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“做雞”38年的營銷鬼才，直播“打臉”成網(wǎng)紅富豪！

 茂林之家 2021-02-08


歲末年終，各個企業(yè)都在忙著做年終總結(jié)；最近，有一個做了三十多年雞的老板，直播年終總結(jié)，在線給自己打臉。
這個老板就是連鎖餐飲品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人——束從軒。
1月3日，束從軒延續(xù)了200元預(yù)算開戰(zhàn)略發(fā)布會的風(fēng)格，發(fā)布了一個視頻年終總結(jié)。
束從軒穿著藍色上衣，在視頻中自我調(diào)侃道：年初啊，我心里也定了一些小目標(biāo)；說好了減肥，我胖了；說好了早睡，我忘了；說好了講普通話，我又學(xué)廢了；哎，真是在線打臉。
真的說到公司目標(biāo)，束從軒真誠地說道：說到打臉，現(xiàn)在想想，年初定的目標(biāo)，確實有點草率了；不裝了，我攤牌了；說今年必將突破1000家店，卻只開到了978家；還說要北上廣深杭都開店，結(jié)果只在深圳開了一家店。
網(wǎng)絡(luò)段子、熱門話題，束從軒信口拈來，如果不說他是老鄉(xiāng)雞的老板，大家還會以為他是一個脫口秀相聲演員。
其實，明眼人都知道，束從軒這又是在搞營銷。但是，網(wǎng)友們就是吃他這一套，硬是把束從軒捧成了網(wǎng)紅。
在此之前，束從軒還因手撕員工聯(lián)名降薪信，第一次走上熱搜，被網(wǎng)友們稱為良心老板。
再上一次，束從軒還開了個200元的戰(zhàn)略發(fā)布會，同樣引起了網(wǎng)友們熱議。
由此看來，束從軒這個“糟老頭子”壞得很，一分錢不花打出了一個億的廣告效果。
其實，束從軒算得上營銷鬼才，老鄉(xiāng)雞的成功，離不開束從軒多次創(chuàng)新的營銷。
那么，束從軒有怎樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷？有哪些經(jīng)典的營銷案例呢？

一、

1978年12月的一個冬夜，安徽鳳陽小崗村的18位村民，在一份包產(chǎn)到戶的責(zé)任書上簽下名字，按下了手印。
他們冒著巨大的風(fēng)險，并且做好失敗之后，將自己的孩子交給社員撫養(yǎng)到18歲的準(zhǔn)備。
中國改革開放的序幕由此拉開，1980年5月，鄧小平對包產(chǎn)到戶給予了明確的肯定，推動了家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任承包制在農(nóng)村改革中得到了大力推行。
2年之后，20歲的束從軒從部隊復(fù)員，回到了老家安徽肥西縣。
此時，包產(chǎn)到戶發(fā)揮巨大的能量，農(nóng)民們年年豐收，糧食開始年年有余。
回到老家的束從軒，不想種地，正在尋找出路。
他看到這么多余糧，于是想到了養(yǎng)雞，將余糧轉(zhuǎn)化成肉類。
于是，他拿著父母給他的1800元，那是給他結(jié)婚的錢，買了1000只雞，開始了他的養(yǎng)雞之路。
當(dāng)時的養(yǎng)殖戶，都在養(yǎng)殖白羽雞，這種雞飼養(yǎng)時間短，價格便宜，很快占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場。
但束從軒則另辟蹊徑，養(yǎng)起了本地的肥西老母雞。他認(rèn)為白羽雞是潮流，但潮流終究要回歸，隨著人們生活水平提高，土雞會越來越受歡迎。
束從軒果然沒有看錯，當(dāng)1000只老母雞賣完之后，他賺到了一萬元，那是他的第一桶金。
這一萬元，全是5元、10元的紙幣，疊在一起，有磚頭那么厚。束從軒拿著錢，激動地手一直發(fā)抖，數(shù)了好幾遍，都沒有數(shù)對。
就這樣，束從軒在養(yǎng)殖場，和他的老母雞們，在一起睡了7年。
7年的時間，讓束從軒從一個養(yǎng)雞門外漢，成為了一名養(yǎng)雞專家。
如果把束從軒的眼睛蒙住，把他放在一個陌生的雞舍里，他都能知道雞是冷是暖，有沒有渴，有沒有生病，生了什么病。
1990年，束從軒成立了正旺養(yǎng)殖公司，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮酿B(yǎng)殖戶。
束從軒又苦心經(jīng)營了幾年，將正旺公司，做成了安徽省的知名品牌。
但是，隨著養(yǎng)殖戶增加，以及飼料等原材料成本上升，原來養(yǎng)一只雞能掙個10元；到了90年代末，卻只能掙1元，甚至?xí)濆X。
這個時候，束從軒陷入了困境，一直苦苦思索轉(zhuǎn)型之路。


