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文娛價值官解讀： 經(jīng)過嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，迪士尼大中華區(qū)得出這樣的結(jié)論：“2002年，90%的中產(chǎn)消費者分布在沿海城市。但是其后到2022年40%的中產(chǎn)消費者居住在內(nèi)陸城市。”這是一個300%的增長，中國消費者分布在發(fā)生變化，對此，在針對包括重慶、武漢、長沙、成都等在內(nèi)的15大新一線城市，迪士尼也調(diào)整了公司的架構(gòu)，展開了區(qū)域化布局。為此，迪士尼提前在中國部分城市設(shè)立了區(qū)域總經(jīng)理，他們得到充分的授權(quán)，按照自己適合的，因地制宜的方式來管理自己的區(qū)域。 雖然“IP”是迪士尼的核心競爭力，但當“IP”植入某一地區(qū)，它必須是與當?shù)厥袌?、文化、價值觀相融合的，而所有新的戰(zhàn)略布局都是在理解消費者的基礎(chǔ)之上進行的。因此，迪士尼在全球得以成功擴張，首先是施行“本土化”的成功。
必須要最大化的去翹動IP效應(yīng) 迪士尼是一個非常有趣的公司，在不同的人眼里面，迪士尼可能代表著不同的含義。有些人可能覺得迪士尼是個主題樂園；有時候別人問我，你在迪士尼做什么，我說反正不是樂園業(yè)務(wù)，他們覺得那還有什么可做的呀。有些人會認為迪士尼是一家電影公司，確實迪士尼是從電影起步的，當時電影是最流行、最受熱愛的媒體形式。有些人認為迪士尼是一家電視公司；有些人把迪士尼看作一家體育公司；也有的人因為熱愛在迪士尼商店購物，熱愛我們的商品，會認為迪士尼是一家零售公司。正是由于迪士尼的多元性，我們必須時刻都非常清楚我們自己究竟代表怎么樣的一家公司。因為取決于不同的時代背景，不同的市場機遇，我們可以做不同的事情。 比如在30年代的時候，迪士尼的電影在中國已經(jīng)有播出了，是《白雪公主》的電影，而正式進入中國卻是由于消費品業(yè)務(wù)的展開，因此在中國很多人認為迪士尼是一家消費品公司，但是在近年來，隨著電影業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字業(yè)務(wù)，以及主題樂園業(yè)務(wù)的發(fā)展，大家開始從不同的角度來理解迪士尼。中國也是迪士尼全球為數(shù)不多的市場之一，在中國市場所有的業(yè)務(wù)線都能得以體現(xiàn)，所以我們必須很清楚迪士尼究竟是怎么樣的公司。 我們自我的定位是一家IP公司,作為一家IP公司，我們必須要最大化的翹動IP效應(yīng)，使我們的IP在不同的媒體平臺，實現(xiàn)共同方式的消費者互動。迪士尼的核心就是針對關(guān)鍵IP的創(chuàng)作、再創(chuàng)作，以及發(fā)展和管理。這就要求我的團隊具備極佳的創(chuàng)作力。因此我們在中國對創(chuàng)意團隊進行了大量的投資?？紤]到中國市場對于迪士尼的重要性，我們要求自己一定要擁有中國最優(yōu)秀的創(chuàng)意人才。如果大家注意研究一下，我們在中國銷售的迪士尼消費品，會發(fā)現(xiàn)中國80%到90%都是在中國本土設(shè)計制造的。
中國是一個有極強本土驅(qū)動力的市場 中國是全球最具挑戰(zhàn)的市場，同時也是最重要的市場，我們理解眼前存在的挑戰(zhàn)，也勇敢的接受挑戰(zhàn)，同時我們會更加靈活去適應(yīng)日新月異的變化。 作為一家美資的媒體公司，在中國我們也面臨很多政策、規(guī)章制度上的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們觀察到宏觀大趨勢讓我們從中獲益，其中之一就是中國中產(chǎn)階級的崛起。相信大家在日常生活中，也觀察到了中產(chǎn)階級的崛起不僅是一線城市發(fā)生，在二三四線城市也有體現(xiàn)，這就為迪士尼提供了大量的機遇，讓我有更多的機會和消費者實現(xiàn)互動。 中國是一個有極強本土驅(qū)動力的市場，如果大家觀察一下內(nèi)容市場、媒體市場，會發(fā)現(xiàn)起到主導(dǎo)作用的還是本土的內(nèi)容和本土的公司。不管是游戲、電影還是電視內(nèi)容市場，起到主導(dǎo)定位仍然是中國的公司，許多這些來自的公司已經(jīng)進入了國際市場，我跟美國的同事說：你們知道嗎？