北汽新能源：電動汽車“明星”失色發(fā)力C端能找回昔日榮光嗎？|電動汽車|新能源汽車|北汽新能源

共同成長888 2021-03-10

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　　高度綁定B端市場的決策，變成了如今公司衰落的加速器，試圖翻盤的高端產(chǎn)品出師不利，或是公司過去透支品牌資產(chǎn)的代價。北汽新能源是如何跌落神壇的，又能否走出當(dāng)前困境，目前尚待觀察

　　《思維財經(jīng)》郭曉

　　2020年，新能源行業(yè)迎來空前景氣，不論是從事整車制造的頭部車企，還是提供配件的上下游供應(yīng)商，不斷騰躍的股價與頻繁融資的新聞，時刻傳遞出這股熱度。

　　不過，這股熱浪并未侵襲到北汽新能源。與之相反，公司還頻發(fā)“爆冷”的黑天鵝事件。2020年，北汽新能源不僅爆出汽車銷量同比下滑超八成，母公司北汽藍(lán)谷還預(yù)告2020年虧損超60億元，超過公司上市以來的盈利之和。

　　從昔日明星到跌落神壇，北汽新能源經(jīng)歷了什么？它是否能走出當(dāng)前的困境？

　　“明星”的隕落

　　春節(jié)前夕，本是辛苦了一年的員工期盼回家團(tuán)圓之際，但北汽新能源的員工卻迎來提心吊膽的焦慮時刻。

　　據(jù)《懂車帝》報道，有北汽新能源內(nèi)部員工透露，公司計劃在農(nóng)歷新年到來之前，裁掉公司20%的員工，其中還包含部分高管。

　　頓時，社交平臺上，網(wǎng)友對北汽新能源年底大裁員的新聞吐槽連連，稱“這么好的賽道都被干黃了”，“曾經(jīng)蜂擁而至參與建設(shè)北汽的老員工沒曾想40多歲，迎來職場危機”……

　　不過，春節(jié)到來前，北汽新能源大裁員的傳聞并未實現(xiàn)，但消息似乎也并非空穴來風(fēng)。近期，北汽新能源高層表示，“目前公司正推進(jìn)資源分配重塑，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。

　　其實，長期跟蹤北汽新能源的人對公司當(dāng)前的困境并不意外，近些年，北汽新能源員工薪酬調(diào)整緩慢、獎金被拖欠、克扣的爆料時有發(fā)生。這些爆料的真實性有待核實，但可以肯定的是，隨著B端市場的用車飽和及新能源政策退補的加速完成，屬于北汽新能源的好日子恐怕難以重現(xiàn)。

　　1月29日，北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷（600733.SH）發(fā)布業(yè)績預(yù)告，稱2020年公司歸母凈利潤及扣非后的歸母凈利潤均將有超60億元的虧損。

　　根據(jù)《思維財經(jīng)》測算，北汽藍(lán)谷目前的這一盈利預(yù)虧數(shù)字，已是公司過去高峰7年累計歸母凈利潤之和的30倍，可謂是一夜之間，徹底回到解放前。

　　公眾好奇的是，作為曾經(jīng)7年蟬聯(lián)電動汽車國內(nèi)銷冠的耀眼明星，北汽新能源是如何在短短幾年內(nèi)，落得今天的尷尬境地？

　　“B端”的桎梏

　　論資排輩起來，北汽新能源絕對算得上國內(nèi)新能源汽車的鼻祖。就在2009年，國務(wù)院確定新能源汽車為“國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”的前夕，北汽新能源從北汽集團(tuán)中單獨劃分出來，專注于新能源汽車的打造。

　　要知道2008年，特斯拉才完成第一款新能源電動汽車Roadster的發(fā)布，對比目前特斯拉在電動汽車界的地位講，北汽新能源的入局時機可以說是正逢其時。

　　依靠國內(nèi)第一家電動汽車的先發(fā)優(yōu)勢，以及政府的政策支持與巨額補貼，北汽新能源不負(fù)眾望，很快就做大了新能源汽車的盤子，并成為國產(chǎn)新能源汽車的代名詞。

　　輝煌時期，北汽新能源連續(xù)七年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源汽車銷售冠軍寶座，還曾于2017年以單款車型EC系列年銷售78079輛戰(zhàn)績，打敗特斯拉、比亞迪等，拿下全球單款純電動汽車銷量第一的殊榮。

　　而據(jù)《思維財經(jīng)》統(tǒng)計，過去10年間，北汽新能源累計超50萬輛的新能源汽車銷量中，真正進(jìn)入C端消費者家里的車輛明顯偏少。

　　據(jù)北汽新能源證券代表相關(guān)人士透露，北汽新能源2019 年15.06萬輛銷量中，約70%是對B端，剩下30%的買家是私人車主，以 2019 年總銷量中占比達(dá)60%的EU5為例，其年內(nèi)9萬多輛的銷量中，有7萬多輛是對B端的銷售。

