【原】10W+大號(hào)也在用，揭秘微信紅包封面6大引流方式 | 深度復(fù)盤

微果醬 2021-02-25

展開全文

賣“皮膚”，騰訊是專業(yè)的。

作者 | Bella

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

就在各平臺(tái)都忙著曬今年有多少人在自己平臺(tái)上發(fā)紅包的時(shí)候，微信已經(jīng)升級(jí)到曬有多少人在微信搞紅包封面了。還是熟悉的配方，還是原來(lái)的味道，騰訊·真·萬(wàn)物皆可賣皮膚。

雖然有部分用戶說(shuō)：今年搶的紅包封面比搶的紅包都要多，但也從側(cè)面展示了微信紅包封面的熱度。

▲ 圖源公眾號(hào)“Tegic”留言區(qū)

今天，果醬妹就來(lái)給大家捋一捋微信紅包封面的“發(fā)家史”，也給各位新媒體小伙伴們扒一扒，微信紅包封面有哪些運(yùn)營(yíng)小玩法。

PS：文末還有微果醬專屬元宵福利，記得拉到文末參與！

微信紅包封面“發(fā)家史”

2014年1月7日，微信推出紅包功能。微信紅包的內(nèi)涵及設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)意義上的春節(jié)紅包掛上鉤，搶紅包也迅速成為了微信用戶在春節(jié)和各大節(jié)日中必不可少的娛樂(lè)。

但要說(shuō)微信紅包的真正爆發(fā)，還是要等到2015年的春節(jié)。那一年，微信和央視春晚達(dá)成了深度合作，除了開啟“互聯(lián)網(wǎng)巨頭+春晚”發(fā)紅包的新模式外，也順利達(dá)成了微信紅包和搖一搖的里程碑式節(jié)點(diǎn)。

2015年除夕全天，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)10.1億次；
春晚微信搖一搖的互動(dòng)總數(shù)達(dá)110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到8.1億次/分鐘；
185個(gè)國(guó)家的人參與了微信搖一搖互動(dòng)。

▲ 2015年除夕搖一搖紅包圖源自網(wǎng)絡(luò)

接下來(lái)幾年，微信紅包的數(shù)據(jù)一路飆升：

· 2016年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，比2015年增長(zhǎng)了8倍；
· 2017年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到142億個(gè)，比2016年增長(zhǎng)約80%；
· 2018年除夕至初五，共有7.868億人使用微信紅包傳遞新年祝福，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)10%；
· 2019年除夕至初五，共有8.23億人收發(fā)微信紅包共享祝福，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)7.12%。

在微信紅包在“紅包江湖”的地位日漸穩(wěn)固之時(shí)，越來(lái)越多玩法就此衍生。而“賣皮膚”作為刻在騰訊DNA里的技能，這時(shí)不用更待何時(shí)？（當(dāng)年買QQ秀的小孩長(zhǎng)大了，但還是逃不過(guò)騰訊的“皮膚戰(zhàn)略”。）

2019年1月，微信推出“企業(yè)定制紅包封面”，僅開放給部分已認(rèn)證的企業(yè)微信用戶和部分境外線下合作商家。當(dāng)時(shí)的紅包封面并不支持個(gè)人用戶定制，功能推出一周后，微信便宣布已有1.5萬(wàn)家企業(yè)為1400萬(wàn)名員工定制了專屬春節(jié)紅包。

紅包皮膚封面的勢(shì)頭這么好，微信緊接著在2020年1月上線“微信紅包封面開放平臺(tái)”，進(jìn)一步降低微信紅包封面的定制門檻，只要通過(guò)微信公眾平臺(tái)認(rèn)證的公眾號(hào)，都可登錄微信紅包封面開放平臺(tái)定制紅包封面。

同時(shí)，紅包封面也新增了“封面故事”功能，設(shè)計(jì)和樣式也越來(lái)越精美，雖然用戶都想要，定制門檻也有所降低，但一個(gè)定制紅包的成本要10元一個(gè)（還不算設(shè)計(jì)費(fèi)），100個(gè)起訂，成本和普及性一定程度上限制了當(dāng)時(shí)微信紅包封面的爆紅。

▲ “封面故事”功能展示圖源“微信派”

鋪墊已久的微信紅包封面，終于在2021年春節(jié)前迎來(lái)了爆發(fā)，而其爆發(fā)原因總結(jié)起來(lái)，大概有這三點(diǎn)：

