【原】CGO研習(xí)社第56期 | 3大重構(gòu)尋找品牌新爆點(diǎn)——讓產(chǎn)品活的更久，賣的貴、多、快?

米多大數(shù)據(jù)引擎 2021-03-02

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以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第54期系列專題課進(jìn)行回顧，主講人品牌定位咨詢師——楊雙喜老師，擁有10年以上品牌營(yíng)銷和定位的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)胡姬花花生油、都市牧場(chǎng)等知名品牌，是《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》《數(shù)英網(wǎng)》《銷售與市場(chǎng)》《新經(jīng)銷》特約作者。

本次分享的主題是【3大重構(gòu)尋找品牌新爆點(diǎn)——讓產(chǎn)品活的更久，賣的貴、多、快】，主要分為以下4個(gè)板塊：

01、2019年的劇變
02、需求重構(gòu)：提升產(chǎn)品被需求的程度和頻率
03、價(jià)值重構(gòu)：打造產(chǎn)品的差異化價(jià)值
04、認(rèn)知重構(gòu)：利用認(rèn)知讓消費(fèi)者更快地接受產(chǎn)品

大家晚上好！首先感謝米多邀請(qǐng)，今晚給大家分享《3大重構(gòu)尋找品牌新爆點(diǎn)》，我是楊雙喜。

這個(gè)主題源于長(zhǎng)時(shí)間的觀察和研究。發(fā)現(xiàn)了市面上很多的商品不再被消費(fèi)者所需要。比如，我們常見(jiàn)的，泡面、榨菜以及很多以前很紅火的飲料都不被人夠買，銷量大幅下滑。

我們很多企業(yè)，都曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“打造百年品牌”的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，是非常艱難的，別說(shuō)百年了，當(dāng)下的困難都很難走過(guò)去。

品牌很少有長(zhǎng)青樹(shù)，真正活過(guò)百年的品牌，我們掰著手指頭幾乎數(shù)的過(guò)來(lái)。其中，可口可樂(lè)是最典型的代表，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，他們?cè)交钤綇?qiáng)勁，雖然近幾年有所下滑，但是他們走過(guò)的百年重構(gòu)之旅，是值得中國(guó)很多企業(yè)，很多品牌學(xué)習(xí)的。

所謂需求、價(jià)值和認(rèn)知的重構(gòu)，聽(tīng)上去很學(xué)術(shù)，實(shí)際上它并不復(fù)雜。而且活在我們生活中，只是很少被人發(fā)現(xiàn)而已。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，新西蘭的“奇異果”實(shí)際上最早的產(chǎn)地來(lái)自我的家鄉(xiāng)湖北宜昌，它原來(lái)叫“醋栗”，也叫“獼猴桃”，在大洋彼岸搖身一變成為了高端水果中的品類。

需求、價(jià)值和認(rèn)知，是人們認(rèn)知和接納品牌的最基本的邏輯，其實(shí)最終的目的，是讓品牌的產(chǎn)品讓更多人所需要。也就是擴(kuò)大產(chǎn)品被需要的程度，價(jià)值的獨(dú)特化、高價(jià)化和更快的被人所接受。

所以副標(biāo)題：讓產(chǎn)品活的更久，賣的貴、多、快。

2019年的劇變

2019年，我們都感受到了以下變化：企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢(shì)周期被大大縮短，創(chuàng)新環(huán)境從封閉變得更開(kāi)放，專業(yè)界限幾乎消失。

這其實(shí)是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品市場(chǎng)是漸次發(fā)展的，表現(xiàn)出明顯的階段性特征，在當(dāng)下市場(chǎng)條件的變革下，企業(yè)想要具備長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須滿足兩個(gè)條件：

1、這個(gè)市場(chǎng)所需要的資源條件是可以維持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

2、還需要具備一些關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，能給企業(yè)帶來(lái)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一旦產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展階段發(fā)生變化，市場(chǎng)的價(jià)值鏈就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，那么企業(yè)就需要圍繞這種“結(jié)構(gòu)性變化”而調(diào)整自身的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之：企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展，取決于是否能夠根據(jù)環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)的選擇和升級(jí)自身的能力組合，以適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求變化。

4句話歸納起來(lái)：探測(cè)風(fēng)口，選擇行業(yè)；識(shí)別趨勢(shì)，構(gòu)筑節(jié)點(diǎn)；應(yīng)需而變，提前布局；活在當(dāng)下，不懼未來(lái)。

