作者 | 劉浩川

2月25日晚，由湖南衛(wèi)視王琴工作室操刀的2021幸福好物分享新春特輯蘇寧易購《你真的太棒了》播出最后一期，完美收官！

“脫貧攻堅”、“鄉(xiāng)村振興”的大背景下，節(jié)目的舞臺被放置在了各地不同特色的民居之中。每期節(jié)目，由蔡國慶、沈夢辰領銜的六位嘉賓組成的“太棒了家族”加上飛行嘉賓將進入一處普通人的生活場景，以“體驗幸福生活”為核心完成一系列競技游戲任務。

標志的競賽真人秀框架下，《你真的太棒了》上線了極具創(chuàng)新性的商業(yè)聯(lián)動模式。“好物推薦”成為了節(jié)目“體驗幸福生活”的中心環(huán)節(jié)，也是是節(jié)目中嘉賓進行比拼的核心任務。

為完成“好物推薦”，每位嘉賓在節(jié)目內都需要完成一個為露出產(chǎn)品量身定制的任務。如用榨汁機榨出五種顏色的果汁并讓其他嘉賓喝下，將特色絲巾系于其他人脖子上等。過去在綜藝中與節(jié)目內容割裂開的聯(lián)動商品，成為了《你真的太棒了》的創(chuàng)意原點以及支撐節(jié)目行進的核心道具。

綜藝內容與商業(yè)聯(lián)合方式的全面創(chuàng)新，則與湖南衛(wèi)視背后的格局轉變息息相關。2020年中，湖南衛(wèi)視廣告部升級為湖南衛(wèi)視商業(yè)運營中心，以應對流量環(huán)境的變化與廣告主的全新需求。《你真的太棒了》的出現(xiàn)，是“電視湘軍”創(chuàng)新綜藝IP營銷模式的一次全新實踐。

事實上，《你真的太棒了》節(jié)目中的運營思路正體現(xiàn)在湖南衛(wèi)視平臺一系列的運營動作中。《新手駕到》等品牌定制類綜藝也在不斷涌現(xiàn)。綜藝內容與商業(yè)的聯(lián)動，正在不斷發(fā)生全新的可能性。

拓寬“綜藝+商業(yè)”的想象力

作為營銷載體，電視綜藝節(jié)目仍具有著其無可比擬的優(yōu)勢：天然聚集大量流量，長期吸引用戶注意力......對湖南衛(wèi)視而言，通過強大的綜藝制作能力轉化而來的受眾注意力仍是其進行商務開發(fā)的核心富礦。

但是在當今的流量環(huán)境下，為了利用好這樣的“富礦”。進一步更新綜藝與商業(yè)的結合方式，拓寬“綜藝+商業(yè)”的想象力正在成為一個越來越顯著的需求。

在數(shù)字營銷生態(tài)中，“內容營銷”模式正越發(fā)受到廣告主的青睞。微博、抖音、小紅書等平臺所承載的KOL和KOC社群給了廣告主充分的展示品牌形象、訴說品牌故事的空間；直播帶貨的興起則為品牌打開了另一個“品銷合一”的窗口。

對于處在大屏生態(tài)中的電視綜藝節(jié)目而言，品牌和產(chǎn)品長期以來只能以冠名、中插廣告等較為生硬的模式登場，游離于節(jié)目內容之外。受眾機械接受產(chǎn)品信息的情況下，往往難以形成對產(chǎn)品的正向認知甚至形成“種草”。對于品牌植入，受眾更加期待有娛樂價值乃至實用價值的“內容化”信息。

然而，綜藝節(jié)目內容的可看性與娛樂性其實是天然的品牌信息附著的溫床。也陸續(xù)有綜藝節(jié)目開始嘗試將品牌與內容綁定。如許多網(wǎng)綜開始上線花式中插，《中國有嘻哈》將合作品牌及其產(chǎn)品編為rap廣告歌，《偶像練習生》為進步最快選手安排個人福利時間，進行品牌口播。

而在2020年的直播帶貨熱潮下，許多綜藝節(jié)目讓直播走進了節(jié)目內容中，嘗試讓品牌于節(jié)目中進行更加直接的轉化。湖南衛(wèi)視在這方面率先進行創(chuàng)新布局。2020年5月薇婭登上了《向往的生活》第四季的舞臺，進行了《向往的生活》專場直播。

在這樣的融合趨勢中，《你真的太棒了》的出現(xiàn)進一步填補了這樣的想象空間。商品在節(jié)目中不再是被展示的客體，而是成為了故事本身。這不但賦予了產(chǎn)品足量的露出以及進行特性展示的機會，同時，在“體驗幸福生活”的主旨設計下，產(chǎn)品作為走進了不同的生活場景進一步擁有了故事性，這給予了品牌和觀眾實現(xiàn)共情的空間。

這樣的創(chuàng)新背后代表著內容與商業(yè)全新的結合思路思路。綜藝中以植入、中插等形式出現(xiàn)的商業(yè)植入，正逐漸被升級為針對商業(yè)需求的內容化運營。觀看綜藝節(jié)目的過程，本身轉變?yōu)榱艘粋€高效種草的過程。