· 定制紅包封面的門檻降低，支持個(gè)人定制紅包封面，條件只需注冊(cè)視頻號(hào)、發(fā)布一條照片或視頻，并獲得10個(gè)贊。企業(yè)、個(gè)人都能制作紅包封面，普及度相對(duì)上一年明顯提升。
· 定制紅包封面的成本大幅降低，對(duì)于企業(yè)和公眾號(hào)定制封面只需1元一個(gè)，10個(gè)起訂，個(gè)人定制的紅包封面雖只有10個(gè)，但勝在免費(fèi)；
· 紅包封面支持視頻號(hào)、公眾號(hào)及小商店的跳轉(zhuǎn)，能滿足個(gè)人和企業(yè)的營(yíng)銷需求。

在微信把門檻和成本都降低了之后，Gucci精美卻難搶的紅包封面話題率先沖上熱搜，在微博獲得了2.1億的閱讀量，開啟了一輪搶封面熱潮。

有了Gucci在一月末的熱度鋪墊，微信紅包封面的官方話題順利在二月初沖上熱搜，并獲得了超過(guò)13.6億的微博話題閱讀量。加上各品牌打出限時(shí)限量的明星紅包封面營(yíng)銷策略，吸引了眾多粉絲和路人的“自來(lái)水”流量。

可以說(shuō)，微信紅包封面活動(dòng)是2021年春節(jié)最為聲勢(shì)浩大的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

從近一年的版本更新中不難看出，視頻號(hào)就是微信近兩年的發(fā)展重點(diǎn)，越來(lái)越多的微信功能都開始為視頻號(hào)直播引流，微信紅包和紅包封面也不例外。

首先，微信推出了“直播紅包”的限時(shí)推廣活動(dòng)。主播可以在視頻號(hào)直播間前，發(fā)送紅包到指定群組，群里成員會(huì)收到直播卡片及“主播的直播間發(fā)了一個(gè)紅包”提醒，群?jiǎn)T需要點(diǎn)擊卡片進(jìn)入直播間之后，才能領(lǐng)取紅包。

用戶可以在直播間中搶紅包，而主播也能設(shè)置自己賬號(hào)的紅包封面；用戶在打開紅包時(shí)，又可以從封面故事中進(jìn)入相應(yīng)的公眾號(hào)、視頻號(hào)或小程序。

此外，微信從2月5日正式支持免費(fèi)制作個(gè)人微信紅包封面，過(guò)了不到半個(gè)月，截至2021年大年三十到年初五（2月11日-2月16日），僅僅六天時(shí)間，便有3000萬(wàn)個(gè)新上架的紅包封面，而人均更是擁有超過(guò)7.37個(gè)紅包封面（更是有人擁有超過(guò)30個(gè)紅包封面，例如果醬妹）。

這樣成本低、曝光量又可把控的營(yíng)銷和流量循環(huán)方式，著實(shí)是戳中了商家癢點(diǎn)。

微信紅包封面玩法大復(fù)盤

微信紅包封面的爆火，其實(shí)也要得益于各新媒體人越玩越溜的營(yíng)銷方式，果醬妹總結(jié)了跟公眾號(hào)有關(guān)的幾個(gè)紅包封面玩法，或許對(duì)各位新媒體小伙伴們的下一次紅包活動(dòng)有幫助。

1、在公眾號(hào)中插入領(lǐng)取卡片

這算是紅包封面最基礎(chǔ)的玩法了，用戶點(diǎn)擊插入在公眾號(hào)的卡片便可領(lǐng)取。果醬妹在春節(jié)期間也在公眾號(hào)文章中給大家送過(guò)福利（領(lǐng)到的盆友舉個(gè)手）。

▲ 微果醬新春文章中插入的紅包封面

這是用戶領(lǐng)取路徑最短，但也是最容易被“薅羊毛”的玩法，更多是當(dāng)做公眾號(hào)給粉絲的福利，而且可以漲一漲文章的閱讀。

但因?yàn)楝F(xiàn)在公眾號(hào)的推薦規(guī)則改版，用戶收到文章的時(shí)間也不一樣，用戶的起跑線不一樣，可能會(huì)導(dǎo)致紅包封面送出去了，想要的傳播效果卻沒有達(dá)到預(yù)期。

進(jìn)階一點(diǎn)的，就在文章中透露領(lǐng)取紅包封面的關(guān)鍵詞，讓用戶到公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)領(lǐng)取。這樣的好處是可以順勢(shì)漲一波粉，而且運(yùn)營(yíng)者可以自主設(shè)置封面數(shù)量，不夠搶就隨時(shí)增加。