需求在進(jìn)化，品牌也應(yīng)該隨之迭代，沒(méi)有永恒的爆品，只有時(shí)代需要的產(chǎn)品。

近些年，消費(fèi)者發(fā)生了劇烈的變化。

所以，我們感覺(jué)非常的累。但是原因非常簡(jiǎn)單。我總結(jié)了5點(diǎn)：

1、品牌只是滿足欲望的道具，而企業(yè)的營(yíng)銷能力追不上消費(fèi)升級(jí)的速度；

2、需求沒(méi)有永久滿足，只有暫時(shí)滿足；

3、世界上沒(méi)有一種藥能治療所有的病，營(yíng)銷工具也是；

4、需求永遠(yuǎn)都在，只是換了一種形式被滿足著；

5、企業(yè)必須應(yīng)環(huán)境的變化不斷自我重構(gòu)，才能重生。

可口可樂(lè)誕生之初，是一個(gè)頭痛的處方藥，為了擴(kuò)大市場(chǎng)需求，改變需求成為了“解決頭痛的飲料”，禁酒令出來(lái)后，又變成了“提神醒腦的飲料”，在二戰(zhàn)時(shí)期，成為了“美國(guó)大兵緩解思鄉(xiāng)之情的生命之水”，停戰(zhàn)初期成為了“來(lái)自美國(guó)的友誼飲料”，直到后來(lái)，成為了“中國(guó)各種節(jié)慶團(tuán)聚時(shí)的快樂(lè)飲品”

我用可口可樂(lè)舉例的目的是什么，其實(shí)告訴大家一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理：產(chǎn)品還是這個(gè)產(chǎn)品，但是想要活的更久，就必須在每個(gè)階段稱為消費(fèi)者的“必需”。

因此，引入了第一個(gè)話題：需求的重構(gòu)。先介紹一下，重構(gòu)戰(zhàn)略的定義：

需求、認(rèn)知和價(jià)值并不單一應(yīng)用，通常他們會(huì)交叉混用，但是各自的目的和作用非常之清晰簡(jiǎn)單。共同的目的就是“讓品牌和產(chǎn)品以更高的價(jià)格賣給更多的人群”。

需求重構(gòu)聽(tīng)上去高大上，實(shí)際上并不復(fù)雜。我以六個(gè)核桃為例來(lái)講講，一罐被餐飲企業(yè)當(dāng)做“風(fēng)味飲料”的飲料因?yàn)橹貥?gòu)需求，賣向全國(guó)的過(guò)程。六個(gè)核桃在2008年以前，是被當(dāng)做“核桃植物蛋白風(fēng)味飲料”的身份活在露露的身邊。南椰樹(shù)北露露的市場(chǎng)格局多年未動(dòng)，六個(gè)核桃的老總也認(rèn)為市場(chǎng)就這樣了。

經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，核桃乳這個(gè)品類如果被當(dāng)做風(fēng)味飲料，肯定無(wú)法和調(diào)味汽水、果汁、茶飲競(jìng)爭(zhēng)。但是深挖核桃這個(gè)原料，圍繞它做文章。轉(zhuǎn)化目標(biāo)市場(chǎng)，就別有洞天。08年以后，六個(gè)核桃正式定位為“有益大腦的類功能”飲料，從“喝風(fēng)味、喝口感”的需求，轉(zhuǎn)化成“有益大腦”的類功能飲料，市場(chǎng)格局迅速打開(kāi)。

這是核桃乳轉(zhuǎn)變需求之前的市場(chǎng)格局：

新需求：益腦需求，讓消費(fèi)關(guān)注從風(fēng)味轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)，提高產(chǎn)品價(jià)值，

增強(qiáng)選擇理由，消費(fèi)黏合度高，突破區(qū)域及人群局限性；

新競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)辟藍(lán)海，制定新的游戲規(guī)則、成為市場(chǎng)主導(dǎo)者；

新市場(chǎng)：打通南北的全國(guó)性市場(chǎng)，送禮、餐飲及日常飲用。

這是轉(zhuǎn)變之后的市場(chǎng)格局。由此引入，需求重構(gòu)的幾個(gè)方法。

需求重構(gòu)

提升產(chǎn)品被需求的程度和頻率

這里舉了幾個(gè)典型的例子，所有的商品其實(shí)都有自己的市場(chǎng)價(jià)值，但是趨勢(shì)變革不容許品牌一成不變，很多產(chǎn)品被淘汰，其實(shí)是需求發(fā)生了顛覆性的改變。六個(gè)核桃的市場(chǎng)來(lái)源根本不是普通飲料的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而是來(lái)自一個(gè)中國(guó)人根深蒂固的觀念“望子成龍”，廣義上來(lái)說(shuō)，核桃乳爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，可能來(lái)自“生命一號(hào)”為代表的“補(bǔ)腦健康品”。