現(xiàn)在騰訊的市值已經(jīng)超過了迪士尼。 在短短的四年間，美國同事的反應(yīng)一開始是騰訊是誰？現(xiàn)在是我們跟騰訊開始做什么？包括阿里、百度、網(wǎng)易等等公司都是這樣，我們不僅是合作伙伴，同時在國際上我們也是競爭對手。這種既存在合作又存在競爭的關(guān)系，在世界上很多市場都不存在的，因為大部分其他國家迪士尼的知名度和影響力都足夠超越其他本土公司。 我一直跟美國的同事強調(diào)，在中國我們不能采取由內(nèi)治外的方法，不能把現(xiàn)有的商業(yè)模式直接用到中國市場。在許多其他的市場，這一套或許可行，但是在中國我們一定要采取一套由外向內(nèi)的方針。因此，與其等待市場適應(yīng)迪士尼，我們應(yīng)該主動適應(yīng)中國，適應(yīng)中國的消費者。因此我們需要充分的理解中國的消費者，這些消費者來自中國不同的地區(qū)，不同縣級的城市，有不同的偏好、文化、背景以及民族。 與摩拜合作的米妮單車 如果我們不一切以消費者為先，就將錯過這些趨勢 在中國我們要以消費者為出發(fā)點，思考整個商業(yè)環(huán)境，再把迪士尼的帶給他們。為了中國市場，我們進行了公司的架構(gòu)調(diào)整，也調(diào)整了商業(yè)模式，以便更好的適應(yīng)。我們之所以這樣做是因為中國的消費者更加偏好針對本土開發(fā)的內(nèi)容。另一點我們必須要時刻保持警醒的是，中國數(shù)字媒體的發(fā)展，以及他帶給中國消費者消費行為的變化。我們現(xiàn)在觀察到中國消費者表現(xiàn)出跨越式的科技使用方式，而不是漸進式的發(fā)展，無論是商業(yè)行為、消費行為還是購物行為，我們都觀察到了極大的變化。如果我們不一切以消費者為先，就將錯過這些趨勢。作為一個講故事的公司，我們必須要能夠發(fā)覺內(nèi)容與故事的起源。 我們還觀察到一個很有趣的趨勢，就是現(xiàn)在中國的本土電視劇、游戲很多的故事來源都是網(wǎng)絡(luò)小說。我們也圍繞著網(wǎng)絡(luò)IP的模式進行了大量的研究，因為我們相信中國迪士尼的未來也將來自這一模式。如果我們是采取傳統(tǒng)的美國式的思維，會覺得IP的起源一定是電影，但是在中國IP來自網(wǎng)絡(luò)小說。因此我們也與不少的互聯(lián)網(wǎng)公司開展了合作，以便能夠更好的理解網(wǎng)絡(luò)小說的生態(tài)，并且成為其中的一份子。 通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，擊敗兩大主角獲選《瘋狂動物城》最受歡迎角色的“閃電”，也讓迪士尼調(diào)整了衍生品生產(chǎn)及營銷的策略 必須提早進行區(qū)域化布局 我們觀察到的另一大趨勢是來自不同城市的區(qū)域消費者體現(xiàn)出來的不同偏好。我們不再把中國看作一個市場，而且看為多個市場。舉個例子說明，北方城市的消費者，對于動畫的偏好會強過南方的觀眾。在南方特別是廣東觀眾會更喜歡看動作片，而不是動畫片。背后可能會有許多原因，有可能廣東省的觀眾受到香港的警匪片影響更多，但是我們知道的是不同的區(qū)域消費者的確體現(xiàn)出極大的偏好差異，無論是內(nèi)容消費，還是時尚選擇，或是消費行為上都有許多的不同。同時我們也觀察到，國際大片好萊塢電影的受歡迎程度也是隨著城市的縣級而遞減的。同時我們也可以觀察到部分的省或者是城市，它的經(jīng)濟也可以在全球都名列前茅。如果我們不能夠充分的理解來自全國的消費者，可能就會局限在一線城市或者沿海的公司。 傳統(tǒng)上，中國有很多公司會把自己的業(yè)務(wù)重點布局在沿海城市，在2002年，90%的中產(chǎn)消費者分布在沿海城市。但是其后到2022年40%的中產(chǎn)消費者居住在內(nèi)陸城市。這是一個３００%的增長，中國消費者分布在發(fā)生變化，對此，在針對包括重慶、武漢、長沙、成都等在內(nèi)的15大新一線城市，迪士尼也調(diào)整了公司的架構(gòu)，展開了區(qū)域化布局。 我們開設(shè)了區(qū)域辦公室并且設(shè)立了區(qū)域總經(jīng)理，他們得到充分的授權(quán)，按照自己適合的，因地制宜的方式來管理自己的區(qū)域。我們一直跟上海的同事上，不要假象中國其他的人都很想來一樣。我們美國的同事常常會陷入這樣的誤區(qū)，說這個人中國人，他一定懂中國市場了。但是上海人不知道成都在發(fā)生什么事情，也不關(guān)心。