng)潮能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，眼下的收益是真實(shí)存在的。

此前，拉面哥在的山東臨沂馬蹄河村（也有人說(shuō)是楊樹(shù)行村）偏遠(yuǎn)到幾乎沒(méi)有4G、5G信號(hào)，所以蜂擁而去的網(wǎng)紅們，只能租用當(dāng)?shù)卮迕竦腤IFI。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)，三大運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)門(mén)為此架設(shè)信號(hào)基站，實(shí)現(xiàn)全村5G信號(hào)覆蓋。而村委會(huì)也借此機(jī)會(huì)抓住流量，修路、建免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，可見(jiàn)拉面哥為村子帶來(lái)的好處是長(zhǎng)尾的。

所以，網(wǎng)絡(luò)上有很多人將拉面哥視為網(wǎng)紅的模范，不管從行為道德上，還是從為家鄉(xiāng)帶來(lái)的實(shí)際利益上。

不可否認(rèn)的是，拉面哥的確堅(jiān)持做薄利生意，前文所說(shuō)的高利潤(rùn)率的配菜，其實(shí)在當(dāng)?shù)匾菜闫絻r(jià)的。從大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站上看，濟(jì)南當(dāng)?shù)刂箅u蛋價(jià)格多為1.5元-2元。拉面哥的定價(jià)，的確非常良心。

但拉面哥曾親口說(shuō)道，附近也有賣(mài)4、5元一碗素面的商家，但他們賣(mài)的份數(shù)就少很多。選擇薄利多銷(xiāo)，或是相對(duì)高的單價(jià)對(duì)應(yīng)低單數(shù)，都是攤販自己的選擇。往更具體的細(xì)節(jié)拆分，不同店鋪面對(duì)的消費(fèi)人群不同，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主打的店鋪，和看重口感、品質(zhì)的商家，必然在定價(jià)等方面并不相同，不能用拉面哥的標(biāo)準(zhǔn)衡量當(dāng)?shù)厮欣鏀偂?/p>

事實(shí)上，這種定價(jià)在農(nóng)村地區(qū)并不罕見(jiàn)。在B站搜索“農(nóng)村美食”，便能看到，有千萬(wàn)個(gè)同樣物美價(jià)廉的攤主努力工作。有5元一份的現(xiàn)炒菜、1元4個(gè)的水煎包、10元錢(qián)不限量的自助水餃、8元一大盤(pán)的豬頭肉……