只不過(guò)，飲料化的形式，讓更多人更容易接受罷了，這個(gè)需求談不上開(kāi)創(chuàng)，而是挖掘和填補(bǔ)。可口可樂(lè)的多次需求重構(gòu)，其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單。從問(wèn)題和麻煩中，看到機(jī)會(huì)。

順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)的未來(lái)需求。六個(gè)核桃如果盯著當(dāng)下的風(fēng)味飲料市場(chǎng)，一眼望到盡頭。但是從社會(huì)對(duì)學(xué)歷要求的大趨勢(shì)中，就能看到中國(guó)家長(zhǎng)們的共同焦慮。

所謂社會(huì)趨勢(shì)，其實(shí)就是利用人性的貪婪和惰性。提前發(fā)現(xiàn)、挖掘和布局，很多行業(yè)的產(chǎn)品和品牌都是有機(jī)會(huì)重新煥發(fā)生機(jī)的。

其實(shí)很多人都知道或者了解一點(diǎn)點(diǎn)，但是就這個(gè)看似簡(jiǎn)單的工具理論，中國(guó)很多企業(yè)不僅不會(huì)用，甚至連皮毛都不懂。搶占認(rèn)知中的第一需求，很多行業(yè)的品牌都沒(méi)有做到這點(diǎn)，認(rèn)知是一座金礦，挖掘10%小賺，30%就能賺得盆滿缽滿。

認(rèn)知中的細(xì)分需求，同樣也是一座富礦。

同樣的產(chǎn)品，可以滿足不同市場(chǎng)的需求，也可以順應(yīng)時(shí)代的變革重新規(guī)劃。

總之，產(chǎn)品，還是這個(gè)產(chǎn)品，但是怎么賣，就需要建立用戶思維的產(chǎn)品觀。

價(jià)值重構(gòu)

打造產(chǎn)品的差異化價(jià)值

首先講講：需求和價(jià)值之間的關(guān)系，我自己做過(guò)一個(gè)形象的比喻，其實(shí)需求和價(jià)值之間，就像自行車齒輪和鏈條之間的關(guān)系。不同的價(jià)值鏈可以滿足不同消費(fèi)人群的不同需求。所以，價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常有趣的課題。從認(rèn)知中找到價(jià)值重構(gòu)的方法，就是一個(gè)簡(jiǎn)單有實(shí)效的工具。

還是以六個(gè)核桃為例，把它當(dāng)做風(fēng)味飲料肯定賣不過(guò)很多熱門飲料，但是從原料的認(rèn)知價(jià)值中，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)“補(bǔ)腦”。

很多品類的很多原料，其實(shí)都可以嫁接消費(fèi)者的既有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。從而找到重構(gòu)價(jià)值的很多路徑。除了六個(gè)核桃，還有太多的案例，我們課后可以一起探討。

這是補(bǔ)充案例

直接跳到方法三，替代競(jìng)品。也是一個(gè)非常簡(jiǎn)單有效的方法之一。

圖下有個(gè)定義。大家看看：

升維和降維的價(jià)值重構(gòu)方法，這里就要重點(diǎn)講了。

社會(huì)的發(fā)展是從溫飽走向小康，其實(shí)人的需求也是一樣的道理。現(xiàn)在很多90后、00后家里根本不缺房子，工資掙了自己花。

所以，誕生了喜茶、鐘薛高為代表的“升維品牌”，大量充斥著添加劑、調(diào)味劑的奶茶很多人都喝過(guò)，3塊錢一只的雪糕曾經(jīng)趨之若鶩，現(xiàn)在也被淪為了垃圾食品。

所以，原來(lái)平民消費(fèi)的大眾產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)從品質(zhì)層面做個(gè)升級(jí)。

這是我在一個(gè)展會(huì)中看到的，康師傅的大塊牛肉面、水果+酸奶做的雪糕已經(jīng)問(wèn)世。

有很多行業(yè)的產(chǎn)品都不在被需要，不是消費(fèi)者真的不需要了。而是你的產(chǎn)品不在適應(yīng)當(dāng)下的“升級(jí)需求”。

再說(shuō)降維。外婆家餐廳大家都知道，高端食材平價(jià)化、小份化，一樣火爆。