反之依然別的省份和城市的人也不關(guān)心上海，所以我們要做的是深入各地的市場，找到當?shù)氐娜俗屗麄儊砉芾肀镜氐氖袌觥τ谝患颐绹緛碚f，這并不是很容易做出來的決定，為了保持本土的關(guān)聯(lián)度持續(xù)發(fā)展，我們依然做了這樣的改變。 迪士尼月餅去年的銷售量超過500萬盒 所有新的戰(zhàn)略布局都是在理解消費者的基礎(chǔ)之上 一開始進入中國的時候，迪士尼面臨了許多挑戰(zhàn)，我們選擇從消費品業(yè)務(wù)開始，因為媒體業(yè)務(wù)面臨許多政策上的限制。 當時我們將中國看為一個消費品市場，因為消費品是當時唯一一條通向中國的道路。我們有許多的長期規(guī)劃，舉例說明的話，上海迪士尼樂園就是一個協(xié)商談判時長橫跨18年的項目，由CEO本人完成。 CEO在20年前就希望能夠在上海開迪士尼樂園，為此也花了近20年的時間來進行協(xié)商和溝通。我們在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展可謂是帶著鐐銬的舞蹈，我們開展業(yè)務(wù)之前一定要先深入的理解消費者和他的需求。之后電影業(yè)務(wù)向我們打開，游戲業(yè)務(wù)也向我們放開，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，一切所有新的戰(zhàn)略布局都是基于我們對消費者，對市場的了解。
位于淮海路的迪士尼旗艦店 從本土創(chuàng)業(yè)升級變?yōu)闉橹袊_發(fā)本土的內(nèi)容 我們在中國，不再是一家大家會認為只面向小朋友，面向家庭消費者的公司，而是我們主動的走進消費者，在中國我們賣出的消費品中一半都是賣給了15歲以上的顧客。在各大行業(yè)，各大板塊我們也都與最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)了合作。 我們的電影在中國也非常成功，過去兩年間總共有2.05億人觀看了迪士尼電影。過去兩年間我們有4部電影實現(xiàn)了超過10億票房的成績。我們電影業(yè)務(wù)實現(xiàn)在美國市場之外的最優(yōu)秀的成績。 在數(shù)字化布局方面，我們不斷的加快腳步，與BAT以及其他互聯(lián)網(wǎng)需求實現(xiàn)合作，現(xiàn)在我們的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費者已經(jīng)超過50萬。每年通過數(shù)字化布局觸及中國43%的消費者。在過去三年間，實現(xiàn)了127%的年增長。 世界最大的迪士尼商店淮海路店，大家有空要去看一下。上海迪士尼樂園是我們在美國計劃最大的一批海外投資，同時我們在香港的樂園也不斷的擴建，證明大中華區(qū)對中國的重要性。在未來我們也要繼續(xù)保持與時俱進，從本土創(chuàng)業(yè)升級變?yōu)闉橹袊_發(fā)本土的內(nèi)容。我們第一部在中國拍攝的華語電影《假如王子睡著了》也將于今年年底上映。 所以迪士尼的本土化不再局限于消費品，迪士尼所有的業(yè)務(wù)都將實現(xiàn)本土化。在數(shù)字化連接的基礎(chǔ)上，我們要實現(xiàn)多元化的數(shù)字產(chǎn)品，實現(xiàn)更多的互聯(lián)網(wǎng)試點。在理解消費者的基礎(chǔ)上，我們進一步深入二三四線城市，實現(xiàn)更深的理解和互動。我們也會進一步的增加品牌建設(shè)。我們相信只要做好這三點，我們將能讓自己的業(yè)務(wù)更上一層樓。我們相信一招鮮的策略是不適合中國的，我們也將自己定位成多元化，勇于改變，能夠?qū)崿F(xiàn)本土關(guān)聯(lián)度的公司。 迪士尼的首部華語愛情電影《假如王子睡著了》 人物介紹 姜熡可： 2014年起擔任華特迪士尼公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理，監(jiān)管迪士尼在北亞地區(qū)（大中華區(qū)、韓國）的所有業(yè)務(wù)，主題樂園與度假區(qū)業(yè)務(wù)除外。他帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)組織架構(gòu)的重要調(diào)整，迪士尼大中華區(qū)各業(yè)務(wù)部門均取得了業(yè)績持續(xù)快速增長。
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