　　這也不難理解，曾經(jīng)號稱國產(chǎn)電動汽車第一品牌的北汽新能源，卻少見有用戶當(dāng)私家車來用，原來是北汽新能源將絕大部分的電動汽車投放到包括“出租車、網(wǎng)約車、共享汽車”等B端領(lǐng)域。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　然而，對于這種經(jīng)營模式，北汽新能源卻樂此不疲，2014年，北汽集團(tuán)主導(dǎo)成立了包括北京出行汽車服務(wù)有限公司在內(nèi)的5家出行公司，聚焦于公務(wù)車出行、分時租賃和共享出行，2018年，公司又將分時租賃業(yè)務(wù)正式整合至華夏出行分時租賃業(yè)務(wù)摩范出行中。

　　B端市場雖然采購量巨大，但其“批發(fā)”的屬性導(dǎo)致北汽新能源的車輛缺乏溢價能力，反而是補貼對公司的盈利能力影響較大。

　　據(jù)《思維財經(jīng)》整理，2016年-2018年，北汽藍(lán)谷的毛利率分別為48.3%、38.8%、11.8%，而隨著2019年新能源補貼“退補”的加速，北汽藍(lán)谷的毛利率跌破10%，進(jìn)而轉(zhuǎn)為負(fù)值，2019年為9.3%，2020年上半年為-3.6%、2020年前三季度為-10.8%，出現(xiàn)了賣一臺虧一臺、賣得越多虧得越多的局面。

　　其次，在新能源汽車“B端”市場接近飽和后，北汽新能源陷入了銷量大滑坡的頹勢中。2019年，北汽新能源電動汽車銷量出現(xiàn)-4.69%的增長，2020年，這一數(shù)字達(dá)到-83%，電動汽車銷量回到2015年的水平。

　　公司當(dāng)年高度綁定B端市場的決策，變成了如今業(yè)績下滑的加速器。

　　“C端”的困境

　　顯然，北汽新能源的高層也意識到公司問題的根源。

　　此前，北汽藍(lán)谷總經(jīng)理劉宇在接受媒體采訪時指出，目前公司的確存在大客戶采購比例極大的情況，但是公司的私人用戶比例上升很快，“哪痛治哪，下半年我們肯定會加大在私人用戶市場的力度，提升我們在私人市場吸引力。”

　　劉宇口中的針對私人用戶市場，即北汽新能源打造的ARCFOX高端品牌電動車系。去年10月份，北汽新能源上市ARCFOX品牌的第一款量產(chǎn)車ARCFOX αT。新車共推出三種續(xù)航版本、共5款車型，NEDC續(xù)航里程分別為480km、600km以及653km，補貼后售價區(qū)間為24.19萬-31.99萬元。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　《思維財經(jīng)》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計：去年10月、11月、12月、北汽新能源ARCFOX αT由廠家發(fā)往終端市場4S店的車輛數(shù)量分別為336輛、94輛、55輛，2020年合計銷量485輛，不及同價位段蔚來ES6銷量（25468輛）的零頭。

　　對于北汽新能源發(fā)力私家車領(lǐng)域，而且一上來就推出ARCFOX αT高端汽車的動作，業(yè)內(nèi)看法不一。支持者認(rèn)為，在燃油車市場急劇萎縮的背景下，北汽新能源選擇高端、高性能與智能化的方向是明智的；反對者則認(rèn)為，北汽新能源尚未有高端電動汽車的制造經(jīng)驗，而且其低端、對B端的品牌形象暫時也難以改變。

　　從目前ARCFOX αT的銷量看，北汽新能源的這一策略難言成功。

　　此外，北汽新能源在過往的產(chǎn)品中，由于對B端的“供給引導(dǎo)”屬性，產(chǎn)生的一些關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及品控的投訴，對品牌資產(chǎn)形成一定程度的透支。

　　“北汽新能源的車真的不敢恭維，同樣的車有些部件的設(shè)計加工都不一樣，開得時間一長還會出現(xiàn)各種異響”?！半妱悠?yán)m(xù)航里程虛標(biāo)太嚴(yán)重了，正常續(xù)航460的車能跑300公里就不錯了。而且有時候明明顯示還有四五十公里，突然就沒電了”。

來源：黑貓投訴平臺

　　相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上還“沉淀”著不少關(guān)于北汽新能源“高速路上突然快速掉電、行駛途中被提示驅(qū)動電機系統(tǒng)故障、動力電池故障、車輪異響、車載互聯(lián)系統(tǒng)故障”等，以及“剎車失靈、手剎故障、方向盤失”等危及人身安全的投訴。