二、

為了轉(zhuǎn)型，束從軒做了很多嘗試，把雞風(fēng)干做成臘雞，把雞做成袋裝熟食，都沒有收到好的效果。
只要抱著一個顆探索的心，機會總在不經(jīng)意間到來。
1999年，一個偶然的機會，束從軒收到了一份快餐行業(yè)的培訓(xùn)邀請。他帶著團隊，學(xué)習(xí)了三天，第一次了解快餐和連鎖經(jīng)營行業(yè)。
彼時，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)進入中國，開起了連鎖店，開一家火一家。
束從軒下定決心，進軍連鎖快餐行業(yè)。
養(yǎng)雞，束從軒是專業(yè)的；開店，束從軒是個門外漢。
在培訓(xùn)中，束從軒了解到，連鎖餐廳都是通過《經(jīng)營手冊》來運營的。
于是，束從軒找了4名大學(xué)生，來撰寫《經(jīng)營手冊》。4名大學(xué)生折騰了半年，結(jié)果什么也沒寫出來。
一氣之下，束從軒自己寫。白天他上班養(yǎng)雞，晚上他熬夜寫手冊。
開店光有手冊還不行，還得有一個招牌菜。
于是，束從軒親自搞起了菜品研究。
他想主打肥西老母雞湯，為了研制出滿意的雞湯，束從軒每天殺兩只雞，一連殺了兩年，總共殺了快1000只雞。
終于有一天晚上，束從軒喝到了想要的味道。他立馬叫師傅把雞湯打包，帶回去給他兩個喝膩了雞湯的孩子品嘗。
在束從軒的再三勸說下，兩個孩子嘗了一小勺，覺得很好喝，每人連喝了三碗。
束從軒知道，這碗雞湯，算是熬成功了。
剩下就是選址裝修店鋪，束從軒再次發(fā)揚愛學(xué)習(xí)的精神，整天跑到肯德基店里，東張西望，看每一個細節(jié)。
店鋪裝修好，又得取一個響亮的名字。
當(dāng)時，束從軒的正旺公司，已經(jīng)是安徽的著名品牌。但束從軒認(rèn)為這并不是一個好的餐飲名字，頂著高管們的壓力，他把這個品牌放棄了。
合肥有一句話很出名：從肥東到肥西，買了一只老母雞。
某種程度上來說，肥西老母雞成了合肥的代名詞。束從軒用肥西老母雞做店名，相當(dāng)于省了幾千萬元的廣告費，其營銷能力可見一斑。
2003年，在合肥的舒城路，束從軒的第一家“肥西老母雞”開業(yè)了。
第一家店，生意就非?；鸨@種中式快餐店讓消費者眼前一亮，紛紛排隊消費。開業(yè)僅四天的時間，束從軒就燒壞了一臺點鈔機。
“肥西老母雞”一炮走紅之后，第二年，束從軒又在合肥開出第二家分店。
但是，市場很快給束從軒當(dāng)頭一棒。
2004年初，全國就發(fā)生了比較嚴(yán)重的禽流感，人們談雞色變，更別講吃雞了。
不少快餐店倒閉，農(nóng)戶的雞賣不出去，還有很多養(yǎng)殖廠倒閉。
束從軒兩頭都受到?jīng)_擊，急得像熱鍋上的螞蟻，他和一些養(yǎng)殖戶，向市長做情況匯報。
42歲的束從軒，給市長做匯報時，話還沒說完，兩行眼淚噴涌而出。
眼看情緒鋪墊到位了，束從軒就向市長提了一個請求，請他到肥西老母雞店里吃雞，號召民眾們不要害怕吃雞。
市長看束從軒的確遇到了困難，二話沒說，就答應(yīng)了。
第二天，市長吃雞的新聞就登上了媒體頭版。一分錢沒花，束從軒又搞了一次大營銷。
后來，束從軒在安徽省不斷開店，50家，100家。
2011年，肥西老母雞開到120家，束從軒就感到了瓶頸，很難再開下去了。
就在這個時候，束從軒這個營銷鬼才又開始摸索突破之路。