平衡內容與商業(yè)

在具體的節(jié)目制作中，商業(yè)和內容的深度共創(chuàng)帶來的挑戰(zhàn)是，綜藝需要實現(xiàn)嘗試實現(xiàn)產(chǎn)品深度植入與內容可看性的平衡與互補。在內容精彩的前提下，觀眾才愿意接受與內容深度融合的品牌種草。

首先，《你真的太棒了》為節(jié)目尋找到了串聯(lián)起內容需求、商業(yè)需求以及社會價值傳播的總體定位。

“體驗幸福生活”的核心下，嘉賓入駐山間民宿、農(nóng)家小院、海島民居等位于不同地區(qū)的特色民宿，探索不同地區(qū)的風土人情以及當?shù)孛癖娞赜械纳?，這為產(chǎn)品的出現(xiàn)構造了一個自然的場域，讓不同屋子的故事和環(huán)境為“好物”提供了足夠有說服力的融合舞臺，為觀眾帶來更好的體驗感。體脂秤、榨汁機等生活中常用物件在節(jié)目設置下自然過渡到了其實用場景。

同時，在本季節(jié)目中，每期嘉賓都會推薦一個當?shù)靥厣梦铮缦胬C絲巾，城步“蟲屎茶”等，商品與當?shù)厣顡碛辛俗匀坏倪B接，同時節(jié)目也擁有了社會維度上的價值。

而在節(jié)目推進中，“幸福好物”則成為游戲環(huán)節(jié)中不可或缺的道具。游戲任務與產(chǎn)品進行了深度綁定。增加節(jié)目趣味性的同時，也為產(chǎn)品提供了充分展示和介紹的窗口。

例如，《你真的太棒了》第三期中，嘉賓孫藝洲需要推薦蘇寧易購單品寶貝“唱吧麥克風”。產(chǎn)品任務要求孫藝洲在尋找到麥克風后與在場的嘉賓接歌五次且歌詞正確。游戲過程中，孫藝洲在完成任務過程中，在門廳、院落等多個地方尋找嘉賓打開麥克風進行歌曲接唱。充分體現(xiàn)了唱吧麥克風小巧靈活使用簡單方便的特點。同時，節(jié)目錄制時值新年前夕，嘉賓們在任務完成后一起用麥克風為觀眾獻唱歌曲，進一步露出品牌的同時也呼應了蘇寧易購春節(jié)期間“好年貨上蘇寧”的核心需求。

節(jié)目組還加入了“白板”等綜藝設計，以加強嘉賓間的對抗性與綜藝效果。抽中“白板”的嘉賓本身沒有好物推薦任務，需要猜出并提前完成其他嘉賓的推薦任務以贏得游戲。類似機制的加入讓節(jié)目在真人秀的維度上本身就具備了極強可看性。

《你真的太棒了》對內容和商業(yè)的充分平衡，也讓節(jié)目對品牌的推廣兼顧了強度與持續(xù)性。一方面，藝人互動、高強度露出等種種大屏優(yōu)勢集中在一起為產(chǎn)品服務，形成了極強的曝光性。另一方面，節(jié)目中藝人和產(chǎn)品會進行大量互動，這些素材累積下來為產(chǎn)品形成了許多二次傳播材料，為產(chǎn)品形成持續(xù)性的傳播效果。

結語：湖南衛(wèi)視的“聯(lián)動實驗”

從平臺維度看，《你真的太棒了》的出現(xiàn)是一個全新商業(yè)模式的實驗。對湖南衛(wèi)視來說，這個實驗背后的邏輯在于，依然手握大量綜藝IP資源的情況下，湖南衛(wèi)視要逐步升級簡單進行內容售賣的舊有邏輯，而將內容充分價值化。

在《你真的太棒了》之前，湖南衛(wèi)視已經(jīng)沿著這條脈絡進行了諸多探索。

如2020年第三季度，易車定制綜藝《新手駕到》上線。記錄新手學員學車歷程的節(jié)目邏輯下，大量汽車產(chǎn)品以教練車、接駁車的身份登場，融入節(jié)目之中。節(jié)目中還上線了“極限剎車PK”等展示汽車特色功能的環(huán)節(jié)，讓觀看綜藝節(jié)目的過程本身成為一個長效種草的過程。

同在第三季度上線的《看見美好生活》則主打“大屏+新品發(fā)布”的模式。深挖女性受眾的定位下，節(jié)目中的品牌發(fā)布環(huán)節(jié)與相關嘉賓的表演有機結合起來。向女性觀眾傳遞“成長、自信”等正向價值觀的同時也進一步幫助品牌挖掘了其背后的價值形象。

內容營銷的大趨勢下，除了充足的曝光度，品牌迫切需要能充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值的內容載體。引領著綜藝與商業(yè)全新結合模式的湖南衛(wèi)視，正引領大屏中的內容IP極速拓寬其與商業(yè)內容結合的能力。

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