三、

一向愛好學(xué)習(xí)的束從軒，了解到了特勞特公司的定位理論，覺得挺時髦。
于是，在2011年，束從軒拿出400萬元，請?zhí)貏谔毓镜膱F隊進駐肥西老母雞。
當(dāng)年，肥西老母雞的營業(yè)額1.5億，利潤只有1600萬元，相當(dāng)于束從軒拿出了利潤的四分之一。
400百萬元，只換來特勞特公司一句話：要更換品牌。
至于換成什么品牌，只給了一個大方向，剩下的事，就是束從軒自己的事了。
“肥西老母雞”這個品牌，束從軒苦心經(jīng)營了8年，剛剛成為了馳名品牌，說要放棄，談何容易。
“肥西老母雞”僅限于在合肥知名，走出安徽，就沒有人認(rèn)了，而且這個名字很難記，容易被叫成“肥母雞”。
束從軒展現(xiàn)出了壯士斷腕的勇氣，毅然放棄這個品牌，選擇了一個更加親切、更容易記住的“老鄉(xiāng)雞”。
雖然對原來的品牌充滿感情，但束從軒算了一筆賬，要把“肥西老母雞”推向全國，可能要花30億的營銷成本；但如果使用“老鄉(xiāng)雞”，可能只要10億就行了。
更換品牌和裝修風(fēng)格，最大的阻力來自內(nèi)部，來自那些店長。
為了制造巨大的轟動，束從軒非常有魄力，不是一家一家慢慢更換，而是短時間內(nèi)快速切換。
一夜之間，肥西老母雞變成了老鄉(xiāng)雞，瞬間就在坊間引起了熱議，媒體紛紛跟進。
一篇《合肥再無老母雞》登上新聞頭版，有人甚至認(rèn)為束從軒破產(chǎn)倒閉了，但這些爭議并非壞事，讓老鄉(xiāng)雞的知名度迅速打開。
那一年，老鄉(xiāng)雞改名裝修升級總共花費了2000萬元，但第二年利潤就翻了2.5倍，很快就賺回來了。
就這樣，老鄉(xiāng)雞走出安徽，開始了全國擴張之路。
不同一些餐飲品牌走加盟路線，圈錢收加盟費，老鄉(xiāng)雞所有的店都是直營店。
束從軒認(rèn)為直營店可以更好把控品質(zhì)，而加盟店是要賺快錢，要迅速盈利，品質(zhì)不是加盟商最看重的。
2018年，束從軒開始借助資本的力量，拿到了加華偉業(yè)的首輪2億元融資。
那一年，武漢永和創(chuàng)始人因年齡原因，萌生了退意，束從軒一舉將其收購。
老鄉(xiāng)雞的年營業(yè)額，也達到了30億元；不到7年時間，實現(xiàn)了1億元到30億元的增長。
那一年，老鄉(xiāng)雞在《中國快餐企業(yè)70強榜單》中排名第四，前三名分別是肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王。大眾所熟知的真功夫，還比老鄉(xiāng)雞低一個名次。

四、

束從軒文化水平不高，是軍人出身，但愛好學(xué)習(xí)的品質(zhì)，讓他總是能夠與時俱進，跟上時代的潮流。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，逐漸轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)和自媒體平臺。
這些原本屬于年輕人的新事物，但對于快60歲的束從軒來說，依然被他玩得風(fēng)聲水起。
2020年疫情突襲，給所有的餐飲企業(yè)打了一個措手不及。
不少餐飲企業(yè)發(fā)布降薪、減員的公告，以求生存。
束從軒反其道而行之，發(fā)布了一個視頻，手撕員工聯(lián)名簽名降薪的信。
束從軒在視頻中說：“我覺得這個是你們糊涂，感謝你們的大愛，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確認(rèn)你們有飯吃、有班上“。
這一句話，就博得了無數(shù)網(wǎng)友的好感，視頻也引起了刷屏。網(wǎng)友們紛紛為這個良心老板點贊的同時，束從軒也是一個子也不花，創(chuàng)造了幾個億的廣告宣傳效果。
還有200元預(yù)算的戰(zhàn)略發(fā)布會，請岳云鵬做形象代言人，無不體現(xiàn)了束從軒的精明的營銷能力。
束從軒的營銷觸角，還延伸到了社交媒體，他的微博賬號和老鄉(xiāng)雞的微博賬號頻頻互動，利用個人影響力，給老鄉(xiāng)雞引流。
從取名“肥西老母雞”，請市長吃雞，更名“老鄉(xiāng)雞”，視頻營銷，到社交媒體營銷，無不體現(xiàn)出束從軒花小錢辦大事的營銷能力。
這個精明的生意人，直播在線“打臉”的網(wǎng)紅富豪，一個不花錢蹭流量的“糟老頭子”，甚至還讓人感覺到有一點點可愛！
本文為作者獨立觀點，不代表市井財經(jīng)立場，且不構(gòu)成投資建議。

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